Телелогистика – Nokia не продлила контракт, рынок в стадии передела

В Nokia пытаются перекроить рынок?! Телелогистика под ударом

В первом материале, где излагались предпосылки ситуации, описывались первые проблемы и то, как она развивалась, я несколько поосторожничал. Думал, а вдруг случится чудо, и в Nokia решат, что прекращение контракта с Телелогистикой - чрезмерно сильная мера, да и провинностей компания никаких не имеет, поэтому усугублять ситуацию для своей марки в Nokia не станут. Но чуда не произошло.

На встрече в пятницу с топ-менеджерами Телелогистики генеральный директор Nokia в России Нильс Нильсен (Niels Nielsen) объявил о том, что контракт со стороны Nokia продлен не будет. Объяснений молчанию компании с 1 марта и прекращению отгрузок без предварительного уведомления дано не было, также не было сказано ни одного слова о причинах прекращения работы. Комментарий звучал ровно так же, как и тот, что пресс-служба компании предоставила в распоряжение нашего издания, а также других медиа. Позволю привести его полностью:

В связи с изменениями на рынке дистрибуции в России и по ряду других бизнес причин Nokia не планирует продлевать действующий контракт с компанией "Телелогистика".

Партнер, который являлся номером два и еще год назад был обласкан вниманием Nokia, вдруг стал персоной нон-грата, а ситуации вокруг него уделили одно предложение, которое помещается в SMS-сообщение. Безусловно, это право компании Nokia не давать никаких объяснений сторонним наблюдателям, к которым относится и наше издание. Но в бизнес-сообществе принято объяснять свои поступки партнерам, которых они и касаются, а в случае, если их бизнес зависит от этих решений, то и подавно. Однако в этом случае генеральный директор Nokia обошелся общими, обтекаемыми фразами. Изменилась ситуация.

К сожалению, предоставить больше информации со стороны Nokia не представляется возможным, так как компания не комментирует ситуацию, считает ее сугубо внутренним делом, не касающимся рынка и не требующим обсуждения. Но никто не может запретить нам рассмотреть влияние решения Nokia на рынок, в чьих интересах действует представительство компании, вольно или невольно создавая неравноценные условия для конкуренции.

Nokia играет в прятки или как хорошо спрятаться от партнера

С 1 марта в Nokia введен запрет для любого сотрудника компании на общение с Телелогистикой, ее сотрудниками. Мое общение с сотрудниками компании показало, что запрет распространяется на любой вид связи, в том числе общение вне работы. По пятницам представители разных компаний играют в футбол на стадионе в Лужниках, так представители Nokia с началом этих событий прекратили посещать данные мероприятия, хотя до этого момента их не пропускали. Контакты с представителями Телелогистики запрещены под видом рекомендаций.

В то же время компания не отключила Телелогистику от системы приема заказов, представители дистрибьютора продолжают их размещать. Но подтверждение данных заказов не поступает.

В комментарии от Nokia сказано, что действующий контракт не будет продлен, может сложиться ошибочное впечатление, что этот контракт закончил свое действие первого марта. Но это не так. Контракт между Nokia и Телелогистикой действует до 30 июня 2010 года. Именно компания Nokia в одностороннем порядке прекратила его действие, хотя по условиям стандартного договора должна предупредить об этом не менее чем за два месяца. Никаких предупреждений не было, только попытка скрыться и пресечь любое общение. Ситуация выглядит нездоровой и вызывает множество вопросов, рождает еще большее количество домыслов.

К сожалению, строить догадки на песке, возводить какие-либо теории о причинах случившегося, о том, что побудило топ-менеджеров компании пойти на такие беспрецедентные шаги, я не могу. Эти действия выглядят крайне эмоциональными, не имеют объяснимой со стороны подоплеки. Я обратился в пресс-службу компании с просьбой об интервью с Нильсом Нильсеном, в котором можно было бы обсудить данные вопросы. Ответ будет получен в ближайшее время, если материал появится, то ответ был положительным. Нет - значит негативным. Все просто.

На данный момент с точки зрения бизнес-этики действия Nokia необъяснимы, позиция компании выглядит легковесной, и тот информационный фон, что складывается вокруг ситуации, отнюдь не в ее пользу. Если партнер совершил что-то серьезное и нарушающее принципы работы Nokia, то это не ее вина, и можно озвучить данное прегрешение для всех, чтобы возникло понимание соразмерности наказания и проступка. Пока же создается впечатление очень эмоционального поступка, который не находит никакого толкования. Безусловно, Nokia мнение других компаний, партнеров может быть безразлично, но такое молчание играет злую шутку. За прошедшие несколько дней с первого материала в мой адрес был задан один и тот же вопрос несколькими людьми. Звучит он так: «А насколько велика вероятность, получив контракт от Nokia, через какое-то время его лишиться без объяснения причин?» К сожалению, у меня есть только один ответ, который любят приводить в одной крупной компании-производителе ее топ-менеджеры: «Ваши риски - это ваши риски». Другого ответа в свете происходящих событий у меня нет.

Последствия для рынка от ухода Телелогистики

Можно с уверенностью утверждать, что в Nokia решили любой ценой не допустить отгрузок товара в адрес Телелогистики, даже несмотря на еще действующий до 30 июня контракт. В дальнейшем этот контракт не будет продлен. Поэтому надо рассматривать данную ситуацию в аспекте того, что у компании Телелогистика не будет прямого контракта с Nokia, и уже исходя из этого можно прогнозировать развитие событий.

На рынке остается один серьезный оптовик, традиционно продающий Nokia, – это VVP Group. Фактически других заметных оптовых компаний, играющих роль для марки Nokia, нет. Новый контракт в пользу федерального игрока со стороны Nokia, это контракт для компании ОАО «Видеофон», которая является де-факто розничной сетью Мегафона. В данный момент этот контракт не подписан, поэтому утверждать, что он существует, нельзя, да никто этого и не делает. Скажем так, в Nokia ориентируются на операторскую розницу, и поэтому контракт для Видеофона выглядит разумным шагом. У компании есть небольшое оптовое направление, но считать Видеофон заметным игроком на сегодняшнем рынке нельзя. Это скорее инвестиции в будущее. Заменить Телелогистику, взять ее объемы, каналы дистрибуции данный игрок не может, ему необходимо пройти очень большой путь вперед. Поэтому увязывать эти два события нельзя, скорее так совпали временные рамки. Как только Nokia подпишет контракт с Видеофоном, мы расскажем об этом в новостях либо отдельной статьей. Рассматривать в этом происки Мегафона не стоит, это не их путь.

Одной из версий, которые широко обсуждали на нашем форуме, да и на рынке, стала возможность того, что Nokia пошла на усиление операторской розницы в лице РТК, что выглядит нонсенсом. В данный момент РТК выступает зачинщиком ценовой войны, и жалобы на компанию поступают в Nokia со всех сторон. Если бы Nokia пошла на такой нелогичный шаг, то она бы в первую очередь вызвала падение объема продаж своих партнеров, продавать их в минус с первого дня отгрузки никто не хочет. Компенсировать продажи за счет РТК в таком случае также нереально. Поэтому данный сценарий из области ненаучной фантастики. Также не стоит рассматривать РТК и Связной как единое целое или две компании, действующие в рамках общих целей. Если в 2009 году это частично было так, то в 2010 году обе компании решают свои задачи и решают их абсолютно независимо. Более того, попытки Связного прекратить ценовую войну, затеянную РТК, не нашли никакого отклика, у компании совсем иные цели и задачи.

«Ищи, кому выгодно», - снова приходит на ум эта поговорка. И вновь я повторю слова из предыдущего материала. В краткосрочной перспективе выигрывает VVP Group. Для компании это возможность реализовать складские запасы, которые возникли из-за ценовой войны, от них в первую очередь пострадали оптовики. Это возможность частично удовлетворить спрос на заказы со стороны компаний, которые размещали их в Телелогистике. Но в долгосрочной перспективе для VVP Group уход Телелогистики обернется серьезным минусом. Причина в структуре этой компании сегодня. Как крупнейший игрок VVP Group не может варьировать ассортимент телефонов, который закупает со стороны Nokia. То есть объем закупок компании всегда максимален, и тут нет какой-либо тонкой игры на ассортименте. При таких больших отгрузках такая игра невозможна, планирование не играет такой большой роли. Максимум, на что может пойти компания, это снизить закупки откровенно провальных моделей.

Транслируя своим партнерам, сидящим на суб-контрактах, условия от Nokia (за исключением ряда бонусов, но это мелочи), в VVP Group, казалось бы, создали механизм продажи, который должен работать идеально. Но сбой идет из-за невозможности варьировать ассортимент. Фактически если розничные игроки могут выбирать те модели, что им интересны, прогнозировать объем их закупок, договариваться с Nokia на разных условиях (возьму модель А, если дадите Б в таком-то объеме), то для VVP Group тут простор для маневра значительно меньше. У компании традиционно остаются в наличии длинные, неликвидные позиции, которые необходимо продавать. Поэтому для таких позиций создаются различные условия – купи модель А, тогда получи столько штук новинки Б. Или нечто подобное.

Другой проблемой является закупка товара у Nokia розничными сетями. Наиболее интересны для любого игрока новинки, так как маржа на них в первый месяц максимальна, со спросом нет проблем. Тут розничные сети получают приоритет. Фактически в VVP Group распределяют те новинки, что остались от сетей. Их количество ограничено, и все они не достаются максимальному числу партнеров. Поэтому организовать равные условия отгрузок новинок всем партнерам невозможно. Это утопия.

Новый товар вначале получают сети, а только потом он начинает широко литься в оптовый канал, когда партнерам второго, третьего уровня, той же независимой рознице он уже так остро не нужен, а тем более не нужен в таких объемах. Наиболее частая ситуация с VVP Group, когда ваш заказ на новинки подтверждается, но в момент получения их нет. Только через какое-то время приходит дополнительное подтверждение, и когда вам этот товар уже не нужен, вы его получаете.

Выходит так, что VVP Group - заложник своего размера, заложник числа продаваемых телефонов. Казалось бы, рост продаж должен обеспечить и рост прибылей для компании. Но это далеко не так, а скорее даже наоборот (если Nokia не введет особые условия для оптового канала).

Поэтому я и утверждаю с уверенностью, что ситуация для VVP Group отнюдь не так безоблачна и проста. Компания достигла максимума рыночной доли, ее рост приведет к неоправданно большим расходам. Самостоятельно инициировать подобное не выглядит логичным, разумным шагом. В то же время действия VVP Group по большей мере отличает рациональность, и подобные неразумные шаги для нее нехарактерны. Всегда за действиями должна быть какая-либо причина.

В сухом остатке у нас получается интересная ситуация. Прекратив отгрузки товара в адрес Телелогистики, в Nokia частично решают проблему затоваривания рынка, но никак не влияют на ценовую войну. Получается, что облегчение для вендора временное. Его ценой становится потеря канала емкостью в 200-250 тысяч устройств ежемесячно, который не компенсируется другими игроками. Это самое большое последствие для Nokia от прекращения отгрузок, которое выльется в потерю доли рынка в пользу Samsung. Причиной также является и ценовая война, когда независимые сети отказываются от продаж Nokia, так как это становится невыгодным.

В проигрыше компания Nokia, так как в условиях, когда Samsung наступает, а товар корейской компании прибылен, доступен и дистрибуция выстроена лучше, для Nokia такие резкие изменения идут во вред. У компании нет той маржи, что зарабатывает Samsung на своих продуктах, также нет той поддержки со стороны независимой розницы. Причина, которая толкнула компанию на такие действия, должна быть крайне веской. Но вновь вынужден сказать, что нам она неизвестна.

В некоторых региональных сетях после начала истории с Телелогистикой ввели демотивацию продавцов при продажах телефонов Nokia. Например, это произошло на Дальнем Востоке. Решение эмоциональное и ничего не стоящее данным сетям, так как в данный момент из-за ценовой войны заработать на данных продуктах все равно не получится. Говорить о том, что этим единичным примерам последуют другие компании, нельзя. Это эмоции и только, они быстро пройдут.

Ценовая война по продуктам Nokia

Одним из аспектов происходящего вокруг Телелогистики стала и ценовая война по продуктам Nokia. В частности, розничная сеть РТК, инициировавшая эту войну, никак не пострадала, ей отгружается товар, и производитель не принимает никаких мер к прекращению данной ситуации. Это говорит об одном. Для компании очень важны все продажи, что у них есть сегодня, что добавляет еще один непонятный кусочек к нашей головоломке.

Наши читатели, далекие от рынка мобильных телефонов и не знающие принципы его функционирования, стали в тупик вокруг утверждения, что телефоны Nokia продаются по минимальным ценам, по ним идет ценовая война. Стали приводиться примеры различных ресурсов со сравнением цен, где указывается разброс в 40-50 процентов и так далее. Попробую внести ясность в эту ситуацию, а заодно и поговорить о следующих шагах со стороны Nokia, которые способны частично исправить ситуацию.

Когда мы говорим о ценовой войне, это означает, что кто-то из игроков на рынке продает товар по стоимости производителя или даже меньшей цене. Например, компания Nokia продает Nokia X3 своему партнеру за 8020 рублей, а в рознице он стоит 7890 рублей, Nokia 2700 в опте - 3340 рублей, а в рознице - 3000 рублей. Не обязательно, что такие цены должны быть на территории всей страны, обязательное условие ценовой войны - чтобы низкие цены наблюдались у значимых игроков, занимающих значительную часть рынка и оказывающих влияние на него. Не рассматриваю дополнительные расходы на доставку товара до регионов, хранение, зарплату офиса и продавцов, аренду точек продаж и так далее. Они на практике добавляют к стоимости товара ощутимую величину, она закладывается в марже. Но когда товар продается в ноль или минус, это не дает никакой прибыли. И для большинства крупных игроков торговля Nokia сегодня невыгодна, так как это работа в минус. Отказаться от Nokia в силу того, что многие потребители хотят ее приобретать, никто не может, но и мотивировать продавцов для этого в больших объемах бонусов за продажу также никто не будет. Вот такая ситуация.

Снижение цен на телефоны от Nokia состоялось еще в начале года, более резкого снижения цен для розницы не будет, скорее их стабилизация или незначительный рост.

Как решает задачу рентабельности российский офис Nokia в таких сложных условиях? Да очень просто, в ход идут очень забавные уловки. Например, можно не платить price protection при квартальном изменении цен на те или иные товары. Но для этого нужно обоснование. В условиях больших складских запасов изменение цены вниз способно начать продажи товара, но тем игрокам, что имеют много этих позиций, надо будет компенсировать разницу в стоимости. Чтобы этого не делать, в Nokia нашли оригинальный прием. Например, в прайс-листе присутствует модель Nokia 2700, а ее запасы у партнеров огромны, что видно по их же отчетам. Снижение цены приводит к необходимости соблюдать свои договоренности и компенсировать разницу. В Nokia поступают иначе. Цена на эту модель не снижается, а в новом прайс-листе появляется позиция Nokia 2700 Navigation, в аппарат добавляется бесплатная навигация (это программа). Вот цена на такую модификацию и становится ниже, а стоимость первого аппарата остается неизменной. Опробовали такую схему работы в Nokia еще в 2009 году на ряде моделей, в начале этого года она уже широко применяется, что дает огромную экономию средств для российского офиса. Но одновременно с этим и создает все предпосылки для ценовых войн. Дистрибьюторы, имеющие большие складские запасы старых моделей, будут реализовывать их в минус вольно или невольно. Что создаст нестабильность на рынке.

В аспекте снижения стоимости Nokia крайне предсказуема и проводит такие снижения ежеквартально, примерно в одни и те же сроки. Чем и пользуется Samsung, снижая стоимость в любое время и на выбранные модели, чтобы усилить эффект их продаж. В Samsung не ограничены какими-либо диапазонами дат, подходят к рынку рационально и снижают цены только на те модели, что требуют этого, и тогда, когда это требуется. Ювелирная работа.

Однако сложившаяся ситуация со складскими запасами, видимо, подтолкнет Nokia к внеплановому снижению стоимости практически на весь модельный ряд, которое может состояться первого апреля. Это даст компании возможность остановить падение рыночной доли, как минимум зафиксировать ее. Если цена будет сильно скорректирована вниз, то может наблюдаться незначительный рост продаж. Но во многом это зависит от того, как быстро в марте реализуют складские запасы розничные сети, VVP Group и оптовики второго эшелона. В этом плане прекращение отгрузок для Телелогистики выглядит как благо для Nokia, изымается довольно большое количество телефонов.

P.S. У меня откуда-то есть чувство, что история Телелогистики и Nokia не закончится просто так. Поэтому, возможно, появятся и другие материалы об этой истории, мы будем следить за развитием ситуации. Ваши вопросы вы можете традиционно задать в форуме, думаю, что ответы будут содержательными.

Также хотел поднять еще один вопрос. Нужен ли закрытый форум для участников рынка (вендоры, ритейлеры, оптовики), в котором за закрытыми дверями можно обсуждать на нормальном уровне происходящие события? Если такой форум вам кажется интересным, то мы его создадим. С вас письмо с указанием того, кто вы и вашего ника на форуме, отправленное с рабочей почты. Указывать ваши данные в этом форуме мы не будем, это останется на ваше усмотрение.

Ссылки по теме

В Nokia пытаются перекроить рынок?! Телелогистика под ударом

Обсуждение на форуме >>>

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter    Livejournal
Опубликовано — 15 марта 2010 г.

 

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]