Enter – новый формат онлайн гипермаркета

Дождь заливает московские улицы и небольшие кучки снега оставшиеся с ночи. Грязь в ноябре это отдельное удовольствие, которое в Москве приобретает особый шик – ни на машине, ни пешком, нет никакой возможности остаться чистым. Моя дорога пролегает с Пушкинской площади по Тверской до площади белорусского вокзала, здесь прямо рядом с кольцевой станцией метро открылся первый магазин с английским названием Enter. Слово понятное, но совсем не русское, хотя в языке прижилось еще 20 лет назад, когда офисные работницы висели на телефоне внимая словам компьютерного гуру, а он объясняя последовательность действий, произносил то самое энтер, которое потом преобразовалось в благозвучное и правильное «ввод». Почему такое название у компании, которая ориентируется на российский рынок? Ума не приложу, но слоган озвученный на сайте этого новичка хлесткий, - “Enter – это выход”.

В первой половине ноября московские остановки и щиты обзавелись рекламой, где на черном фоне предлагался «модный смартфон и настенный плафон». А также - «плазменные экраны и водопроводные краны», и «овощерезка, стамеска и золотая подвеска».

Тизерная реклама прошла практически незамеченной, обсуждений даже среди рекламщиков было немного. Спокойная реклама различных товаров, среди которых затесался даже космический бластер. Именно так в ноябре началась публичная история проекта Enter, который еще в феврале не имел этого названия и состоял из одного человека. К ноябрю в нем уже трудилось более четырехсот сотрудников, а количество открытых вакансий сегодня подбирается к двум сотням.

Щиты и остановки раскрыли секрет проекта, по адресу www.enter.ru открылся онлайновый гипермаркет, в котором можно найти 20.000 наименований различных товаров. Каждую неделю обещают добавлять по сто новых позиций. Цифры производят впечатление, но не объясняют зачем рынку еще один онлайновый магазин, чем он отличается от других и какой от него прок. Зато на логотипе Enter, мы видим надпись “Связной” и возникает ошибочное мнение, что этот проект принадлежит одноименной розничной сети. Попытаемся разобраться во всех хитросплетениях, но бизнес-части проекта стоит уделить отдельный и подробный материал. Об этой составляющей сегодня будем говорить с позиции обычного покупателя и не слишком подробно, только основное. Здесь я хочу разобраться для кого может быть интересен Enter и почему он предлагает необычный формат торговли, которого нет в России. Да и в мире подобные заведения единичны.

Онлайн торговля в России – битва за стоимость это стереотип

Уверен, что читающие эти строки обжили сеть и хотя бы раз, что-то покупали в обычном онлайн магазине. Мой опыт общения с такими магазинами богат, от покупки детских игрушек до дорогой фототехники. Удобно не выходя из дома приобрести тот или иной товар, получить его дома и никуда не ездить. К сожалению, подавляющее большинство россиян не разделяют моего оптимизма, если взять весь рынок потребительских товаров за вычетом продуктов питания, косметики и одежды, то онлайн продажи составят жалкие 1.5 процента в стоимостном выражении. Основная часть приходится на обычные магазины, куда люди приходят ножками.

На днях у меня была встреча с владельцем сети женского нижнего белья, мы случайно затронули тему онлайн продаж. В разговоре выяснилась интереснейшая подробность, в регионах женщины часто не доверяют интернет-магазинам, но если напечатать в журнале рекламу или выпустить свой журнал, то продажи взмывают вверх. Причина в том, что для женщин интернет штука эфемерная, в прямом смысле слова виртуальная. В то время как толстый, глянцевый журнал, который стоит денег, остается вещью из реального мира. И доверие к тому, что напечатано, пусть и на правах рекламы, огромно. Вот и рассуждайте о природе сетевых магазинов, если тут играет роль не только цена, но и доверие покупателей, в этой истории покупательниц.

История поучительна и из нее можно сделать сразу несколько умозаключений. Во-первых, многие потенциальные покупатели еще не освоили интернет покупки, барьером становится отсутствие доверия или знакомства с магазинами. Во-вторых, цена тут дело десятое, ошибочный стереотип говорит, что в сети все дешево и должно быть только так. Пожалуй, первая волна интернет-магазинов сформировала такое восприятие покупок через сеть – минимальная цена, минимум дополнительных услуг. Но уже вторая волна, когда в сеть пришли крупные розничные сети, показала, что и у них могут быть продажи, они спокойно выдерживают конкуренцию с одиночными магазинами, где цены зачастую ниже, но их имена неизвестны.

У старожилов один из самых популярных сервисов – market.yandex.ru. В нем можно найти цены практически на любой товар, при этом провести ранжирование по тем, кто специально занижает цены, продает серый или отсутствующий товар. То есть отфильтровать тех, кто заведомо обманывает, чтобы привлечь внимание к своему магазину. В качестве альтернативы кто-то использует аналогичный сервис price.ru. Этакий умный подход, когда человек старается экономить свои деньги и не переплачивать за товар.

Ошибочность стереотипа в том, что самая низкая цена побеждает отнюдь не всегда. Многие покупатели хотят приобрести товар с гарантией, чтобы его продавала известная им компания, пусть и с переплатой за имя. И, как ни странно, таких большинство, во всяком случае, оборот крупнейших онлайн магазинов с легкостью перекрывает весь сонм небольших онлайновых лавочек, торгующих всякой всячиной. Поэтому, отключите здравый смысл, который говорит вам, что каждый человек, должен искать самую низкую цену в любом месте. Это не так. И статистика это доказывает с непреложной силой. Для некоторых людей минимальная цена становится фетишем, которому они поклоняются. Для них это своего рода вид спорта, купить товар за наименьшие деньги. Удивительно, что в каждом народе таких спортсменов-разрядников ищущих выгодной покупки, примерно одинаковое число, около пяти процентов.

Вернемся к магазину Enter Связной. Имя давно известной и популярной розничной сети появилось для того, чтобы придать вес новому проекту. Чтобы не отпугнуть новизной и не породить слухи и домыслы. Несмотря на то, что костяк команды Enter вышел из Связного (бывшая команда, которая подняла розницу МТС), к этой розничной сети гипермаркет отношения не имеет. Их роднит личность Максима Ноготкова, он акционер и Связного, и Enter. Но эти компании юридически различны, физически их ничто не объединяет. Более того, во вселенском смысле Enter конкурент Связного, как и ряда других существующих сетей. Этот проект задумывался, как нечто большее, чем Связной. Значительно более амбициозная история, которая должна показать и доказать, что за онлайн торговлей будущее.

В течение нескольких лет имя Связного будет на логотипе гипермаркета, а потом предполагается отказаться от него. Но сегодня, как и вчера эти компании связывает только лояльность и взаимная поддержка, которая объяснима их происхождением. Но с точки зрения бизнеса это две разные компании. И у каждой свои цели, задачи, идеология. Которые в чем-то похожи, а в чем-то сильно отличаются.

Миссия Enter – вход в мир онлайн торговли

В Россия настоящая онлайн-торговля еще даже не начиналась, все впереди. Наличие доступа в сеть, компьютера или планшета, вовсе не гарантируют, что наши сограждане кинутся в сетевые магазины, чтобы обзаводиться электроникой или домашней утварью. Инертность мышления, боязнь не получить желаемое, другие опасения, вот спутники обычного человека. Не стоит скрывать, что онлайн продажи пока находятся в зачаточном состоянии и самые интересные, лучшие дни впереди. Основной вопрос для любого магазина в сети, как привлечь клиента.

Баннерная реклама приведет на ваши страницы, тех кто уже в сети и понимает, как устроен этот мир. Реклама вдоль дорог показывает удручающе низкую эффективность, впрочем, как и попытки выйти на ТВ. Проблема в том, что у большинства из тех, кто смотрит такую рекламу, часто под рукой нет компьютера, чтобы просмотреть предложение. А потом оно выветривается из головы и становится не до него. Ключевая задача, это зацепить человека в реальном мире и побудить его совершить первую покупку в сети. Де-факто, это сродни обряду инициации, так как единожды купив что-то онлайн, люди осознают удобство этого способа и склоны взять на себя риски, купить что-то еще.

Самый продаваемый в онлайн товар из бытовой электроники, это мобильные телефоны. Да и сама электроника оккупирует первую строчку среди товаров популярных среди сетевых покупателей. Причина кроется в том, что именно сотовые розничные сети, первыми придумали как инициировать людей на покупку. Хитрости тут нет никакой, в магазинах продавцы говорили о том, что ровно такой же телефон, с теми же функциями и характеристиками, можно купить в интернет-магазине с небольшой скидкой. Что диктовало такой вредный для их кошельков совет (они живут с процента от продаж) не стоит задумываться, факт в том, что это сработало. И сегодня принято на вооружение большинством магазинов. Я специально хочу подчеркнуть, что описанная схема могла быть применена впервые кем-то еще, а не сотовой розницей. Но массированное ее использование и успех в этом направлении, принадлежат именно сотовым компаниям.

Поэтому можно смело считать, что в Enter использовали опыт уже существовавший в сотовой рознице, попытались объединить как физический, так и виртуальный миры. Миссия проекта Enter изложенная на сайте – дарить время для настоящего. Реальная же задача превратить обычных людей в онлайн покупателей, тех кто будет не бояться покупок в сети, а наоборот осознает их прелесть. И при этом в Enter ориентируются на массовый рынок, тех кто не чувствует себя в сети, как рыба в воде. Несложно представить, что таких людей большинство, но в сегодняшней сети их почти не видно, они теряются на фоне тех, кто пришел сюда давно.

Укус Enter как прививка к онлайн торговле

Любому из нас крайне сложно поставить себя на место другого человека. Но на секунду попробуйте представить, что интернет для вас, это пара-тройка страниц, которые стоят в ваших закладках, а новые ресурсы вы почти не узнаете, так как вам они не нужны. Такого человека заманить в онлайн гипермаркет, практически невозможно. Но в Enter надеются, что смогут решить эту задачу. Первое уникальное отличие от любого онлайн-магазина, заключается в том, что Enter планирует построить полноценную розничную сеть, которая будет играть роль витрины. К 2015 году эта сеть должна насчитывать 1000 магазинов. Площадь одного магазина от 400 до 600 квадратных метров, половина отводится под склад, другая под те самые витрины.

Продавцов, как таковых в магазине нет, скорее это консультанты. Но они ничего или почти ничего не знают о товарах, которые продают. Выучить качественно сведения о 20.000 товаров, это утопия. Задача консультантов Enter пропагандировать онлайн покупки и показывать, как их совершать. В хорошо оформленном магазине (дизайн от Interbrand), вы можете посмотреть открытую выкладку из самых ходовых товаров или интересных предложений. На терминалах можно полистать каталог, тут же оформить заказ.

В Enter разработали собственную систему продаж, логистики, обслуживания клиентов. Что-то было взято в Связном и сильно переработано, что-то создано почти с нуля. Давайте вместе пройдем по пути заказа в магазине и посмотрим на опыт, который получает пользователь.

Сенсорные терминалы позволяют просмотреть каталог и тут же оформить покупку. Не требуется регистрации на сайте, но если она есть, то вы будете видеть историю всех ваших покупок, в будущем здесь также будет рассчитываться скидка, бонусы и тому подобное. Например, я решил купить робота Lego и просматриваю каталог в его поиске. Нашел. Теперь есть выбор, заказать его с доставкой на дом или купить сразу. Для меня интереснее второй вариант, нажимаю покупку на месте. Из терминала вылезает листок с моим номером, мне предлагают пройти на кассу. Здесь идет обычная оплата товара, как только деньги в кассе, напротив у стойки выдачи зажигается номер с моего чека. Можно присесть на стул и подождать, когда вынесут покупку. В среднем подбор заказа занимает от одной до трех минут, большие заказы до пяти минут максимум.

Склад устроен необычным образом. Все товары занесены в базу и при их оплате, на втором этаже появляется заказ. Его обрабатывает один человек, компьютерная система выдает номера полок, где находятся нужные товары. Они изначально расставлены не по названиям, виду, размеру или чему-то подобному. Расстановка товаров это отдельное искусство, они поставлены по принципу наибольших вероятностей. Например, чаще всего человек, который покупает скотч, еще приобретает скрепки и туалетную бумагу (не спрашивайте меня почему это так, я не знаю). Все три товара можно найти на одной и той же полке. Мелочь, но довольно интересная. Компьютерная программа также в будущем позволит анализировать заказы и располагать товары более оптимальным способом на складе.

Большая часть товаров всегда есть на складе, исключение мебель, ее нужно ждать пятнадцать дней. Компьютерная система отслеживает наличие товара и формирует ежедневные поставки на точку. При этом магазин-витрина это не только реклама онлайн торговли, сюда можно заказать доставку товара и забрать его в удобное время, он будет дожидаться вас (многие не хотят заказывать доставку домой).

Итак, товар найден, его отправляют на первый этаж. Упаковывают в пакетик и отдают мне. Вуаля. Понятно, что я был единственным покупателем и все произошло быстро, но и при нагрузке особых сбоев быть не должно.

Ничего особенного. Согласитесь. Это обычный магазин, с обычным обслуживанием. Возможно, что приятно оформлен. Но ничего такого, что заставило бы прыгать от радости и говорить, что это уникальный опыт. Ничего. Склад и организация его работы, это мелочь. Но все-таки это уникальный опыт и вот почему.

Почему Enter уникален и конкурирует со всеми

Спрашивая генерального директора Сергея Румянцева о формате Enter, мне было интересно услышать, кого он считает своими конкурентами. Ответ был следующим, - «Мы не имеем аналогов, но конкурируем со всеми». Максимально точное описание того, чем стал Enter. Это универсальное место для покупок в сети, которое играет на лояльности тех, кого затащит в эту сеть. Предлагая 20.000 товаров в компании считают, что это будет удобным местом для постоянных покупок повседневных вещей, того, что нужно в жизни. Не только разовых, дорогих вещей, но многих мелочей. Амбициозная задача создать сеть из 1000 точек к 2015 году. И это означает, что данная сеть вполне сможет конкурировать с продуктовыми сетями в идеологии. Хотя в Enter изначально отказались от торговли продуктами питания, одеждой, косметикой и лекарствами.

Возникает принципиально иной сценарий поведения покупателя. Одно дело, когда у тебя есть десяток магазинов, проверенных временем. Вот этот для покупки телефона, этот для приобретения посуды, а тут я прикуплю полотенца для кухни, в четвертом игрушки и так далее. Вам придется потратить довольно много времени в каждом. В Enter хотят предложить одно место для таких покупок. При этом вполне осознают, что идеология покупателей первой волны основана на факторе цены, они будут часто искать минимальную стоимость и не обращать внимания на удобство. Это день сегодняшний. Задача компании привлечь максимум людей в онлайн торговлю и примером показать удобство. Цены тут важны, но они не должны становиться идолом. Так, в Enter физически покупают практически весь ассортимент и держат его на складе. Это огромная работа с четырьмя сотнями поставщиков. Но, что более важно, это ценообразование. Компания ориентируется на среднюю температуру по рынку, цены выставляются как средневзвешенные среди крупных магазинов. Формат дискаунтера компанию не привлекает и она не хочет становиться таковым, эта история не про самую низкую стоимость во вселенной. Скорее про удобство и сервис.

Для удобства проделана большая работа. Приложение со всем каталогом будет доступно для всех операционных систем уже в начале декабря (iOS/Android/Symbian/WP7). Мелочь, которая де-факто отсутствует у большинства российских магазинов, они просто не озаботились этим.

Срок доставки товара один день, для мебели до пятнадцати дней. Оплата при получении, можно отказаться от товара без объяснения причин. В компании считают, что подавляющее большинство покупателей честны и тех, кто практикует террор единицы (когда люди осознанно заказывают товар и потом возвращают его, так как он не был нужен им). В течение семи дней товар можно вернуть и получить за него деньги, при условии сохранения товарного вида. В течение месяца обменять товар на аналогичный или более дорогой с оплатой.

В отдельных магазинах работают те или иные правила, но в совокупности нет компаний обеспечивающих подобные сроки доставки, наличие каталогов для разных устройств, плюс реальных магазинов, как точки для ознакомления с товаров и его оформления. Плюс такого количества разноплановых товаров.

Я еще раз хочу подчеркнуть, что необходимо будет смотреть, как работает Enter, какие отзывы будут у покупателей. Но сегодня основная задача компании создать удобство для потребителя. И в компании видят это своей целью. Одна из служб названа F1, в ней можно заказать настройку компьютера или другого устройства, сборку спортивного тренажера, установку стиральной машины и так далее. Обычная сервисная служба, по аналогии с тем, как это реализовано в IKEA, да и других крупных магазинах и сетях.

Уникальность компании в том, что уже создан формат розничного магазина, который на одном уровне с лучшими сетями существующими в России и мире. Часть помещений отводится под shop-in-shop, в данный момент это Связной (вы удивлены? я нет) и его цифровые или банковские услуги. Часть под ювелирные изделия, которые важно смотреть перед покупкой. В будущем это могут быть промозоны производителей, либо зоны для ключевых товаров.

При входе в каждый магазин будет отдельная дверца, проводите кредитной картой, и вот вы попали в помещение, которое работает круглосуточно. Банкомат и два терминала для заказа товаров. Работает все это круглые сутки.

Именно симбиоз розничного опыта и онлайн торговли и позволяет назвать этот формат уникальным. Лучшее от двух миров. Я уверен, что существующие онлайн магазины нисколько не пострадают от появления Enter, более того, у них вскоре появятся новые покупатели, которые осознаю преимущества онлайна. Первоначально все будет так. Но рынок идет именно в направлении создания форматов, подобных Enter. Удивительно, что именно эта компания сделала нечто подобное, а другие пока не успели. С другой стороны, в России это единственный пример такого бизнеса. В мире есть всего несколько компаний, которые идут подобным путем, они начали раньше, поэтому уже несут груз прошлых решений и выглядят не так инновационно. В следующей части, я хочу подробно разобрать бизнес-составляющую, как устроена логистика компании, как будут работать склады. Но чтобы не оставлять чувства незавершенности отвечу на самый частый вопрос.

Первоначально Enter запускается в Москве и центральном федеральном округе, до конца года будет открыто 10 магазинов. Стратегия развития аналогична сотовым сетям, вначале один регион, потом выход в другой. Ценовая политика для каждого региона будет уникальной и отталкиваться от цен в конкретном регионе (это не уникальная цена для всей страны). Но это дело будущего. Пока онлайн гипермаркет Enter экспериментирует, пробует свой формат на прочность и жизненность в Москве. С учетом ошибок, он буден адаптирован для всей страны.

P.S. Подбор мебели для своей квартиры это что-то чумовое. На большом экране вы выбираете тип дома по фотографиями или описанию, затем вам показывают типичные планировки квартир. Можете выбрать обои, пол, цвета и так далее. Воссоздать свою квартиру. И дальше загружать мебель, смотреть на плане, как это выглядит. Учитывая, что этот гипермаркет отнюдь не мебельный, то подобная функциональность выглядит отлично. И это только функциональность сервиса на уровне 1.0. В будущем в компании планируют множество уникальных фишек. Хотя уже на старте их общее количество больше, чем у любого отдельного онлайн магазина.

Обсуждение на форуме >>>

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter    Livejournal
Опубликовано — 18 ноября 2011 г.

Блог MrMurtazin.com

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]