Вася в мобильном астрале

«Если скажут «Где-то есть дешевле», не надо мне пи…ть. Моя любимая цена – только в «Евросеть»»

Предложение, которое не понравилось представителям органов государственной власти

При прочтении данной статьи рекомендуется включить и поставить на беспрерывное воспроизведение рекламу BenqSiemens EL71 компании «Евросеть».

Однажды четырнадцатилетний мальчик Вася, герой материалов на нашем сайте, пошел к своему родному брату Пете. Петя жил в однокомнатной квартире, доставшейся в наследство от бабушки, учился на факультете рекламы и PR в одном из хороших московских вузов. Самое интересное, что он туда поступил сам, без всякой финансовой поддержки со стороны родителей – чем-то, видать, он зацепил своих преподавателей. Насколько знал Вася, Петя иногда сдавал экзамены не совсем по-честному, приходилось и платить некие копейки за учебу, но речь не шла о таких суммах, которые платит мажор-лентяй за свое место под светом пыльной лампы в аудитории. При этом Петя был абсолютно нормальным (практически) парнем, без налета фанатичной любви к учебе. Скорее, он просто мыслил крайне нестандартно и, казалось, знал практически все, чему его учили, но сказать мог только своими словами. И вот к этому человеку Вася отправился замечательным воскресным утром. Никаких особых целей он не преследовал – так, хотелось пообщаться с братом, рассказать про свою неудачу с Nokia N93.

Петина квартира была похожа на Петину квартиру. Беспорядок был явно творческим, то есть много книг, дисков, каких-то фотографий, плакатов, всяких кабелей, шнуров. На столе красовался ноутбук Sony Vaio AR-11MR, к нему был подключен смартфон SonyEricsson P990, рядом с ним небрежно валялся мобильный телефон Nokia 8800. Петя подрабатывал в нескольких рекламных агентствах, по его словам, консультантом. В чем заключались консультации – он не говорил, но однажды Вася услышал в телевизоре слоган, который ранее при нем сочинял Петя.

В общем, среди этого великолепия и творческого беспорядка восседал на кресле его брат Петя, одетый в спортивный костюм, умытый и причесанный. И не успел Вася раздеться, как ему был задан вопрос:

- Вася, а как ты относишься к рекламе компании «Евросеть»?

Вася подумал, как бы ему ответить, и ответил:

- Мне она не нравится, там мат, да и вообще…

- Понимаешь, я ведь не просто так спрашиваю. Я задаю этот вопрос большинству людей, с которыми общаюсь, и все они говорят одно и то же: «Фу, какой кошмар!». Или: «Да как так можно! Вообще никогда не пойду туда!». Скажу тебе по секрету, что девять из десяти врут. Это можно сравнить с вопросом о программе «Дом-2» – все тебе скажут, что ее ненавидят, а сами нет-нет, да и посмотрят ее вечерком. Так, чтобы время убить, но на самом деле потому, что многим нравится наблюдать этот зоопарк в действии и подставлять себя на место действующих лиц. Объясняют же себе такую привязанность тоже просто: «Я смотрю «Дом-2», чтобы быть готовым, если окажусь в такой же жизненной ситуации, чтобы уметь любить…», – и прочая фанаберия. При этом они не понимают, что зверям в зоопарке дают мясо, а людям в программе дают деньги и славу среди себе подобных, лишь бы они не прекращали свои кунштюки.

Так вот, возвращаясь к «Евросети». Понятно, это не первый эксперимент в области маркетингового эпатажа – вспомни первый рекламный плакат «Арбат-Престиж» (кстати, эту компанию можно сравнить с «Евросетью» в своей отрасли). Группа «На-на» со спущенными штанами, ага. Как всех перекосило и как все выглядывали из окон автомобилей, чтобы поподробней рассмотреть все детали! Но тут нет выдумки, это настолько топорно, что даже обсуждать не хочется, тем более только визуалы прониклись бы идеей – не ясно ведь, что дальше? Прийти в «Арбат-Престиж», чтобы увидеть остальное под трусами? Там продают нижнее белье? И, тем не менее, начало коммуникации было положено, остальная реклама была гораздо грамотней и зачастую изощренней. Деды Морозы – молоденькие стриптизеры и все такое…

Вася внимательно слушал Петю, уже совсем забыв, зачем он сюда пожаловал.

- Так вот. Если ты помнишь, про рекламу от «Евросети» все заговорили после роликов с поговоркой «Евросеть, Евросеть, цены – просто о…ть». «Как можно!» – и так далее. Так вот, я же тебе скажу, что все эти люди тоже врут. Они врут, потому что им нравится (нам нравится), когда с нами общаются на понятном языке. А понятный для каждого русского человека язык – это язык различных тоталитарных «тусовок», тюремная «феня», армейские жаргонизмы, уличный мат. Мат – объединяющее всех русских звено. В любой точке мира мы можем узнать о присутствии рядом соотечественника по характерным высказываниям в чей-нибудь адрес, или если что-то случается. Вот по снежному склону летит на доске вполне себе европеец и вдруг падает. И ты слышишь короткое, но емкое высказывание, в котором чувствуется и недовольство собой, и доской, и горой, и вообще всем. Нет, я ни в коем случае не говорю, что мат – это наша единственная черта, упаси меня Кришна от такого. Но матерятся все, есть люди, которые делают это красиво, своевременно и грамотно, есть люди, которые не умеют использовать этот коммуникационный ресурс для выражения крайних степеней довольства, недовольства и Кришна еще знает чего. И мне обидно видеть и слышать столь тупую реакцию на это самое «о…ть» в рекламе «Евросети». Я прекрасно понимаю, почему ее пытались запретить всякие депутаты и прочие «силовые» люди – потому что вроде как надо, чтобы, может быть, прилипло что-нибудь куда-нибудь к руке, чтобы восстановить справедливость. Но справедливость не надо восстанавливать, ибо она не нарушена. В том ролике была игра, в которую предлагалось поиграть всем потенциальным покупателям – мы предлагаем вам проверить наши цены и самим о…ть. В результате продажи подскочили аж в два раза (вроде бы в два, я думаю, больше). А все почему? А потому что с людьми поговорили на понятном и доступном языке. Что интересует больше всего большинство наших соотечественников при покупке той или иной вещи?

Вася открыл рот и пискнул: «Качество!» – но Петя прервал его:

- Цена, конечно. Чтобы цена была невелика, и за эту цену можно было получить максимум. Как этого достигнуть – мы еще поговорим потом. В общем, Вася, как ты думаешь, какая самая лучшая цена?

Вася пробормотал: «Низкая», – но Петя опять прервал его:

- О…нная, конечно. При чем тут низкая? О…нная – это не низкая, а хорошая. А что такое хорошая цена? Это когда тебе говорят, что цена хорошая. Наложи это на сложившийся имидж «Евросети» – самые низкие цены на мобильные телефоны – и ты поймешь, как все непросто. Прослушав ролик, ты можешь подумать, что «цены просто о…ть» – это цены настолько низкие, что о…ть можно. Но это не так. Если бы ты пришел в салон «Евросеть» во время проведения той компании, то увидел бы, что довольно низкие цены есть лишь у нескольких предложений, а остальное стоит практически столько же, как и везде. Но ты не почувствовал бы себя обманутым – тебе ведь сказали, что цены о…ые, а не низкие. Такая вот петрушка, Вася. И не давай никому обмануть тебя – там покупали телефоны представители очень разных социальных групп, и лишь ограниченное их количество может честно признаться себе в том, что реклама их зацепила, с ними поговорили на понятном языке, а не на потустороннем: «Приходите в наш салон, потому что у нас вежливые консультанты, чистые полы (что говорит о низкой посещаемости), низкие цены, и мы подарим вам подарок – календарик с кошечкой». Кстати, о потустороннем.

Видео, реклама LG G1800 в "Евросеть" (mpeg, 4.6 Мб)>>>

Вася начал подозревать, что Петины экзерсисы явно не отражаются положительно на его сознании.

- Итак, о потустороннем. Вот реклама телефона BenqSiemens EL71, смотри. Что тут у нас есть? Конечно, сам телефон. Конечно, некая потусторонняя девушка, которая, улыбаясь и откинув в сторону ручку, смотрит тебе в лицо. Ну и, конечно, некая текстовая информация. По центру мы видим такую вот фразу: «Она решила – это будет ее первый хит! А что решила ты?» Я удивляюсь, почему в сети потом не появились фотожабы с этой рекламой и ответом на идиотский вопрос. Типа: «А я решила пойти и удавиться, лишь бы не смотреть на этот плакат». Давай попробуем разобраться, что здесь к чему. Ну, понятно, девушка указывает на то, что аппарат женский. Хотя вряд ли стоило отсекать мужчин, это ведь не такое уж и дамское решение. Мало того, рекламировать товары для женщин надо уметь, особенно это касается использования в женской рекламе красивых женщин. Все просто: покупательница, если она некрасива, не может получить правильную ассоциацию, ее злит очередная красивая мордашка на снимке. Тут все наоборот: «Вот какая я красивая стою, хиты сочиняю!». Сие неверный подход. Больше ничего особо привлекательного в визуальной составляющей тут нет, поэтому перейдем к тексту. Итак, нам сообщают: «Она решила – это будет ее первый хит!». «Она» – это девушка на плакате, судя по всему. Что подразумевается под «хитом» – понять нереально, то ли EL71, то ли то, что она хочет создать собственную группу, назвать ее позабористей и всем все рассказать про лямуры и тужуры. Мало того, эта девушка очень похожа на модель, которую использовали в рекламе сигарет LM в прошлом году, я не уверен точно, но это лицо мне очень знакомо. Ну, так как ты думаешь, удачна ли эта реклама? Вернее, удачен ли такой подход вообще?

Вася открыл рот, чтобы что-то сказать, но Петя перебил его.

- Нет, конечно. Эта реклама вызывает чувство стеснения у большинства, я уверен. Потому что тут предлагается выйти за рамки своей жизни и принять некое решение, а принимать решения всегда очень сложно. И не у многих получается. Поэтому большинство наверняка стыдливо отвернутся от плаката, мол, да не хочу я никакого решения принимать. Зачем это мне? Ну, а теперь давай посмотрим, как рекламировали BenqSiemens EL71 в «Евросети».

Петя быстро ударил по клавише Space на ноутбуке AR-11 MR, чтобы он «ожил», запустил программу JetAudio, выбрал в плей-листе нужный файл и нажал Play. Раздалась бодрая музыка, которую невозможно было не слушать, и голос робота начал вколачивать в сознание слова песни:

Benq-Siemens El-71
Пропуск в мир технологий един

Тонкие игры разума
Хладнокровный металл

Меломаны, папарацци
Ваш час настал

Это воплощение бизнес-идей
В «Евросеть» всего за восемь тысяч сто девяносто рублей

Видео, реклама BenQ-Siemens El-71 в "Евросеть" (mpeg, 3.1 Мб)>>>

- Как ты видишь, Вася, это короткий клип, изображения быстро сменяют друг друга, все спетое также отображается в виде текста. В итоге, просмотрев и прослушав песню пять-шесть раз, ты начинаешь невольно подпевать. Музыка подобрана также очень грамотно, как бы сказать, это некая «электронка» а-ля 80-е, этакая музыка роботов и покорения космоса. Некоторые начинают не только подпевать, но и пританцовывать. Когда есть яркая картинка, четкие отрывистые фразы, повторяющиеся в виде текста, человек может впасть в состояние транса, и в подсознании эта реклама откладывает огромное яйцо под названием BenqSiemens EL71. Трудно предположить, сколько именно людей начинали подпевать этой рекламе осенью 2006 года, но их было много, очень много. Ну, а теперь давай разберемся, о чем идет речь в этой песне. Как ты понимаешь, здесь раскрываются ключевые особенности аппарата, причем в крайне необычной форме. Все начинается с названия аппарата, это абсолютно верный подход – если сказать позже, то это не запоминается. «Пропуск в мир технологий един» – понятно, что аппарат выступает неким ключом к миру технологий, к тому же пропуск – это всегда возможность входа в нечто закрытое, запретное… запретные плоды, понимаешь! «Тонкие игры разума» – здесь убиты два зайца: речь и о толщине аппарата, и о разуме, который тут присутствует, а значит, передастся и покупателю телефона. «Хладнокровный металл» – ты подумай, не какой-нибудь, а хладнокровный, то есть для точных людей, ценящих хорошие вещи, хладнокровных и опасных. «Меломаны, папарацци, ваш час настал» – речь о мультимедийных функциях, можно слушать музыку и фотографировать, причем с фанатизмом, присущим меломанам и папарацци. «Это воплощение бизнес-идей» – понимаешь для кого, да? Для деловых людей, у которых есть идеи, и одна из них – этот аппарат! Ну, и последняя фраза, ключевая – это цена, которая кажется привлекательной, если не знать конкурентов по цене и функциональности.

Теперь, Вася, давай посмотрим, что у нас с визуальным рядом. В основном показывают телефон в разных ракурсах, демонстрируют, что он имеет необычный форм-фактор «слайдер». Основной цвет – это желтый, который пересекают красные линии – сочетание сумасшедшее и необычное, внимание привлекается сразу же. Еще здесь есть подводная лодка, рассекающая просторы, возникают ассоциации с Yellow Submarine группы Beatles, что тоже хорошо и вызывает улыбку. Кроме этого, когда речь идет о металле, мы видим ниндзя с катаной, видно, это отсылка к родине этого мобильного телефона, ну и явно это говорит о качестве стали. Ну, а когда речь идет о меломанах и папарацци, мы видим человека, который имеет на голове большие наушники и что-то кричит. Наверное, от удовольствия.

В сочетании все это напоминает шаманские пляски, когда вокруг тебя скачет служитель культа, бьет в бубен и заунывно напевает свои заклинания. Ну и работает, соответственно, также безошибочно – человек запоминает объект, понимает его основные особенности и проникается идеями, которые есть в рекламе, поскольку они поданы понятно, доступно, четко, без всякой ерунды и необходимости принятия решения.

Вася вытер на лбу пот, выступивший от усиленной работы мозга, и увлеченно посмотрел на Петю.

- Теперь, мой милый братец, ты лучше понимаешь всю глубину наших глубин. Посмотри на последние ролики «Евросети». Что ты увидишь? Ты увидишь клипы, нарезку с интересными людьми, которые говорят. Тут есть и бизнесмен, и влюбленная пара, и студент, и девушка-гот, и жена мужа, которая вечером собирается снимать home-video с ним… Все эти люди говорят и не договаривают, они жестикулируют, говорят с тобой. Понимаешь, Вася, они говорят с ТОБОЙ, а не сами с собой! Реклама направлена вовне, а не в себя саму, а ведь в большинстве компаний так до сих пор и не поняли, что в нашей стране нужны нестандартные ходы. Не такие вот (Петя показал Васе рекламу компании «Эльдорадо») подходцы, а нормальные, адекватные, веселые. Нужен юмор и перчинка, и тогда потребитель скажет: «Да, это мне нужно! Мне не нужны пафосные плакаты, где какие-то дяди и тети, одетые в дорогие одежды, будут рассказывать мне, как жить». Но это, мой милый братец, далеко не конец. Я предлагаю тебе получить настоящий опыт. Идея об этом эксперименте возникла у меня уже довольно давно.

Вася слегка напрягся.

- Итак, что нам нужно! Нам нужен шаманский бубен (Петя достал откуда-то из недр шаманский бубен), нам нужен подопытный (Петя многозначительно посмотрел на Васю), нам нужна соответствующая музыка (Петя покликал мышкой ноутбука, и Вася услышал рекламу телефона BenqSiemens EL71 компании «Евросеть», воспроизводимую какой-то странной программой, она то убыстряла, то замедляла воспроизведение), ну, а в качестве визуального ряда выступлю я сам. Смотри, Вася, что я недавно купил по дешевке!

И Петя ушел в другую комнату, и вернулся через некоторое время, одетый в мобильный телефон.

- Мне это продал один гастарбайтер, который на Горбушке подрабатывал, – сказал мобильный телефон Петя. Говорит, в него из окна «Мерседеса» стреляли из пневматического пистолета, и он убежал с точки. Возвращаться туда было смерти подобно, вот я ему и помог. Прикинь, человек в переходе пристает к прохожим и говорит: «Купи кастум, купи кастум!» Вот я и купил, как знал, что пригодится. Ладно, поехали что ли.

То, что происходило потом, Вася помнил смутно. Помнил, как Петя-телефон все быстрее и быстрее прыгал вокруг него. Помнил песенку, которую хотелось слушать и слушать. Помнил удары в бубен, каждый из которых отражался в его голове, сперва это было неприятно, потом стало хорошо, бубен и песня влекли его за собой… Бубен и песня, бубен и песня, бубен и песня.

Видео, реклама Samsung D800 в "Евросеть" (mpeg, 2.3 Мб)>>>

Вася постепенно выпадал куда-то. Вокруг него крутились прилавки магазинов, на которых стояли телефоны. Телефоны пели про самих себя, пели то, что сочинили про них специалисты рекламных агентств. Пели разноголосо, тихо и громко, пели хорошо и не очень. Вот приплясывает замечательный телефон Nokia 8800, щелкая корпусом под фирменную мелодию Sony Ericsson, вот Sony Ericsson K800i говорит голосом Гари Олдмана из рекламы Nokia N93.

Видео, реклама Samsung E500 в "Евросеть" (mpeg, 3.8 Мб)>>>

Среди всего этого разноцветья Вася совершенно потерялся. Он легко чувствовал удары бубна и потихоньку понимал, что все это полный бред. Что все это какая-то ненастоящая, придуманная жизнь, с придуманными, оторванными от реальности героями, которые навсегда так и останутся стоять, глядя с разинутыми ртами на выдвинутый объектив цифрового фотоаппарата, стоять и предлагать вам принять какое-то решение.

- Я не хочу скачивать мелодию про овец! Я не хочу скачивать мелодию про овец! – кричал Вася, потому что вдруг ряды рекламы телефонов разбавила ужасная реклама контент-провайдеров.

Вася сквозь мириады звонков сотовых телефонов, щелчки открывающихся и закрывающихся флипов, отзвуки каких-то инфернальных голосов из динамиков прорывался к тому, что говорил Петя. А говорил Петя такое: «…Поэтому вовсе не удивительно, если бы компания «Евросеть» выпустила в продажу в рамках своей сети мобильные телефоны «Россиянин» и «Россиянка». Первый, понятно, будет предназначен для мужчин, сделан из тяжелого металла (чугуна, например) черного цвета, будет иметь цветной экран, три встроенные мелодии (гимн нашей страны, песню «Мурка» и песню группы «Ленинград» «Кокаин»), форм-фактор, понятно, моноблок. Второй будет адресоваться женской аудитории, цвет нужен розовый, форма-фактор – раскладушка, пластик должен быть полупрозрачным, нужен цветной дисплей и, опять же, три встроенные мелодии («Мама, я полюбила бандита»*, песня Елки про студентку и песня исполнительницы Rihana под названием Unfaithful – нормальный же набор, а, Вась?). Думаю, и цены на них должны быть вполне русскими – за «Россиянина» можно просить тысячи две, за «Россиянку» – три, все-таки имиджевое решение…». Вася снова выпал в астрал. В астрале вокруг него водили хоровод телефоны «Россиянка», а на заднем фоне грозно возвышался телефон «Россиянин» с включенной мелодией «Кокаин».

На следующее утро Вася зашел в магазин розничной сети «Евросеть» и оплатил услуги мобильной связи. Продавщицы запомнили странного паренька, который даже не смотрел на прилавки, на их вырезы в майках, смотрел он только в пол, словно пытаясь что-то прочитать там. Его губы периодически мягко улыбались и шептали что-то, если бы они прислушались, то услышали бы медленно разгоняющийся напев: «BenqSiemens EL71, пропуск в мир высоких технологий един…». Вася все понял.

*Песня группы «Краски»

Он не знает ничего

1 куплет.

Мамочка, что с нами будет,
Мамочка, что с нами станет,
Он меня точно погубит, сердце моё умирает,
Больше терпеть нету сил, больше терпеть невозможно,
Боже, какой он красивый, как же любить его сложно,
Только когда его вижу, только когда я с ним рядом,
Хочется быть еще ближе, хочется, хочется, мама,
Что же теперь скажут люди, сердце навеки разбито,
Мамочка, что с нами будет, я полюбила бандита.

Припев:
Но он не знает ничего, он просто смотрит и молчит,
Он не зовёт меня в кино и ничего не говорит,
Но он не знает ничего, и я ему не говорю,
Что я люблю его давно, что я давно его люблю.

2 куплет.

Мамочка, что же такое,
Как же мне с этим справляться,
Если скажу, что мне снилось, девочки будут смеяться,
Что же теперь скажут люди, сердце навеки разбито,
Мамочка, что с нами будет, я полюбила бандита.

Припев 2 раза