Билайн: Новое «Счастливое время»

Глобальное обновление программы лояльности Билайн. Пока только для prepaid-абонентов, но обещают отдельную версию для постоплатных тарифов уже в октябре. Программа получилась интересная и необычная, ключевое преимущество — простота и прозрачность для пользователя.

Недостатки тоже есть, куда же без них? К сожалению, сделать хорошо всем и сразу не получилось, некоторые тарифы были исключены из программы. Также популярная группа тарифов «Все включено» оказалась лишенной большинства преимуществ программы в силу структуры тарифов и особенностей реализации нового «Счастливого времени».

А время наступает не только счастливое, но и трудное. Запланированное на конец года внедрение переносимости номера (MNP) потребует от операторов не только коррекции цен и самих принципов тарификации, но и дополнительных усилий по удержанию абонентов. Пересмотр и расширение действия на prepaid-абонентов программы Билайн наверняка вызвано и этой причиной.

Лирика

У операторских программ лояльности сложная и противоречивая судьба. Возможно, это обусловлено самой идеей долговременного поощрения «преданности» абонента своему оператору. Приоритеты сотовиков динамично меняются в зависимости от их положения на рынке и самой рыночной ситуации в целом, а программа взращивания лояльности должна верстаться как бы «на века» и олицетворять собой стабильность. Параметры таких программ всё равно правят и перекраивают, но каждая модификация не в пользу абонента портит карму дарителю. С этой точки зрения операторам намного удобнее временные и разовые акции, которые действуют в определенном направлении и «подтягивают» нужный показатель: сиюминутная выручка, ARPU или абонентская база.

Второе противоречие — ценность и значимость предлагаемых поощрений. Оператор не готов жертвовать слишком многим, а мелкий бонус не достигает цели. Примерно, как пакетик жвачки вместе со счётом в ресторане: приятная мелочь, которая никак не повлияет на выбор места завтрашнего ужина. Нужен некий разумный компромисс, в идеале еще и разный для разных групп пользователей.

Поощрение не должно быть трудно добываемым, не стоит требовать от получателя слишком многих телодвижений в процессе получения награды. Выстраивать сложную конструкцию ограничений и оговорок тоже нехорошо, но бороться с нецелевым использованием программы как-то приходится.

Российское регулирование с ценой интерконнекта тоже накладывает свои ограничения, поощрять абонентов минутами звонков на чужие сети или скидками на такие звонки оператору неинтересно. Аналогично и даже в большей степени с межгородом на стационарные телефоны или чужие сотовые сети.

И еще много менее значимых факторов. Наконец, самое главное: идеальная программа повышения лояльности должна не экономить деньги клиента, а стимулировать его тратить больше и потреблять больше услуг, пусть и за меньшую цену. В этом смысле привязанные к тратам бонусы оператору намного выгоднее, чем фиксированный процент скидки на звонки или абонентскую плату, писал об этом месяц назад в тексте о планируемом пересмотре программы лояльности. Должен признать, что изобретенный в Билайн новый формат программы поощрения лояльности оказался намного интереснее, чем я предполагал, нужно отдать должное разработчикам.

Официоз

Описание новой версии программы «Счастливое время» можно почитать на сайте Билайн здесь, несколько важных цитат из пресс-релиза:

«При каждом пополнении счета участники данной программы получают бонусы, которые могут расходовать на услуги связи. Размер бонуса зависит от того, как долго абонент пользуется услугами мобильной связи «Билайн». Чем дольше человек является абонентом «Билайн», тем более выгодные условия он получает в рамках программы «Счастливое время». Например, новым абонентам, которые находятся в сети «Билайн» менее 6 месяцев, возвращается на бонусный счет 5% от суммы каждого платежа, а максимальная сумма бонусных начислений (для абонентов, чей стаж составляет 3 и более лет) - 15% от суммы пополнения счета.

Бонусы можно тратить на звонки, SMS, MMS на номера «Билайн» по всей России, а также на мобильный интернет. Накопления автоматически списываются с бонусного счета участника программы.

Бонусы начисляются на каждое пополнение счета и накапливаются в течение месяца. На следующий месяц, в день подключения к программе, все накопленные бонусы становятся активны и доступны для расходования. В первый раз бонус активируется на третий месяц с момента подключения к программе.

Подключиться к программе можно по номеру 0767, или отправив USSD запрос *767*1#, а также в личном кабинете.

На данный момент программа доступна для подключения абонентам физическим лицам, обслуживающимся на тарифах с предоплатной системой расчетов (за исключением абонентов с тарифными планами «Мир Билайн» и «Добро пожаловать» и абонентов с тарифами на передачу данных), а также для абонентов, обслуживающихся на ТП "Моя компания" с предоплатной системой расчетов».

Говоря простым языком: единожды подключившись к новой программе «Счастливое время» (название решили оставить прежним), абонент больше ни о чем не заботится. Поощрения за преданность любимому оператору автоматически материализуются на балансе и сами собой превращаются во всякие сотовые блага в виде бесплатных минут, мобильного интернета и SMS-сообщений.

Никаких специальных соглашений не подписывается, обязательств хранить верность не требуется. И это правильно: опыт судебных разбирательств неоднократно демонстрировал бесперспективность такого подхода. Суды много раз отказывали операторам в удовлетворении исков к «неверным» абонентам и расходы на судебные тяжбы могли оказаться сопоставимы с доходами от штрафов, которые безропотно соглашались платить другие клиенты.

В новой программе «Счастливое время» размер поощрения связан только с абонентским стажем, диапазон от 5% до 15% за стаж от шести месяцев до трёх и более лет соответственно. Инновационность программы заключается в том, что несмотря на её бонусную сущность, никаких действий от абонента не требуется, всё должно работать само. Вторая инновация — привязка бонуса к сумме пополнения счёта, а не к объемам месячных расходов на связь. Наконец, еще одна новинка — фиксация «бонусного курса» на простом и понятном уровне 1 бонус = 1 рубль. При таком подходе можно было бы вообще отказаться от термина «бонус», но его оставили во избежание недоразумений. Даже приравненный к рублю, бонус остается виртуальным дензнаком, который нельзя обналичить. И который можно обменять только на определённые услуги связи в течение определенного срока.

Программа будет расширяться и дополняться другими видами поощрений, запуск следующего этапа пока запланирован на 1 апреля 2014 года. Делиться подробностями в Билайне отказываются но, судя по Договору-оферте, предполагается привлечение «третьих лиц». А это должно означать расширение списка вознаграждений за рамки сотово-мобильных, иных объяснений мне в голову не приходит.

Оставшиеся «за кадром» абоненты постоплатных тарифов смогут принять участие в программе с октября этого года. Скорее всего, будет задействована уже знакомая нам схема начисления скидки на сумму выставленного счёта.

Как это будет работать

Разберем некоторые технические особенности функционирования новой программы.

Точка отсчета — день подключения к программе, все сроки будут отмериваться от этого момента, а не от начала календарного месяца. В течение месяца все пополнения баланса учитываются и накапливаются на отдельном бонусном счёте, по истечение месяца бонусы активируются и начинают автоматически списываться в качестве платы за звонки, SMS, MMS на номера «Билайн» по всей России, а также за мобильный интернет. При первом подключении к программе накапливаемые бонусы активируются только на третий месяц вместо второго.

Срок жизни начисленных бонусов — три месяца, не использованные бонусы сгорают. Для тарифов линейки «Всё включено» срок жизни бонусов увеличен до 6 месяцев. Бонусы нельзя обналичить, вывести со счета, потратить на сервисы мобильной коммерции или подарить другому абоненту, хотя возможность бонусы дарить сейчас рассматривается.

На тарифах с включенными пакетами услуг (типа «Всё включено») активированные бонусы начинают тратиться только после израсходования пакета. Тарифы «Мир Билайн», «Добро пожаловать», «Моя компания» и тарифы на передачу данных пока из программы исключены.

Активные бонусы списываются за звонки и сообщения внутри сети в первую очередь, то есть «застревать» на бонусном счёте не должны. Исключение — тарифы «Всё включено», но об этом чуть ниже.

Особенности

По поводу идущих «в зачёт» пополнений счёта, два пункта из Договора-оферты:

«4.1.2. Денежные средства на Бонусный баланс начисляются при поступлении на лицевой счет мобильного телефона Участника денежных средств через: карты оплаты, терминалы оплаты, оплаты с банковской карты, оплата в собственных офисах Компании.

4.1.9. Денежные средства на Бонусный баланс не начисляются при поступлении на лицевой счет мобильного телефона Участника денежных средств с использованием услуг и программ: «Малина», Доверительный платеж, Автоплатеж, услуга «Мобильный платеж», Мобильный перевод, активация карты оплаты на баланс другого абонента.».

Как видим, приняты меры для того, чтобы бонусные рубли не могли превратиться в рубли настоящие, это правильно. С другой стороны, не вижу никаких ограничений по выводу денег со счёта после того, как пополнение баланса было системой учтено и бонусы начислены. Расходоваться бонусы могут только на внутрисеть и финансовых потерь оператор не понесёт, но все равно странно.

С услугой «Автоплатёж» также непонятно. Все операторы активно поощряют и продвигают услугу автоматического пополнения баланса с привязанной банковской карты, им это выгодно. А тут вдруг исключение таких платежей из участия в бонусной программе. Наверное, защита от возможных злоупотреблений, но выглядит нелогично.

Программа «Малина» тоже несовместима с новой программой «Счастливое время», причем в описании на сайте об этом ничего не говорится. Присутствует упоминание «Малины» в Договоре-оферте, но кто эти оферты читает? Цитата из моей переписки с Билайн:

«- ... несовместимость с "Малиной" оговорена, вопрос технический: должен ли абонент сам отключиться от "Малины" (кстати, каким образом?), или отключение произойдет автоматически при подключении "Счастливого времени"?

- Абонент должен самостоятельно отвязать свой номер от программы Малина. И уже потом подключиться к «Счастливому времени». При этом скидки у других партнеров программы Малина сохраняются».

По поводу исключенных из программы тарифов «Мир Билайн», «Добро пожаловать» и «Моя компания». То ли расценки сочли чересчур льготными и без бонусов (например, 2.5 руб./мин на межгород по России), то ли эти тарифы на отдельной платформе и технически сложно их подключить к программе... Не будем фантазировать, просто примем к сведению.

С тарифами «Всё включено» вышло не очень хорошо. Очень многие подключают эти пакетные предложения ради того, чтобы платить определенную сумму в месяц и больше ни о чем не беспокоиться. «Недовыговор» минут — шут с ними, зато все траты предсказуемы. В такой ситуации у бонусов вообще не остается шансов быть потраченными, продление срока их жизни до 6 месяцев ничего не меняет. Но, если за эти 6 месяцев проработают и реализуют возможность дарить бонусы другому абоненту, то будет не так обидно.

Судя по презентации нового «Счастливого времени» (см. скриншот выше), другие программы и акции будут постепенно сворачиваться и выводиться из употребления. И это тоже логично: лучше сконцентрироваться на одной удачной и универсальной программе, при сопоставимых затратах имиджевый эффект явно больше.

Приходящие SMS-сообщения также могут косвенно свидетельствовать о том, что в Билайн намерены отказаться от сотрудничества с разными внешними партнерами и сосредоточить всё в руках той самой «третьей стороны», которая должна материализоваться в программе «Счастливое время» 1 апреля будущего года. Хотя, могу ошибаться, не будем загадывать.

Резюме

Хорошая программа и, при надлежащей рекламе, должна сработать. Вопросы и неясности скоро исчезнут, возникшие (если возникнут) проблемы наверняка решат. Сама схема автоматизации начисления и расходования бонусов выглядит интересно и привлекательно для большинства обычных пользователей, которым лень копаться в описаниях, интерфейсах и многоуровневых сайтах. Будет интересно понаблюдать за развитием проекта.

Обсуждение на форуме >>>

Ссылки по теме

Билайн: Конец «Счастливого времени»

Сергей Потресов ([email protected])
Twitter
Опубликовано - 23 июля 2013 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: