Операторская модель продажи терминалов – за и против

Информационный бюллетень для прессы
19.01.09
Эльдар Муртазин
[email protected]

Содержание:

Операторы на рынке мобильных терминалов в 90-е годы
Проблемы прогнозирования, оценки рынка, риски
Операторский поход в розницу
Статистика рынка SIM-карт и рынка телефонов
Дотации на телефоны – миф или реальность
О компании MRG

Операторы на рынке мобильных терминалов в 90-е годы

Российский рынок, в отличие от большинства стран мира, развивался по своей модели, так, операторы никогда не выступали в качестве продавцов терминалов, за исключением этапа становления рынка. Если в Европе, США, других странах операторы изначально создали условия, в которых невозможно существование развитой, независимой розницы, не привязанной к операторам, то в России все было ровно наоборот. Российские операторы считали, что мобильные терминалы не являются их приоритетом, не видели ничего, кроме головной боли в их поставках. Основными причинами такого подхода было несколько объективных причин:

Высокий уровень серого рынка, до 70 процентов в 90-е годы, он стал снижаться с 1997 года. Официальные телефоны проигрывали в стоимости как минимум в 25-30 процентов, в оптовых каналах разница в цене достигала 70 процентов
Необходимость получения контрактов от производителей, импортно-экспортных операций, что приводило к росту штата оператора, усложнению структуры компаний.
Рентабельность операций с пользовательским оборудованием не превышала 10 процентов, в то время как на услугах связи операторы получали не менее 50 процентов.
Продажи терминалов в отсутствие развитой онлайн-торговли могли происходить только через розничные точки, до окончания региональной экспансии большой тройки инвестиции в развитие собственных розничных сетей не выглядели оправданными, экономически не были обоснованы.

Можно привести и другую сотню причин, отчего операторы не начали продавать самостоятельно терминалы. Во многом на них сказался собственный отрицательный опыт таких продаж. Например, в 1997 году один из операторов закупил большую партию телефонов Motorola m-серии (бюджетные аппараты). При общем объеме рынка за 1997 год в 150 тысяч терминалов партия в 10000 штук выглядела огромной, но подобные модели, с другой стороны, имели хорошие продажи, спрос. Проблема выяснилась уже на складе оператора: меню телефонов было китайским и не поддавалось изменению в условиях существующих СЦ. Поставка была сделана в обход представительства компании Motorola, что объясняло «выгодную» стоимость. Аппараты были переданы за номинальную стоимость минус скидка 20 процентов одной из компаний, она продавала их еще очень долгое время. Проблема заключалась в отсутствии кадров, сотрудников на стороне оператора, понимающих бизнес мобильных телефонов. К сожалению, спустя десятилетие эта проблема остается основной для операторов, желающих начать торговлю телефонами на рынке.

К содержанию >>>

Проблемы прогнозирования, оценки рынка, риски

Отсутствие специалистов, производящих оценки рынка терминалов в структуре операторов, показывают незначительность данной информации для них. В российских реалиях операторы воспринимали мобильные терминалы как небольшое дополнение к SIM-карте, не рассматривали связку «телефон-SIM карта» как единое целое. Безусловно, в разнообразной аналитике для внутреннего использования операторы оперировали числами рынка терминалов, его изменением, но и только. Никаких подробных исследований, оценок ценовых сегментов, связи профиля абонента, количества его разговоров, ARPU с маркой используемого телефона, моделью никогда не проводилось. Всплеск интереса к подобным исследованиям появился с ростом контент-провайдеров, которые были жизненно заинтересованы в том, чтобы создавать контент под самые массовые, интересные модели, так как это влияло на их прибыли. Однако партнеры операторов, в том числе и те, где сам оператор выступал соучредителем, совладельцем, не имели доступа к подобной информации. Огромный пласт статистики, аналитики не затрагивался, так как ключевыми показателями для любого оператора были: уровень проникновения, количество проданных SIM-карт, ARPU, но не что-то иное.

Операторы рассматривали розничный рынок только в аспекте продаж услуг, SIM-карт. Идея продажи комплекта услуг (телефон и SIM-карта) на российском рынке непопулярна и пока нежизнеспособна. Примером такого проекта можно считать запуск тарифного плана «Интуиция» от Билайн в конце 2005 года (ТП начал продаваться в первом квартале 2006 года). Первоначально предполагалось, что в комплекте с женским телефоном Samsung E530 будет предлагаться тарифный план «Интуиция», то есть в продажу поступит связка, состоящая из SIM-карты и телефона. Но оператор отказался от закупки даже первой партии телефонов в 50.000 штук, компания Samsung поставляла их по традиционным каналам. Отличие от этой же модели, доступной на рынке, было в черном привлекательном цвете корпуса, клавише в стиле Билайн, а также специальном разделе на wap-сайте Билайн. Типичный операторский проект для небольшой ниши, он не стал выигрышным за счет ошибок в планировании оператора. Отсутствие привязки телефона к Билайн позволяло использовать любую SIM-карту. Не было условия для розничных сетей продавать аппарат только с SIM-картой Билайн. В итоге телефон стал сверхуспешным, цвет был популярен, но использовался он женщинами со своими SIM-картами. Соотношение продаж аппарата к SIM-картам с ТП «Интуиция» составило 6 к 1. Столь скромные показатели для Билайн трактовались как успех, так как все подобные проекты до этого момента были реализованы еще хуже. Вывод, который следует из опыта «Интуиции», говорит, что операторы не были готовы закупать самостоятельно телефоны, так как это связывало средства не неопределенный срок, рентабельность операции в их понимании была практически нулевой. Отличие уровней рентабельности розничных игроков и операторов всегда было слишком разительным, разный порядок (5 и 50 процентов).

Пример телефонов Sitronics, которые закупались компанией МТС, также негативен. Объем и уровень продаж терминалов был минимален, в течение года через собственную сеть салонов оператор не смог реализовать 30.000 аппаратов. В дальнейшем они отдавались розничным компаниям на консигнацию, покупать эти терминалы на рынке отказывались.

Это только два примера того, как операторы не были способны оценить спрос на терминалы, оценить их привлекательность, организовать правильно дистрибуцию продукта и сделать многие иные вещи. Основной причиной этих проблем являлось и является отсутствие понимания рынка мобильных телефонов, его объема, механизмов.

В 2008 году операторы большой тройки заключили соглашение о поставках Apple iPhone на российский рынок. Объем серого рынка к тому моменту уже достиг полумиллиона устройств первого поколения, в то время как Apple iPhone 3G не предлагал ничего особенного, имел ровно те же характеристики, ряд отличий, которые многими трактовались негативно (например, пластик корпуса вместо металла). Квота на один год с тремя месяцами на всех операторов достигла 5.5 миллионов устройств. Цифра запредельная и показывающая неспособность операторов отстоять свою точку зрения на объем рыка, непонимание механизмов его функционирования. Фактически операторы получили имиджевый проект по продаже условно-операторского телефона. При рекордном уровне рекламной поддержки объем продаж в 4 квартале составил порядка 82 тысяч аппаратов, с началом 2009 года спрос на модель окончательно снизился. Цена этого решения была изначально неадекватной, последующее снижение стоимости не способно «оживить» продажи этого устройства.

Простой пример одной из ошибок при продвижении устройства. Операторы создали ряд тарифных планов, которые стало возможным использовать и на других телефонах. При этом для розничных партнеров наценка на Apple iPhone была фиксирована вследствие рекомендованных цен, что давало минимальную маржу (в рамках абсолютных чисел много, но меньше обычной, средней модели в процентах маржи). В течение месяца рекламный потенциал был выработан, и модель перестала быть интересной для продажи в рознице. Итог очевиден: розничные игроки переориентировались на другие аппараты, которые дают стабильный доход. Модель от Apple стала одним из аппаратов на рынке. Вторичный рынок наводнен официальной моделью, которая продается от 15 тысяч рублей при официальной стоимости около 20 тысяч. Это также негативно сказывается на продажах операторов. Свежий и негативный опыт, который говорит о том, что операторы не научились оценивать прогноз на терминалы, управлять их спросом, используют рекламную дубину (массовая реклама) там, где были необходимы иные подходы.

Основной вывод, который можно сделать из розничного опыта операторов в России, – операторы не готовы нести риски по закупкам оборудования, все розничные проекты были либо нишевыми и неудачными, либо массовыми и также неудачными. В структуре операторов пока отсутствуют подразделения, отвечающие за стратегию розничного развития и продажу терминалов, а также услуг.

В предыдущие годы это создало почву для появления кастомизированных телефонов от дистрибьюторов, например, проекта Связной-Загрузка. Это типичный по оформлению и подходу операторский продукт, но в России он продвигается розничной сетью.

К содержанию >>>

Операторский поход в розницу

На протяжении 2008 года операторы присматривались к розничным сетям, так как последние неоднократно изъявляли желание продать свой бизнес, а операторам он был интересен в силу нескольких причин. Приведем такую статистику. У компании Билайн на декабрь 2008 года было 128 собственных салонов, 2000 партнерских точек, оформленных в стилистике компании, и порядка 30000 точек, где продаются услуги компании. Последнее число включает в себя не только салоны связи, но и любые розничные точки, где могут продаваться SIM-карты компании. И необязательно это эксклюзивная продажа только контрактов от Билайн, как правило, представлены и продукты других операторов.

Поэтому для операторов стало важным для продажи SIM-карт контролировать розничные каналы. На протяжении 2006-2008 годов каждый из операторов имел договоренности с розничными сетями о проценте собственных продаж. Фактически же МТС и Билайн соревновались, кто из них займет приоритетное место в продажах Евросети и Связного (две крупнейшие российские сети). На практике осуществлялись ежегодные договоренности об объемах подключений, за которые розничные сети получали дополнительные денежные вознаграждения. Например, Евросеть, играя на противоречиях между операторами, достигала оптимальных для себя условий, которые делали для операторов подобные соглашения невыгодными или ограниченно выгодными. Попытки операторов достичь долгосрочных соглашений на 2-3 года торпедировались сетями. Вопрос о приобретении розницы встал очень остро, так как контроль розничного канала означал выигрыш в новых подключениях на рынке (см. раздел Статистика для понимания необходимости новых подключений).

По итогам поглощений, сложилась интересная конфигурация розничных сетей.

	Билайн	МТС	Мегафон
Евросеть	49 процентов розничной сети куплено Вымелкомом, стратегия не выработана, салоны не будут монобрендовыми, остается старая вывеска, продажа услуг и SIM-карт всех операторов	До конца 2008 года приоритетные продажи в сети, до 45 процентов всех новых подключений давала Евросеть. C переходом под управление Вымпелкомом прогнозируем сокращение доли продаж в Евросети до уровня в 20 процентов	Никаких изменений, продажи остаются на том же уровне
Связной	3-летний контракт на объем продаж SIM-карт Билайн, 2009-2011. Продажи других операторов не в приоритете	Потеря массового канала, необходимость создания специальных тарифных планов, предложения льготных условий	Никаких изменений, продажи остаются на том же уровне
Диксис (Диксис Дистрибьюшен)	Компания является банкротом, покупка каким-либо из операторов не выглядит реальной
Цифроград	На рынке подключений компания не играет никакой роли, рассматривается Мегафоном как возможный актив для покупки. Учитывая объем задолженности, покупка оценивается MRG как маловероятная
Беталинк	Подписан франчайзи-договор с МТС, по нему в сети будут продаваться только контракты МТС, салоны станут монобрендовыми под вывеской МТС. Оператор не готов взять на себя долговую нагрузку Беталинк, как результат - компания может стать банкротом в течение нескольких месяцев
Телефон.ру	Актив неинтересен, так как компания контролирует с помощью Связного и Евросети около 45 процентов рынка	Актив интересен, но МТС не готов платить адекватную стоимость, а также встречает сопротивление со стороны менеджмента компании	Актив умеренно интересен, нет признаков необходимости покупки этого или другого игрока

Остается добавить, что компания МТС свернула розничный проект «Точка», а также пригласила для управления собственной розницей команду менеджеров из «Связного». Получился типичный аутсорсинговый проект, когда менеджеры «Связного» управляют и выстраивают стратегию розницы МТС в отсутствие собственных кадров у оператора. Сложная конфигурация, которая в будущем потребует либо перехода всей команды Связного на сторону оператора, либо очередной ломки построенной структуры.

Де-факто компания Мегафон, ориентируясь на альтернативные каналы реализации SIM-карт, практически не затронута распределением розничных игроков между операторами, ее позиции в этом аспекте стабильны. Для МТС потеря основного партнера в лице Евросети негативно скажется на подключениях. Сформировать адекватную альтернативу компания не может. Для Билайн уже сегодня мы имеем контроль примерно 45 процентов рынка SIM-карт, что потенциально выводит компанию по новым подключениям в 2009 году вперед.

К содержанию >>>

Статистика рынка SIM-карт и рынка телефонов

Прямой корреляции между рынком SIM-карт, подключений и количеством мобильных телефонов на первый взгляд нет. В России продажи SIM-карт всегда превышали продажи терминалов. Объяснение в том, что операторы позволяют себе высокий уровень мошенничества для новых подключений, а также не контролируют отток, чтобы добиться наибольшего числа абонентов.

Число работающих телефонов на сетях российских операторов на 31 декабря 2008 года составило 87 миллионов 164 тысячи штук. Это максимальное число терминалов, зарегистрированное на сетях российских операторов. Если применить модель расчета MRG (см. отчет 2008.24.1 – Методика расчета числа терминалов по числу зарегистрированных аппаратов на сетях операторов), то получится максимальная база GSM-аппаратов, равная 92 миллионам штук.

Абонентская база всех операторов на конец 2008 года равна 187.5 миллиона, что соответствует уровню проникновения в 129 процентов. В то же время уровень проникновения в мегаполисах значительно выше, например, в Москве он превышает 180 процентов.

Разрыв между числом SIM-карт и базой мобильных телефонов двукратный. Это показывает, что абонентская база не отражает реальной статистики. Например, компания Билайн, перейдя на трехмесячный учет SIM-карт в 2008 году, лишилась почти 10 миллионов абонентов, за счет этого у компании отрицательный рост абонентской базы в 2008 году по сравнению с 2007 годом. В то же время компания МТС не переходит на более точный учет абонентов для сохранения лидерства на российском рынке по числу «абонентов». Хотя правильно говорить о числе SIM-карт.

Искусственность данной ситуации демонстрируется сезонностью продаж SIM-карт. В последние недели каждого квартала рост подключений по сравнению с предыдущим месяцем составляет от 120 до 140 процентов. В начале нового квартала он сходит на нет. Ритмичность этого явления показывает, что мы имеем дело не с реальными подключениями, а фактически с нагнетанием абонентской базы со стороны дилеров, которые поощряются к этому, пусть и невольно, операторами.

Сегодня операторы ориентированы на продажу SIM-карт и только их. У них нет понимания рынка телефонов, и ключевым показателем по-прежнему остается уровень подключений. Поэтому считать, что операторы начнут играть активную роль на рынке терминалов, нельзя.

К содержанию >>>

Дотации на телефоны – миф или реальность

Европейская модель продаж подразумевает, что абонент подписывает контракт на пользование определенным тарифным планом в течение года или двух, в обмен он получает телефон с большой скидкой или за 1 Евро. Продажи дотационных телефонов в Европе - это около 98 процентов рынка. В России дотации невозможны по нескольким причинам:

У абонентов отсутствует кредитная история, невозможно взыскать деньги вне суда за нарушение контракта.
Необходимы прямые контракты с производителями телефонов, подготовка собственных версий ПО для телефонов.
Необходимо напрямую закупать телефоны и далее продавать их через розничные сети.

Для российских операторов невозможность взыскать деньги за нарушенный контракт - самое большое препятствие для начала дотаций телефонов. Предварительные расчеты показывают, что при введении дотаций в начале 2009 года уровень мошенничества (фактически краж телефонов) составит порядка 74 процентов. Это делает дотации аппаратов, продажу их за минимальную стоимость утопией.

С другой стороны, в отличие от 90-х годов прошлого века, многие условия для появления дотаций на телефоны уже есть. Объем серого рынка минимален, розничные цены на телефоны максимальны, что не создаст ценового диспаритета между салонами операторов и традиционной сотовой розницей. Нет необходимости совершать импортно-экспортные операции, так как производители отгружают телефоны со складов в России. У операторов появились собственные розничные сети, в частности, речь идет о Евросети в аспекте Вымпелкома.

Ограничения традиционны: отсутствие кадров у российских операторов для понимания розничного бизнеса. Например, компания Вымпелком не имеет до сих пор стратегии взаимодействия с Евросетью, нет отдельных структур для осуществления такой работы.

Для 2009 года говорить о дотациях на телефоны со стороны операторов нельзя. Подобный проект разрабатывается в компании Вымпелком, но, учитывая общую ситуацию, следует ожидать его переноса на 2010 год, его первую половину. Компания Билайн имеет преимущество по реализации такого проекта, так как розничная сеть Евросеть максимальна по размеру, контролирует порядка 30 процентов рынка. Также в Билайн имеют небольшой опыт по созданию кастомизированных версий телефонов и партнеров, способных создать такие версии.

Против массовых, а не единичных дотаций на телефоны будут выступать их производители. Объяснение заключается в том, что на операторских рынках доля каждого производителя невелика, не может достигать 30-35 процентов. Операторы выбирают небольшое число моделей, диктуют ценовые условия, одним словом, создают жесткие условия для бизнеса производителей. В России же обратная ситуация, производители максимально комфортны в выборе стратегии, в то время как операторы не влияют на них никак. Эта ситуация может измениться через 2-3 года, но пока все зависит от позиции операторов и того, каким путем они начнут развивать свои продажи.

Ноу-хау 2009 года будет не дотация телефонов, а их продажа в комплекте с SIM-картой, которая физически уже будет вставлена в аппарат. Если до этого момента предлагалась скидка на подключение аппарата с SIM-картой, то теперь подобные скидки могут быть включены в стоимость модели (SIM lock отсутствует). Фактически покупатель сможет выкинуть карту либо выговорить минимальный баланс. Подобный подход возможен со второй половины 2009 года.

К содержанию >>>

О компании Mobile Research Group

Основной вид деятельности Mobile Research Group (http://www.mobile-analytics.com) - исследование рынка мобильных терминалов в России. Компания анализирует конкурентную ситуацию всех производителей мобильных терминалов, представленных на российском рынке, и дистрибьюторский рынок – розничные и оптовые продажи мобильных терминалов. На основании обработанных статистических данных и проведенного анализа прогнозируется ситуация на рынке мобильных терминалов на период до пяти лет. На постоянной основе компания представляет ежеквартальный анализ рынка, в котором отмечаются наиболее значимые события и анализируются их результаты.

При перепечатке данных из информационного бюллетеня ссылка на Mobile Research Group как источник данных обязательна. Мы оставляем за собой право пересмотреть данные, приведенные в бюллетене, в случае появления новых обстоятельств, неизвестных нам ранее.

© Mobile Research Group, 2009

К содержанию >>>

Опубликовано - 21 января 2009 г.

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G