МТС провел очередное скрытое повышение цен

Последние годы с падением ARPU операторы в России максимально стараются усложнить тарифные планы, чтобы абонент не всегда видел скрытые платежи, тут и «забывчивость» в указании НДС в прошлом, и другие хитрые трюки. Казалось бы, рынок насытился, проникновение связи бодро перешло за 100 процентов в Москве, и операторы стали играть если не кристально честно, то не допускать прямого обмана потребителей. Однако борьба за лидерство не может быть бескровной, и компания МТС, пытаясь выйти из кризиса, идет на различные хитрости, которые призваны решить совсем разные задачи.

Компания МТС лидирует по абонентской базе в Москве и Московском регионе, это один из основных регионов для всех операторов. В начале третьего квартала оператор боролся за повышение ARPU, уже в ноябре задача по каким-то политическим мотивам изменилась, и приоритетом стало подключение новых абонентов. При насыщении рынка в Московском регионе предложение должно было быть уникальным, для того чтобы привлечь новых абонентов. Этим предложением стала «Новогодняя REDакция цен», акция, которая продвигалась только в салонах «Связного», а также собственных магазинах МТС. По сути это тарифный план RED с абонентской платой в 1 рубль 70 копеек в день, а также подключенной услугой «ЗачОт», которая была доступна только студентам при предъявлении удостоверения. Вот, как описывает оператор данную акцию на своем сайте:

Заманчивое предложение, которое имеет всего один подводный камень: требуется покупка коробочки со специальной наклейкой, существующие абоненты МТС не могли подключить этот тарифный план. То есть тариф ориентирован на стимуляцию новых подключений, на низкобюджетную аудиторию, которая заинтересована в крайне низких звонках в пределах своей социальной группы, плюс дешевой локальной связи. В пределах этой аудитории нет стойкой привязки к существующему номеру телефона, что рисует интересную модель потребления. Покупатель, заменивший номер, либо оставляет существующую SIM-карту в качестве второй (редкий случай), либо полностью переходит на новый тарифный план. Отнюдь не все покупатели REDакции абоненты МТС, часть из них принадлежит к Мегафону, Билайн. Если рассматривать идеальный случай, то абоненты МТС, мигрирующие на REDакцию и не оставляющие вторую карту, составят только 30 процентов от всех продаж этого тарифного плана. Здесь и далее все предположения и выкладки делаются исключительно в пользу и в сторону компании МТС, для того чтобы в итоге получить только минимальные цифры. Своего рода нижняя планка прогноза и только. В реальности итоговые цифры как минимум в 1.5 раза выше.

Нас интересует период продаж с 20 ноября 2006 года (начало акции) до конца декабря 2006 года. Минимальное количество контрактов REDакция, проданных за этот период, составило не менее 75000 штук. Что получил в краткосрочной перспективе оператор от этих продаж?

На первый взгляд ответ очевиден и лежит на поверхности: тариф является тонкой надстройкой к оригинальному RED, предназначен для того, чтобы закрыть предложение в нижнем ценовом сегменте, обеспечить связью абонентов с низким ARPU (меньше 5 долларов). Но, помимо этого, тариф обеспечивает на уровне центрального региона кратковременный всплеск прироста абонентской базы, об этом говорит и динамика продаж в столь короткие сроки. Маленькая хитрость заключается в том, что 22.5 тысячи абонентов МТС, мигрировавших на этот тариф, в системе учета будут оставаться абонентами компании. Трюк со статистикой вытекает очевидным образом из параметров тарифного плана и показывает желание МТС «раздуть» базу, пусть немного, но увеличить ее. Причиной для этого, вероятно, является желание нивелировать неизбежный технический отток, который оператору придется показать в 2007 году. Вымпелком пошел на этот шаг в октябре 2006 года, по данным ACM Consulting, прирост абонентской базы с 30 сентября по 31 октября 2006 года на российском рынке был отрицательным. Отток составил 369134 абонента. В компании объяснили отток техническими причинами, указав, что число активных абонентов в России за тот же период выросло на 200 тысяч человек. Нет оснований считать, что компания МТС находится в иных операционных условиях, бизнес обоих операторов схож, как и их тарифные предложения (исключение все в том же RED). Отсюда следует, что МТС будет необходимо показать также высокий технический отток либо оставить в своей базе «мертвых» абонентов.

В пользу того, что в ноябре и декабре МТС активно боролся за активные подключения, говорит и бесплатная раздача карт с тарифным планом RED и тремя долларами на счету. Данная активность стала возможна только после того как рыночная ситуация сложилась в пользу операторов. Так, проведя в конце июня 2006 года фиксацию курса доллара на отметке 28.7 рублей, компания повысила свою прибыль в третьем квартале 2006 года. Причинами успешных показателей третьего квартала 2006 года в финансовом отчете называются:

Доход от интерконнекта.
Увеличение прибыли за счет роуминга и летних отпусков.
Введение сегментного подхода к ценообразованию и новых тарифных планов.
Введение фиксированного курса рубля.
Затраты на приобретение одного абонента уменьшились с 23.8 долл. до 22.3 долл. в связи с уменьшением маркетинговых и рекламных затрат.

Полная версия отчета здесь.

Из 5 факторов основными можно считать доход от интерконнекта, роуминг, фиксацию курса рубля, а также снижение затрат компании. Достаточно отметить, что только фиксация курса доллара на уровне 28.7 рубля дает нам значительный рост дохода. Если взять во внимание курс доллара ЦБ РФ на 30 сентября 2006 года (26.77 рубля) и посчитать разницу, то она окажется равной 6.7 процента. Давайте посмотрим влияние этого фактора на ARPU, учитывая среднее изменение курса в 6.4 процента за третий квартал.

	3 квартал 2005	4 квартал 2005	1 квартал 2006	2 квартал 2006	3 квартал 2006
ARPU (USD) Данные компании МТС	9	7.4	6.6	7.5	8.6

Рост ARPU в третьем квартале 2006 года составил 14.6 процента, при этом почти половина этого роста была обеспечена фиксацией курса. Влияние на ситуацию запуск тарифного плана RED в третьем квартале практически не оказал, старт его продаж начался 5 сентября 2006 года. Отсюда следует, что рост ARPU был обусловлен исключительно внешними причинами (интерконнект, роуминг), на которые МТС не могла оказать влияния. Сокращение расходов также оказало положительное влияние на показатель ARPU, но влияние этого фактора незначительно.

В таких без преувеличения «шоколадных» условиях, когда действия и активность оператора не оказывают влияния на показатель ARPU, только и могла родиться идея увеличить абонентскую базу, частично пожертвовав дальнейшим ростом ARPU в 4 квартале 2006 года. Увеличение базы крайне необходимо для того, что уменьшить негативные последствия технического оттока либо по каким-то иным политическим мотивам. В частности, в 4 квартале 2006 года стало известно о том, что АФК «Система» основным активом которой является оператор МТС, предлагает обмен акций с немецким оператором Deutsche Telekom. В свете этих переговоров увеличение абонентской базы МТС даже на незначительное число, отсутствие негативной динамики повышает стоимость компании, улучшает условия сделки.

Снижение курса доллара в 4 квартале 2006 года при курсе на 30 декабря 2006 года в 26.33 рубля за доллар США дает нам среднее значение прироста в 7.5 процентов за квартал. То есть оператор при сохранении объема операций мог бы ожидать роста ARPU как минимум на 7.5 процентов, что составило бы 9.2 доллара США. В качестве положительных моментов также надо отметить сохранение на высоком уровне доходов от интерконнекта, высоких сезонных доходов за счет роуминга в декабре, традиционный всплеск потребления голосовых услуг в конце года. Время идеально для увеличения абонентской базы. Для этой цели на рынке и появилось целое семейство тарифных планов, в частности, RED, REDакция, Мы. Все тарифные планы направлены на повышение голосового трафика в 4 квартале 2006 года и первой половине 1 квартала 2007 года или его начале. В пользу этого говорит тот факт, что ключевые показатели «тонко» настроенных тарифных планов изменяются в первом квартале 2007 года. Например, для тарифного плана «Мы» стоимость звонка абоненту группы составляет 0.69 рубля, а с 16 февраля 2007 года изменяется на 1.35 рубля, то есть вырастает в два раза. Это говорит о том, что оператор, используя естественные преимущества 4 квартала 2006 года, набирает абонентскую базу на разных тарифных планах, для того чтобы затем изменить условия тарифных планов и поднять собственную рентабельность. Подобный прием используется крайне редко и крайне непопулярен среди абонентов. Другое дело, что, соблюдая букву закона, МТС вроде бы сообщает об изменениях, но потребители услуг компании не узнают о них. Однако в конце 2006 года в компании совершили ошибку, в частности, в официальных материалах для одного из тарифных планов прямым текстом говорилось о том, что условия и стоимость услуг бессрочные и не могут подвергаться изменениям.

Механизм накрутки или как заработать 11 процентов просто так

В качестве эпиграфа к материалу о том, что Гжегож Эш скоро покинет МТС, мне хотелось использовать вот такие его слова: «Что касается статуса МТС, он всегда был, есть и будет, независимо от цвета логотипа. Статус – это не картинка, а качество предоставляемых услуг, позиция на рынке. Если еще проще, в моем понимании «статус» – это то, что ты делаешь, а не то, как ты выглядишь». Но раз уж речь пошла о механизмах, используемых оператором для повышения рентабельности, то используем эту цитату здесь, она интересна.

Не зря в начале статьи мы заговорили о тарифном плане REDакция, именно этот тарифный план стал «моментом истины» для МТС. По закону о правилах оказания связи, параграф 17.3, оператор вправе самостоятельно определять ценовые показатели услуг, в нашем контексте тарифных планов, при извещении об изменениях абонентов за 10 дней. Не требуется никаких письменных извещений, таковым может быть, например, сообщение на сайте компании.

15 декабря 2006 года появляется сообщение в новостной линейке сайта МТС об изменениях в таких тарифных планах, как «RED», «Первый», «Онлайнер». Оператор предупреждает о переходе на расчет в рублях, а также о некоторых изменениях в тарифных планах, ниже мы приведем текст сообщения целиком. Пока же хотелось бы отметить, что сообщение можно найти, только пройдя хитрым путем, нажав на первой странице на заголовок Новости, прокрутив страницу вниз (это тоже декабрь, но, как оказывается, не весь), нажав Архив, выбрав затем 2006 год и затем Декабрь. Достаточно сложный путь, который проделает не слишком большое число абонентов. Результатом станет вот эта страница.

А вот что на ней написано:

15 декабря 2006

С 27 декабря 2006 года изменяются цены на услуги по тарифным планам «Первый», «RED» и «ОНЛАЙНЕР». Все цены теперь будут указываться в рублях с учетом налогов.

При этом снижается стоимость исходящих SMS и вызовов по некоторым направлениям местной связи, включая плату за установление соединения на тарифном плане «Первый» и стоимость GPRS-WAP трафика на тарифном плане «ОНЛАЙНЕР».

Теперь Вам не нужно будет производить сложных расчетов: тарифы в рублях — это понятно, просто и удобно.

Закон формально соблюден, тем более что изменения на рублевые расчеты происходят не 27 декабря, как заявлено, а только 7 января. Данное сообщение содержит большую порцию лукавства, для тарифного плана RED нет снижения стоимости вызовов по некоторым направлениям местной связи, только для звонков в другие регионы России для абонентов МТС (с 3.15 до 2.95 рубля за минуту включая НДС). Стоимость минуты, заявляемая при запуске тарифного плана RED, при вызове абонента с таким же тарифным планом составляла 0.0354 цента США с учетом НДС. Не буду говорить о том, что все округления оператор проводит в большую сторону, это нормальная практика. Важно, что стоимость минуты разговора составляла внутри тарифного плана RED 1 рубль 2 копейки. С 27 декабря стоимость минуты составляет 1 рубль 15 копеек. Не сложно подсчитать, что повышение стоимости минуты составило 11 процентов.

Оговорюсь, что оператор имел полное право провести такое повышение цен и изменить стоимость минуты. Это оговорено в договоре с абонентом, также уведомление было размещено за 10 дней на сайте компании. Подобный шаг выглядит не совсем красивым, но его можно как-то объяснить «сложностями» перехода на рублевую систему расчетов.

Возвращаемся к тарифу REDакция и вспоминаем, что он является производным тарифа RED. Не удивительно, что и тут произошло ровно такое же повышение стоимости местного вызова на телефоны тарифного плана REDакция. Ровно на 11 процентов выросла цена минуты вызова. Все было бы хорошо, но только абонентов этого тарифного плана компания МТС не предупредила о таком изменении. Вряд ли предупреждением можно считать появившееся описание тарифа в рублях на самой странице тарифа, в новостной линейке никаких заявлений сделано не было. Линия защиты со стороны МТС выглядит изумительно и просто. REDакция не является тарифным планом, существует тариф RED с включенной услугой «ЗачОт». Предупреждение об изменении тарификации на тарифном плане RED было сделано. Все вроде бы чинно и мирно, и можно смело забывать эту историю.

Но в таком случае возникает вопрос, почему при рекламе тарифного предложения REDакция были сказаны следующие слова:

Приобретая комплект «RED» c наклейкой «Новогодняя REDакция цен» Вы получаете на неограниченный срок супер льготные условия:

Все местные исходящие вызовы по 0,06 у.е
Звонки внутри тарифа «RED» — 0,03 у.е.
50% скидка на SMS и MMS внутри сети
ВСЕ входящие вызовы бесплатно.

В рекламе тарифного плана или акции компания МТС прямым текстом заявила, что предоставляет на неограниченный срок льготные условия, в частности, привела стоимость звонков внутри тарифа «RED». Во всех рекламных материалах компании говорилось о неограниченном сроке действия льготных условий. Компания не выдержала данного слова, что показательно.

Скрытое повышение цен на prepaid-тарифах повышает рентабельность операций компании как минимум на 5 процентов на этих тарифных планах. В частности, мы можем принимать во внимание, что абоненты не используют звонки в другие регионы, их доля минимальна в общем числе звонков. Для тарифа REDакция за счет наличия абонентской платы средний трафик составляет порядка 200 минут в месяц (это выше обычных prepaid-тарифов и RED). Не сложно посчитать, что расходы абонента составляют с января при этом 281 рубль (200 минут связи и оплата за месяц). В декабре за то же время разговоров абонент отдал бы 251 рубль. Если провести несложный расчет, то с одного абонента в год компания получает больше на 30 рублей. Считать, что все звонки всегда идут только на телефоны с тарифом RED, нельзя, поэтому примем долю таких звонков за 50 процентов. Итого получаем 13 рублей в месяц или 156 рублей в год. Учитывая минимальный объем продаж REDакции на уровне 75000 комплектов, мы получим 11 700 000 рублей или по курсу МТС 407 тысяч долларов. В случае если компания смогла продать больше комплектов с данной акцией, эти цифры будут расти. В целом в рамках такой компании, как МТС, это пустячок, но пустячок приятный. Если абоненты пересчитают скрытые, но законные изменения стоимости минуты на других тарифных планах, то они поймут, что рост их расходов на связь составит с января порядка 5 процентов. Вспоминая падение курса доллара и его фиксацию компанией на крайне высоком уровне, можно говорить о том, что стоимость связи по сравнению с первым полугодием 2006 года вырастет как минимум на 12-15 процентов при сохранении объемов трафика. За счет роста голосового трафика можно говорить и о большем росте. Компания МТС инициировала скрытый процесс увеличения стоимости услуг связи, на этом пути она не остановится, ведь для этого нет никаких причин, в частности, абоненты не подозревают о таких механизмах увеличения их расходов.

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано - 09 января 2007 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G