«Новый Старый стиль» - ребрендинг компании «Связной»

Компания «Связной» 1 октября 2008 года объявила о запуске ребрендинга. Какие цели преследует Связной, как планирует развиваться в существующих условиях рынка и что готова предложить компания своим клиентам в ближайшем будущем?

Москва, 1 октября 2008 года

Начнем с обсуждения официальной части и официальных комментариев представителей компании. Но перед этим поговорим собственно о ребрендинге.

Компания присутствует на рынке вот уже 13 лет, если считать датой основания октябрь 1995 года (появление «Максус»). Бренд «Связной» официально появился позднее, в 2001 году. Для компании это первый ребрендинг с момента появления. Стиль «Связного» оставался неизменным все 7 лет существования бренда. Здесь нужно сделать первое отступление.

Ни для кого не секрет, что в России существуют две конкурирующие и наиболее крупные розничные сети, это «Евросеть» и «Связной». Евросеть владеет большим числом торговых точек, имеет более широкое покрытие территории салонами, Связной при меньшем числе салонов имеет более высокую эффективность каждой торговой точки. Такая ситуация не случайна. Если проследить за этапами развития обеих компаний, то становится ясно, что текущее соотношение сил на рынке продиктовано во многом разницей в способах ведения бизнеса этими компаниями.

Связной считается в некотором смысле консервативной компанией, однако и лояльность клиентов у этого ритейлера выше, чем у главного конкурента. Среди простых покупателей часто можно слышать мнение о том, что покупать в Связном проще и приятнее, чем в Евросети, но дороже. Это не выдуманная история, а наблюдения. Именно поступательное движение компании Связной в одном направлении – формирование положительного имиджа в глазах клиентов – позволяет сейчас сети оставаться лидером по эффективности торговых точек.

Еще один типичный и распространенный пример сравнения Связного и Евросети – сопоставление руководителей обеих компаний (прим. не принимая во внимание последние события с Евросетью). С одной стороны это Евгений Чичваркин, эпатажный человек, привлекающий внимание как идеями, так и незаурядной внешностью, с другой – Максим Ноготков, спокойный и всегда серьезный на публике.

Принимая во внимание сказанное выше, нам будет проще понять, почему ребрендинг компании прошел именно так, а не иначе, и почему некоторые могут его даже не заметить. Впрочем, обо всем по порядку.

Предпосылки и цели ребрендинга

Основные предпосылки представлены на слайде, комментировать здесь особо нечего. А вот с целями все более интересно.

Одной из основных целей компания называет дифференциацию от конкурентов. В этой связи интересно в вольном стиле привести слова Сергея Румянцева, исполнительного вице-президента ГК «Связной», сказанные как раз на этой пресс-конференции. Сергей Румянцев посетовал на совершенно странную ситуацию, наблюдаемую в сотовом ритейле, когда на пятачке площадью 10 квадратных метров расположены салоны десяти игроков рынка.

Ситуация действительно оригинальная, ни в одной другой отрасли такого встретить нельзя. Здесь можно назвать несколько вариантов решения – от поглощения конкурентов до ожидания их ухода с рынка в силу разных причин. Значимость бренда при существовании такой ситуации играет важную роль, как и лояльность клиента к той или иной торговой сети. Покупатель выбирает понравившийся салон и идет в него снова, даже если есть альтернативные варианты. Этого и добивается Связной.

Для Связного лояльность клиентов – один из важнейших критериев и условий развития, поэтому компании важно было сохранить привычный стиль при проведении ребрендинга. С другой стороны – сам факт ребрендинга крупной компании, заметное событие и хорошая реклама. Этой причины в списке целей нет, но ее также стоит принимать во внимание.

Реализация

В качестве партнера для проведения ребрендинга была выбрана швейцарская брендинговая компания Interbrand Zyntzmeyer & Lux AG, которая и разрабатывала новый фирменный стиль и идеологию Связного совместно с представителями компании.

Что получилось в итоге, вы можете видеть на приведенных ниже снимках или посмотреть в прилагающемся брендбуке:

В компании положительно оценивают новый стиль, говорят о новой концепции, идеологии. Для покупателей заметных изменений в стиле нет, и это также важный момент. Как мы отметили выше, Связной – консервативная компания, и резкая смена имиджа или стиля просто не вписывается в представления о ней. По сути видимых изменений несколько – добавлена разноцветная полоса, она теперь будет присутствовать во всех материалах компании, как рядом с логотипом, так и просто находясь в какой-то области рекламного принта, растяжки, сайта.

Второе нововведение – добавление палитры фирменных цветов. Если раньше «Связной» твердо ассоциировался с оранжевым и голубым, то теперь к ним добавятся и другие цвета: белый, зеленый, желтый и фиолетовый. При этом стоит заметить, что белый цвет основной, он доминирует, а остальные используются в качестве цветовых пятен. Вполне в духе компании – максимально спокойное решение.

В-третьих, был немного изменен шрифт написания логотипа. Впрочем, попробуйте найти отличия сами.

Новая розничная стратегия

Ребрендинг компании – это не только смена декораций, оформления салонов и рекламных буклетов. В случае Связного также были объявлены некоторые изменения, а точнее планы дальнейшего развития, и расставлены акценты.

Продажа телефонов для компании традиционно является одной из главных статей дохода, на эти устройства стабильно приходится 44-46% последние несколько лет. Также стабильное положение наблюдается в области продажи аксессуаров, фото- и аудиотехники. С другой стороны, доходы от продажи контрактов с каждым годом падают, и компания планирует в будущем не уделять этой области внимания, пытаясь выправить положение. Одним из основных планов на будущее называется развитие дополнительных услуг, в том числе финансовых. Еще одна статья развития – различные устройства: фоторамки, игровые приставки, ноутбуки; рост доходов в этой области также неуклонно растет.

Новая розничная стратегия включает в себя дальнейшее развитие интернет-магазинов, которые с каждым годом становятся все привлекательнее, по словам представителей компании. Еще одна область – программа «Связной-Клуб», которая стартовала около года назад (кстати, уже тогда можно было проследить внешние признаки грядущего ребрендинга, обратите внимание на оформление карты Связной-Клуб).

Оценки компанией своей программы Связной-Клуб можно коротко назвать оптимистичными и радужными. В Связном говорят о том, что главная цель программы – увеличение лояльности клиентов – приносит свои плоды, и планируется дальнейшее развитие этой программы.

Итоги

Ребрендинг компании Связной можно назвать ожидаемым с точки зрения его реализации. Компания очень осторожно и аккуратно подошла к этому процессу, во многом потому, что текущее положение дел в Связном устраивает руководителей, требуется поступательное развитие компании, без рывков. Этим объясняется максимальная схожесть нового стиля со старым, изменение некоторых отдельных элементов при сохранении основных. В розничной стратегии компании виден упор на развитие дополнительных услуг, сервисов, предоставляемых клиентам, при сохранении существующего порядка доходов от основных отраслей, продажи телефонов, аксессуаров.

Процесс ребрендинга, включающий в себя смену оформления всех салонов компании, дополнительную работу с сотрудниками, рекламную кампанию, займет более 12 месяцев и продлится до конца 2009 года.