Motorola – затяжной кризис, или что будет завтра

Когда начинаешь думать, что с рынка может исчезнуть торговая марка Motorola, и ее телефоны больше не будут продаваться по всему миру, внутри рождается глухое несогласие. Компания, ставшая пионером рынка, создавшая первый мобильный телефон, она не может просто так взять и уйти. Ощущение, что заканчивается целая эпоха, пусть в последние десять лет Motorola и радовала нас не цельным подходом к рынку, а кратковременными взлетами за счет удачных идей, моделей. Вера в торговую марку Motorola столь велика, что все эти десять лет менеджеры компании могли допускать множественные просчеты, другие компании утонули бы в момент. Но Motorola кренилась и вновь выправляла ситуацию за счет очередного чудо-телефона или даже обыкновенного чуда. Компанию все эти годы хранила удача, ей везло и везло очень сильно.

В 2002 году у меня была встреча с Роном Гарикесом (Ron Garriques), на тот момент он был вице-президентом компании, а позднее стал возглавлять в качестве президента подразделение персональных коммуникаций (Personal Communication Sector, PCS). Мы говорили много о новых продуктах, стратегии компании, ее планах на будущее. Рон – крайне авторитарный руководитель, во многом уверенный в том, что он делает и как. Но даже от него было крайне странным услышать в ответ на вопрос об угрозе продажам Motorola со стороны Samsung в Европе такой ответ: «Я не знаю такой компании, я не знаю такого имени». Даже уточняющий вопрос вызвал такую же реакцию: «Посмотрите лучше на рынок, есть Nokia, есть Motorola, других компаний мне не известно». После этого с легкостью верилось в истории, которые рассказывают в качестве баек о Роне в компании. Что он настаивал на выходе того или иного продукта, в который он верил, но отзывы партнеров о котором были негативны, и они не делали на этот продукт ставку.

Основной проблемой Motorola в последние 10 лет был именно менеджмент, живший в высоком замке, отделенном от мирового, глобального рынка огромными стенами. Позиции Motorola на родном, американском рынке крепки, угроза со стороны других игроков потенциально, читай в теории, существует, но на практике разбивается о договоренности с операторами, исторически сложившиеся отношения. Даже мировой лидер, компания Nokia, штурмующая из года в год рынок США, пока не может похвастаться большими успехами. Имея более 40 процентов мирового рынка, компания Nokia в США почти не представлена, ряд продуктов, таких, как линейка Nseries, вообще не доступны. Их можно купить в фирменных магазинах Nokia: один – на 5-ой Авеню в Нью-Йорке (Nokia Flagship Store), второй летом 2007 года открылся в Лос-Анджелесе. Не стоит скидывать со счетов интернет-магазины, но продажи через них не так высоки. Совокупная доля Nokia на североамериканском рынке не превышает 10 процентов, в 2007 году продажи всех производителей здесь достигли 160 миллионов штук. Ошибка в стратегии, нежелание выпускать телефоны под марками операторов привели Nokia в США к сокращению доли компании с 33 процентов в 2003 году до 10 процентов в 2007.

Уже в начале 2007 года в Nokia пересмотрели свои планы относительно США и взялись с новыми силами за освоение этого рынка. Офис в Сан-Диего с 200 различными специалистами, преимущественно инженерами, превратился в центр по поддержке одного лишь оператора AT&T. Мало кто знает, что модель Nokia 6555 явилась первым результатом работы именно для этого оператора. Из моего общения с менеджерами Nokia, отвечающими за рынок США, а также разработчиками этой же компании в Пало Альто складывается интересная картина. Все эти люди искренне верят в то, что в ближайшие годы компания будет агрессивна на рынке и попытается использовать слабость Motorola, чтобы вернуть себе большую долю рынка. Другой моделью, ориентированной на прямую борьбу с Motorola, выступает Nokia 6600 Classic, это прямой противник Motorola RAZR2 V8.

В Nokia жаждут реванша и возвращения американского рынка, это важная часть стратегии компании, особенно с учетом ориентации на интернет-сервисы, не секрет, что рынок США в этом аспекте наиболее перспективен. Но отдаст ли рынок Motorola, сдастся ли без боя?

Однозначно нет. Это якорь, который удерживает компанию на плаву, если речь идет о подразделении мобильных телефонов. Потеря рынка США обернется глобальной катастрофой. К сожалению, в компании нет стратегов уровня Кутузова, который, отдав Наполеону культурную столицу империи, Москву, в войне 1812 года сохранил армию и затем выиграл войну.

В чем основные просчеты компании в прошлом? Не вдаваясь в историческую точность с датами, просто приведу ряд факторов, которые, на мой взгляд, стали критическими для бизнеса мобильных телефонов Motorola. В разное время мы писали о каждом из них, и желающие с легкостью найдут эти материалы. Итак, вот этот список, пункты идут подряд, в них нет никакого приоритета или очередности:

Ориентация на долю рынка, максимальные продажи за счет бюджетных решений. Это приводило к размыванию образа торговой марки, умеющей выпускать «дорогие» телефоны, снижало ее престижность. В конце 2006 года произошел отказ от данной стратегии, ориентация на маржу, прибыль, отказ от доли рынка. Подобная стратегия в прошлом не позволила компании извлечь максимальную прибыль из запуска ряда продуктов, например, Motorola RAZR, снижение цены на этот телефон носило обвальный характер. К концу жизненного цикла телефон стоил более чем в два раза дешевле.

Маленький модельный ряд. Эта проблема существовала извечно, стратегия компании не рассчитывала на бурный рост рынка и на разнообразный спрос со стороны покупателей. По мнению менеджеров компании, небольшой модельный ряд позволял добиться низких издержек при производстве, а соответственно и лучших показателей для компании в целом. Начиная с 2002 года, идет увеличение модельных рядов Nokia, Samsung, но Motorola отказывается от гонки количества моделей и отдает как огромные ценовые сегменты, так и направления телефонов в руки других компаний, у нее просто нет в них продуктов, чтобы конкурировать. Яркий пример – это первый слайдер компании, модель Motorola Z3, которая появилась на рынке в 2007 году, когда этот сегмент уже был плотно освоен как Samsung, так и Nokia, Sony Ericsson и рядом других производителей.

Непонимание глобального рынка. Удивительно, но американский менеджмент компании традиционно отличался отсутствием понимания бизнеса конкурентов и глобального рынка. Реакция на рынок всегда была запоздалой и вынужденной. Это феноменально, но компания, ставшая пионером и остающаяся им по сегодняшний день, в отношении маркетинга продуктов, их позиционирования, разработки функциональности была все это время догоняющей. Простой пример. В 90-х продукты компании отличались интересным дизайном, но отсутствием не-бизнес-функций, например, игр. Встроенные игры появились позднее, чем у всех конкурентов. Причина проста: в компании не видели причины, зачем игры могут понадобиться покупателям, ведь это телефон. Именно инертность, сочетающаяся с инновациями в области дизайна, применяемых материалов, и привела к тому, что продукты компании интересны, но не всегда функциональны. Именно из прошлого кочует миф о «трудности» меню в телефонах Motorola и его сложности для освоения.
Отсутствие контроля R&D. Внутри Motorola исследовательские разработки ведутся постоянно, и существует стратегия развития различных продуктов. К минусам относится слабый контроль этих разработок, отсутствие обратной связи с блоком маркетинга, фактическая разрозненность усилий. Примером этого может служить разработка платформы JUIX, в которую было вложено множество средств, времени, но которая так и не стала чем-то законченным, от нее в итоге отказались. Компания фактически потеряла два года, пока не появились продукты LJ, именно они и должны стать основными в 2008 году. Проблема же LJ заключается в том, что эта платформа разрабатывалась не как основная, а как нишевая для ряда устройств, в частности, изначально в ней не предусмотрена поддержка сетей третьего поколения (JUIX должен был иметь 3G). И вот в спешном порядке для LJ добавляют сети третьего поколения. Отсутствие своевременного контроля за разработками отбросило компанию на несколько лет, сделало ее продукты неконкурентными, заставило искать новые решения, в частности, покупать 50 процентов компании UIQ, для того чтобы выпускать нишевые аппараты в быстром темпе, латать дыры в продуктовой линейке. Немного о продуктовой стратегии компании можно прочитать вот в этом материале, а также вот здесь о перспективах платформы LJ.
Отсутствие стратегии в перспективных направлениях. Все производители сегодня стремятся превратиться из создателей устройств в компании, продвигающие сервисы, это перспективно и обеспечивает выживаемость компаний в условиях нового рынка. В Nokia вообще заявили, что отныне это интернет-компания, это цель финского производителя. В Motorola же всегда с недоверием относились к таким проектам, и причина кроется снова в родном, американском рынке. Здесь слишком сильны операторы и они ментально близки по стилю управления к менеджменту Motorola. Именно американские операторы, «защитив» свои инвестиции, добились в прошлом того, что GSM-сети не стали появляться на территории США, рассматривались как «неперспективные». Итог известен всем: последние несколько лет те же операторы судорожно пытаются наверстать разрыв с европейскими компаниями, инвестируют деньги в GSM-сети. На этом фоне усилия Nokia в Европе выглядели намного интереснее, фактически производитель, выступая в сотрудничестве с операторами, создавал новые ниши на рынке, будь это мобильная реклама, мобильное телевидение или что-то иное. Все проекты Motorola традиционно апробировались на родном рынке и натыкались на противодействие операторов, которых все устраивало и так. Получалось, что вполне перспективные сервисы оказывались погребенными нежеланием операторов продвигать их и непониманием в Motorola того, что на других рынках они будут востребованы. Вспомним хотя бы iRadio, о котором мы писали в обзоре ROKR E2, технология фактически умерла, так и не найдя потребителя, хотя могла бы стать сильным предложением и вполне в духе времени.

Немного сухих цифр или доли рынка

Переориентация в стратегии с доли рынка на маржу, прибыль в Motorola не могла пройти безболезненно. Сложно сказать, что было первичным, развивающийся кризис и смена стратегии в рамках этого кризиса или реальная переоценка своих действий. Одно можно сказать с уверенностью: ориентация на маржу была единственно возможным способом улучшить положение дел внутри Motorola.

В рамках этого материала не имеет значения, что происходило с компанией в предыдущие годы, давайте взглянем на короткий период времени, когда кризис внутри Motorola уже существовал и получал свое развитие. Достаточно будет посмотреть двухлетний период на глобальном рынке.

	1Q06	2Q06	3Q06	4Q06	1Q07	2Q07	3Q07
Nokia	34.14 %	33.36 %	35.4 %	36.97 %	36.15 %	36.15 %	39.19 %
Motorola	20.95 %	22.09 %	12.28 %	22.92 %	18.02 %	18.02 %	14.95 %
Samsung	13.18 %	11.19 %	12.28 %	11.16 %	13.81 %	13.81 %	13.05 %
Sony Ericsson	5.91 %	6.68 %	7.92 %	9.07 %	8.65 %	8.65 %	9.09 %
LG	7.09 %	6.51 %	7.4 %	5.93 %	6.27 %	6.27 %	7.68 %
Others	18.73 %	20.17 %	15.52 %	13.95 %	17.1 %	17.1 %	16.04 %
Source: Mobile Research Group

Основным продуктом для Motorola в это время стала модель Motorola RAZR и все последовавшие аппараты из этого семейства. Продажи были полностью построены на единичных продуктах, перспективные модели, такие, как Motorola Z6, Motorola Z8, ряд других, были в тени этого семейства и не привлекли никакого внимания среди обычных покупателей. Рост мирового рынка мобильных терминалов и пассивность других игроков, в частности, слабость Samsung на ряде европейских рынков, отсутствие сильных продаж в США, на рынке Китая – все это играло на руку Motorola. Парадоксально, но начинаешь верить в удачу компании, ведь основным конкурентом для нее оставалась Nokia, которая с большой рыночной долей росла не так активно. Потеря доли рынка происходила в первую очередь за счет конкуренции с продуктами Nokia и только во вторую – со всем остальным рынком. Утверждение спорное, но посмотрите сами на отдельные рынки, проанализируйте ситуацию там, картина будет более ясной.

Основной вопрос, который волнует многих: продолжится ли падение доли рынка для Motorola и дальше? На мой взгляд, предпосылок для фиксации мировой доли в данный момент нет. Компания активно теряет рынки в Европе, странах СНГ, Азии, где счастливым исключением является Китай (падение доли на фоне активного роста рынка можно не учитывать). Основой для восстановления доли рынка являются продукты, но их-то как раз у компании и нет. Основные продажи строятся вокруг отдельных моделей, число которых не так уж велико. За весь первый квартал 2008 года на рынке появится около 7 новых моделей, из них интересны Motorola U9, Motorola ROKR E8 (фактически уже второй квартал). Недостаток продуктов не даст компании возможность продавать телефоны в значимых объемах. Результаты первого полугодия 2008 года будут ошеломляющими, если компания сможет удержать 9-10 процентов мирового рынка, это будет огромным достижением, но вероятнее падение остановится только на отметке в 6-7 процентов.

Интересен вопрос, продолжится ли падение и дальше, но ответ на него напрямую зависит от того, какие шаги предпримет компания сейчас. Если это снова будут политические игры, желание выставить того или иного менеджера знающим, а главное снять вину за происходящее с него или его команды, то будущего у мобильных телефонов под маркой Motorola не будет. Рынок не позволит совершиться чуду. Знаете, как в избитом анекдоте, когда человек всю жизнь молил бога, чтобы тот дал ему выиграть миллион в лотерее. Через 30 лет бог явился ему во сне и сказал: «Человек, дай мне хотя бы один шанс помочь тебе, купи лотерейный билет». Ровно то же самое можно сказать и о Motorola – без желания исправить ситуацию внутри компании чуда не произойдет.

Антикризисное управление, или спасаем мобильное подразделение

Жизнь, как и бизнес, – чрезвычайно полосатая штука. О кризисе в Motorola мы впервые заговорили в 2005 году, но победные реляции компании внушали уважение всем, и тогда наши выкладки были не интересны никому. Любопытно, что в какой-то момент то, что кажется невероятным, превращается в общепризнанный факт, и все кивают и уверенно говорят, что все шло именно к такой развязке, зачастую сильно сгущая краски. Так было и в случае с Siemens Mobile, так случилось и с кризисом в Motorola.

Для широкой публики информация о «кризисе» становится доступной только в момент широкого освещения его в прессе, а писать о таком явлении начинают, когда компания впервые показывает серьезный убыток. Тут же появляются аналитики, которые заявляют, что все давно шло к такой развязке, и, вполне возможно, чтобы сохранить компанию, ее необходимо продать. Кризис начался в 2005 году, если бы не победное шествие RAZR, то он был бы заметен невооруженным взглядом. Но первые признаки появились только в первом квартале 2007 года, компания объявила об убытках в размере 181 миллиона долларов. Далее все проходило по стандартной схеме: акции компании теряли в цене из месяца в месяц, за последний год они подешевели на 28 процентов, а годом ранее – на 45 процентов.

Первое, что предприняла компания в 2006 году, – выработка стратегии по выходу из кризиса. Одним из основных пунктов стала разработка платформы для новых продуктов, ей стала LJ. Параллельно в компании стали изменять состав менеджеров, так, 16 февраля 2007 года Рон Гарикес ушел с поста исполнительного вице-президента компании и перестал возглавлять мобильное подразделение. Тасуя менеджеров, в компании пытались решить кардинально вопрос видения рынка, но это было невозможно, требовался принципиально иной взгляд на вещи.

Надо отметить, что Motorola состоит из различных подразделений, большинство из них прибыльны, но объем бизнеса меньше такового для мобильного подразделения. Однако это не будет играть роли, если мобильное подразделение утянет за собой всю компанию вниз и фактически сделает ее банкротом. В таких условиях логичным является вывод подразделения за рамки компании. Многими подобное действие было воспринято как желание скорейшей продажи данного подразделения в другие руки. Однако чисто технически подобная продажа не может состояться в ближайшее время, даже найдись покупатель, она заняла бы от 6 до 12 месяцев.

Кому может понадобиться бизнес Motorola? Давайте посмотрим на конкурентов, а также их действия. Компания Nokia занимает 40 процентов рынка, находится в стадии роста, активно инвестирует деньги в покупку различных компаний за пределами телекоммуникационного рынка. Для Nokia крайне важно не потерять время, приобрести активы по минимальным ценам, это касается таких направлений, как социальные сети, мобильная реклама, производство программного обеспечения, разработка операционных систем, издательские продукты. Интерес Nokia в конкурентах мал, да и покупка Motorola, точнее, мобильного подразделения, – это лишняя головная боль. Причина могла бы быть только одна – выход на американский рынок или его завоевание, но тут не все так однозначно. Компания уже имеет стратегию по развитию продуктов, более того, она инвестировала значительные средства в это. Отказ от своих планов не нужен, так как слабость Motorola только помогает их осуществлению, рост будет органичным. В плане технологий для Nokia нет ничего интересного в Motorola. Даже наоборот, ведь купив Trolltech, в Nokia фактически поставили часть разработок Motorola под вопрос, они базировались на разработке этой компании Qt. В этом выражается стиль Nokia – малой кровью добиться преимущества над конкурентом, изящный ход.

Посмотрим на корейские компании, например, Samsung. Идеология этого производителя такова, что он не вступает в альянсы, предпочитает инвестировать деньги в собственный R&D, чтобы получать максимальную отдачу. От ослабления Motorola компания уже выиграла и стала производителем номер два в мире без всяких усилий со своей стороны. Покупать подразделение Motorola означает тратить деньги на то, чтобы затем не использовать свою покупку никак. Ни торговая марка, стоимость которой крайне высока, ни разработки Motorola для Samsung не представляют огромной ценности. Обратная ситуация с LG – для этой марки ценно и то и другое, но денег на подобную покупку у компании нет, и аккумулировать средства она вряд ли сможет. Если не брать в расчет вариант подарка с доплатой, как это было с Siemens Mobile, когда BenQ пообещали 300 миллионов Евро, чтобы только избавиться от убыточного подразделения.

Остается для рассмотрения компания Sony Ericsson. Тут все крайне неоднозначно, на мой взгляд, компания находится в данный момент на пике и вступила в кризис, который станет очевидным в 2009-2010 годах. Этот вопрос требует отдельного изучения, и в феврале вы сможете прочитать материал об этом. По самым скромным оценкам, стоимость активов мобильного подразделения Motorola не может быть меньше 10-11 миллиардов долларов США. Этих денег нет и у компании Sony Ericsson, если только Sony не решит предоставить их своей дочке.

Для чего Sony Ericsson может понадобиться Motorola? Ответ прост: это в первую очередь два рынка – США и Китай. Так или иначе, но на обоих рынках активность Sony Ericsson пока не слишком высока, и рост продаж не так заметен (скажем так, он высок, но должен был быть еще выше). Технологии компанию также не интересуют, у нее есть множество своих наработок, торговая марка интересна только в краткосрочном аспекте входа на отдельные рынки.

Красиво выглядит идея, когда Sony Ericsson может, суммировав рыночные доли, неожиданно вырваться вперед в мировой табели о рангах и потеснить Samsung. Но эта «победа» слишком дорога, да и сделанный «рывок» затем обернется сокращением доли рынка из месяца в месяц. Технически в ближайшие месяцы Sony Ericsson и так станет третьим номером, ведь падение Motorola продолжится.

Однако в мире бывают чудеса, и если такое чудо случится, и Sony Ericsson решится на покупку, тогда уже эту компанию точно можно будет считать проблемной. Исходя из различий в подходе к рынку, разной культуры, Sony Ericsson не сможет справиться с таким приобретением, компания вступит в затяжной кризис, хотя на данный момент он только приближается и почти не виден.

Среди других возможных покупателей фигурируют производители инфраструктурного оборудования из Китая, например, ZTE или Huawei. На мой взгляд, как журналисты, так и аналитики добавили эти компании в список «до кучи», ни у той, ни у другой нет интереса в мобильных терминалах (то, что делают компании, вызывает усмешку и только), а аккумулировать подобные средства ни та, ни другая в данный момент не может. Их также, вполне возможно, остановит пример Lenovo, купившей торговую марку IBM и уже отказавшейся от нее в этом году.

К еще одной из версий относят якобы желание Dell выйти на рынок корпоративных решений, благо в этой компании трудится сейчас небезызвестный нам Рон Гаррикес. С точки зрения финансов и близости корпоративных культур эти две компании схожи. Это плюс. Минус же заключается в том, что у Motorola крайне немного бизнес-решений, которые и могли бы составить основу интереса Dell.

Получается, что слухи (а это слухи и версии, предположения и только) о продаже компании Motorola явно преждевременны. Если это и произойдет, то не ранее, чем через 6-12 месяцев, да и на принципиально иных условиях, чем мы могли бы вообразить это сейчас. Компания явным образом будет пытаться выжить в сложных условиях, реорганизовать все процессы, происходящие внутри. В данный момент руководство подразделения мобильных телефонов встречается со всеми региональными офисами (ежегодная встреча, она была запланирована очень давно), и по результатам этой встречи уже будет понятно, что будет происходить в ближайшем будущем.

Объявленное возможное выделение мобильного подразделения в отдельную компанию – это техническое решение, позволяющее снизить влияние убыточного подразделения на всю Motorola в целом. Искать скрытый смысл в этом шаге не стоит. Бороться за свое будущее компании придется в одиночку. Более того, если бы многие горе-журналисты могли читать оригинальный пресс-релиз, то они бы знали, что выделение мобильного подразделения носит вероятностный характер. Его еще не произошло, и чтобы это случилось, необходимо решение совета директоров компании, который состоится, видимо, в ближайшее время, но точные даты неизвестны.

В сухом остатке мы имеем простой факт, слухи о смерти компании Motorola преждевременны. Если в компании смогут закрепиться на ряде рынков, выпустить обновленную линейку продуктов и начать восхождение вверх, то компания сохранится и без участия каких-либо партнеров. Но если в 2008 году компания не сможет сделать этого, то тогда ее будущее печально, и, скорее всего, мы лишимся продуктов Motorola, во всяком случае мобильных телефонов. В ближайшие недели поток негативной информации вокруг Motorola скорее всего усилится, появятся новые слухи. Будьте сдержанны, когда вы оцениваете такую информацию, многое из нее не относится к реальности, искажено и не дает полноты картины. Мы же в свою очередь будем следить за развитием ситуации и в ключевые моменты публиковать всю доступную информацию.

Обсуждение на форуме >>>

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано - 04 Февраля 2008 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G