Бирюльки №34. Хочу купить iPod. Какой? Они что, разные?

Хочу купить iPod. Какой? Они что, бывают разные?

Имя iPod стало нарицательным, зачастую говоря о музыкальном плеере, его называют iPod, особенно в США, хотя скрываться под этим словом может любой плеер, как самый дешевый от китайской компании, так и оригинал от Apple. Подобные примеры на рынке не редкость: популярность Jeep сыграла с маркой злую шутку - большинство внедорожников называют именно так, Xerox всю жизнь открещивается от копировальных аппаратов, Vaselin стал известен в нашей стране только по одному продукту, хотя выпускает их огромное количество. Для компаний популярность их продукта и его названия почти всегда во вред, имя становится общедоступным, и никто не помнит его создателя и/или владельца торговой марки. Вспомните, кто изобрел коммуникатор и владеет торговой маркой? Многим невольно на ум придет либо Microsoft, либо кто-то из производителей Windows Mobile-решений. Хотя у истоков этого слова была компания Nokia, ей же принадлежат все права на данную торговую марку. Наверное, поэтому тот же Google сопротивлялся тому, чтобы слово «гуглить» было официально признано и внесено в словари. Подобное решение сделало бы марку уязвимой, общедоступной, поэтому юристы встали грудью на ее защиту. Слово в словарях появилось позднее, но в Google свою позицию отстояли, другие компании использовать распространенность этого термина не могут.

Все эти истории иллюстрирует интересное явление - приверженность нас как пользователей упрощать явления окружающего мира, давать им ярлыки в виде слов. Первый и самый заметный либо успешный продукт дает имя классу устройств. Это не пожелание производителя, а выбор нас с вами, обычных покупателей. Нам проще объяснить коллеге, что нужно купить ксерокс, не говоря тяжелую конструкцию «а давай купим копировальный аппарат». В корне этих процессов лежит рационализм любого языка, будь то русский, английский, испанский или любой другой. Языки рациональны, избавляются от лишних, искусственных конструкций. Поэтому и внедрение слов, метко описывающих явление, технологию, класс продуктов сродни эпидемии или лесному пожару. Их включение в язык, активную лексику происходит в считанные годы. Отнюдь не факт, что эти слова сохранятся в языке надолго, возможно, через десятилетие они исчезнут, как и продукты, которые они описывают. Но могут задержаться и на многие годы. Искусственные попытки навязать свои торговые марки как общепризнанные слова, не подкрепленные революционными продуктами, натыкаются на неудачи. Язык и мы, его носители, сопротивляемся подобным явлениям, блокируем подобные слова.

Другой стороной вопроса, вынесенного в заголовок, становится наше нежелание как покупателей тратить много времени на вникание в хитросплетения технологий, разницу продуктов, их отличий. Мы ориентируемся на распространенность устройств, отзывы о них от людей, окружающих нас в жизни, либо статьи в прессе. Тот же Apple крайне активно использует данную особенность психологии. Выводя на рынок Apple iPhone, в компании применили весь спектр убеждения, рекламы, создания слухов. Фактически в Apple создали фоновый шум, который был настолько велик, что достиг большинства обывателей. Не разбираясь в хитросплетениях технологий, они услышали про «революционный продукт» от Apple, этого было достаточно, чтобы запустить процесс эпидемии, который накладывался на знание того же iPod. У компании могут брать уроки многие производители как надо, затрачивая минимальные средства на рекламу, стучаться в кошельки потребителей, которые своей покупкой и превращаются в невольную рекламу, поддерживают информационную эпидемию.

В огромном здании, забитом электроникой всяких сортов, мы бродили с моим коллегой, а теперь и другом из Польши, он обозреватель экономического еженедельника из Варшавы. Хорошо образован, начитан, умеет нестандартно думать. И тут он меня ошарашил вопросом: «А сколько стоит iPod в Москве, выгоднее у вас купить или тут?» Встречный вопрос, какую из моделей iPod он имеет в виду, поставил его в тупик. Он озадачился и растеряно сказал: «Мне казалось, что это один такой плеер, не знал, что их много».

Вы думаете, что в таком поведении есть что-то экстраординарное? Нам с вами, тем, кто читает о технологических новинках постоянно, приобретает их, в курсе всех событий, это поведение кажется неадекватным. Но давайте подумаем, а много ли таких людей, как мы с вами? Считать можно по-разному, например, для разных устройств сегмент гиков колеблется от 2 до 6 процентов. Это те, кто знают об устройствах все, даже больше, чем люди, продающие их. Но это экстремисты, если так можно сказать о подобных потребителях, другое дело, что многие стараются быть в курсе происходящего, выбирают себе устройство довольно тщательно. Таких людей до половины от всех покупателей. И это не зависит от характера человека либо зависит не сильно. Выбирая телефон, вы можете быть очень тщательным, дотошным, подкованным. Но, например, при выборе ноутбука не проявите таких качеств, выберете марку, которой доверяете, пользовались ранее, или модель, которая вам понравилась внешне. Наше поведение очень разнится, зависит не столько от характера (хотя есть упертые люди, выбирающие даже зубную щетку, прочитав тонну описаний), сколько от контекста. В одной ситуации мы можем вести себя рационально, в другой покупать товар, не глядя. В обоих случаях это один и тот же человек, отличается контекст ситуации.

На занятиях в Сеульском университете наш профессор решил блеснуть тем, как изменился мир за последние тридцать лет. И он спросил у нас, сидящих за своими ноутбуками, какой у нас стоит процессор, какова его тактовая частота. Получив ответ, он бы тут же сказал, на какие порядки выросла вычислительная мощность, как изменился размер устройств.

Из восьми человек только у меня нашелся ответ на это. Чуть позже мы обсуждали эту ситуацию, и ответы ребят мне показались знаковыми. Для них тактовая частота не была важным параметром, они выбирали другие характеристики ноутбуков. Например, моя приятельница из Пекина, Лю Вей, купила нетбук, чтобы общаться в Skype, а также сидеть в китайском аналоге Facebook. От нее узнал неожиданную и пикантную подробность. Если вести два аккаунта, имея тот же Facebook, и наладить из последнего трансляцию в его китайский клон, то администрация заблокирует вас без возможности восстановления. Вести раздельно и тот и другой дневник вполне возможно. Подобным образом борются с вестернизацией страны, другого объяснения нет.

Ноутбук Лю Вей выбирался по возможности делать эти стандартные для любой машинки вещи, плюс внешний вид и стоимость. Хьюго, живет в Бразилии, свой Vaio он покупал «недорого» в США. Он не знает ничего о внутренностях ноутбука, его мотив покупки именно этой модели - разница в стоимости почти в 2.5 раза с ценой в магазине Сан-Паоло. Безусловно, Хьюго знает, что марка Vaio достаточно престижна. Фернандо из Мексики, у него нет музыкального центра дома, ноутбук играет его роль, и выбиралась машина по громкости встроенных динамиков. В итоге у него что-то от HP. Могу продолжить приводить примеры, но уже вырисовывается картина, как минимум, параллельного мира, в котором потребители выбирают отнюдь не ключевые особенности устройств, продуктов, а те из них, что важны для них. Знаете, до первой технической революции такое поведение потребителей было невозможно, у них не было выбора из различных товаров. Нужен чемодан - вы покупаете его в соседней мастерской, чемоданы отличаются размером. Изготовление чемодана на заказ - дорогое удовольствие, доступное далеко не всем. В последние пятьдесят лет пружина изменений сжалась еще больше. Мы получили такое количество альтернативных устройств, не только прямых конкурентов, но продуктов-гибридов, заменителей, что голова идет кругом. Ответной реакцией на это стали два пути развития потребителей. Изучение этих продуктов и их характеристик. Второй путь не столь очевиден - игнорирование всех характеристик, ориентирование исключительно на свои утилитарные нужды. Это не плохо и не хорошо, так сложилась ситуация на рынке. Чтобы определить, как делится рынок по такому подходу, надо проводить подробные исследования, но, по моим ощущениям, примерно поровну. Зная о втором подходе, успех Apple iPhone не кажется таким необычным явлением.

В качестве еще одного примера давайте вспомним автомобили. Использование единых платформ в серийных, массовых машинах давно не секрет. Но в дорогих, не слишком распространенных машинах так ведь не должно быть? Однако там то же самое, так как потребители выбирают не технические характеристики машины, ее начинку, а внешность, марку, престижность. Разницы в начинке Bentley Continental Flying Spur, Audi A8 W12 и Volkswagen Phaeton нет. С точки зрения ходовых характеристик, срока службы, надежности это сравнимые машины, они одинаковы. С точки зрения цены, восприятия потребителями они различны.

От покупки утилитарных вещей (чемодана) мы перешли к обществу, в котором играет роль не функция предмета, а его исполнение (вид чемодана, марка и так далее). Основная потребность в чемодане присутствует, но, учитывая количество предложений, нам необходимо выбирать. И наш выбор основывается не всегда на рациональных рассуждениях (этот чемодан надежнее, но расцветка унылая, возьму лучше розовый). И вот тут кроется огромное море возможностей для рекламы, продвижения, PR-товаров, используя знания психологии покупателей. Мир стал другим, и он меняется все быстрее. При выборе товаров все чаще пользователи опираются на неочевидные характеристики, о которых компании никогда и не думали. С другой стороны, они часто преподносят успешно воспринятую функцию как свой гений, который предвидел такой отклик у покупателей. Знаете примеры таких товаров, сервисов? Напишите у нас на форуме, будет интересно обсудить их. Пока же разрешите эту тему оставить в сторонке, иначе у нас на нее уйдет все время.

К содержанию >>>

Sony Reader против Amazon Kindle

В зале ожидания аэропорта на столике лежал десяток номеров The New Yorker, еженедельный журнал, который мне не нравится по опыту предыдущих проб. Взгляд привлекла картинка на обложке - хорошо знакомый Ленин, стоящий в полный рост. Такие памятники разбросаны по всей стране, в СССР они были стандартной приметой центральных площадей и улиц. На обложке - анонс статьи о путешествии по Сибири журналиста издания. Решил почитать, что пишут о нас, открыл журнал и тут же натолкнулся на статью об Amazon Kindle. Прочитал с интересом большой материал, который начинается за здравие, а кончается за упокой. По уровню стандартная работа, без каких-либо откровений. В меру отстраненная, приведено много отзывов разных людей, настрой скорее против Kindle, чем за него. Но, читая статью, я ловил себя на мысли, что само появление такого материала и бешеные, неожиданные продажи Kindle - это явление, которое требует объяснения. Попробую предложить свою трактовку событий, а ваше право спорить со мной, не соглашаться или, напротив, посчитать, что я прав.

Мое знакомство с Kindle состоялось в Амстердаме, через пару недель после начала его продаж. До этого в руках побывали только электронные книжки от Sony, но активным их пользователем не был (сейчас таковым являюсь). Первые впечатления, говорят, самые верные. У меня в памяти осталось удивление, книжка показалась несуразной, некрасивой, эстетика Sony Style отсутствовала. Желания покупать и пользоваться таким продуктом не возникало, сексуальность устройства была сродни совковой лопате. Положи рядом Sony Reader и Kindle, а затем попроси пользователя сделать выбор, и он будет очевидным.

Последующие модели от Kindle обзаводились большим числом кнопок, но все так же поражали воображение несуразностью. На мой вкус, это топорное устройство, которое с эстетической точки зрения не слишком приятно.

Но красота не всегда побеждает, даже при одинаковой стоимости, а у Kindle цена была и вовсе выше. Написал и подумал, что в мире огромное число ослепительно красивых женщин, которые одиноки. Мужчины боятся жить с ними, подозревают, что те изменят, либо просто боятся постоянного внимания окружающих к своим спутницам. Где-то натыкался несколько лет назад на исследование, в котором утверждалось, что красивые женщины несчастны в 80 процентах случаев (исследование проводилось в США), а одиноки в 36. С наскока найти ту работу не смог, так что если кто-то вдруг ее знает, то, пожалуйста, поделитесь ссылкой или названием, авторами.

Но вернемся к Kindle от Amazon. В чем причина оглушительного успеха, это самая продаваемая электронная книга в мире. На один момент вспомним, что основным рынком для Kindle всегда был домашний, то есть США. В то же время читалки от Sony, которые вышли на рынок раньше на год, продаются по всему миру. Можно рисовать сравнение всего мира против одной страны, и тут логика подсказывает, что выигрыш должен быть на стороне Sony. Но не случилось.

Причина не в цене, различна идеология. В Sony продают отдельное устройство, в которое каждый может самостоятельно загрузить книги, в то время как Amazon продает доступ к своей книжной библиотеке, магазину. Абсолютно разные миры, роднит их только то, что покупатели Kindle и Sony Reader любят читать, на этом сходство заканчивается.

Большинство покупателей Sony Reader это те, кто на острие прогресса и понимает, как пользоваться подобным устройством, не чурается компьютера, умеет при необходимости найти книги в сети, конвертировать их. Достаточно посмотреть форумы, посвященные этим книгам, а также оценить продажи, чтобы понять: это не массовый рынок.

Но почему у Kindle этот рынок есть? При внешней неброскости устройства, большей цене? Ответ кроется в аудитории, которую привлек Amazon, это типичные посетители сайта, те, кто уже покупал на нем книги и делает это постоянно. Стоимость книги в бумажном переплете - в среднем около 10 долларов, такая же книга в электронной версии будет стоить на десяток центов дешевле. Это не вопрос экономии, Amazon предлагает не ждать доставки, а приступать к чтению моментально, продает удобство. Удивительное дело, но для Sony это не первые грабли, когда, выходя на рынок первой, компания теряет все преимущества, не имея видения сервисов. Вспомним победное шествие Walkman в 80-е годы, которое затем обернулось фиаско двух цифровых плееров, вышедших за два года до iPod. Причина провала в отсутствии поддержки mp3, отсутствии сервиса, который дал Apple (iTunes Music Store). Причем сервис был важен не как таковой, он просто привлекал внимание, формировал сообщество. Ошибки прошлых лет ничему не учат, и вот Sony Reader выходит с неким куцым магазином книг, а не поддерживается крупнейшими онлайн-магазинами. Техническое превосходство устройства не играет роли для целевой аудитории от Amazon. Сравним на глазок различия. Одинаковые экраны, но в Kindle нельзя загружать свои файлы, для этого надо заплатить 10 центов и отправить файл на специальный адрес. Драконовское ограничение, которое не заботит покупателей Kindle. Сложно представить, чтобы кто-то в здравом уме согласился на подобное, но нет, покупатели Kindle находятся, многие пишут на Amazon восторженные отзывы. Тех, кто не принимает устройство, единицы, большинство сосредоточено за пределами США. Развитие эффекта Kindle идет по пути, сравнимому в прошлом с iPod, Apple iPhone. Это эпидемия, хорошо раскрученная, инициированная.

В качестве примера неприятия устройства можно процитировать заголовок iXBT, посвященный выходу этого устройства: “Amazon Kindle – какой не должна быть электронная книга”. Такого рода новостей, статей, обзоров в 2007-2009 годах было огромное количество. Но они не сказывались никак на покупателях устройства, их число росло и продолжает расти.

В Amazon выпустили устройство для своей аудитории и предложили удобный, другой способ пользоваться уже знакомой услугой - покупкой книг. Вплоть до бесплатной загрузки из 3G-сети на территории США (бесплатной в смысле эфирного времени, передачи данных). Поэтому это устройство и продается настолько хорошо, поэтому немногие обращают внимание на его уродливость, технически не лучшую начинку. Люди покупают не устройство, а знакомую услугу в другой обертке. И это заслуга Amazon, который сумел придумать подобный подход. Безусловно, тот факт, что на каждой странице с книгами на Amazon можно видеть навязчивую рекламу Kindle, он есть в каждом из разделов, посвященных книгам, тоже сыграл свою роль. Но это лишь толчок, покупать так навязанное устройство вопреки своим потребностям никто из пользователей не будет. В Amazon удовлетворили потребность в услуге, которая уже существовала, сделали ее в другой форме. В то время как в Sony попытались сформировать новый рынок (чтение книг не на бумаге). То есть в Amazon дали моментальное чтение книги, пусть не на бумаге, но для тех, кто их покупает часто, и объяснили преимущества. В Sony же просто выпустили новое устройство, не поддержав его сильные стороны соответствующими сервисами. Результат мы с вами наблюдаем в продажах.

В декабре 2008 года под влиянием успеха Kindle в Sony решили опубликовать цифры продаж - с конца 2006 года было продано 300.000 электронных книг по всему миру. В Amazon цифры продаж книг не называются, говорят о том, что они превзошли все самые смелые ожидания. Больше говорят о числе продаж самих книг в электронном виде, сегодня они составляют уже впечатляющие 6 процентов. Сторонние компании оценивают объем продаж Kindle II сегодня от 20 до 55 тысяч штук в месяц, разброс крайне велик, но если принимать даже нижнюю планку, станет понятно, что Sony этот рынок теряет.

Для компаний, подобных Amazon (таких нет, если сравнивать в лоб, но с подобной моделью бизнеса полно), крайне важно нащупать свой Kindle, конвертировать своих существующих покупателей в тех, кто приобретет новые устройства и дать им удобство от использования знакомых услуг. Нетривиальная задача, которая, однако, сулит огромные барыши.

Пока же Sony отчаянно пытается нащупать причину успеха Kindle, выпускает для США модель, оснащенную доступом к 3G-сети под именем Daily Edition. На мой взгляд, это ошибочная стратегия, так как у Sony как не было, так и нет преимуществ Amazon, выиграть в этой схватке за потребителя компания точно не сможет, во всяком случае в США. На отсталом технически рынке США подобные феномены популярности технически слабых продуктов, но сильных брендов могут повторяться неоднократно. Это специфика местного рынка и покупателей. В Sony этого, к сожалению, до сих пор не понимают. Тот же российский рынок, который является одним из самых перспективных в мире, компанией Sony игнорируется. Поэтому и развивается за счет энтузиастов. Вместо русской прошивки для устройств Sony недавно сделала русскую страничку продукта на своем сайте. Достижение. Со знаком минус, учитывая объем продаж книг, завезенных из Америки в Россию. По самым грубым подсчетам, на территории нашей страны прописалось на ПМЖ порядка 35 тысяч читалок компании. Внушительная цифра, учитывая общий объем продаж в 300.000 штук. А ведь есть еще и украинские книжки, которые продаются в меньших объемах, но также формируют рынок, увеличивают его объем. Слепота поразила Sony, и она будет стоить компании продаж.

К содержанию >>>

LG ищет свои телефоны

Вот такое сообщение висит на сайте LG, оно скопировано оттуда.

В сети уже бурно обсуждают эту новость, выдвигая идею, что «секретные» телефоны, участвовавшие в съемках Трансформеров, исчезли, и компания, таким образом, пытается их обнаружить. На деле же в LG решили привлечь внимание к марке перед выходом второй шоколадки вот такой непонятной акцией. Зачем, почему, в чем логика? Какой-то непродуманный ход, который не вызывает никаких положительных моментов, только вопросы. Информационная сила этого сообщения стремится к нулю, а в компании явно рассчитывали на обратный эффект. Не понимаю этого.

Результаты опроса из прошлых Бирюлек >>>

Результаты опроса >>>

К содержанию >>>

Ссылки по теме

	Бирюльки №31. Nokia на рынке ноутбуков, а также телефон-проектор
	Бирюльки №32. Итоги Nokia World или не видимый за деревьями лес
	Бирюльки №33. Android для массового рынка, возвращение Motorola?