Новые модели:

Новые обзоры:

Реклама hi-tech в сети – находки компаний

К Интернет отношение крупных компаний изменилось уже в 2005 году, но промоакции, рекламные кампании были достаточно традиционны, не вырывались за рамки привычного. Вера во «всесильность» сети или ее, по крайней мере, сильное воздействие на потенциальных покупателей появилась после того, как блоги, форумы доказали стойкость слухов, их влияние на реальную жизнь. И вот тут в дело вступили консультанты от рекламы, которые стали создавать такие многоходовые комбинации, что порой поражаешься терпению компаний и их нацеленности на результат. Действительно, в сети сегодня возможно не только смотреть поведенческий таргетинг, тонко нацеливать рекламу на тех, кому она интересна, очерчивая круг как по географическому, так и по социальному статусу посетителей, но и создавать акции «вирусного маркетинга». В этом материале хотелось бы отметить тенденции последнего времени в аспекте мобильных услуг и терминалов, но при этом не разбирать все возможные события, а остановиться только на самых ярких из них или, напротив, наиболее провальных.

Эффект простака из толпы, такого же парня, как вы, пытались использовать буквально все компании. Засланные казачки появлялись на форумах и в той или иной мере начинали трудиться на благо рекламодателя. В российской практике множество примеров, когда посетители того или иного форума являлись никем иным, как сотрудником компании на постоянной оплате. Безусловно, они могли и не проходить как штатные сотрудники, для некоторых компаний это вопрос «этики», но, тем не менее, их использовали в качестве агентов влияния. Принцип работы таких агентов крайне прост: на первом этапе происходит внедрение в среду, то есть человек регистрируется, присматривается к другим участникам, начинает писать различные вещи. Никакой рекламы на этом этапе ни в какой форме нет и быть не может. В зависимости от задач латентный период может длиться от месяца до полугода. За это время пользователя узнают другие участники сообщества. Основная задача – стать своим в доску и зарекомендовать себя положительно. Что же дальше? А потом, как только эта цель достигнута, человек начинает ненавязчиво делиться мыслями о своем новом телефоне, причем это могут быть как положительные отзывы (собственная продукция), так и отрицательные (конкуренты). Причем такие сообщения не вызывают недоверия, ведь человека все уже знают как «адекватного» собеседника. При хорошей организации труда один сотрудник способен сразу жить в различных личинах в 4-5 форумах, блогах. То есть достигается эффект того, что информация одного из людей с небольшой задержкой подтверждается и «другими источниками» в Сети. Создается эффект цепной реакции, когда заведомое искажение фактов в глазах посетителей форумов становится правдой, ведь об этом пишут совершенно различные люди. То есть возникает полемика, в которой по теории статистики голоса незаинтересованных лиц делятся примерно поровну. Основной эффект достигнут, слух обрастает подробностями и начинает работать либо на продукт, компанию, либо против них. Безусловно, виртуозов такой сетевой пропаганды не так уж много, рано или поздно их определяют. В качестве примеров можно привести нескольких людей на сайте «Ячеек», сообществе, посвященном в большей мере обсуждению операторов, их работе. При небольшой аудитории это сообщество настолько специализированно, что вовлекает множество инсайдеров различных операторов, а журналисты часто используют его для поиска информации для статей, новостей и так далее. Как инструмент влияния подобный ресурс не имеет цены, ведь аудитория четко очерчена, а ее влияние, пусть и косвенное, на возможные сюжеты развития событий высоко. Особую активность в одном из форумов проявлял сотрудник такого российского оператора, как МТС, затем этот человек перестал быть сотрудником компании и на короткое время изменил свое мнение о своем бывшем работодателе. Затем сказочным образом сознание вновь изменилось, и компания МТС стала «великой и могучей». Отсутствие положительного эффекта при таком скрытом PR очевидно, ведь основная масса посетителей имеет свои симпатии и антипатии, но отнюдь не фанатично настроена. Нормальной человеческой реакцией на крайние проявления эмоций, восхваление или что-то подобное является компенсация.

Под компенсацией мы понимаем непроизвольный рефлекс большей части аудитории на крайние высказывания с обратным знаком.

То есть, если кто-то пишет, что компания А велика в любом случае и приводит какие-то доводы или их подобие, то многие вольно или невольно начнут комментировать, что это не так. Не важно развитие конкретной дискуссии, в будущем ее участники зафиксируют сам ее факт и при возникновении малейшего недовольства событиями, услугами или чем-то еще в компании А не постесняются изложить все это все в том же форуме. То есть прямолинейный подход тут играет противоположную роль, компания проигрывает по восприятию у конкретной аудитории. Если продолжать приводить примеры с «Ячейками», то анализ сообщений за последние два месяца показывает, что такой эффект явно наступил для МТС, бедного оператора не пнул только ленивый, как по мелочам, так и за дело. Даже новости с явно положительной окраской вызывают негативные комментарии. Например, сообщение о том, что в 2006 году чистая прибыль компании МТС выросла на 10.6 процента, является крайне положительным. Но следующий тут же комментарий вызывает совсем другое восприятие, вот он: «Последний выдох перед началом падения выдоенной абонентской базы. В регионах база уже падает. В столице начинают падать доходы. Идут судорожные скидки и заманухи, дальше подрывающие доходы и показывающие абонентам, что их, мягко говоря, пограбили в H2 2006».

Игнорирование сетевой жизни в настоящий момент уже неприемлемо, если компании пытаются сформировать «правильный» образ в глазах своих потребителей. Участие в форумах, блогах и так далее – одно из направлений такой работы. В российских реалиях только компания Билайн активна в этом направлении на официальном уровне (PR-блог, множество блогов сотрудников компании с информацией о ее работе – http://community.livejournal.com/telecom_press/), другие операторы ведут подпольную работу через агентов влияния, но, как правило, она не слишком удачна. Результат такой тайной работы зачастую сомнителен.

В мировой практике пока только компания Nokia активно развивает направление блогов, поощряет своих сотрудников писать в них. На сайте http://blogs.s60.com можно найти уже около десятка блогов, интересные обсуждения и актуальную информацию. Через эмоциональные обсуждения возникает доверие к компании, понимание проблем, стоящих перед ней, и видение того, как они решаются. Позволю себе пример из личного опыта. У меня был стоматолог, которого называли светилом мировой величины, но мне он не нравился. Знаете отчего? Выполняя свою работу, он практически ничего не говорил, был сугубо профессионален и подчеркнуто вежлив. Через какое-то время наши пути разошлись, обнаружил по рекомендации отличного врача, который таковым является и сегодня. Мне импонирует тот факт, что этот врач не просто выполняет свою работу, но и показывает, что он делает, объясняет зачем, дает рекомендации и выслушивает советы, в которых по большому счету и не нуждается. Возникает чувство доверия, причастности к процессу. Так же точно все происходит и с компаниями.

Позволю себе привести также примеры неудачных попыток вирусного маркетинга, когда компании осознанно шли на него, но делали это без выдумки, механически. Например, в конце 2006 года компания Samsung запустила серию женских аппаратов La Fleur. Тут же на разных форумах стали появляться три различных варианта сообщений, приведем два из них, что были удалены на форуме Mobile-Review.com практически моментально (орфография оригинала сохранена).

Новый Samsung La Fleur разыгрывают на сайте Samsunga

http://www.lafleur.samsung.ru
Неплохой подарок к Новому Году
Розыгрыш идет постоянно.
:)
Телефоны этой серии недавно появились в продаже, цена от 500 у.е.
По виду и функциям больше дамские. Розово-гламурненькие.

Вот второе.

Samsung дарит к Новому году свешевышедшие телефоны серии La Fleur

Телефоны этой серии недавно появились в продаже, цена от 500 у.е.
По виду и функциям больше дамские. Розово-гламурненькие.
Но как подарки дамам - очень даже ничего.
Розыгрыш идет на http://www.lafleur.samsung.ru

Авторы этих сообщений не включали свое сознание, когда писали рекламные прокламации, любой квалифицированный модератор тут же удалит подобные сообщения. Выход на форум со служебных компьютеров с явно видимыми IP-адресами также не назовешь умным решением.

Эффекта от таких сообщений ноль, но вот начальству можно громко отрапортовать, что столько-то человек на стольких-то форумах прочитали о новых телефонах. Не стоит бредить – не прочитали, не увидели, а если и увидели, то восприняли как скрытую или даже явную рекламу. Эффект таких сообщений отнюдь не положительный для торговой марки, люди в долгосрочной перспективе начинают относиться к марке, рекламируемой так, несколько хуже.

Представителям компаний, которые в СМИ с удовольствием рассказывают о тех или иных акциях вирусного маркетинга, так и хочется напеть: «Безумству храбрых поем мы песню». Те, кто прочитают такие высказывания, выработают зачастую иммунитет даже на реальные сообщения о деятельности компаний, высказанные обычными людьми.

Визуальный ряд или снимаем видео

Не секрет, что интересный видеоролик или анекдот расходится по вашему кругу общения в считанные часы. Это самый эффективный способ доставки «независимой» информации сегодня. Компании осознали этот момент и весьма активно используют его в своей работе. В известной поговорке говорится, что «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». В компании Motorola посчитали примерно так же, особенно учитывая, что их идея «тонких» телефонов была подхвачена Samsung и очень быстро реализована. Изобретатель остался с носом, а это всегда обидно. В одной из лабораторий Motorola в Лондоне сняли ролик, в котором девушка в руках ломает Samsung X820, самый тонкий моноблок в 2006 году. Из видео очевидно, что это не доставляет ей никакого труда. Ролик был анонимно размещен на сервисе YouTube, но по запросу Samsung с угрозами в судебном преследовании самого сервиса его администрация предоставила IP-адреса, с которых ролик попал к ним. Собственно, таким образом и была доказана причастность Motorola к этому видео.

Видео X820 можно скачать здесь>>>

Никаких судебных преследований не последовало, но в сети появился другой ролик, в котором с помощью Samsung D830 от обычной тарелки откалывают куски. Аппарат выжил в подобных испытаниях без труда. Подобные ролики рассчитаны на широкую публику и не несут никакой реальной информации об эксплуатационных характеристиках телефонов. Например, известно, что Samsung X820 не ломается в карманах, у него нет каких-то особых проблем с прочностью. В то же время тарелки ломать можно любым телефоном, каким-то это удобнее делать, каким-то – нет. Различные краш-тесты не имеют никакого смысла, кроме зрелищности, так как:

Производители проводят тестирование телефонов по стандартным методикам на стандартном оборудовании с огромным числом циклов. Телефон заведомо устоит в большинстве ситуаций.
Тестирование одного образца не дает представления обо всей партии телефонов.
Выявить конструктивные недостатки практически невозможно (пример: Nokia 5500 – проблема клавиатуры не обнаружена ни в одном из тестов).

Видео D830 можно скачать здесь>>>

Отсюда вытекает простой вывод: краш-тесты призваны увеличить зрелищность, посещаемость, но основываться на них в выборе того или иного аппарата глупо.

В российской практике видео используется не так часто, но подобные примеры есть, причем во всех случаях видео снималось вполне официально. Первопроходцем в этой области стала компания Евросеть, которая совместно с российским представительством Sagem сняла два варианта роликов про Сусликов. Эти ролики служили продвижению модели Sagem MY-X8.

Видео, Sagem MY-X8 версия 1 (mpg, 4.8 Мб)>>>

Видео, Sagem MY-X8 версия 2 (mpg, 4.8 Мб)>>>

В мае 2006 года компания Евросеть сняла на основе популярного анекдота ролик совместно с BenQ Mobile для продвижения Siemens AP75, недорогого телефона с Bluetooth. По словам представителей BenQ Mobile, вирусный маркетинг для этого ролика сработал отлично, продажи выросли на 60 процентов.

Видео, ролик Siemens AP75 (wmv, 5.2 Мб)>>>

В качестве еще ряда примеров можно вспомнить рекламу от Евросети, которая содержит нецензурную лексику, компания запустила интернет-версию своего ролика на Украине. Операторы не отставали, и для имиджевой рекламы от МТС появилось несколько клонов с измененной звуковой дорожкой. В октябре 2006 года в роли пострадавшей стороны уже выступала компания Билайн, для ее ролика «Начни с десятки» моментально появилась поддельная версия. Отличие заключалось лишь в том, что девушка, кружащаяся в танце, не имела нижнего белья, в то время как в оригинальном ролике она одета. В тот же день компания Билайн и BBDO официально подтвердили, что не имеют никакого отношения ко второй версии ролика.

Видео, оригинальный ролик Билайн (mpg, 3.7 Мб)>>>

Видео, поддельная версия ролика Билайн (mpg, 3.6 Мб)>>>

Видео, текст, игры – все вместе

Только в 2007 году отдельные элементы промо стали собираться в единое целое, теперь продвижение товаров и услуг стало более изощренным. К примеру, оператор «Мегафон» запустил целую рекламную кампанию с весьма приличным бюджетом в ICQ. Кампания стартовала 1 марта 2007 года, причем на баннере в стандартном окне ICQ можно видеть девушку в постели. Расчет прост: в погоне за «клубничкой» или чем-то подобным многие кликнут на этот баннер. И ведь работает!!!

При переходе вы попадаете на независимый сайт с таким вот адресом – http://hotvideotube.ru/galleries/view/1/, здесь лежит ролик. После его просмотра вам предложат посетить сайт http://www.stopmif.ru

Видео, ролик Мегафон (mpg, 8.2 Мб)>>>

Сайт зарегистрирован отнюдь не на Мегафон, хотя скрывать того, кто стоит за этой смешной промокампанией, наверное, не стоило. В течение нескольких месяцев будут появляться новые видеоролики, которые будут рекламироваться подобным же образом. На сайте StopMif можно пройти тест, в котором пара вопросов развенчивает мифы о Мегафоне, а другие вопросы просто интересны. Подход крайне привлекательный и работающий. Обои, предлагаемые посетителям, какие-то вымученные, они не слишком интересны. В целом концепция этой акции очень интересна, она работоспособна.

Огромные усилия в сети затрачиваются компанией Nokia, у нее интересный подход. Первой массовой кампанией можно считать таковую для Nokia N800, web-планшета от Nokia. В этой кампании сразу использовано несколько приемов, которые в будущем могут оказаться стандартными, действенными. Сайт кампании – http://www.theinternetwalk.com

Разработчиком концепции подобной рекламы стало шведское агентство farfar. Представители Nokia предложили 5 ведущим интернет-сайтам, комьюнити сделать специальную заставку во флеш-ролике с изображением страницы выбранного ресурса. При этом оригинальный адрес видоизменялся, добавлялось название и выбранного ресурса. В частности, сайт Mobile-Review.com был выбран как один из основных мировых ресурсов, адрес получился вот таким – http://www.theinternetwalk.com/mobile-review/

В прогулке по Интернету флеш-ролик последовательно знакомит вас с устройством, раз за разом показывая его возможности. Для поддержки этой кампании даже отдельно сняли смешной ролик, демонстрирующий, как человек бежит с Nokia N800 через препятствия, и у него работает Интернет на Nokia N800. Эта рекламная кампания не имела большого веса, всего лишь проба сил.

В следующем промо компания Nokia подошла весьма нетривиально к рекламе своего флагмана, Nokia N95. В сети появился сайт http://www.greatpockets.com. Здесь вымышленная портняжная мастерская Henry Needle and Sons шьет костюмы для современных людей, отягощенных немыслимым количеством устройств. В огромные карманы можно положить как ноутбук, профессиональную камеру, так и другие вещи. Тонкий юмор, хорошие актеры, сайт заслуживает того, чтобы вы посетили его, он прикольный.

В ролике предлагается выбрать различные варианты брюк, как для женщин, так и мужчин, объединяют их огромные карманы. В примерочной ассистенты владельца фирмы одевают такие брюки и демонстрируют вам. Когда вы откажетесь от покупки брюк, то вам объяснят, почему Nokia N95 заменяет целую кучу устройств, и как этот смартфон работает.

Специально для вымышленного ателье изготовили визитки, стиль логотипа, его начертание и так далее, все это пригодилось при изготовлении соответствующих джинсов и их упаковке. Джинсы отправили в редакции крупнейших сайтов в качестве приза, это также привлекло внимание к акции.

Параллельно с основным сайтом в сети появились якобы «подпольные» видеоролики, рассказывающие, насколько неудобна одежда от Henry Needle and Sons: люди падали, запутываясь в карманах, к ним кидали всякий мусор и так далее. Вы можете посмотреть эти ролики на нашем сайте:

Видео 1 (mpg, 3.1 Мб)>>>

Видео 2 (mpg, 4.3 Мб)>>>

Видео 3 (mpg, 3.5 Мб)>>>

Видео 4 (mpg, 3.1 Мб)>>>

Видео 5 (mpg, 1.5 Мб)>>>

Видео 6 (mpg, 1.7 Мб)>>>

Видео 7 (mpg, 3.9 Мб)>>>

Видео 8 (mpg, 2.5 Мб)>>>

Видео 9 (mpg, 1.9 Мб)>>>

Трудно недооценить значение этой промокампании для будущих продуктов, ведь на ее примере Nokia показала, как можно продвигать свои товары с юмором, тонким расчетом. Подобных кампаний не может быть крайне много, но те, что будут создаваться, всегда будут интересны для потребителей, это своего рода искусство.

Итог

Рассказывать про различные акции компаний, как партизанские, так и официальные, долго. В этом материале нам хотелось бы показать, что Интернет сегодня стал одной из основных площадок, формирующих мнение потребителей, то есть нас с вами. С минимальными затратами компании организуют акции, приносящие максимальный эффект. И это реальность, ведь без интерактивности, заложенной в сеть, невозможен такой уровень взаимодействия. Пионерами в этой области стали высокотехнологичные компании, они первыми стали играть с нами в игры. На подходе FMCG-производители, а значит концепция ближайших лет проста, в сети будет весело.

Последние фразы, быть может, тоже реклама, кто знает?! Оставайтесь на связи (о, это также, возможно, реклама, но чья?). Все, надо остановиться. Удачи.

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано - 28 марта 2007 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G