Письмо CEO Sony Ericsson Берту Нордбергу

Уважаемый Берт,

Написать это письмо меня заставил тот факт, что вы отвечали в Ericsson за коммуникации, и ваши коллеги крайне тепло отзываются о вас как о профессионале и человеке, понимающем суть вещей, происходящих в компании. Не сочтите за лесть, но иначе этого письма не было бы.

В Sony Ericsson у вас другой фронт работ, новые люди, иные задачи. Позвольте мне на правах человека, поддерживавшего марку Sony Ericsson с момента основания компании, рассказать, как сотрудники Sony Ericsson последовательно смогли в течение двух лет добиться неприятия продуктов этой марки у меня. Можно было бы сослаться на неприятие бренда со стороны обычных покупателей, моих коллег журналистов, что выражается в негативном освещении компании в прессе, плохих продажах, удручающих финансовых показателях. Но я не буду так поступать, о плачевном состоянии дел вы знаете намного лучше меня, оно и привело вас в Sony Ericsson, брать на себя роль общественного голоса также мне не с руки. На примере изменения своего отношения я постараюсь показать те проблемы, которые есть сегодня у Sony Ericsson и изнутри не видны либо специально укрываются, так как отдельные люди боятся потерять свои рабочие места и/или премии. Это отнюдь не обличительное письмо против нерадивых сотрудников, к сожалению, кризис в Sony Ericsson носит системный характер. Это попытка в прошлом крайне лояльного пользователя продуктов помочь вам увидеть свою компанию со стороны. Возможно, этот взгляд позволит вам понять болевые точки, лучше сделать свою работу. Возможно, вы посчитаете это письмо бредом сумасшедшего и проигнорируете, как последние два года в компании игнорируют все отзывы об ее деятельности со стороны обычных потребителей и журналистов. Отрицание проблемы не решает ее, но именно такой тактики придерживается Sony Ericsson, надеюсь, что с вашим приходом сотрудники Sony Ericsson смогут посмотреть правде в глаза и признать внутри компании, что проблемы существуют, будущее компании отнюдь не безоблачно, а для выправления ситуации необходимо работать.

Позвольте в двух словах представиться, так как мы не знакомы. Моя должность - главный редактор сайта Mobile-Review.com, издание посвящено мобильным телефонам и пользуется авторитетом среди всех игроков этого рынка. В день нас посещает от 150 до 200 тысяч человек со всего мира, которые приходят за информацией о мобильных телефонах, аксессуарах, общением. С 2002 года мы последовательно делали упор на продуктах Sony Ericsson, так как видели в новичке, каковым была ваша компания, огромный потенциал, и не ошиблись. Рост посещаемости нашего проекта во многом был связан с успешными продуктами, которые выпускал Sony Ericsson, и актуальной информацией, которую мы предоставляли нашим читателям.

В 2005 году по приглашению Sony Ericsson я был в Лунде, где мы обсуждали вопросы безопасности, утечек информации и достигли джентльменского соглашения, по которому добровольно отказались от публикации информации, способной нанести вред компании. Ряд директив, касающихся безопасности, появился в Sony Ericsson по итогам данной встречи. В рамках диалога наше общение никогда не носило характера противостояния, борьбы или чего-то подобного. Как издание мы подчеркивали как плюсы продуктов, так и их минусы, слабые места. Что и является нашей работой. Мы не просили никаких преференций от Sony Ericsson, специальных отношений либо чего-то подобного. Со всеми игроками на рынке у нас одинаковые ровные отношения. Излагая свои мысли в материалах на Mobile-Review.com, я никогда не кривил душой, все сказанное было ровно моими ощущениями от продуктов, компаний, их действий, стратегий. Великолепные телефоны T610, P800, P900, P910, K750 заслужили искреннюю поддержку, да и обосновались в моей семье, так как, работая в этой области, я привык покупать лучшее своим родным. Что же изменилось в последние несколько лет? Почему «неожиданно» мое отношение к компании стало таким резким, негативным, а отзывы о продуктах столь «плохими».

Сотрудники Sony Ericsson нашли множество объяснений этому, ни одно из них не включало в себя ухудшение качества продуктов, неискренность в коммуникациях с рынком, конечными потребителями. Из добрых побуждений в течение 2007 года я пытался показать различным сотрудникам компании, что наступает кризисная ситуация, необходимо предпринимать определенные шаги для исправления ее. Но потом бросил это бессмысленное занятие, так как в «компании были временные трудности, которые нельзя трактовать как что-то серьезное». Прошло два года, а временные трудности переросли в нечто большее.

Для меня основной причиной негативного отношения стала неискренность в отношениях компании к ее потребителям, да и внутри компании ее нет. Позвольте привести характерный пример. Когда ваш предшественник, Дик Хомияма, посетил Россию, для него устроили посещение нескольких магазинов, продающих телефоны Sony Ericsson. Предварительно в этих магазинах установили специальные полки для телефонов Sony Ericsson, поставили их на видные места, а после посещения убрали. «Не быть, а казаться» - вот девиз компании, которой вы руководите сегодня. Этот подход используется системно и на всех уровнях. При подготовке моделей для запуска на рынке подгоняются результаты исследований, восприятие моделей в фокус-группах, после чего новинки оглушительно проваливаются и пылятся на полках годами, чего стоит пример Sony Ericsson W980, Sony Ericsson X1. Это неискренность в отношениях внутри Sony Ericsson, и меня как потребителя она не волнует сильно, это ваша внутренняя кухня. Так же, как и игры с долями рынка в отдельных регионах мира, которые не соответствуют продажам компании в реальном исчислении. Это внутренняя кухня Sony Ericsson, и ваше право организовать ее любым удобным способом. Если вашим сотрудникам нравится не быть сильными, не уметь продавать товар, а только показывать продажи на бумаге, то это выбор компании.

Как потребителя меня волнуют иные аспекты. Невозможность в срок и качественно получить обслуживание телефона, игнорирование заводского брака и необходимость добиваться ремонта, а не получить его моментально и бесплатно. Безусловно, каждый такой случай ваши коллеги смогут назвать «частным», не заслуживающим внимания и укладывающимся в стандартный процент брака. Возможно. Но со стороны потребителя я вижу, что эти проблемы в течение нескольких лет игнорируются.

Более того, когда мы как журналисты начинаем писать о них, нам напрямую говорят, что «такое писать нельзя, и проблем не существует». Впрочем, как и утверждения разных сотрудников компании, что «журналисты не могут делать выводов, они должны оставлять их на усмотрение читателей», показывают полное отсутствие понимания того, как работают медиа, кто такие журналисты и как с ними надо работать. Азы коммуникаций. В России, которая традиционно входит в список ключевых рынков для Sony Ericsson, отсутствует PR-менеджер, такой позиции в компании никогда не было. Ровно такая же ситуация и на ряде других рынков, что приводит к тому, что компания не способна вести диалог с изданиями, у нее нет для этого инструментов. Иногда задачи PR-специалистов берут на себя сотрудники иных отделов, что в результате в отсутствие знаний, понимания выливается в уродливые формы, которые отталкивают от любого общения, делают диалог невозможным.

Неискренность - вот, что стоит в корне всех проблем Sony Ericsson сегодня. На волне успеха предыдущих лет сотрудники компании увлеклись получением должностей, регалий, забыв о своей работе, и это происходило во всех странах. Пропал дух инноваций, которым так славилась компания. Реальные инновации стали подменяться мечтами о них. Мне как покупателю под видом самых технологичных продуктов предлагались не слишком интересные, стремительно устаревающие модели с высокой стоимостью, не конкурентной на рынке. И снова прорывалась неискренность, когда компания пыталась убедить меня посредством рекламы, слабого PR в том, что это отличные продукты. Чтобы не быть голословным, позволю себе привести еще один пример такой неискренности. На этот раз при общении с партнерами. Специально для них открыт Retail Portal, на котором продавцы телефонов Sony Ericsson могут получить советы, посмотреть информацию о моделях, загрузить дополнительные материалы. В течение нескольких лет этот портал обновляется эпизодически, в некоторых странах, например, в России, целые разделы не работают вовсе, ведут в никуда. Но это половина беды. В материалах по продажам конкретных телефонов их сравнивают не с моделями сегодняшнего дня, а с аппаратами, которые уходят с рынка либо не являются прямыми и реальными конкурентами для них. Маркетологи компании прекрасно доносят до ваших партнеров, продавцов основную идею – неискренность. Понятно, что использовать такие материалы в реальной работе не может никто, поэтому можно считать, что компания выкидывает деньги в никуда, оплачивая труд многих людей.

Эта ситуация возникла не по вашей вине, да и ваш предшественник не виноват в ней единолично, это сумма устремлений различных людей, формирующих компанию. В какой-то момент появилась неискренность, и сегодня она транслируется во всем, что делает Sony Ericsson. Кто-то может видеть ее, кто-то не осознает, но чувствует, все вместе дает крайне негативные последствия для марки Sony Ericsson. В настоящий момент ценность марки стремительно разрушается, и это намного опаснее, чем потеря продаж, их можно вернуть, создав продукты. Трудно вернуть настоящую любовь покупателей, наладить диалог с прессой, создать благоприятные условия для последующих успехов. Смена топ-менеджеров компании показывает, что проблема осознана, и это дает мне как покупателю продуктов Sony Ericsson в прошлом надежду. Пожалуйста, не разрушьте ее, у вас есть шанс, который выпадает немногим. Поднять в прошлом успешного производителя из той ситуации, в которой он оказался. Но достижение этой задачи невозможно без маленькой слагающей - искренности в отношениях с покупателями, партнерами, прессой. Кажется, что задача тривиальна, но на самом деле это самое сложное, что только можно придумать. У вас есть огромный кредит доверия, люди готовы подождать еще год, чтобы увидеть положительные изменения. Хотя бы увидеть динамику этих изменений. Пока же мы видим неискренность и ухудшение ситуации, анонс откровенно слабых продуктов, которые маскируют под технологичные, современные.

Ситуация для Sony Ericsson зашла настолько далеко, что неискренность губит компанию ежедневно, поэтому я принял решение сделать это письмо публичным, возможно, оно поможет задуматься вашим сотрудникам, что и как происходит, как можно улучшить ситуацию для компании. Да и вы прочитаете его в этом случае гарантированно. Я не жду от вас публичного ответа, он излишен. Пусть таким ответом станет та или иная инициатива, диалог с покупателями и/или прессой, который вы наладите до конца года, озвучите те шаги, на которые пойдете, чтобы исправить положение. Хотя если посчитаете необходимым вступить в диалог, всегда готовы к нему, наша площадка даст вам трибуну, с которой вы сможете обратиться к вашим прошлым или будущим покупателям, тем, кто любит марку Sony Ericsson. Но это отнюдь не обязательно, просто постарайтесь переломить ситуацию и вычистить эти авгиевы конюшни. Искренне надеюсь, что вам это удастся.

С уважением,
Главный редактор Mobile-Review.com
Эльдар Муртазин

Обсуждение на форуме >>>

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано — 21 сентября 2009 г.

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G