Телефоны класса Люкс, перспективы сегмента

Компания Nokia стала первооткрывателем сегмента люксовых телефонов, задав планку качества для такого рода аппаратов. Дочернее предприятие Nokia в первые годы существования не было успешным в плане продаж, компания получала первый опыт на рынке люксовых товаров, подходила с другими оценками к нему. Имея на руках технологии, умение работать с различными материалами, в компании не до конца понимали специфику рынка дорогих, имиджевых устройств. Но в процессе работы изменили свое видение и пришли к глобальному доминированию на этом рынке. С другой стороны, если проводить параллели с другими рынками, например, часами или машинами, то доминирование Vertu мнимое. Компания продает наибольшее число телефонов в сегменте 4000 Евро и выше, но у нее и нет других конкурентов. Сравнивая емкость рынка luxury для тех же автомобилей, мы увидим, что потенциал для рынка телефонов огромен, эта ниша занята от силы на 10-15 процентов, то есть рост возможен в разы. Косвенным подтверждением этого является активность «независимых» компаний, которые создают свои вариации дизайна, корпусов для серийных моделей. Рецепт подобных моделей крайне прост. Берется серийная модель от Nokia, на нее надевается иной корпус из «интересных» материалов, и затем она позиционируется как имиджевое, дорогое предложение. Таким образом поступает, например, Mobiado, у этой канадской компании в последние годы появилось множество последователей. Но объем производства и продаж для таких компаний микроскопический, они не имеют сильной торговой марки, узнаваемость в глазах покупателей минимальна. Наличие продаж как таковых диктуется тем самым вакуумом в сегменте luxury, который и пытаются заполнить все, кто это понимает.

Косвенным подтверждением отсутствия адекватного предложения в этой рыночной нише является и огромное число телефонов с бриллиантами. Пользователи пытаются подчеркнуть свою особенность, заказывая у ювелиров подобные изыски, которые выглядят, как правило, аляповато, изменяют изначальный дизайн телефона. Отнюдь не идеальное решение, плюс подобный подход в лоб вызывает у многих отторжение, считается плохим вкусом.

Если считать телефоны Vertu первым опытом luxury-телефонов, то с большой задержкой появились и другие игроки. В 2009 году рынок впервые переживет первую стадию роста, когда появляются новые имена. В дальнейшем на рынке будет не только Vertu и все остальные, а Vertu и другие марки, начнется конкуренция на ином уровне.

Какой опыт извлекли в Vertu, и в чем отличия этих продуктов от других моделей? Первоначально телефоны Vertu были максимально простыми в техническом аспекте, в какой-то мере копия 8000 серии, то есть минимум функций, ориентация на голос. Люди покупали телефоны, но хотели большего числа функций. В итоге аппараты от Vertu около года назад стали обзаводиться технологиями последних поколений, появился смартфон Ti, а помимо сервиса Concierge компания предложила услуги по хранению данных пользователей (Fortress), выбору контента (Vertu Select), одним словом, стала развивать сервисное направление. Добавим сюда изначальное создание эксклюзивного контента, мелодий, заставок для телефонов от Vertu. Эти аппараты хорошо различимы по качеству звонка, их можно узнать на слух. Для Vertu угроза появления других игроков минимальна, ведь компания уже сделала рывок вперед. Создать подобные сервисы, добиться признания на рынке крайне тяжело и дорого. Новичкам придется выстраивать не только и не столько систему дистрибуции, сколько строить сервисные центры, делать упор на функциональность телефонов, чтобы соответствовать моделям от Vertu. И тут на их стороне может сыграть другой фактор, а именно известность марки, лояльность пользователей к этой марке.

Первые ласточки – новые имена на рынке luxury

В 2009 году на рынок luxury-телефонов выходит сразу несколько компаний. Одна из них хорошо известна нам, это Motorola. Первым продуктом этого сегмента является MOTOAURA, за ней последуют и другие. Ценовая группа, в которой будет играть Motorola, - 2000-4000 Евро. Компания не претендует на лавры Vertu, пытается вытеснить с рынка модификаторов, тех, кто надевает на оригинальные телефоны от той же Nokia свои корпуса или раскрашивает модели стразами, бриллиантами. К сильным сторонам телефонов от Motorola относится бескомпромиссное качество материалов, наличие отличной механики, плюс неплохое программное обеспечение, сравнимое с современными моделями телефонов. Это позволит сохранить актуальность модели на весь срок службы, который для таких аппаратов максимален и составляет от 2 до 4 лет. Но до новых анонсов раскрывать завесу тайны над телефонами от Motorola не будем, оставим это право за компанией. Пока же перейдем к нетрадиционным игрокам на рынке телефонов, а именно к часовым маркам. Знающие читатели могут сказать, что я специально игнорирую телефоны от Samsung, которые будут выступать в сегменте 2000 Евро и выше, но это не так. Пример аппарата Samsung Ego показателен, он не стал событием на рынке, восприятие Samsung в сегменте luxury отсутствует. Скорее Samsung относится по восприятию к классу модификаторов, значимость продуктов под ее маркой для рынка luxury низка. Отсюда и полное молчание о металлическом слайдере, забавная игрушка, но не более того.

Швейцарские часовые марки имеют несколько огромных плюсов в глазах потребителей. Они известны качественными продуктами, их восприятие как производителей luxury-товаров максимально. К минусам относится отсутствие экспертизы в области мобильных телефонов. Часовые компании не могут работать с производителями мобильных телефонов. Например, у той же Nokia уже есть дочернее предприятие Vertu, плодить себе конкурентов собственными руками они точно не хотят, да и объем производства, окупающего разработку телефона, начинается с одного миллиона аппаратов. В Motorola сами вынашивают подобные планы. Корейские компании были бы счастливы выпускать подобные телефоны, но у них иной подход, отсутствует фиксация цены, что на рынке часов выглядит как самое большое преступление, такой подход разрушает сам рынок. Поэтому удел корейских компаний - работать с относительно массовыми модными марками, такими, как Armani, Prada и другими. Остается компания Sony Ericsson, но переговоры с ней для нескольких игроков закончились ничем. Производитель также планирует выйти на рынок дорогих аппаратов, но хочет сделать это постепенно. Удастся или нет - остается открытым вопросом, так как планы компании меняются буквально на глазах. С высокой долей вероятности это произойдет в конце 2009 - начале 2010 года. Конечно, если очередной виток кризиса не спутает все планы, и luxury-модели не перенесут на еще более поздние сроки.

Зачинщиком выступил Tag Heuer, около пяти лет назад в компании начали изучать возможность выйти на рынок телефонов. Эти исследования не остались без внимания других часовщиков, но не повлекли никаких действий. Другое дело, что около 2 лет назад рынок получил недвусмысленный сигнал - телефон от Tag Heuer готов и его показывают дистрибьюторам. Это дало толчок новой волне обсуждений и даже созданию такого аппарата, как Ulysse Nardin Chairman. С этого момента можно считать, что рынок ожил, стал развиваться, и в дальнейшем на нем появятся и другие имена.

Схема, которая ожила для Tag Heuer, очень проста. Часовая компания понимает своих клиентов и пытается создать еще один элемент стиля, который дополняет часы, но ими не является. Наследственность проявляется в обыгрывании часов на верхнем торце телефона, но никаких прямых аналогий или замены одного аксессуара другим. Отдельно часы, отдельно телефон. Никаких наполеоновских планов по продажам, это дополнительный аксессуар с эстетикой компании и только. В качестве партнера в проекте выступает французская компания Modelabs, можно говорить о том, что это совместное предприятие. Со стороны Tag Heuer в него вложена марка, идеи, контроль материалов и качества, а также дистрибуция. Начинка идет от Modelabs, она не поражает воображения, но и задачи построить сверхтелефон не было, обычный аппарат для звонков, работающий долго от одной зарядки. Разброс цен - от 3500 до 30000 Евро, в зависимости от выбранных покупателем материалов.

Есть ли будущее у такого продукта? Однозначно да. Это модель, которая исповедует ровно те же подходы, что и при создании часов. Фиксированная стоимость на протяжении всего жизненного цикла, простота функций, позиционирование телефона в качестве аксессуара. В компании откровенно говорят, что видят аппарат от Tag Heuer как что-то среднее между очками и часами, элемент стиля. Это второй телефон для себя, аппарат, показывающий вашу индивидуальность. Но никак не бизнес-инструмент. Учитывая, что объем производства таких аппаратов мал, можно говорить о 15-20 тысячах телефонов в первый год продаж при очень неплохом спросе. На днях мы опубликуем большое интервью о Tag Heuer Meridiist, в котором будут раскрыты многие вопросы позиционирования телефона, истории создания.

Любопытно, что Modelabs также создали по сходной схеме телефон для Christian Dior. Это также имиджевый аппарат, но ценовые рамки скромнее. Значительно скромнее, здесь также эксплуатируется сила торговой марки, предлагается необычный аксессуар. И это основное в такого рода продуктах – luxury-телефон в последнюю очередь телефон, во главе угла стоит его восприятие, его позиционирование в качестве имиджевого аппарата.

На BaselWorld’09 компания Ulysse Nardin, знаменитая своими часами, показала свое прочтение мобильного телефона как luxury-продукта. Оформление аппарата максимально схоже с часами, даже головка для подзавода механизма и кинетический механизм, который якобы вырабатывает энергию для аккумулятора. Это полностью надуманная технология, так как энергопотребление смартфона намного выше. Чтобы зарядить аккумулятор на минуту разговора, придется ходить с телефоном примерно 12-13 часов, что выглядит несколько чрезмерным. С другой стороны, в качестве фишки, которая связывает телефон Chairman с часами, это успешная находка.

В отличие от того же Tag Heuer Meridiist этот аппарат сделали в меньшей степени телефоном, в большей степени часами, если хотите. Желание заключалось в том, чтобы выпустить продукт стоимостью от 7000 до 40000 Евро не для всех. В компании заявляют, что будет выпущено не более 1846 штук каждой модели. Под словом «модель» в Ulysse Nardin понимают не модель продукта, как это принято во всем мире, а цветовое решение. Например, «модель» в золотом корпусе будет иметь 1846 штук, в синем корпусе 1846 штук и так далее. На задней стороне будет прикреплена табличка с номером аппарата. Поэтому, купив синий и золотой аппараты, вы можете увидеть, что их номера идентичны, это подход компании, считающей различные цвета разными предложениями. На сайте www.unchairman.com уже можно видеть порядка десятка разных цветовых решений. В продаже аппарат появится осенью, торговать им будут в магазинах, где представлены часы этой же марки.

Проблема с сервисом отмечена в пресс-релизе, в частности, говорится, что будет обеспечен очень высокий уровень сервиса, характерный для компании Ulysse Nardin. В переводе на язык обычных фраз могу отметить, что это означает отправку сломанного аппарата в Швейцарию, где его будут ремонтировать некоторое время. Памятуя, сколько ремонтировали несколько моделей моих швейцарских часов, поступая сходным образом, не вижу в этом больших плюсов. Для подобных, по сути, мануфактурных производств сервис превращается в очень слабое место. С другой стороны, все мы верим в лучшее и в то, что наш телефон или часы никогда не сломаются.

Технически Ulysse Nardin Chairman интересен тем, что это смартфон на Windows Mobile (предположительно так, свидетельств обратного пока нет), имеющий сенсорный экран с диагональю 2.8 дюйма, 5-мегапиксельную камеру, сканер отпечатка пальцев, который обеспечивает доступ к содержимому памяти телефона. Начинка этого аппарата пока не готова, его не показывали никому за исключением будущих дистрибьюторов. Фактически речь идет о неком муляже, а что там внутри - остается только гадать. Одно можно сказать с уверенностью: из нового поколения luxury-телефонов с относительно массовым производством этот будет иметь наименьший тираж и наибольшую стоимость. В первую очередь аппарат предназначен для любителей марки Ulysse Nardin. И последнее, что хотелось бы отметить об этом аппарате. В нем нет часов, есть только экранные заставки с символикой компании и циферблатом, копирующим часы.

Подытоживая вышесказанное, можно со смелостью утверждать, что в 2009 году на рынке зарождается такое явление, как телефонные мануфактуры. Это производители, которые будут использовать известные марки, выпускать под ними свои телефоны. Безусловно, небольшими тиражами, а стоимость аппаратов будет колебаться в диапазоне от 2 до 60 тысяч Евро. Доля Vertu на рынке упадет, но не за счет ослабления позиций, а, напротив, за счет взрывообразного роста сегмента, который был сильно недооценен до этого момента и в котором отсутствовали адекватные предложения.