Страна не петухов

Название статьи возникло не на пустом месте. Однажды я покупал себе одежду. В хорошем таком магазине. Уже шел на кассу, как увидел забавную сценку, мужчина беседовал с продавцом. Беседа была интересная. Мужчина выбирал себе сорочку и остановился на любопытном экземпляре, правда, на спине у нее был вышит то ли орел, то ли петух, не поймешь сразу. Вот мужчина и спрашивал у продавца: «А точно не петух?». Продавец вяло отвечал, что сам не понимает, то ли петух, то ли орел. Вроде петух. А может орел. Мужчина сорочку брать не стал.

Почему мужчина не стал брать сорочку? А потому что, когда на спине непонятная птица, то ли петух, то ли орел, то будут показывать пальцем. И обязательно спросят друзья: «Вася, у тебя там кто на спине? За вышивку ответишь?» Может такое быть, как вы считаете? Вполне может быть.

В России живет очень много мужчин. Очень многие из них зацепили Советский Союз. Некоторые вполне нормально относятся к переменам, которые произошли в нашей жизни, некоторые не хотят приспосабливаться. Те, кто не зацепил СССР, вполне могут ориентироваться на взгляды старших товарищей, некоторые из них принимая, некоторые отвергая. Скажем, когда мой отец (ему пятьдесят лет) говорит о том, что машина должна быть черной, я соглашаюсь. Да, можно допустить темно-зеленый или еще какой-нибудь нуар, но только не желтый или красный. Когда он говорит мне, что телефон должен быть черным, большим и чтобы никаких раскладушек, слайдеров, – я не согласен. Но где-то в глубине души часть меня принимает это утверждение. И наиболее комфортно я себя чувствую с моноблоком черного цвета без всяких блесток.

Сколько таких неписанных установлений существует в мужских умах наших сограждан? И для каких целей они существуют? Ну, об этом пусть судят психологи и другие «психи». Наверное, сказывается некая внутренняя готовность сесть в кутузку, а в кутузку нельзя попадать в красном нижнем белье, со всякими интересными татуировками и в майке с петухом на груди. Сразу же пришла на ум французская марка одежды под названием Le Coq Sportif, «Спортивный петух», интересно, как дела у фирмы в России?

Так вот, переходя к нашей теме. Если говорить о мобильных телефонах, то здесь все вроде бы просто. Вернее, сложно повредить телефоном имиджу владельца. Петухов нет, никаких других чертей тоже. Все вроде бы хорошо? Отнюдь. Зачастую имидж аппарата у нас на рынке изрядно портит рекламный образ, который несет сюда компания. Зачастую этот образ говорит мужчинам совсем не то, что надо. Из недавних примеров вспомним рекламный ролик Samsung Soul, где присутствовала сладкая девочка, которая чего-то там отправляла и так далее. Повредило ли это имиджу аппарата в нашей стране? При том, что это определенно телефон мужского размера, со многими функциями. Наверное, вред был. Я думаю, что ролики, снятые для Олимпиады, а затем и в паре с «Евросетью», были гораздо интереснее, нейтральнее, привлекательней для мужской аудитории.

Небольшое лирическое отступление. Давайте представим себе на секунду, что есть отдельно взятая компания, которая продает некие продукты. Телефоны, например. Ну и еще что-нибудь. Давайте представим, что эта компания находится на особом положении у прессы, потребителей, вроде как все за ней следят. Давайте себе представим на секунду, что у компании нет ярко выраженного рекламного образа, то есть может быть не совсем понятно, кому адресованы ее продукты. Допустим, они адресованы прямо всем творческим людям, которые впереди планеты всей и так далее. А теперь представьте, как можно такой компании подложить хорошую такую мину за совсем небольшие деньги. Скажем, появляется где-то в сети нечто вроде такой шутки, этакой маленькой новостюшки с простым заголовком: «Психологи выяснили, что продукты компании Х выбирают представители сексуальных меньшинств». Ну и далее псевдоисследование, интервью с каким-нибудь несуществующим профессором. Затем, усилием денег, новость распространяется в сети, на форумах, в блогах. Усилием все тех же денег появляются «серьезные» статьи на эту тему. На мой взгляд, про потребителей-мужчин, которые подумывали о покупке, можно забыть. Ну, не прямо забыть, но имидж будет испорчен очень сильно. Если еще кто-нибудь в компании решится выступить с опровержением, тогда точно решат, что телефоны для мужчин, «которые которых», как в монологе у Хазанова. А может быть что-то страшнее для российского мужчины, чем подозрение в том, что он пользует аппарат, которые выбирают гомосексуалисты всего мира? Будем надеяться, что данный пример так и останется примером и не будет использован в реальной жизни.

Продолжая разговор о рекламных образах. Думаю, надо сказать о том, что разговор этот был начат еще пару лет назад, когда писал статью о бизнес-аппаратах, о том, что это такое и каким оно может быть. До сих пор порой в рекламе Windows Mobile-устройств встречается застарелая глупость, когда на плакате мы видим одухотворенного мужчину в пиджаке. «Вот это бизнесмен, - говорит нам реклама, – он богат и много работает, посему пользуется коммуникаторами Gygabite». Тем не менее, как показывает практика, мужчины в костюмах предпочитают несколько иные устройства, не такие сложные, не столь нуждающиеся в частой прошивке. Предпочитают, даже больше скажу, не коммуникаторы, а телефоны. Чтобы «решать вопросы» по телефону. Сто раз уже говорилось о том, что коммуникаторы на WM сейчас становятся отрадой для студента, у которого есть время и желание ковыряться с прошивками, программами и так далее. Но это никак не рабочий инструмент для профессионала разговорного жанра, коими являются большинство деловых людей в нашей стране. Помните, есть такая замечательная фраза в фильме «Мама, не горюй»: «Я разговоры разговариваю, а когда надо, за базар отвечаю». Простите использование жаргонных выражений, но в России так. Речь не только про Gygabite, не стареющий образ бизнесмена в рекламе уже навевает тоску смертную, зеленую. Ну, зачем так ограничивать аудиторию? Зачем пытаться дать бизнесменам то, что им не нужно? Да и большинство мужчин-бизнесменов не увидят рекламу в метро, увы и ах.

Еще один страшный, на мой взгляд, образ – это мужчины гламурные. Такие, вылизанные, вычищенные, хорошенько обработанные в Photoshop. Еще одно последствие рекламы глобальной, никак не ориентированной на нужды того рынка, где будет продаваться продукт. В компаниях не хотят подумать, не хотят выглянуть из окна высокого офисного центра и посмотреть вниз, на конечных потребителей. Ребята, в России мужскую косметику и то не покупают в должной мере, поскольку столь «чрезмерный» уход за собой может повлечь у близких, друзей подозрение в сменившийся ориентации. А вы пытаетесь привить рекламный образ с мальчиками-моделями. Наверное. В другой стране это будет воспринято нормально. Но вот я провел небольшой эксперимент, продемонстрировав одну и ту же рекламную полосу в журнале своим друзьям, один из них служит в МВД, все у него хорошо. Второй - юрист, он вроде как гламурный такой персонаж. Третий работает детективом. Четвертый придумывает телевизоры кое в какой компании. Рекламная полоса рекламирует телефон, присутствуют глянцевые мальчик и девочка, которые загадочными взглядами смотрят на потребителя. Вопрос товарищам был задан простой: «Ты бы откликнулся на призыв, который, видимо, есть в этой рекламе?». «Мент» сказал, что это для мужчин с нетрадиционными позывами. Гламурный юрист сказал, что это ни о чем. Детектив просто сообщил, что ничего в этом не понимает, но себя с таким мужчиной никак не ассоциирует. Инженер заметил, что все это очень смешно, и лично он никогда не выбирает телефон, глядя на рекламные плакаты (он владелец SonyEricsson W880). В общем, гламурные мальчики в России-матушке не катят.

А вы меня спросите, а почему же тогда они присутствуют? Все очень просто. В компании решают, что телефон для гламурной аудитории. Это такая гипотеза. Под эту гипотезу усилием денег (ну и усилием воли, конечно) подгоняется рекламная концепция. Потом эта концепция внедряется в сознание потребителей. Или, верней сказать, она успешно внедряется в рекламные бюджеты, которые затем внедряются в рекламоносители, а вот что там, и как подумает потребитель – вопрос второй. Если говорить про всякий там гламур, то сейчас его активно используют компании второго эшелона, ведущая четверка обращается к более замысловатым социальным образам. Например, у серии 88хх от Nokia нет в рекламных образах всей этой сладости, да и вообще, что «наружка», что журнальные полосы, как правило, просты и изящны, без намеков на аудиторию. Видимо, поэтому «сирокки» и «арты» можно встретить и у торговца шаурмой, и у дорогого бизнесмена. Кто бы что ни говорил про это явление, но аппараты серии хорошо продаются, и это огромное достижение. Почему в других компаниях не смотрят на чужой опыт и продолжают идти как бы проторенными дорожками, а не ищут новые пути?

Я могу привести еще много примеров, но суть не в этом. Мне кажется, сейчас наступает время рекламы интересной, игровой, приятной. Социальной. Не такой злой. Поистине универсальной, чтобы для любой страны она несла только положительный позыв. Например, вспомните последние ролики от SonyEricsson, Nokia. Про Samsung не скажу, хороша вирусная реклама, но вот Soul с девушкой простить сложно. Motorola, увы, пока не участвует в игре, но грядущие акции обещают быть любопытными. Что делают остальные? Пытаются простым путем (гламур, бизнесмены) завоевать любовь и признание (и деньги потребителей). Не выйдет, ребята.

У нас страна не петухов, где мужчины предпочитают черное, накладные наушники используются только дома, не приемлемы названия, которые могут ущемить мужское достоинство (и всех этих тормозов не перечислить, их тьма), подозрение вызывают сочетание цифр 666, черные кошки, всякие демонические образцы и так далее. Можно посмеяться над этим. Но лично я никогда не куплю что-нибудь от Le Coq Sportif, телефон, который рекламируют сладкие мальчики, желтую машину, квартиру за номером «666» и так далее, и тому подобное.

Сергей Кузьмин ([email protected])
Опубликовано - 10 сентября 2008 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G