Продажа Евросети – изменение рынка

Сообщение газеты «Коммерсант» о том, что Евросеть продается и будет продана в течение дня, не стало откровением, о переговорах по продаже компании говорилось много. Основная интрига развернулась вокруг имени покупателя - Александра Мамута - и подконтрольной ему инвестиционной компании ANN. Инвестиции в непрофильный бизнес - не конек этого инвестора, он всегда просчитывает свои вложения и не делает поспешных шагов. Возникает вопрос, в чьих интересах и для чего он действовал на этот раз?

Борьба за Евросеть – раунд первый

Всей правды о ситуации вокруг компании мы никогда не узнаем, к радости или к сожалению. Но исходя из публично доступных данных, можно предложить наиболее вероятную версию развития событий. Она найдет свое подтверждение в ближайшее время в тех действиях, которые предпримет Евросеть на рынке. Мы их отдельно и подробно опишем, пока же предыстория вопроса.

Крупнейшая розничная сеть России, количество салонов - около 4200 на территории России, общее число салонов во всех странах - чуть меньше 5000. Выручка в 2007 году достигла 3.6 млрд. долларов. Владельцами компании являлись два человека: Евгений Чичваркин, прочно ассоциирующийся с эпатажным образом Евросети, и Тимур Артемьев, который традиционно находился в тени, не был излишне публичен. Каждый из них владел ровно половиной от Евросети, полное равноправие. Продавая порядка миллиона телефонов в месяц, компания смогла занять около 30 процентов рынка России, хотя в 2008 году ее доля незначительно сокращалась (здесь и далее данные Mobile Research Group, если не указывается источник). Ближайшим конкурентом является сеть Связной, количество салонов - чуть больше 1700, доля рынка - около 17.5 процентов. Разница между компаниями слишком велика, но на двоих они контролируют почти половину всего российского рынка. Ближайший конкурент занимает около 10 процентов рынка и испытывает сложности с ростом, можно утверждать, что даже начинает терять рынок. Второй эшелон компаний не может составить реальную конкуренцию как Евросети, так и Связному, зачастую испытывает непомерную долговую нагрузку. Для сравнения: объем долгов Евросети (банковские кредиты, кредиты поставщикам и так далее) - около 850-900 миллионов долларов. Долговая нагрузка Связного колеблется в диапазоне от 180 до 220 миллионов долларов. Игроки, занимающие около 5 процентов рынка каждый, имеют порой долговую нагрузку на уровне 250-270 миллионов долларов при фактической стоимости компании (точки продаж, товарные остатки) на уровне, не превышающем 30 миллионов долларов.

Стоимость Евросети составляет около 1.2 миллиарда долларов, при этом цена Связного - около 650-700 миллионов, что выглядит интереснее, так как ниже долговая нагрузка, каждая точка эффективнее по продажам. На сегодня Связной на рынке - наиболее эффективная компания в аспекте продаж с квадратного метра. Это два наиболее привлекательных актива, которые могут быть интересны для инвестиций. Другие компании на рынке либо не имеют значимой доли, либо несут высокую долговую нагрузку, что делает их покупку маловероятной. Появляющиеся сообщения о том, что та или иная компания ведет переговоры о своей продаже, - всего лишь PR по привлечению внимания и только, серьезно рассматривать такие высказывания нельзя. Хотя возможно, что кто-то захочет приобрести подобные компании по схеме Техмаркета, когда Евросеть купила вывески, торговую марку, но долги оставила старым владельцам и не отвечала по ним.

Итак, Связной эффективнее, но продает меньше телефонов, так как количество салонов значительно меньше. Получается, что Евросеть лидирует по продажам телефонов, и эта позиция сохранится и в дальнейшем. Но есть ли и другие отличия между компаниями?

Да, есть, и они кроются в том, что Евросеть около 2-х лет назад стала поощрять продавцов-консультантов за высокий уровень подключений, продаж контрактов операторов. Компания фактически создала для себя рынок, который не очень прибылен, но крайне важен для операторов. Договариваясь с тем или иным оператором о высоких продажах, Евросеть могла влиять на итоговые, годовые показатели операторов, что было для них немаловажно. Фактически в Евросети создали инструмент для давления на операторов, и инструмент оказался очень работоспособным. Ни одна другая компания не имела и не имеет подобных возможностей для влияния на бизнес российских операторов. До последнего времени в Евросети активно продавались контракты от МТС, которые составляли до 50 процентов от всех продаж. Фактически компания могла влиять на итоговые результаты операторов, что выливалось в принципиально иную историю.

Исторически компания МТС лидирует на российском рынке. Всеми правдами и неправдами компания старается отстоять это лидерство, какое-то время назад Вымпелком (торговая марка Билайн) обогнал МТС по текущим подключениям, в то время как отчет МТС уже вышел. Тут же в МТС «нашли» ошибку в своих расчетах и снова стали «первыми». Игра в догонялки по числу подключений была важна на этапе роста рынка, но она играет роль и сегодня, хоть в меньшей степени. Поэтому в Билайн отказались от содержания «мертвых душ», в декабре 2007 года перейдя на более жесткий учет абонентов, чтобы повысить свои экономические показатели, в частности, ARPU. В МТС, однако, на этот шаг не идут, считая количество абонентов одним из показателей, влияющих на стоимость компании.

Так ли важно число абонентов, и что за борьба происходит между компаниями, причем тут Евросеть? Ответ на этот вопрос очевиден: в войне операторов в ход идут уже все средства, разница между компаниями мала, нужно использовать любую возможность, чтобы победить соперника. В 2007 году после объявления о возможности покупки Golden Telecom впервые капитализация Вымпелкома превысила таковую для МТС, это случилось 7 сентября 2007 года (25.4 млрд. $ против 25.2 млрд.). Тревожный звоночек для МТС, но последующий год эффект от покупки Golden Telecom был не так силен, и МТС сокращала разрыв. В июне 2008 года МТС снова стала лидировать по капитализации компании. Основной причиной стала потеря доли рынка у Вымпелкома (читай тех самых подключений), хотя финансовые показатели обеих компаний были сравнимы. Аналитики приводили данные за первый квартал 2008 года, которые, казалось бы, все объясняли. Сокращение абонентской базы Вымпелкома на 0.34 процента, рост базы у МТС на 4.3 процента. Если вы спросите, откуда у МТС такой бешеный прирост абонентской базы, то ответ стоит искать в слове Евросеть.

Руководство МТС понимало, что зависимость от продаж одного игрока стала слишком велика. В бытность президентом МТС Леонид Меламед говорил, что оператору стоит приобрести розничный бизнес для поддержки собственных продаж. С приходом господина Шамолина на этот пост эта доктрина не изменилась, а Леонид Меламед продолжал поддерживать эту идею, занимая пост президента АФК «Система». Все лето ходили упорные слухи о том, что МТС ведет переговоры с Евросетью о продаже последней. В компаниях сначала не комментировали их, но затем возникла странная история с арестом вице-президента по безопасности компании Евросеть, Бориса Левина, а также заместителя начальника службы безопасности Андрея Ермилова. Аресты были произведены по событиям 2003 года, которые неожиданно стали актуальными. История выглядит неоднозначной, но действия МВД вызвали большую информационную волну, создали репутационные риски для компании, Евгений Чичваркин оценил их в один миллиард рублей.

Тотчас на рынке возникла версия, что потенциальный покупатель пытается таким образом сбить стоимость компании, приобрести ее по более низкой цене. Эти слухи отрицались руководством Евросети, никак не комментировались. Чуть позже менеджеры МТС и АФК «Система» публично заявили о том, что рассматривали возможность покупки Евросети. И только. В этот момент стороны замерли в неясном ожидании действий.

Борьба за Евросеть - это не битва за розничную компанию, скорее это борьба за то, кто из операторов будет в выигрыше, станет лидировать на российском рынке. Сохранит ли позиции МТС, или вперед вырвется Билайн. При этом тратить напрямую деньги на покупку этого розничного бизнеса ни одна из компаний не была готова. Подобные траты привели бы к моментальному снижению рентабельности, потери капитализации. В МТС чтобы избежать этого создавали консорциум из различных компаний. Билайн вообще не рассматривал возможность покупки Евросети и в лице Александра Изосимова предостерегал коллег по цеху от необдуманных шагов.

Что же случилось затем?

Раунд второй – те же игроки плюс джокер

Сумма сделки по Евросети, которая озвучивается источниками газеты «Коммерсант», - около 400 миллионов долларов. Она выглядит очень высокой, особенно если принять во внимание финансовый кризис на рынке, отсутствие свободных денежных средств, необходимость дополнительных инвестиций в компанию. Реальная оценка сделки - это сумма в 200-250 миллионов долларов, что очень неплохо при существующем положении дел. В Евросети не меняется менеджмент, не изменяется стратегия компании, все остаются на своих местах. Так что поменяется, кроме собственника?

На мой взгляд, поменяются предпочтения компании относительно продаж контрактов в пользу другого оператора. Ведь Билайну не обязательно покупать розничную сеть, основное желание оператора - чтобы розница продавала их контракты в как можно больших количествах. Этого можно достигнуть простыми джентльменскими соглашениями с новыми владельцами сети. Господин Мамут выстраивает бизнес так, чтобы продавались в больших количествах контракты от Билайн, оператор за это предлагает розничной сети особые условия работы, что повышает ее рентабельность. Все довольны. Капитализация Билайн увеличивается, в проигрыше МТС.

Возникает закономерный вопрос: почему эту схему не могли реализовать сами владельцы Евросети, зачем требовалась продажа компании? Однозначного ответа на это нет и быть не может. Возможно, возросли риски в связи с активностью МВД, и это создавало угрозу последующих действий, аналогичных событиям 2005 года. Не думаю, что это был основной фактор продажи. Для компании уровня Евросети очень важным становится наличие стабильных финансовых потоков, некого денежного мешка. Иначе компания может съесть сама себя, пример недавнего времени - компания Эльдорадо, которая была продана за весьма небольшие деньги. Вот этот фактор является определяющим, и тут требовались инвестиции со стороны. В течение 2007 года компания пыталась продать небольшой пакет акций, но желающих войти в бизнес не нашлось. При сделках подобного уровня покупатель хочет либо все, либо ничего. Увеличившиеся риски на рынке, фондовый кризис - все создало предпосылки для того, чтобы компанию можно и нужно было продать. В последующие месяцы ухудшение рыночной конъюнктуры могло привести к снижению стоимости компании.

Стоимость сделки не выглядит астрономической. С одной стороны, это неплохая покупка для инвестора, с другой стороны, это адекватные деньги для продавцов. Не предел мечтаний, но хорошая цена за актив. Передача 100 процентов акций компании в ANN автоматически выводит бывших владельцев из-под возможных претензий МВД. У бывших владельцев отныне отсутствует актив, с помощью которого можно на них влиять, они превращаются в топ-менеджеров. Интересная рокировка.

Подоплека продажи Евросети - это борьба российских операторов за рынок. Мы описали наиболее вероятный сценарий развития событий, в частности, предпочтения в пользу Билайна в последующем и продажу контрактов только этого оператора через Евросеть. При этом Вымпелкому нет необходимости покупать сеть, контролировать ее напрямую, достаточно договоренностей о взаимодействии с новыми владельцами компании. Для инвестора позиция близка к идеальной, ведь всегда остается еще и МТС, который может постараться заплатить больше и даже выкупить весь актив целиком. За принципиально другие деньги. Когда есть столкновение интересов двух крупнейших операторов, всегда есть возможность заработать немало. Какой из сценариев будет реализован на практике - мы узнаем в ближайшие 5-6 месяцев. Достаточно будет зайти в Евросеть и посмотреть, чьи контракты представлены на полках.

 

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Опубликовано - 23 сентября 2008 г.

 

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

 
Новости:
Hit

20.05.2019 Видео на канале: БЛИЦ | Huawei без Android! Что грозит пользователям и покупателям

Hit

20.05.2019 Видео на канале: НЕФОРМАТ | Прозрение

Hit

20.05.2019 Видео на канале: Проверяем качество олеофобного покрытия в домашних условиях

Hit

20.05.2019 Видео на канале: ОБЗОР | BQ 6040L MAGIC

Hit

20.05.2019 Видео на канале: МЫСЛИ | США отнимет Android у Huawei

Hit

20.05.2019 Видео на канале: ОБЗОР | Samsung Galaxy A70

20.05.2019 Яндекс по ошибке удалял виртуальные серверы активных пользователей

20.05.2019 Redmi Note 7S – крепкий «середнячок» за небольшие деньги

20.05.2019 VIVO Y3 – недорогой смартфон с огромным аккумулятором и 128 Гб встроенной памяти

20.05.2019 «Убийца» флагманов от Xiaomi анонсируют 28 мая

20.05.2019 Google приостановила отношения с Huawei после внесения китайской компании в «черный» список

17.05.2019 Redmi 7A все ближе к официальному представлению

17.05.2019 Oppo K3 появился на официальном сайте компании

17.05.2019 Oppo A9x представлен официально

17.05.2019 Meizu M16Xs появился на TENAA

Hit

17.05.2019 Видео на канале: APPLE - ВСЁ! Компания, ориентированная на потребителя

Hit

17.05.2019 Видео на канале: ПЕРВЫЙ ВЗГЛЯД | ASUS Zenfone 6 флагман с поворотной камерой

Hit

17.05.2019 Видео на канале: ОБЗОР | Лучший смартфон Xiaomi по доступной цене

Hit

17.05.2019 Видео на канале: НЕФОРМАТ | Ты и вы

17.05.2019 LG представила чип для бытовой техники с поддержкой искусственного интеллекта

17.05.2019 Билайн предлагает новые семейные тарифы, с которыми обещает сэкономить в два раза

17.05.2019 Sony Xperia Ace – компактный «середнячок» для японского рынка

17.05.2019 Xiaomi официально выводит свой «облегченный» флагман Mi 9 SE на российский рынок

17.05.2019 ASUS вывела в свет свой новый смартфон с поворотной камерой – ZenFone 6

16.05.2019 ESET предупреждает о новой угрозе в WhatsApp

Подписка
 
© Mobile-review.com, 2002-2019. All rights reserved.