Новые модели:

Новые обзоры:

«ТС Ритейл» – в поисках безудержного секса

Не совсем обычный заголовок для материала о формате розничных магазинов от «ТС Ритейл» и происходящих в связи с этим изменениях, но именно так в самой компании видят свою миссию на рынке. По словам Сергея Фоменкова, генерального директора «ТС Ритейла», сегодня «российский рынок отстает как минимум на 5 лет от продуктовой розницы, это борьба за покупателя с помощью цен, ассортимента, но не сервиса и качества обслуживания». В продолжение повествования господин Фоменков экспрессивно описывает работников других сетей: «Продавец встречает покупателя, как сварливая жена со скалкой, – ну что сегодня подыскиваешь? У нас же в руках никакой скалки нет, у нас будет только безудержный секс».

Давайте взглянем на эпическую сагу поисков «безудержного секса» в исполнении «ТС Ритейл», но для начала нам необходимо понять, что же за причина вообще побудила АФК «Система» пойти на создание такой компании.

Жертва обстоятельств или пасынок «Системы»

В случае МТС создание собственной розничной сети стало ответом на активность Билайн, а также первые шаги в этом направлении компании Мегафон. С присущим всем начинаниям АФК «Система» размахом розничная сеть создавалась масштабно и без оглядки на какой-либо опыт. Основная задача была – чтобы лучше, чем у всех остальных, богаче и приятнее. Результат этого подхода вылился в бурный рост сети, а также полное игнорирование реалий рынка. Чтобы не быть голословным, приведу основные причины неудач розницы от МТС в изложении Андрея Чукаева, директора департамента офисных продаж и обслуживания компании МТС (на конец 2006 – начало 2007 года).

Неправильно выбранное расположение (далеко от пешеходных потоков, дублирование, как результат – в офисах только 12% подключений).
Несоответствующий формат (офисное помещение, а не розничная торговая точка, комбинация технических и торговых помещений – посетители редко становились покупателями).
Большой размер (больше, чем требуется, 210 кв. метров против средних 70 по рынку – это приводит к высоким операционным издержкам).
Неоптимальные процессы (не соответствуют требованиям розничной торговли).

В декабре 2006 года господин Чукаев открыто говорит о необходимости реорганизации розничной сети, приводит ее варианты реструктуризации и впервые говорит о потенциале реализации продаж услуг различных компаний, входящих в АФК «Система» через единую сеть магазинов.

В рамках МТС ведется большая работа по изменению форматов магазинов, приведению их к рыночным реалиям. Достаточно сказать, что в 2006 году треть всех магазинов была либо закрыта, либо модернизирована. Для формата от МТС это весьма весомые деньги, которые не выглядят для оператора пустяком и сказываются негативно на его показателях.

При этом в МТС всегда отсутствовало понимание того, что такое розничная сеть, и основная задача виделась в том, чтобы точки продаж повышали эффективность коммуникаций с потребителями, удерживали «тяжелых» абонентов, выполняли сервисные функции, присущие офисам МТС. Наверное, в фразе «поддерживали премиальность бренда МТС» сказано все. Ни одна розничная сеть в таких условиях не сможет стать прибыльной, у нее отсутствуют реальные ориентиры и показатели, а управление сведено к созданию мифической добавленной стоимости материнской компании, в данном случае оператора.

Что же получилось в итоге? Для МТС содержание «дочки» стало накладным, благо и реального результата не было. Необходимо было технично и спокойно избавиться от обузы в виде розницы, но сохранить полный доступ к ней. То есть создать условия, когда ты особо не платишь за удовольствие премиальности. Выход был найден среди проектов «Системы», которые так и не дошли до стадии массовой реализации.

Презентация МТС о проблемах розничной сети (декабрь 2006 года) >>>

«Единая точка доступа»

В мае 2005 года посетители московской выставки «СвязьЭкспокомм» ждали основного события, запуска i-mode компанией МТС, а вот другие проекты АФК «Система» как-то остались в тени и забылись. Однако на открытии выставки достаточно помпезно презентовали первую попытку интеграции услуг различных компаний под названием «Единая точка доступа». В этом проекте предполагалось, что пользователь получит пластиковые карточки различного номинала, с помощью которых сможет оплачивать услуги всех компаний, входящих в холдинг. То есть своего рода универсальное средство платежа, вне зависимости от того, какими услугами и от каких «дочек» вы пользуетесь.

Предпосылкой для появления этого проекта в 2005 году стало желание совместно продвигать различные компании, обеспечить синергетический эффект, но во многом использовать бум продаж пластиковых карт оплаты. Выпуск единых карт оплаты с единым дизайном позволял в долгосрочной перспективе значительно экономить, плюс рекламировал сразу все компании. К минусам относилась относительно высокая стоимость интеграции разнородного оборудования во всех компаниях к единому стандарту. Но несомненным плюсом в итоге стала бы единая техническая составляющая всех компаний, возможность проведения кросс-маркетинговых акций. Например, вы пользуетесь активно телефоном от МТС, но бонусы получаете в виде бесплатного домашнего телефона от МГТС и без всяких заявок и волокиты. Звучит красиво? Да, но без технической основы это практически нельзя реализовать. Трудности этого рода и поставили на проекте крест, хотя его и обещали запустить к концу 2005 года. Специалисты, работавшие над проектом тогда, не понимали, с какими трудностями политического и технического характера они столкнутся.

Результатом этого проекта стали коллекционные карты «Единой точки доступа», выпущенные к выставке, а также сайт www.all-sistel.ru/. Его обещали закрыть по окончании выставки, но так про него и забыли, он по-прежнему работает, хотя и превратился в призрак былого проекта.

Но в 2006 году упавшее знамя было подхвачено менеджментом МТС, идея ведь была правильной. Несколько видоизменив эту идею, в компании решили, что будет интересно продавать все услуги «дочек» в одном месте. Так старый проект обрел новую жизнь и использовал первоначальное имя.

ООО или ОАО – трансформации по пути

Выделение розничного бизнеса компании МТС в отдельную компанию со 100-процентным капиталом оператора произошло в очень короткие сроки. Было принято решение и оно же было осуществлено. Фактически подготовки, каких-либо размышлений на эту тему не было, решалась задача снизить Бремы низкодоходной розницы и ее влияния на МТС (EBITDA >50%). Время создания компании – 26 декабря 2006 года, причем в ряде комментариев прямо говорится, что причина появления «ТС Ритейл» не экономическая, это технический ход.

Но в момент создания уже говорится о том, что нет детального плана развития сети, а другим предприятиям «Системы» будет предложено участвовать в проекте в качестве партнеров-соинвесторов после принятия стратегии. В то же время PR-служба МТС уверенно заявляет о том, что основой для продаж станут услуги компании, а также партнеров компании, то есть фактических изменений не произойдет.

Создается парадоксальная ситуация, столь характерная для АФК «Система»: вначале принимается решение, затем оно исполняется, и только потом начинают прорабатывать варианты стратегии развития, искать людей на ключевые посты (всех уровней), одним словом, проводить плановую работу. Вам это кажется необычным? Но ведь фактически то, о чем говорили в конце 2006 года, становится возможным только через год.

Компания была зарегистрирована как ООО, но ее создание и вправду было техническим. Фактически компания взяла на себя управление точками продаж МТС, свой сайт был зарегистрирован в марте 2007 года, но до сих пор используется только для почты, WWW-сайта так и нет. Вы представляете, что какой-либо из розничных игроков может себе сегодня позволить отсутствие сайта? Мне это кажется маловероятным, не говоря уже о банальных прямых продажах оборудования через сеть.

Но, помимо этого, есть и другие проблемы, непосредственно влияющие на бизнес компании. За прошедший год «ТС Ритейл» так и не обзавелся прямыми контрактами с поставщиками техники, в частности, основного товара – мобильных телефонов. Если зайти в гости в точку продаж МТС, а затем посетить «ТС Ритейл», который внешне неотличим, то вас удивит разница в товарах на полках. Ассортимент «ТС Ритейл» почти вдвое меньше, выглядит скудно. Господин Фоменков говорит, что «отсутствие прямых контрактов не составляет проблемы, мы зачастую можем купить дешевле на вторичном рынке, внутри страны». Возможно, что это и так, но ассортимент говорит сам за себя.

В любом случае, в данный момент регистрация ОАО «ТС Ритейл» потребует заключения всех договоров на эту организацию, что также означает потерю некоторого времени. Технический момент здесь играет немаловажную роль.

Кто же будет входить в состав акционеров ОАО «ТС Ритейл»? Компания МТС получит 25 процентов в обновленной структуре, в то время как 5 других компаний – по 15 процентов, это Комстар-ОТС, Интурист, Система Масс Медиа, МБРР, а также МТТ.

Уставной капитал ОАО «ТС Ритейл» составляет 12 миллионов долларов. В интервью ComNews первый вице-президент АФК «Система» Антон Абугов сказал, что сеть будет развиваться на кредиты банков. «У нас есть совместная программа с МТС: мы хотим снять с МТС затраты по открытию этих салонов». Получается, что АФК следует изначально программе максимально разгрузить свой основной актив, которым является МТС. В то же время капитализация «дочек» АФК за счет подобного дробления при правильном подходе может вырасти.

Планы в рознице – число салонов и инвестиции

Из года в год у «ТС Ритейл» очень амбициозные планы. До конца 2007 года компания должна была открыть порядка 1000 точек продаж. Если в середине года в неделю компания была способна открывать не более 2 точек, то к концу года это число выросло до 10. В данный момент компания имеет 110 точек продаж под маркой МТС (монобрендовые салоны). При этом представители компании говорили о том, что 10 салонов будут открыты в Москве до конца 2007 года, а еще 40 – в регионах. При этом монобрендовых магазинов до конца 2007 года должно стать 250. Получается очень занимательная математика, в которой без пол-литры и не разберешься.

110 + 50 = 160 – не складывается ответ.

Давайте подумаем, что МТС отдаст свои 400 оставшихся салонов в управление ОАО «ТС Ритейл».

110+50+400 = 560 – получается значительно больше, плюс монобрендовых салонов должно быть 250.

Способна ли какая-либо компания на российском рынке открыть в течение 2 месяцев 400-500 салонов своими силами? Однозначный ответ – нет. Все упирается не только в помещения, о которых вспоминают в первую очередь, хотя нехватка площадей стоит очень остро, все также упирается в необходимость укомплектовать точку продаж сотрудниками. Об этом мы поговорим отдельно, пока же хочу отметить, что таковых у «ТС Ритейл» сегодня нет в достаточном количестве и для существующей сети.

То есть планы компании выглядят утопией? Не совсем так. В течение двух лет по рынку ходят упорные слухи о том, что МТС планирует приобрести кого-либо из существующих розничных игроков. Переговоры такого плана действительно периодически велись, но результатов не было, так как в МТС не понимали концепцию своей розничной сети и того, как они смогут возвратить свои вложения. В последнее время волна слухов возобновилась, так, в материале CNews утверждается со ссылкой на источник внутри компании, что господин Фоменков ведет переговоры с «Эльдорадо Мобайл», а также сетью «Беталинк» о возможном приобретении их точек продаж.

К этому списку можно добавить и ряд других компаний, но дела это не меняет. В аспекте возможного приобретения приоритет принадлежит сети «Беталинк». Слишком уж сходятся различные факторы на этой компании. Посудите сами. В России только для «Беталинк» был запущен массовый ребрендинг салонов связи, концепция была разработана британской компанией Fitch, она же традиционно работает со всеми «дочками» АФК «Система». Например, дизайнеры Fitch создавали магазины сети «Детский Мир» в новом формате, они же приложили руку к «Единой точке доступа 2008». Но, на мой взгляд, приоритетность «Беталинк» так и осталась таковой, благо и господин Фоменков весьма жестко шутил на пресс-завтраке о концепции мобильных салонов с новинками и тому подобным. Вряд ли он стал бы это делать о сети, которую планирует поглотить.

Предпосылок продажи «Эльдорадо Мобайл» нет никаких, в данный момент это очень активно развивающаяся сеть, которая выглядит фаворитом, выдавливающим с рынка компании старой формации. Она вполне может претендовать на третье место, после Евросети и Связного.

Внятный ответ от представителей компании о магическом числе 1000 до конца 2007 года так и не удалось получить. Такие планы были весной 2007 года, но уже в конце лета они сменились на осторожные комментарии, что это не является основной целью. По мнению «ТС Ритейл», следует добиться положительной EBITDA в этом бизнесе, что и является основной задачей проекта. Представители АФК неоднократно подчеркивали, что EBITDA у существующих розничных ритейлеров нулевая, а их задача повысить маржу и доходность бизнеса.

На круг выходит, что компания «ТС Ритейл» без покупки кого-либо не сможет выйти на 1000 салонов до конца 2007 года. В принципе, игра в число салонов до конца отчетного периода давно известна среди розничных игроков. По мнению компаний, это придает особую ценность торговой марке. Например, в начале 2006 года вы говорите, что в вашей сети будет 2000 точек продаж до конца года. Тот факт, что их на этот момент всего 400, показывает ваши возможности – финансы, людские резервы и так далее. В конце отчетного периода вы открываете от силы 200 точек продаж, но смело строите новые наполеоновские планы. Про старые большинство уже ведь забыло.

Играет ли «ТС Ритейл» в эти игры? На мой взгляд, однозначно да. При отсутствии достаточного числа сотрудников компания не может резко расшириться, это показал весь 2006 год. Резервов роста как таковых нет, рыночных преимуществ, за исключением доступа к «дешевым» кредитам и финансированию со стороны «Системы», также нет.

До 2010 года включительно компания планирует открыть 3000 розничных точек продаж (как монобрендовых МТС, так и под своей торговой маркой). Лидер рынка, компания Евросеть, сегодня имеет чуть менее 5000 точек продаж, Связной – больше 1200. В планах того же Связного за этот же период времени нарастить собственную сеть до 2000-2400 точек продаж. Отчего не больше? Основная проблема не открытие точек продаж, а сохранение маржинальности бизнеса, что невозможно без программы подготовки продавцов, менеджеров, одним словом, кадров. Только вырастив кадры, компания открывает новые точки продаж, этот процесс взаимосвязан. Открытие просто точек продаж ради количества автоматически приводит к ухудшению всех финансовых показателей. Есть ли у «ТС Ритейл» неоспоримое преимущество в розничных продажах? По мнению представителей компании, это новый, изобретенный ими формат розничного магазина.

Формат «Единой точки доступа 2008»

Чтобы не путаться с названиями, примем одно из рабочих названий основным, пусть это будет «Единая точка доступа» или просто Точка. В Точке планируется ввести впервые для российского рынка несколько новшеств. Одно из них – зона самообслуживания, в которой пользователь сможет пополнить свой счет, купить ту или иную услугу, одним словом, максимально разгрузить продавцов-консультантов в магазине. «Что тут нового?» – смело спросите вы. В компании считают, что, открыв круглосуточный доступ к этой зоне, смогут привлечь большее число клиентов. Формат ровно тот же, что и в банкоматах, только там вход осуществляется по вашей магнитной карте, здесь, видимо, можно будет зайти и без нее. Подобная зона самообслуживания становится возможной за счет сотрудничества с МБРР, банк фактически ставит свой банкомат и расширяет свою сеть, для него это положительный момент. В этом аспекте, пожалуй, склонен согласиться, что Точка будет выигрывать у обычных салонов связи, они такой услуги не предлагают. Но возникает вопрос в спросе на подобную услугу в ночное время. Если он окажется заметным, то копирования со стороны других розничных игроков не избежать.

В компании ориентируются на то, что для комфортной покупки на двух покупателей должно приходиться не менее 10 квадратных метров торговых площадей. В то же время площадь салонов будет варьироваться только по трем размерам.

Киоск – салон в торговом центре, месте с высокой пропускной способностью, но отсутствием площадей или их высокой стоимостью. Не является приоритетным, выглядит как ответ на необходимость покрытия больших площадей. Стоимость открытия такого формата колеблется от 12 до 20 тысяч долларов США. Площадь – около 10-15 кв. метров.
Обычная точка продаж. Площадь такого салона – не менее 50 кв.м., расположение – в пределах пешеходной досягаемости, то есть ориентированы такие точки не на тех, кто подъезжает на автомобилях, это вообще ключевая особенность концепции. Стоимость открытия – от 50.000 USD, при этом салон площадью 80-100 кв.м. будет стоить уже около 100.000 USD. Из этого можно вывести простую формулу, что для «ТС Ритейл» стоимость квадратного метра составляет порядка 1000 USD.
Флагман. Магазины площадью от 150 до 300 квадратных метров. Преимущественно располагаются в крупных городах, в отличие от обычных магазинов имеют демонстрационную зону, где планируется показывать новые продукты, услуги, то есть знакомить покупателей с тем, как это работает.

Для обычной точки продаж размер товарных остатков не менее чем на 100.000 долларов США. Предполагается, что операционная рентабельность отдельной точки должна составлять 8 процентов.

Разработкой концепции торговых площадей Точки занималась компания Fitch. Если кому-то интересно, как выглядит эта концепция на практике, то ее можно посмотреть на примере салона «Беталинк» в Рамстор Капитал, что на проспекте Вернадского в Москве. Совпадает не только зональность, но и название соответствующих зон, их предназначение. Нет только зоны самообслуживания в ночное время.

Итак, встречает вас зона самообслуживания, здесь можно оплатить счета любой из компаний, входящих в АФК «Система», в будущем и ряда других компаний. Например, сегодня это может быть первый авиадискаунтер SkyExpress.

Из зоны самообслуживания посетитель попадает в зону быстрой покупки (10-15 минут), здесь находятся стенды с оборудованием, в том числе открытая выкладка товаров, в первую очередь мобильных телефонов. Если в первый год телекоммуникационное направление станет основным для «ТС Ритейл», то в будущем компания планирует сделать упор на другие товары, сократив долю телефонов с 50-60 процентов в обороте.

С самого начала компания начнет предлагать музыкальные плееры, ноутбуки, другую цифровую технику. То есть это формат, напоминающий таковой для Евросети, Связного, других современных игроков. Никакой новизны в этом нет.

В середине или конце 2008 года в компании планируют попробовать ввести предварительный заказ товара, нечто сродни тому, что есть в McDonalds. Вы подъезжаете на машине, к вам подходит еще до окошечка человек с терминалом и принимает заказ. Вам остается только подъехать для оплаты и получить свою покупку. Так же можно будет сделать и в больших салонах Точки, например, выбрав товар, сразу получить чек на оплату и пойти в кассу. Предварительно оформлять товар с отдельным продавцом не нужно.

Этот вариант оплаты и заказа товара очень интересен, но будет применяться только в одном случае: если в Точке будет очень много посетителей, покупателей. Если этого не произойдет, то и надобности в этом не будет.

Последняя зона относится к медленной покупке (45-60 минут), здесь будут оформлять страховки, кредиты, выдачу кредитных карт, путевки в другие страны, возможно, что-то еще. Для удобства предусмотрены диванчики, а также кофе-машина.

Если честно, то в такой зональности практически нет никакого ноу-хау, все обыденно, другое дело, что и кому пытаются продавать в «ТС Ритейл», тут масса необычного.

Портрет аудитории и список товаров

Вольно или невольно, но представители компании все время подчеркивают особенность формата магазинов от «ТС Ритейл». Господин Фоменков говорит, что называть их магазины словом «салон» нельзя, это нечто иное. Магазины Точка призваны удовлетворить основную потребность современного человека, а именно ликвидировать нехватку времени. Только поэтому под одной крышей собраны товары различных компаний, здесь можно найти как финансовые услуги от МББР, так и путевки в Турцию или Египет, авиабилеты, а также традиционные для салонов связи товары (телефоны, ноутбуки, мр3).

То есть фактически получается, что, зайдя оплатить услуги связи, вы неожиданно и импульсивно возьмете кредит на поездку в Египет, а затем и приобретете что-то еще. Выглядит, по меньшей мере, странно.

Основной проблемой в попытках продать что-то еще в салонах связи становится не невозможность поставить это на полки, а нежелание покупателей приобретать этот товар. В одном из разговоров примерно 5-летней давности с владельцем розничной сети прозвучала фраза: «Понимаешь, мы можем продавать хоть стиральный порошок. Но это некрасиво, да и люди за стиральным порошком пойдут в хозяйственный магазин, а не к нам. У нас должны быть близкие по духу и пониманию товары».

Та же Евросеть уже пыталась продавать и туристические путевки, и авиабилеты. Оба направления оказались не слишком удачными, так как требовали времени, другой квалификации продавцов. При минимальных вложениях эти направления не дают и высокой маржи, они затратные по времени.

Отчего в «ТС Ритейл» так убеждены, что у них получится лучше то, что не вышло у других? Не знаю. Рационального ответа на это найти мне не удалось. Ведь все объяснения о том, что торговая марка Точка будет понятна и проста для потребителя, ясно донесет ценности бренда и тому подобное, – не что иное, как замысловатое словоблудие фирм-консультантов да маркетинга. Чтобы донести, нужно продать. А в России пока большинство людей, отправляясь в магазин сотовой связи, ожидают найти там не Чебурашку, а сотовые телефоны и, возможно, смежные товары. Перефразируя старый анекдот про пистолет и часы, можно сказать, что, приходя в Точку, вы вместо желаемого мобильного телефона можете услышать в ответ: «А может в Египет поедете отдохнуть за те же деньги?» Звучит немного дико, но что делать, такова концепция.

Аудитория проекта в «ТС Ритейл» описывается сразу как две большие общности людей:

Традиционные люди (Мне нужны убеждение и помощь…) Экономный студент, Традиционная продавщица, Основательный служащий. Вновь, отбрасывая шелуху маркетинговых фраз, получается, что в компании ориентируются на массовый сегмент рынка, то есть в какой-то мере на консервативных покупателей.
Новое поколение (Мне нужны вдохновение и поддержка…) Амбициозный менеджер, Активный Геймер, Медийная школьница. Это, напротив, премиум-сегмент, а также молодые люди, которые ищут товар, несмотря на его стоимость, активно потребляют новинки. Самая вкусная аудитория для любого розничного игрока.

Простим авторам презентации эти немыслимые названия, от них действительно порой захватывает дух. Другое дело, что представить себе Амбициозного менеджера и Экономного студента, активно и увлеченно покупающих что-то одно, не получается. Ну вот хоть тресни, но в моей картине мира отсутствуют универсальные магазины для всех слоев населения. Как показалось мне, но это исключительно личные впечатления, в концепции «ТС Ритейл» скрестили ужа с ежом. Была стратегия, в которой говорилось о том, что это премиум-магазины, которые поддерживают соответствующее впечатление о МТС и так далее. Но на премиум-сегменте ведь далеко уехать не получится, чтобы окупать магазины, нужны массовые продажи. Вот в угоду им и появились «традиционные люди». Можно ли в одной точке пространства свести противоположности? Возможно, что и можно. Но пару раз представитель среднего класса столкнется с кем-то, кто навязывает ему путевку не в горы, а под египетское солнце, и все, очарование оформления точки продажи пропало, человек уходит в другое место. Стратегия «ТС Ритейл» выглядит по меньшей мере спорно, она не нашла интуитивного понимания ни у одного человека с которым мне удалось ее обсудить за это время.

Большая ставка делается на продажи конвергентных услуг, в презентации им посвящен целый слайд. Например, оформив кредитную карту МББР и оплатив с ее помощью поездку в Турцию с Интурист, вы получите путевку на ребенка бесплатно. Или купив мобильный телефон и тарифный план от МТС, получите в подарок наушники. С годовым контрактом с МТТ получите скидку в 50% на DECT-телефон от Samsung.

Подобные акции не в новинку в обычных сетях, здесь нет ничего необычного и притягательного для покупателя. Это норма современной розницы.

По словам представителей компании, в данный момент на стадии подготовки порядка 20 договоров с разными компаниями. Это будет Nokia, Sony Ericsson, Sony, LG, ряд других компаний. Переполох на рынке вызвало сообщение, что «ТС Ритейл» планирует вести переговоры с Apple и ведет их. Хотя правильнее было бы сказать, что переговоры шли о специальных акциях и бюджетах, минуя Apple IMC. В то же время именно Apple IMC будет поставлять товар в магазины «ТС Ритейл», и последние ничем не будут отличаться от текущих магазинов других дистрибьюторов, работающих с Apple. Ценовая политика относительно продуктов Apple будет на уровне рынка в России. Это просто один из товаров в корзине «ТС Ритейл».

Вообще, разноплановый портфель продуктов – это бомба замедленного действия под идеологию премиум-магазинов. Про не очень популярные направления путевок в Турцию и Египет среди среднего класса мы уже написали, но продажа авиабилетов это также мина, заложенная менеджментом компании. Когда вы видите рекламу того, что можно купить авиабилеты в магазине Точка, то какая у вас мысль? Правильно, что это билет в любом направлении. Однако оформление билетов требует квалификации, и не на каждой точке это возможно. Выход прост – работать с компанией, которая продает не билеты, а карты предоплаты полета, в России это Sky Express, первый дискаунтер. Выглядит, как будто вы пришли в Петровский пассаж, чтобы купить себе место в плацкартном вагоне до Норильска. Предварительно прикупив пару тройку костюмов тут же, а также заказав недешевый телефон. Не вяжется позиционирование услуги и позиционирование магазина. Они прямо противоположны. Нестыковка. Просто еще одна нестыковка. Но их такое количество, что перечислять все даже и не хочется.

Кадры решают все или кадровый голод

Штат любого магазина «ТС Ритейл» должен быть как минимум на 30 процентов выше, чем у обычных салонов связи. Это диктует необходимость продажи не только техники в смежных областях, но финансовых услуг, путевок. На рентабельности каждой точки такое число менеджеров должно сказаться исключительно отрицательно.

Кадровый голод – явление характерное на рынке в целом и на рынке мобильного ритейла в частности. Привлечь в «ТС Ритейл» лучших продавцов можно было бы непомерно раздутыми зарплатами, но этого не происходит, оплата труда находится на среднем уровне и только, об этом говорят вакансии. Также если посмотреть на список необходимых специалистов, то создается впечатление, что у компании не укомплектован штат практически совсем. На ключевых позициях отсутствуют люди. Ознакомиться с полным списком можно вот здесь.

Позволю себе замечательную выдержку из прокламации, почему нужно идти работать в «ТС Ритейл».

Компания ТС-Ритейл основана в конце 2006 года. Компания была создана для управления новым розничным проектом, решение о развитии которого было принято в АФК «Система», и является её дочерним предприятием. Проект подразумевает создание розничной сети нового формата. В существующих магазинах сети представлены контракты услуг связи компаний, входящих в холдинг «Система Телеком», оборудование для связи и сопутствующие товары. Кроме того, представлены и услуги других компаний, входящих в АФК, таких как «Интурист» и банк МБРР. Планы проекта весьма амбициозны – 1000 действующих магазинов до конца 2007 года.

В рамках проекта первостепенное значение придается бренду и розничной концепции магазина. Мы создаем абсолютно новый розничный формат, в который органично вписываются на первый взгляд принципиально несовместимые услуги и товары, например, цифровые фотоаппараты и кредитные карты, туристические путевки, мобильные телефоны, интерактивное телевидение и игры. Однако все эти услуги объединяет одно – максимальная простота и доступность их покупки в одном месте. Нет теперь необходимости ездить по всему городу для того, чтобы оформить банковский кредит и выбрать тур, оплатить коммунальные услуги и получить детализацию своих разговоров по мобильному телефону. Но самое главное – наши магазины простроены в соответствии с самими передовыми наработками в области розничных продаж. Нашим покупателям приятно просто заходить к нам, потому что мы умеем создавать атмосферу легкости и современности, того, что называется уютным магазином. При этом, всё сделано таким образом, что у покупателей не возникает проблем с тем, чтобы быстро найти именно то, что им нужно. Это достигается правильным зонированием магазинов и грамотной организацией рабочего пространства. Кроме того, у нас есть еще несколько маленьких секретов, которые будут весьма выгодно отличать нас от магазинов сложившегося формата.

Мы знаем, что скоро наш формат станет новым стандартом для этого сегмента рынка. Мы верим, что через некоторое время мы будем одной из крупнейших розничных сетей России. Это не громкие слова – у нас есть мощная поддержка материнских компаний, есть ноу-хау в области продаж и маркетинга, и наши покупатели, которые уже приняли нашу Идею.

И главное – у нас есть команда профессионалов, имеющий богатый опыт работы в данных направлениях, которые с поистине «комсомольским» энтузиазмом строят новое будущее!

Мы ждем вас в нашу команду. Войдите в Проект в числе первых!

Грязные инсинуации о торговой марке «Точка»

Концепция розничных магазинов будет представлена через месяц, пока же ее видели только внутри компании. Позволю себе вообразить, основываясь на презентации, что это может быть. На одном из слайдов есть изображение солнца, тут же говорится, что это удивительный момент прояснения. Появление этого вечного символа не случайно. Солнце – это точка, причем точка желтого цвета. Видимо, это будет один из цветов оформления магазинов. Чтобы подчеркнуть преемственность и родственность МТС, необходимо ввести в магазины и красный цвет. Переходным цветом может стать оранжевый. Получается некая гамма цветов, которая не сильно перекликается с существующими магазинами, относительно уникальна для рынка.

С позиции смысла очень хорошо перекликается извечный символ солнца, а также яйцо. Под эти два символа можно подвести примерно одни и те же обоснования (вечность жизни, вселенная, тепло и так далее), так что с мотивацией покупателей проблем не будет.

Описанное видение торговой марки целиком воображаемое, и мне верится, что в компании уже выбрали другие цвета, а также другие символы. Очень хочется в это верить.

Выводы

С АФК «Система» не бывает скучно, проекты зачастую за счет политических решений превращаются в странные и непонятные формации, когда одна «дочка» кормит другую за счет контрактов. Но это не выливается в какой-либо бизнес, основанный на реальных рыночных отношениях. Памятуя об этом, специально спросил, насколько акционеры ОАО «ТС Ритейл» не будут влиять друг на друга и будут следовать основному принципу – рентабельности компании. Ответ был обнадеживающим: компании имеют договора, в которых четко расписаны зоны ответственности, возможности и тому подобное. То есть фактически влиять на управление компанией акционеры не будут, как и проталкивать в продажу не слишком конкурентные товары. Не поверив до конца в возможность этого, задал прямой вопрос. С появлением первого русского мобильного телефона в исполнении Sitronics в 2008 году будут ли продавать его в «ТС Ритейл», на фоне того, что другие дистрибьюторы вряд ли согласятся на его закупку либо реализацию без предоплаты. Ответ был диаметрально противоположным всему сказанному раньше. Господин Фоменков сказал, что «не стоит списывать со счетов телефон, который еще не появился, ему надо дать шанс, ведь Sitronics также надо учиться, и в итоге может получиться неплохой продукт». Остается только развести руками.

Получается, что предыдущий опыт так и не научил ничему акционеров АФК «Система», и они готовы жертвовать «небольшими» деньгами на розничный проект, изначально вгоняя его в концепцию скрещивания лебедя, рака и щуки. Быть магазином для всех у «ТС Ритейл» не получится, быть премиум-предложением с тем набором товаров и услуг – также вряд ли. Массовый рынок с другой стороны будет сложно захватить, ориентируясь на иную аудиторию. Проект получился без фокуса и без ясных перспектив. Наверное, поэтому стоит ожидать через год иного позиционирования, иных правил игры и очередной встречи, на которой журналисты снова смогут выслушать, что изменилось за прошедший год, и какие ошибки будут учтены. Хотя опыта других игроков для правильного выстраивания розницы уже достаточно, и изобретать велосипед излишне.

Ссылки по теме:

	Презентация предпосылок создания розничного бренда "ТС Ритейл" (2,61 мб)
	Салоны мобильной связи – новые форматы