Nokia в России – новая стратегия

Компания Nokia планирует перекроить оптовое направление, убрав партнеров второго уровня, непрямых дистрибьюторов. Для чего? А главное какими способами.

Компания Nokia является номером один в мировой табели о рангах среди производителей мобильных телефонов. Успех складывается из хороших продаж в различных странах, при этом ряд рынков важен для компании, но ее достижения на них смело можно зачислить в скромные или даже незначительные. Среди таких рынков в памяти сразу всплывает США и Северная Америка, операторы не жаждут продавать телефоны от Nokia, предложения в магазинах скупы, выбор моделей небогат. Другое дело Россия, изначально Nokia стала фаворитом, но добиться доминирования на рынке все никак не получалось. Первым серьезным соперником стала компания Siemens, в те годы оба производителя шли ноздря в ноздрю, затем Siemens стал сдавать, и Nokia, казалось бы, рванет вперед. Но этого не произошло, ситуацией воспользовалась компания Motorola, сделавшая долю рынка на продажах одного из самых первых и дешевых аппаратов с цветным экраном – Motorola C350. На несколько лет компания Motorola обеспечила себе наибольшую долю рынка в России, Nokia вновь оказалась вдалеке от заветной цели. Затем мы наблюдали взлет Samsung, весь 2006 год ушел в борьбе Samsung с Nokia. Поставки телефонов шли на равных, зачастую лидерство на рынке определялось статистической погрешностью, столь мала была разница. В 2007 году наступил перелом, и Nokia добилась цели, к которой шла долгое время. Если судить по доле рынка, то компания в 2008 году уже заняла порядка 39 процентов рынка, в то время как Samsung, занимающий второе место, имеет около 32 процентов. Цель достигнута, и, казалось, пришло время начинать работу над укреплением своего положения. Давайте посмотрим, на какие шаги пошла компания, и что это принесет ей.

Рекомендованные цены

Бич любого производителя техники, в том числе и мобильных телефонов, – неуравновешенность цен. Она может проистекать из ценовых различий продуктов на разных рынках, тогда активизируются неофициальные поставки, и «то же самое» продают на 10-40 процентов дешевле. Борьба с серым рынком в рамках одной страны крайне ограниченна в средствах, это может быть отказ в гарантии, популяризация «белой», официальной техники, некие реальные преимущества, например, дополнительные аксессуары в комплекте или программное обеспечение. Для Nokia серый рынок существует, он заметен, но вполне пристоен, каких-то 3-4 процента, уровень зависит напрямую от скорости поставок новинок, которые имеют ажиотажный спрос.

Другой причиной для разнообразия цен становятся партнеры компании, которые могут выставлять цены и ниже закупочных, как правило, это оптовики. Внимательные читатели поймают меня на отсутствии логики, ведь торговать в убыток – заведомо проигрышное дело. Зачем это кому-то будет нужно и для чего? Все дело в том, что для любого производителя играет роль, как много товара он может продать за единицу времени, например, за квартал. Отсюда минимальные объемы заказов для прямых партнеров, которые транслируются ими и своим покупателям, то есть компаниям второго уровня. Понятно, что зачастую такие закупки не оптимальны, есть товары, продающиеся медленно, есть большое количество конкретной позиции, да причин множество. И вот тут начинают жертвовать какой-то позицией, лишь бы избавиться от нее и выполнить план. Причем совокупно по марке, например, Nokia продажи будут положительны, но вот по ряду позиций это может быть минус, например, минус пятнадцать пунктов от цены производителя в России. Чудес не бывает, компании оптовики компенсируют этот минус за счет других позиций. Оптовый бизнес телефонов в России в последние годы – это вообще интеллектуальная игра с элементами угадывания будущего. Любое казино отдыхает по сравнению с этой игрой.

Однако наличие таких выгодных предложений интересно для розничных сетей, при наценке в 30 процентов от цены производителя они получают еще больше возможностей. Можно сделать цену «самой низкой», можно повысить свою рентабельность. Другое дело, что закупки этой модели у производителя придется сократить, ухудшить картину.

Как же бороться с этими ценовыми войнами? Как ограничить волю дистрибьюторов к снижению цены на неходовой товар. Ответ придуман давно и называется он рекомендованными ценами. То есть производитель рекомендует продавать товар по такой-то стоимости, продажа его ниже этой цены возбраняется, выше же – нет. Обывателям лучше всего объяснять это на примере йогуртов от Danone. На каждой пачке написано, что рекомендованная стоимость составляет 7.5 рублей. В реальности этот йогурт может стоить и 8, и 9, и даже 10 рублей. В зависимости от места. В некоторых сетях дискаунтеров его можно найти по 6.50 или по 7 рублей. Нарушение рекомендованной цены налицо, но в продуктовых магазинах это не играет такой большой роли, вы вряд ли поедете за йогуртом на другой конец города. А вот за телефоном или другой дорогой покупкой можете и поехать, наличие интернет-магазинов делает поездку и вовсе рудиментом – привезут в наилучшем виде все домой.

Однако для Nokia с большим различием цен на разные позиции становится важным привести рынок к общему знаменателю. Вот и возникает список рекомендованных цен, который рассылается дистрибьюторам. В сети появилось несколько вариантов этого письма, все они примерно одинаковы и разницы не имеют. Мы будем опираться на оригинальный список, заодно и объясним, как он возник.

Список приводится не для всего ассортимента от Nokia, а только для ключевых моделей, которые продаются в значительных объемах, либо важны для компании по другим причинам. Важно оговориться, что данный список распространяется только на оптовые продажи, приведенные цены в нем не являются розничными!!! Если вы хотите оценить, сколько составят розничные цены, то прибавляйте еще от 10 до 20 процентов, не ошибетесь.

Вот выдержка из списка рекомендованных цен:

Модель	Invoice Price, EUR	RUB
1200	26,00	1 082,93
1208	27,00	1 124,58
1650	40,00	1 666,05
2610	41,00	1 707,70
2600c	65,00	2 707,33
2760	67,00	2 790,63
2630	72,00	2 998,89
6080	75,00	3 123,84
3110	85,00	3 540,36
6085	85,00	3 540,36
5200	89,00	3 706,96
3500	93,00	3 873,57
5300	109,00	4 539,99
6131	120,00	4 998,15
6151	122,00	5 081,45
6233	145,00	6 039,43
6300	145,00	6 039,43
7500	145,00	6 039,43

Полный список не имеет значения, нам важен принцип формирования этих цен. Оговорюсь, что Nokia сформировала данный документ 2 апреля этого года, а 4 предоставила новые цены на продукты на квартал. По некоторым позициям стоимость изменилась вниз, но это также не играет значительной роли.

Посмотрев на список, оптовики могут воскликнуть, что некоторые позиции на рынке уже стоят дешевле, и поднимать цены на них при избытке товара самоубийственно. Склонен с ними согласиться, но не во всем. Давайте разберемся, откуда взяты цены и по какому признаку они составлены, это самое важное в этой истории.

За основу взята стоимость производителя, то есть цена до попадания телефона в страну. Это оригинальная цена инвойса, она приведена в левой колонке. Таможенный сбор для телефонов составляет 5 процентов, еще необходимо оплатить 18 процентов НДС. Плюс логистика за доставку. Если грубо округлить, то цена телефона в России составит цену инвойса плюс 25 процентов.

Компания Nokia для своих прямых партнеров имеет бонусную программу, согласно которой максимальный бонус на продукцию составляет до 13 процентов при соблюдении всех условий, а их множество. Не все партнеры способны получить бонус в полном объеме, но это и не так важно. В формуле объем бонусов вычитается, то есть мы должны отнять те самые тринадцать процентов. Формула выглядит вот так (почему Павел Кирсанов, автор Excel-таблицы, так старательно удалил формулу, оставив только значения, для нас остается тайной за семью печатями):

Цена в России = Цена Инвойса + НДС (18%) + Таможенный сбор (5%) + Логистика (1.5%) – Бонусы Nokia (13%) + Оптовая наценка (2%)

Последнее число в уравнении – это оптовая наценка, два процента вполне неплохо для оптового канала, учитывая, что сегодня компании живут в рамках 4-6 процентов. Это не означает, что компании должны меньше зарабатывать, это означает, что они должны не демпинговать, не снижать цены на продукцию. То есть те самые два процента – это минимальный уровень интереса, рентабельности, если хотите. Чтобы упростить формулу и быстро считать рекомендованную цену и не ждать нового списка от Nokia, достаточно брать инвойс компании и умножать приведенные цены на 13 процентов. С высокой степенью точности вы найдете совпадение с рекомендованными ценами.

Открытым остается вопрос, как проследить за выполнением этих цен? В контрактах дистрибьюторов, как прошлогодних, так и текущих, мне не удалось найти пункта о соблюдении рекомендованных цен. Данный документ, получается, носит исключительно рекомендательный характер. Партнеры первого уровня, компании-оптовики с высокой долей вероятности будут соблюдать эти цены, они и так живут примерно с подобной маржой или даже большей. Проблема не в них, а в их партнерах, компаниях второго эшелона, на этом этапе зачастую цены начинают изменяться и падать. Правда, толчок этому всегда на рынке давали компании, имеющие и оптовое направление, и розничное, а вдобавок еще и являющиеся прямыми партнерами Nokia.

И вот тут на сцене появляется вновь сказочное слово «бонусы». Не секрет, что партнеры Nokia транслируют свои бонусы на компании второго уровня, иначе для них бизнес становится нерентабельным. Снижение цен ниже рекомендованного уровня по идее должно вести к отсутствию трансляции бонусов и прекращению отгрузок товара проштрафившемуся партнеру. Если произойдет пара тройка показательных случаев публичной порки, то, возможно, система рекомендованных цен и заработает в оптовом канале. Все дело в том, хватит ли решимости Nokia поставить под сомнение свои внутренние планы по отгрузкам, пожертвовать объемами, но «наказать» тех, кто демпингует. На мой взгляд, выполнение планов по продажам в системе ценностей стоит выше, чем борьба за ценовое регулирование на рынке. Поэтому «слив» тех или иных аппаратов по ценам ниже тех, что дает производитель, будет продолжаться.

В Nokia данную инициативу прокомментировала Виктория Еремина, директор по связям с общественностью в регионе Евразия: «Мы не коммуницировали никаких обязательных минимальных цен кому-либо, мы сделали рекомендации. Мы обсуждаем с партнерами наиболее эффективные пути взаимодействия, но не оказываем давление. Все стороны данных переговоров – равные участники, имеющие право голоса, решение не принято, а находится в начальной стадии обсуждения. Делая бизнес, мы постоянно пытаемся находить лучшие решения и обсуждать их с партнерами, что позволяет делать бизнес еще более взаимовыгодным для всех сторон».

Делим королевство напополам – половину мне, другую тоже мне

Наверное, рассказ о стратегии Nokia необходимо было вести в хронологическом порядке, по мере возникновения различных идей и инициатив. Но и выстраивание статьи в таком формате имеет свои плюсы. У читателя сложится картина происходящего, и он не будет недоумевать, из-за чего разгорелся сыр-бор. Итак, полрынка за идею по тотальному контролю.

У компании Nokia сегодня существует множество партнеров, есть компании, торгующие телефонами только в оптовых каналах (например, VVP Group), есть только розничные игроки (Связной), есть партнеры, имеющие как розницу, так и оптовое направление (например, Беталинк). Наилучшим образом себя показывают розничные игроки, демпинг с их стороны касается в лучшем случае розничного канала, где он не столь критичен, как правило, не оказывает влияния на весь рынок. В то же время демпинг в оптовом канале убивает продажи как самого производителя, так и его партнеров, для их восстановления по убитой позиции требуется время либо маркетинговая поддержка. Это не выгодно основным оптовым, а также розничным партнерам компании, а также самому производителю. В игре «Покажи виноватого» выиграли дистрибьюторы второго эшелона. Не имея прямых контактов с производителем, они заведомо оказались в ситуации безголосых и бесправных существ. Их желания и чаяния доносились до производителя их же поставщиками, читай прямыми дистрибьюторами. Классическая ситуация – розница сказала, мы тут не причем. Оптовики заявили, что они сами заинтересованы в стабильности цен на рынке. Роль злого монстра примерили компании второго эшелона. Все беды мира сосредоточились в них, и, соответственно, необходимо бороться с ними.

Осталось выбрать оружие и отпраздновать победу. В чем выражается стратегия борьбы с демпингом? Убрать второй эшелон, в первую очередь в регионах, что даст для розничных партнеров выигрыш, например, компания Связной резко повысит свою эффективность. Сократится ли при этом объем продаж? Однозначно да, если прямые дистрибьюторы, работающие в оптовом канале, не подпишутся на большие объемы. Что нужно сделать, чтобы они согласились подписать такие условия? Отдать им часть партнеров, фактически сделать промежуточным звеном между компанией и рынком. Именно такой сценарий в конце марта обсуждался представителями компании Nokia и ряда дистрибьюторов.

Ход необычный и снова упирается в решимость компании контролировать своих партнеров. Смогут ли настоять на выполнении условий, проконтролировать партнеров? На встрече озвучили один из вариантов контроля компаний, когда мастер-дистрибьютор должен получать отчет о 80 процентах всех продаж компании-дистрибьютора (к слову, это не обязательно будет прямой партнер Nokia). Например, ИЧП «Вася Пупкин» продает телефоны в опте, тогда за 80 процентов продаж компания должна будет отчитаться и сообщить, кому она поставила товар. В идеале это сократит вторичный рынок перепродаж, сделает дистрибуцию прозрачнее. Ключевое слово – в идеале. Все упирается в решимость компании играть по таким правилам и наказывать за их несоблюдение. В данный момент обсуждение этого проекта плавно заглохло, пока никаких изменений нет.

Цена вопроса, ассортимент

Рублевая экономика из фарса 90-х превратилась в реальность и мирно существует, показывая неплохие тенденции. С другой стороны, импортеры, поставляющие телефоны из Европы и номинирующие свой товар в Евро, начинают грызть локти. Так, снизив на второй квартал цены на некоторые позиции в 10-15 процентов, компания Nokia не смогла победить изменение курса Евро. Фактически рублевые цены для ее продуктов остались на том же уровне, это объективная проблема.

С другой стороны, компания вводит новый план по ассортименту, то есть минимально необходимому набору телефонов, с помощью которых можно получить до 4 процентов бонусов. Для оптовых и розничных компаний этот ассортимент отличается. Более того, это не догма, и в каждом конкретном случае ассортимент может быть изменен. Для одной из розничных сетей он был откорректирован согласно запросам сети.

Ассортимент – это довесок к плану продаж и довесок тяжелый. Чтобы выйти на продажи некоторых моделей и получить дополнительные деньги, нужно сильно напрячься. Для партнеров второго уровня выполнение такого ассортимента практически невозможно. Это еще один удар по оптовикам второго уровня. Все три описанных инициативы от Nokia – это планомерная работа по уничтожению прослойки таких компаний. Кто выигрывает от этого? Только розничные партнеры, они могут повысить свою маржу и не конкурировать с недорогими предложениями в регионах или в сетевых магазинах. Для оптовых компаний, например, VVP Group, это принесет первоначальное улучшение позиции, но затем уменьшение продаж, ведь основные партнеры компании – это как раз дистрибьюторы второго уровня и только они. Учитывая, что компания Евросеть до начала сентября имеет мотивационную программу от Samsung на продажу ее телефонов с суммами более 15 миллионов долларов, ожидать нормализации отношений с Nokia не следует. А вот в сентябре – октябре это уже станет возможным, компания в противоборстве с Nokia начинает терять рыночную долю, ей жизненно необходимы продукты от Nokia. В то же время для Nokia это также выгодно, и время будет подобрано удачно. Новый/старый партнер сможет оживить рынок и заменить ту самую прослойку выведенных из игры партнеров второго уровня. Все кусочки мозаики складываются вместе. В этой игре очень многое зависит от решимости Nokia довести начатые инициативы до конца. Хочу подчеркнуть, что речь не идет об исчезновении оптовых партнеров второго уровня целиком, ряд крупных компаний останутся и не исчезнут. Другое дело, что картина рынка изменится и будет совершенно иной.

P.S. Для простоты восприятия многие интересные моменты в статье упущены. Это сделано не с целью запутать вас, а исключительно для простоты восприятия описанной картины. Она, безусловно, сложнее и не так однозначна, как может показаться после прочтения этого материала. Ситуация любопытна, и нам показалось возможным рассказать о ней. Думаю, все шаги Nokia уже оказали значительное влияние на рынок, завтра влияние этих событий станет еще сильнее. Надеюсь, у вас возникнет понимание того, как и каким образом формируются цены на продукты Nokia в оптовом канале.

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано - 09 апреля 2008 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G