Билайн: «Простая логика»

Нестандартное для Билайн предложение, до сих пор оператор не практиковал подобных схем в качестве национального тарифа. Ключевая особенность «Простой логики» - отсутствие сложных схем и хитростей, всё открыто и прозрачно. Оператор не скрывает своих целей и меркантильных интересов в сносках и примечаниях мелким шрифтом, карты выложены на стол. А уж хотите вы или нет играть по предложенным правилам — дело хозяйское. Во всяком случае, не возникает ощущение того, что нас пытаются как-то надуть или хитрыми формулировками выдать желаемое за действительное. Нужно признать, что ощущение отсутствия подвоха по нынешним временам необычное и даже настораживающее. Или в данном случае маркетинговый «подвох» как раз и заключается в отсутствии подвоха?

Лирика

Из года в года сотовые маркетологи и рекламщики оттачивают свое мастерство продаж полу-мифических продуктов. Постепенно и незаметно менялась сама суть продвижения тарифов и услуг на рынке, когда-то честная работа рыночных «зазывал» теперь все чаще напоминает «работу» рыночных же наперсточников. Вспоминаются не такие уж далекие времена простых и понятных предложений: столько-то долларов абонентской платы за обслуживание, столько-то центов минута днем и столько-то ночью. Не нравится или не по карману — иди к другому оператору или звони с телефона-автомата в переходе метро. А сейчас черт ногу сломит в многочисленных расшифровках, уточнениях и примечаниях. Зато на рекламных плакатах гигантские нули с восклицательными знаками, а в описании большинства тарифов на первой строчке красуется гордая надпись «Без абонентской платы». Мастерство убеждения покупателя в том, что именно без этого товара он жить не может, сменилось технологиями маскировки параметров, изобретением платных так называемых «услуг» и бесконечным соревнованием в придумывании хитрых способов вытягивания из абонента денег без прямого нарушения закона. Сравнительный анализ разных предложений уже давно стал нетривиальной задачей, а доскональное выяснение истинных «что почём» превращается в национальный вид спорта энтузиастов и любителей сотовой связи.

Зачем все эти маленькие и большие хитрости во взаимоотношениях с абонентами? Все просто: каждый оператор хочет гарантированных денег с каждой абонентской души. Чем больше рублей — тем лучше, но еще важнее «непересыхаемость» денежных ручейков от каждого пользователя. Чем полноводнее ручеек, тем дешевле нам отдают минуты и сервисы. Первоочередная задача маркетологов — заставить абонента платить стабильно и постоянно, при этом тщательно культивируя иллюзию того, что это пользователь сам хочет потреблять все больше и больше. А добрый и щедрый оператор идет пользователю навстречу, предоставляя оптовые скидки и милостиво позволяя «оптимизировать траты» специальными услугами. Разумеется, услугами платными, зато какая экономия!

Следует понимать, что для оператора первичен именно доход с абонента, маркетологи борются за повышение этой цифры. А вовсе не стремятся во что бы то ни стало продать минуты и услуги подороже. Существует немало способов «убедить» абонента платить стабильно, почти все они используются. Проще всего с много разговаривающими «богатенькими буратино»: эти пользователи не шарахаются от абонплаты с включенными в нее пакетами соблазнительно-дешевых минут. Со средне-говорящими несколько хуже: абонентку не любят, но за свою «говорливость» справедливо требуют весомых скидок. Для них приходится придумывать сложные аккумуляторные тарифы, сроки действия платежа, хитрые степ-тарификации, игры в «чет-нечет» и т.п. Сроки действия платежа (позднее в формулировке «Сроки действия договора») с полной блокировкой исходящих вызовов являются инструментом эффективным, но оставляющим абонента без связи, а оператора — на период блокировки без дохода вообще. В «мягком» варианте как бы предоставления скидки на определенный период действия платежа на определенную сумму схема тоже не прижилась. Много разных цифр, слишком сложно для восприятия и сильно раздражает пользователя, который воспринимает такие игры как «выкручивание рук».

Логика «Простой логики»

А, может быть, попробовать не хитрить с потребителем, а попытаться с ним честно договориться? Вспоминается тариф «Точный расчет», тоже интересная попытка сделать отношения с пользователем прозрачными. За 500 руб. ежемесячной абонентской платы мы получили единую цену 0,5 руб./мин. звонков на все мобильные телефоны своего региона. У этого любопытного предложения было два ключевых недостатка:

• Ненавистная абонентская плата «за воздух», раздражающая самим фактом своего существования. Да еще такая высокая.
• Многие потенциальные потребители тарифа так и не смогли понять и принять схему «денежного оброка» за возможность звонить дешево.

Нынешний широкомасштабный эксперимент Билайн также выглядит чрезвычайно интересно своей прозрачностью. Оператор говорит открытым текстом: «Я хочу ваших денег, хочу их получать сравнительно много и обязательно регулярно. В обмен на мой солидный гарантированный доход вы получаете низкие цены и право распоряжаться выплаченным мне авансом так, как вам заблагорассудится. Не хотите или не можете каждый месяц столько платить — скатертью дорога на другие тарифы. Хотите и можете платить — просто платите и получайте за это льготные цены без всяких хитростей в виде пакетов/абоненток и платных «услуг». Для Москвы размер этой обязательной ежемесячной платы установлен в 900 руб., в других регионах меньше. Временная «неплатежеспособность» клиента без связи его не оставит, но расценки в этом случае становятся откровенно заградительными. И это тоже правильно: тариф рассчитан на определенного потребителя и провоцировать метания желающих временно сэкономить ни к чему.

На мой взгляд, позиция честная и открытая, но грамотное продвижение тарифа потребует неординарных усилий маркетологов и специалистов по рекламе. Пока плохо себе представляю внятные и доходчивые формулировки, уж больно схема для нас непривычная. С другой стороны, привыкли же мы к аккумуляторным тарифам, несмотря на всю их заумность. В любом случае мы наверняка услышим немало гневных слов на тему «с какой стати меня вынуждают столько платить?!» и возмущений «скрытой абоненткой», но тут уж ничего не поделаешь. Нужно четко понимать, что никакой абонплаты нет, а есть своего рода бартерное соглашение: дешевые звонки и SMS в обмен на обязательство тратить на любые услуги связи не менее 900 руб. в месяц.

Анатомия «Простой логики»

Подтвержденные и гарантированно-точные параметры мы с вами узнаем завтра после официальной публикации тарифа, а на сегодняшний день основные условия и цифры выглядят следующим образом:

• Тариф для Москвы пока выходит только в prepaid-версии. Хотя появление постоплатного варианта в обозримом будущем вполне возможно, при разработке тарифа предполагались оба варианта.
• Сумма обязательного пополнения счета — от 900 руб. и больше. После ввода в систему платежа на эту сумму «рабочие» параметры тарифа включаются и действуют в течение 30 суток. О запуске этих рабочих параметров предупредит SMS-сообщение. Количество дней, оставшихся до момента следующего пополнения счета на 900 (или больше) руб. можно уточнить по USSD-запросу *369#.
• Цена всех местных исходящих вызовов (в том числе на городские телефоны) — 1 руб./мин.
• Цена SMS-сообщения на мобильные сети своего региона — 1 руб.
• Междугородние вызовы по России — 3 руб./мин.
• Междугородние SMS-сообщения (на мобильные сети других регионов) — 3 руб.
• GPRS-трафик и прочие услуги — по стандартным ценам для prepaid-тарифов.

При не-поступлении следующего 900-рублевого пополнения счета через 30 дней или недостаточной сумме платежа, «рабочие» параметры тарифа отключаются и связь резко дорожает. Все местные исходящие вызовы начинают тарифицироваться по 4 руб. за минуту, местные SMS-сообщения — также 4 руб. за каждую SMS. Междугородние вызовы по России и междугородние SMS будут тарифицироваться по 6 руб.

Позиционирование тарифа

С этим аспектом одновременно и просто, и сложно. «Простая логика» явно ориентирована на средне-много разговаривающих абонентов, так как говорящим действительно помногу целесообразнее подключаться к условно-безлимитным тарифам. С другой стороны, отсутствие абонентской платы и включенных (или как бы включенных) в нее минут делает «Простую логику» намного более гибким предложением. Ведь оператору неважно, на что тратятся положенные на счет деньги. К примеру, тариф может оказаться весьма привлекательным для активных пользователей мобильным интернетом (условный безлимит за 390 руб./месяц), для часто бывающих в международном роуминге и т.д.

Является ли постоплатный тариф «По любому поводу» прямым конкурентом «Простой логики»? Я бы сказал, что «По любому поводу» занимает сравнительно узкую нишу между «Простой логикой» и условно-безлимитным тарифом. Еще следует учитывать психологический фактор: заплатив за первые пять дорогих минут на тарифе «По любому поводу», человек может после этого говорить больше, чем того требуют обстоятельства. Для правильного выбора нужно смотреть среднюю сумму расходов за месяц и равномерность профиля общения. В отсутствие резких неравномерностей и диапазоне средних трат 800-1200 руб./месяц тариф «Простая логика» выглядит предпочтительнее. Предоплатная версия «По любому поводу» уже в архиве и в любом случае выглядит слабее из-за посекундного накопления аккумулятора. С тарифом «Точный расчет» проще: теперь пользоваться им есть смысл только при минимальном количестве звонков на городские телефоны и при этом средних тратах на голосовую связь более 1200 руб./месяц.

Отсутствие абонентки, включенных минут и прочей «обязаловки» сдвигает финансовый профиль пользователя «Простой логики» в зону существенно более низкую, чем средние 900 руб./месяц. Например, всего один в год отдых за рубежом со сравнительно скромным счетом в 2,5 -3 тысячи руб. «опускает» финансовый профиль владельца тарифа до среднемесячного уровня расходов около 700 руб.

Резюме

С позиции снижения затрат на связь, тариф «Простая логика» в большинстве случаев вряд ли совершит революцию даже в среде тех, для кого явно подходит. Но некоторое количество денег сэкономит и наверняка порадует пользователя душевным комфортом. Ведь с этим тарифом не нужно думать о том, куда звонишь или не стоит ли вообще воздержаться от звонков по выходным дням. Хороший, ровный тариф для средне-много разговаривающих и новое слово в линейке тарифных предложений Билайн. Звонкое «Всё за рубль!» наверняка привлечет тех, кому тариф не адресован и просто любителей тарифных новинок, также могут «безвинно» пострадать те, кто при пополнении счета «в обрез» не учтут взимаемые железными ящиками комиссионные. Но это неизбежные издержки, с которыми ничего не поделаешь. Хотелось бы пожелать «Простой логике» долгой и счастливой жизни, тариф прост, рационален и подойдет многим активно пользующимся связью абонентам.

Обсуждение на форуме >>>

Сергей Потресов ([email protected])
Опубликовано - 01 сентября 2010 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]