Подарки на законных основаниях

Честно признаюсь, что этот материал не столько о телефонах, сколько о маркетинговой активности по их распространению. Не секрет, что каждая компания старается мелькнуть ненароком в кадре с известным человеком, да так, чтобы в руках у него был их продукт. Мне в память врезалась пресс-конференция с Олегом Павловичем Табаковым. Актер, хорошо известный многим и многим, руководитель театра «Табакерка». Замечательный человек. Лет пять назад на пресс-конференции он сидел с Bluetooth-гарнитурой, которую забыл снять. Не узнать продукт от Sony Ericsson было невозможно, соответствующий значок, да и характерная форма наушника бросались в глаза. Заподозрить, что Олег Павлович сделал это специально, нельзя, он сжился с гарнитурой и ходил с ней в тот год не расставаясь, потом, правда, от нее отказался. Производитель не приложил руку к этому никак. И когда в прайм-тайм в программе «Время» показывали Олега Павловича, вся страна видела гарнитуру. Случайно.

Но многие компании пытаются добиться такого эффекта специально. Для этого в ход идут всевозможные уловки, от простых подарков того или иного продукта «лидеру мнений» либо представителям богемы до «выигрышей» этими же людьми подобных устройств. Симбиоз очень удачен, это тандем, когда «звезда» обзаводится новым устройством, например, телефоном, а компания получает нематериальный отклик. Это и фотографии с вечеринки, где актриса стоит с телефоном и по умолчанию будет им пользоваться в дальнейшем в представлении многих людей. Оговорюсь, что крайне редко такие неформальные подарки отдаются с некими условиями. Что «звезда» будет ходить только с таким и никаким другим телефоном. Это не так. Расчет строится, что продукт интересен, и поэтому человек будет использовать его. Не всегда расчет верен, так как порой подарки оборачиваются дикой головной болью у получившего его, кроме негативных отзывов компания не получает ничего. Но тут вопрос разумности мероприятия и того, чтобы не делать его ради галочки.

Кому дарят телефоны?

Начнем с себя любимых. Телефоны дарят журналистам, которые пишут о них. Это происходит не так часто, как многим хотелось бы, но достаточно часто. В России на этой ниве места в условном соревновании по одариванию можно разделить примерно так: с огромным отрывом идет компания Sony Ericsson, затем второе место делят Samsung и Nokia. Если в случае Sony Ericsson подарки приходят в виде основных, ключевых моделей несколько раз в год, то для остальных игроков это один-два раза в год. Другие компании проводят подобные акции значительно реже, в прошлом году была активна в этом аспекте еще Motorola, в 2008 году уже нет.

Стоит ли дарить телефоны журналистам? Хороший вопрос, на который у меня нет однозначного ответа. Некоторые телефоны стоит, некоторым журналистам, полная путаница возникает, а куда же без нее. Если говорить серьезно, то устроить массовую раздачу слонов, тьфу ты, телефонов, с четко просчитанным эффектом невозможно. В первую очередь это дорогостоящая работа на имидж. В этом аспекте действия Sony Ericsson абсолютно логичны и правильны. Компания пытается привлечь лидеров мнений, через них влиять на аудиторию, на круг их общения.

Думаете, это не работает? Работает, да еще как. «Какой телефон у вас, товарищ Муртазин», - задают вопрос из раза в раз вашему покорному слуге. Смотрят, крутят, делают выводы. Упрощая, можно представить рассуждения обывателя так. Если Муртазин использует аппарат А, значит, это один из лучших телефонов, и стоит посмотреть в его сторону. Пусть даже не будет разговора, но тот или иной телефон в моих руках, как правило, - это диагноз для неокрепших умов. Среди моих друзей есть несколько человек, которые с моей помощью подсели на телефоны Sony Ericsson, а также Nokia, и теперь просто не признают другие марки. Исполнив оду собственной значимости, поговорю о своих коллегах.

Из многолетних наблюдений вынес спорную истину: есть подарки желанные, а есть те, что для галочки. Кто-то считает ниже собственного достоинства продавать подарки и передает их кому-либо в редакции или дома, кто-то вовсю торгует ими в Интернете. Однажды компания E-ten подарила последнюю модель своих коммуникаторов куче журналистов. Итог был неожиданным: модель еще не вышла на рынок, а на барахолке одного из сайтов появилось порядка 15 объявлений о продаже. За вменяемые, небольшие деньги. Хороший барометр, показывающий интерес к этому продукту среди профильной прессы.

На ниве подарков компаний возникло закрытое общество в Livejournal, абы кого туда не пускают. Журналисты различных изданий обмениваются подарками к вящему удовольствию всех сторон. Так, технические журналисты избавляются от всевозможных устройств, а гламурные ребята из глянца - от набивших оскомину аксессуаров, парфюма и тому подобных штук. Побочный продукт распространенной практики подарков.

Власть предержащие и примкнувшие к ним

С определенного времени для компаний стали интересны чиновники федерального уровня, они часто мелькают в кадре центральных каналов, ведут активную социальную жизнь, на них равняются. Ровно такое же отношение к бизнесменам. Подарок таким людям интересен во всех смыслах, на них не скупятся, но зачастую пробиться с подношением практически невозможно. Можно привести массу подобных примеров, но возьмем в рассмотрение седьмой сочинский инвестиционный форум, своего рода Мекку для всех чиновников России и флагманов бизнеса.

Говорить обо всех подношениях и подарках не будем, благо для соблюдения тематики поговорим о телекоммуникациях. Компания МТС выбрала форум для демонстрации услуг связи третьего поколения. В качестве небольшого подарка порядка 7000 человек получат SIM-карты компании, которые будут работать в течение всех двух дней работы форума. Никакой голосовой связи, только передача данных, возможность подключиться к онлайн-трансляциям с круглых столов, заседаний. Все на сети МТС. Подобная раздача услуг широко практикуется многими операторами на Западе, это самый простой способ ознакомить людей, принимающих решения, со своими продуктами.

Помимо собственных услуг компания МТС планировала предоставить ряду VIP-участников форума также и телефоны, так сказать в подарок. В августе, когда проект уже вышел на финальный этап, предварительные договоренности были достигнуты с Nokia. Но одновременно с этим переговоры велись и с компанией Samsung. Условия от Samsung оказались интереснее, компания стала партнером МТС по проекту «Форум на ладони». Компания предоставит около 500 телефонов Samsung WiTu (16 Гб, полная комплектация). Стоимость аппаратов - порядка 340 тысяч долларов, расходы ложатся поровну на партнеров.

Крупная сумма, стоит ли она таких затрат? Ведь явно, что телеканалы не будут показывать делегатов с телефонами от Samsung, они стремятся максимально вырезать упоминания все марок, делать их не очень заметными. На мой взгляд, это редкая возможность показать свои продукты и, возможно, сделать их именитыми. Такая возможность сама по себе стоит очень дорого, и тут начинается стрельба по площадям.

Не секрет, что нельзя обидеть кого-то из присутствующих, отсутствие подарка будет автоматически означать, что человек не относится к списку VIP-персон. Для людей тщеславных, каковыми являются многие чиновники, это вопрос болезненный. Отсюда избыточное число телефонов в качестве подарков. Перечисление всех VIP-персон и их штата лишено смысла, но некоторые данные приведем. Например, президент России Дмитрий Медведев имеет команду, состоящую из 16 человек, а вот у премьер-министра Путина В.В. в команде 20 человек. Почти полторы сотни человек составляют президенты, премьер-министры, их команды из 9 стран СНГ. Послы различных стран не дотягивают до двух десятков. Губернаторы из регионов, у каждого по два помощника. Даже не забыт олимпийский комитет во главе с Леонидом Тягачевым и его 12 вице-президентами.

На 19 число запланирована демонстрация услуг третьего поколения на телефонах Samsung для президента и премьер-министра России. Протокольная служба не подтвердила эти мероприятия на момент написания материала, но в любом случае они пройдут за закрытыми дверями, если состоятся в принципе. Наивно полагать, что первые лица страны будут использовать телефоны, полученные в качестве подарков, не тот случай. Не будет и записи с подобной демонстрации возможностей аппаратов, услуг сети. Но чиновники рангом поменьше, вполне возможно, оставят эти аппараты, то есть оправдают вложения в этот проект со стороны как Samsung, так и МТС.

Это всего лишь один из примеров подобной активности на самом высоком уровне, когда компании стараются «бить по площадям», вовлечь политическую и бизнес-элиту в промотирование продуктов, вольное или невольное. Примеров меньшего масштаба привести можно неисчислимое количество. В одном из федеральных округов с появлением высокого чиновника из Москвы в моду вошли телефоны Nokia, чтобы соответствовать начальству. И подобные тенденции не редки. В них нет ничего плохого либо хорошего. Это просто данность, которую маркетологи каждой компании пытаются использовать на пользу своей торговой марки.

Поэтому иногда увидев то или иное устройство в руках успешного человека, я порой задаю себе вопрос: «А действительно оно нравится, или это подарок?».

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано - 18 сентября 2008 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G