Тет-а-тет. Интервью со Стивом Амштуцом из Tag Heuer

В сегменте luxury-телефонов появилось новое имя, часовая компания Tag Heuer вышла на этот рынок со своим телефоном MERIDIIST. Мы не могли пропустить это событие и отправились в гости к Стиву Амштуцу (Steve Amstutz), который отвечает за этот продукт. Его должность звучит просто, генеральный менеджер в Tag Heuer Communications Instruments. Обратите внимание на название подразделения, слово телефон в нем даже не фигурирует, как и другие привычные термины. В Tag Heuer подошли к этому рынку со своей меркой. В чем она, давайте узнаем у Стива.

Для начала, я бы хотел спросить Вас о самой причине создания телефона TAG Heuer. У Вашей компании есть обширный опыт создания предметов роскоши, но не в области электроники. Почему Вы решили выйти на рынок телефонов?

Я надеюсь, что смогу ответить на этот вопрос меньше чем за час! На самом деле, одним из основных приоритетов TAG Heuer являются технологии – мы первая в мире компания, создавшая микротаймер, механизм, способный измерять время с точностью до 1\1000 секунды. Более того, мы смогли встроить этот прибор в наручные часы, выпустив первый под маркой TAG Heuer. Поэтому было бы неверно говорить, что мы не заинтересованы в технологиях. Наоборот, на протяжении всей своей истории нам приходилось решать сложнейшие задачи связанные с хронометражем – начиная с 1920-ых годов, когда TAG Heuer был выбран официальным хронометражистом Олимпийских Игр, и заканчивая нашей десятилетней историей участия в гонках Формулы 1 и NASCAR, где мы смогли разработать технологию, обеспечивавшую точность измерений до 1\10000 секунды. Думаю, это служит вполне весомым доказательством того, что мы всегда стремились к совершенству в технологическом плане и электронике в частности. На вопрос «Есть ли в часовом мире компания, способная взяться за создание мобильного телефона?» есть только один ответ – «Да, это TAG Heuer».

Почему Вы выбрали именно Modelabs?

Очевидно, что несмотря на весь наш предыдущий опыт, нам недоставало знаний в сфере телекоммуникаций и мобильных телефонов, поэтому мы искали компанию, которая бы смогла воплотить в телефоне те качества, которые составляют философию TAG Heuer, а также базовые характеристики, определяющий «хороший» телефон. Мы вели переговоры со многими компаниями, включая Большую четверку производителей. Но каждый раз, когда мы пытались объяснить, что хотим создать телефон стоимостью 3000 Евро с весьма небольшими объемами производства, они отворачивались от нас исключительно из-за нерентабельных для них тиражей. И только Modelabs решились помочь нам в нашем начинании – идея о мобильном телефоне от TAG Heuer появилась пять лет назад, но последние три года мы занимались этим проектом вместе с Modelabs. Мы предложили им идею и наш опыт создания исключительно качественных вещей, а они, в свою очередь, разработали платформу для будущего телефона.

Фактически, Modelabs работают по лицензии от TAG Heuer – мы предоставили им право разработки и коммерциализации данного продукта, однако нашим обязательным условием было участие в проекте одного из сотрудников TAG Heuer, который понимает и ценит этот бренд, непосредственно в Modelabs для контроля качества, комплекса маркетинга, философии продукта и других составляющих, с тем, чтобы впоследствии для распространения нашего телефона мы смогли использовать ту же сеть каналов, которую мы используем для своих часов.

Мы показали этот телефон нашим розничным партерам на выставке в Базеле в 2008 году.

Почему Вы решили продавать MERIDIIST не через розничных игроков, а через свою собственную сеть бутиков?

MERIDIIST это продукт класса люкс, розничная цена на который варьируется от 3400 до 30000 Евро, и мы убеждены, что люди, готовые заплатить подобную сумму за телефон заслуживают профессионального сервиса от образованных, высококвалифицированных людей, которые хорошо знают Вас, знают Ваши вкусы, любимые цвета, которые предложат Вам чай или кофе, расскажут про продукт и продемонстрируют его. Очевидно, подобный уровень обслуживания возможен только в бутиках – ни в одном розничном магазине, специализирующемся на мобильных телефонах Вы не найдете такого сервиса, более того, консультанты постоянно меняются, и новые люди зачастую недостаточно осведомлены о многих продуктах, что делает продажи телефона за 3000 Евро попросту невозможными. Есть также ещё одна причина – операторы и их методы работы с подобными решениями. Когда компания выходит на рынок дорогих мобильных телефонов, она встает перед выбором: либо пойти по пути Vertu (создавать свой телефон «с нуля», используя только уникальные дизайн и концепцию), либо же обратиться к опыту Prada. Последние взяли за основу своего телефона решение от LG, поменяли на нем название, покрасили в другой цвет и поставили ценник на 300 Евро выше. Это очень интересный подход, поскольку позволяет получать сверхприбыли в первые месяцы, когда рекламная поддержка всё ещё сильна. Однако, скажем, три месяца спустя местные операторы говорят «Телефон Prada больше не стоит 600 Евро, он стоит 300». А ещё через шесть месяцев его цена падает до 159 Евро. На наш взгляд, это ошибочная позиция по отношению к товарам премиум класса. Действительно, если бы Вы когда-нибудь попытались поторговаться в бутике, на Вас бы посмотрели как на душевно больного человека. Товары этого уровня предполагают уважение к людям, изготавливающим или собирающими их вручную, поэтому оптимальным выбором для нас является именно распространение MERIDIIST через сеть бутиков, продающих часы и драгоценности.

Как Вы планируете решать проблему послепродажного обслуживания? Говоря о телефонах Vertu в России, которая, к слову сказать, является основным рынком для компании, сервисное обслуживание здесь оставляет желать много лучшего. То же касается и производителей швейцарских часов в России. Предположим, у меня сломался MERIDIIST, за какое время TAG Heuer сможет его исправить?

В отличие от Vertu, которые вначале отсылали телефоны обратно в Великобританию для ремонта, мы будем проводить все работы прямо в Москве в высокоэффективном сервисном центре, который располагает достаточным количеством запасных частей и оборудованием. Кроме того, мы спроектировали наш телефон как часы – если у Вас сломался часовой механизм, нам не требуется много времени, чтобы его исправить; максимум неделя. То же самое будет происходить с MERIDIIST – мы просто заменяем электронику телефона, собираем его обратно и возвращаем клиенту. Конечно же, мы сделаем всё возможное, чтобы сохранить его данные. После этого, Вам уже не о чем беспокоиться, поскольку Вы получаете работающий телефон, а мы отправляем неисправные части для ремонта обратно во Францию.

Вы упомянули об аналогии с наручными часами. Планирует ли TAG Heuer использовать уникальные серийные номера для каждого телефона MERIDIIST?

Нет, нам достаточно IMEI номера телефона, с помощью которого мы всегда будем знать где аппарат был продан, кому и т.п.

Как скоро Вы планируете представить следующую модель телефона от TAG Heuer? Что Вы можете сказать о жизненном цикле MERIDIIST?

Очевидно, жизненный цикл нашего продукта будет несколько дольше, чем у обычных телефонов – я бы сказал, что он продержится на рынке от трех до четырех лет. С самого начала мы планировали создать именно отличный телефон (не смартфон) с выдающимися показателями автономной работы, уникальной звуковой системой и качественной сборкой, которая отличает все продукты TAG Heuer. Что касается новых моделей, то наш следующий телефон, который возможно появится через пару лет, будет не заменой, а скорее дополнением к MERIDIIST, где основной фокус будет на тех функциях, которые мы не включили в MERIDIIST (как, например, рабочий телефон и аппарат для личного использования).

Что Вы можете сказать о конкуренции в сегменте премиум телефонов?

Я рад, что другие компании также вливаются в этот сегмент – это ещё одно подтверждение того, что наши идеи и прогнозы, сделанные ещё пять лет назад, оказались верными, и сегодня на наших глазах рождается сегмент мобильных телефонов класса люкс. Поэтому я не думаю, что о других компаниях можно говорить как о конкурентах в полном смысле этого слова, они также помогают нашим продажам, привлекая к этому рынку больше внимания. Позвольте привести несколько цифр и сравнений с другими областями – за год в мире было продано 1.2 миллиарда телефонов, из них 90% были простыми телефонами (такими как MERIDIIST), остальная доля пришлась на смартфоны. Из них телефоны премиум класса стоимостью 3000 Евро и выше составили всего около 0.01% - ни одна другая индустрия не имеет столь низкой доли товаров категории люкс. Для ручек это 2%, для часов – 3-5% и т.п. На большинстве рынков это соотношение колеблется между 0.5% и 2%. Поэтому, текущая ситуация на рынке мобильных телефонов, когда уровень проникновения в некоторых западных странах уже превысил 100%, открывает уникальные возможности для дальнейшей сегментации рынка, в том числе и для премиум телефонов. Если вы посмотрите на ценовые диапазоны, то увидите, что в сегменте свыше 1000 Евро присутствует достаточное количество игроков, от 1000 до 2000 Евро их гораздо меньше (например, Nokia и Porsche Design), в то же время сегмент 2000 до 3000 Евро не представлен на рынке ни одним игроком, он не занят. Однако, уже начиная с 3000 Евро и выше, появляются три главных игроки, и затем на рынке присутствуют ещё некоторые мелкие компании, такие как Mobiado. Я уверен, что каждый производитель понимает, что текущая ситуация предоставляет отличные возможности для захвата определенной доли рынка.

Каково Ваше мнение о преемственности дизайна и философии вещей, производимых TAG Heuer? Некоторые люди стараются пользоваться продуктами одной марки (что порождает, например, Sony Style). Рассчитываете ли Вы, что именно владельцы часов от TAG Heuer составят большинство покупателей MERIDIIST?

TAG Heuer верит, что наши покупатели очень лояльны к бренду. Хотя я не могу говорить сейчас о России, поскольку мы пришли в этот регион очень поздно, но в других странах, где мы занимаем значительную долю рынка, к нашим часам приобщаются с раннего возраста, когда молодые люди (в целом, мужчины составляют до 70 процентов нашей аудитории) получают их на окончание колледжа или другие памятные события, и большинство из них никогда не изменяют ценностям и философии нашего бренда (в числе наших клиентов Тайгер Вудс, Луис Гамильтон и другие). Поэтому мы считаем, что действительно способны приобщить владельцев наших часов к новому продукту от TAG Heuer. С другой стороны, есть и люди, которые не имеют других изделий от TAG Heuer, но смогут через MERIDIIST приобщиться к концепции нашего бренда и, возможно, приобрести часы для себя. Для нашего бренда наивысшей целью является создание целостного ряда продуктов, где каждый элемент тесно взаимосвязан с другими, где основные ценности – это технологии и уникальный дизайн, непохожий ни на что другое. К сожалению, сейчас у меня нет с собой оправы для очков, но могу Вас уверить, что если вы положите все три предмета рядом, то несомненно увидите, что они прекрасно гармонируют друг с другом.

В этом ключе я не могу не упомянуть Apple, которыми движет примерно такая же идея. Они действительно становятся символом определенного стиля жизни людей, которые могут позволить себе их продукты как интеллектуально, так и с финансовой точки зрения. После некоторого опыта использования многие люди в буквальном смысле становятся зависимыми от их решений – несомненно, TAG Heuer также стремится к этой цели, однако наши амбиции несколько более скромные.

Каким Вы представляете себе владельца MERIDIIST? Могли бы Вы его описать?

Несомненно, это мужчина – на это указывает даже некоторая угловатость дизайна телефона, он больше похож на металлический брусок, при этом телефон обладает ощутимым весом, что делает его преимущественно мужским телефоном. Это человек, добившийся успеха в своем деле и собравший достаточно денег, чтобы вести тот образ жизни, который ему нравится, и в этом ключе такой телефон выступает как награда за его достижения. Это социальная группа занимает очень высокое положение в обществе, и хотя я не сомневаюсь, что в ней будут и люди в возрасте 20-25 лет, но большинство владельцев MERIDIIST будут составлять мужчины от 35 лет и старше. Этому также будет способствовать тот факт, что телефон обладает весьма простым интерфейсом, который понятен людям старшего поколения, поскольку все мы знаем, что в определенной момент в жизни у человека пропадает желание к обучению. Именно по этой причине мы спроектировали систему меню, для использования которой не потребуется даже инструкция. Другие аспекты телефона также ставят удобство и простоту использования на первое место – иногда кажется, что производители телефонов создают новые зарядные устройства для каждой модели, и поэтому мы включили в телефон только стандартные разъемы, не говоря о длительном времени автономной работы, качестве передаче речи, защите дисплея и т.п.

В каких странах Европы позиции TAG Heuer наиболее сильны? Где Вы ожидаете наивысших уровней продаж?

Несомненно, в Великобритании, где уровень узнаваемости нашего бренда очень высок, а также в США, Австралии и Сингапуре. В России, Индии и Китае, также как и многие другие компании, мы начали свою деятельность сравнительно поздно, и поэтому известность марки TAG Heuer оставляет делать лучшего. Поэтому в этих странах мы будем ориентироваться скорее на людей впервые приобретающих продукцию TAG Heuer, и использовать телефон как медиум для приобщения их к нашим часам. Однако я думаю, что в России телефон будет особенно популярен просто по причине своей новизны и эксклюзивности – наш бутик на Тверской улице продал месячный запас менее чем за неделю. Более того, некоторые люди специально летают в Лондон только для того, чтобы купить MERIDIIST.

Каковы Ваши прогнозы относительно продаж в Великобритании?

Я не могу называть каких-либо конкретных цифр. Всё что могу Вам сказать, это то, что нашей целью на 2009 год является занятие по меньшей мере 10% от объема сегмента.

Как Вы планируете продвигать продукт на рынке США? Этот рынок является особенно трудным для премуим брендов. Насколько широка будет сеть дистрибуции телефона в этом регионе?

Я прожил в США шесть лет, включая два года в Нью-Йорке, и могу сказать, что этот рынок сейчас находится на подъеме. Что касается позиций TAG Heuer, то мы занимаем второе место в США среди производителей часов, уступая только Rolex. Для сравнения, в мире мы лишь четвертые.

На сегодняшний день в США MERIDIIST доступен только в Лос Анжелесе и Нью-Йорке, но мы планируем расширить розницу в Майами и Лас Вегас в следующем месяце. В 2009 MERIDIIST будет доступен примерно в 5-10% наших часовых бутиков. Так что, скажем, если мы возьмем число наших магазинов в США за 1000, то это примерно 50-100 бутиков, где MERIDIIST будет доступен для покупки.

Каково Ваше мнение о возможности продаж телефона через Интернет? Ведь это премиум продукт, который, несомненно, должен быть должным образом продемонстрирован будущим покупателям.

Мы работаем над несколькими такими проектами. Продажи через Интернет действительно возможны для премиум товаров, и Louis Vuitton уже доказали, что это вполне осуществимо. Однако нам следует придерживаться весьма жесткой ценовой политики, и, возможно, предлагать некоторые преимущества покупки через Интернет, например гравировку имени будущего владельца MERIDIIST на задней крышке.

Говоря о премиум продуктах, нельзя не упомянуть их стоимость как одну из составляющих их имиджа – уходит цена, уходит и статусность продукта. Каково Ваше мнение о вторичном рынке для MERIDIIST?

Честно говоря, я думаю, что если нам удастся достичь того состояния продаж, когда для нашего телефона появится вторичный рынок, это будет огромным достижением для TAG Heuer. Просто потому, что это будет означать, что для владельцев телефона он всё ещё будет представлять некоторую ценность, и вместо того чтобы просто положить его в сейф рядом со своими первыми часами, они предпочтут его продать. И покупатели таких телефонов уже будут знать, что это не новые аппараты поэтому у меня нет никаких опасений на этот счет.

Будут ли у Вас какие-либо пожелания нашим читателям?

Я бы очень рекомендовал Вашим читателям ознакомиться с Вашими статьями – Вы задаете очень корректные и точные вопросы, Вы действительно знаете, о чем говорите, поэтому я уверен, всё что Вы напишите на эту тему, как, впрочем, и на любую другую, заслуживает внимательного ознакомления.

Спасибо за интервью

Спасибо Вам.

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано - 03 апреля 2009 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G