Предложение в московских розничных сетях в 2006 году

Приходя в салон связи, потенциальный покупатель не всегда имеет четкие представления о том, что именно он хочет приобрести, аппарат какого производителя и форм-фактора ему нужен, какие функции в телефоне необходимы. И даже в тех случаях, когда покупатель приходит за конкретной моделью или хочет выбрать из нескольких заочно понравившихся вариантов, после консультации с продавцом посетитель салона может изменить свою точку зрения и уйти домой с совершенно «неожиданной» покупкой.

Рекомендации продавцов-консультантов в салонах связи во многих случаях оказывают значительное влияние на выбор покупателя. Эти рекомендации, однако, не всегда бывают объективными. Предлагая ту или иную модель, консультант не обязательно руководствуется потребностями конкретного покупателя, а исходит зачастую из весьма субъективных факторов: собственных предпочтений, внутренней политики компании или других мотивов. Как следствие – предлагает не тот аппарат, который подойдет данному покупателю, исходя из его потребностей, а тот, который надо продать. В связи с этим интересно рассмотреть как структуру предложения различных компаний-производителей для рынка в целом, для различных фокус-групп и ценовых сегментов, так и по отдельным сетям салонов связи.

Структура предложения аппаратов различных компаний-производителей в сетевых салонах связи города Москвы в 2006 году выглядит следующим образом (на диаграмме представлены обобщенные данные по предложению для различных фокус-групп и ценовых сегментов):

Для сравнения: структура предложения аппаратов различных компаний-производителей в сетевых салонах связи города Москвы в 2005 году выглядит следующим образом (на диаграмме представлены обобщенные данные по предложению для различных фокус-групп и ценовых сегментов):

Чаще всего в 2006 году в салонах предлагали аппараты компании Nokia (33%), традиционным аргументом продавцов-консультантов в пользу телефонов данной компании служит известность, надежность и высокое качество марки. Доля предложения аппаратов данной компании незначительно сократилась, в сравнении с предыдущим годом, за счет увеличения числа предложений телефонов таких компаний, как Samsung и Sony Ericsson. Также на общее сокращение доли предложения аппаратов Nokia повлиял конфликт с компанией Евросеть, где предложение телефонов Nokia со стороны консультантов сократилось до 10-15%, а для некоторых фокус-групп составило 0%.

На втором месте по предложению – аппараты компании Samsung (23%), здесь наиболее частым аргументом в пользу покупки служит дизайн телефонов, имиджевая составляющая. Общий рост числа предложений аппаратов данной компании частично связан с сотрудничеством с компанией Евросеть. Здесь мы наблюдаем обратную ситуацию по сравнению с Nokia: рост числа предложений телефонов Samsung в салонах Евросеть с 10-20% до 50%, а для отдельных фокус-групп – 60%, что стало результатом внутренней политики компании Евросеть и удачной программы мотивации продавцов-консультантов со стороны Samsung.

Объективным фактором, обеспечивающим высокий процент предложения аппаратов компаний Samsung и Nokia во всех розничных сетевых салонах, является наличие широкой продуктовой линейки у данных компаний, разнообразных моделей, ориентированных на различную аудиторию, а также предложений во всех ценовых сегментах.

Значительно выросло предложение аппаратов компании Sony Ericsson (c 6% в 2005 до 15% в 2006), что можно считать следствием увеличения продуктовой линейки (появления большого числа раскладушек и аппаратов серии Walkman), а также активной рекламной политики компании. Заметно повысилась лояльность консультантов к аппаратам данной компании.

Процент предложения аппаратов компании Motorola незначительно вырос в 2006 году (с 12% до 14%). В основном в салонах предлагаются сверхбюджетные телефоны данного производителя, а также вариации на тему нашумевшей модели Motorola V3. В целом отношение консультантов к данной компании можно охарактеризовать как нейтральное.

В сравнении с предыдущим годом, в 2006 году в розничных сетях резко сократилось предложение аппаратов компании BenQ-Siemens (c 16% до 9%). Это стало следствием того, что имидж марки в значительной степени пострадал после сделки с BenQ, что привело к негативному восприятию продукции компании как самими покупателями, так и продавцами-консультантами. Продавцы с опаской предлагали новые аппараты BenQ-Siemens.

Предложение аппаратов компаний второго и третьего эшелона на протяжении 2006 года постоянно сокращалось, если в 2005 году оно составляло от 12% до 17% для некоторых фокус-групп, то к концу 2006 года их доля сократилась до 2-8%, в зависимости от фокус-группы и ценового сегмента. Причины следует искать в общем ухудшении позиций данных компаний на российском рынке. Наиболее заметно сократилась доля предложения аппаратов компаний LG, Pantech и Philips.

Если сравнить структуру предложений аппаратов различных компаний-производителей в сетевых салонах связи города Москвы в 2006 году с объемом поставок компаний на российский рынок за тот же период, то мы увидим, что предложение аппаратов компании Nokia завышено по сравнению с объемами поставок (предложение – 33%, поставки – 24.9%), в то время как предложение аппаратов компании Motorola, наоборот, занижено (предложение – 14%, поставки – 18.9%). Для остальных компаний процентная доля предложения аппаратов в салонах и объема поставок отличается в незначительной степени.

Рыночные доли производителей на российском рынке в 2006 году выглядели следующим образом:

Общая структура предложения компаний-производителей варьируется в зависимости от выбранной фокус-группы и ценового сегмента. Стоит сразу же оговориться, что когда мы говорим об определенном ценовом сегменте, то имеется в виду та заданная сумма, которую «готов потратить» тайный покупатель, предлагаемые же консультантами аппараты в среднем оказываются несколько дороже. Консультанты практически всегда стараются предложить аппарат на 10-20% дороже той суммы, которую называет покупатель, аргументируя это тем, что «…вы потратите немного больше денег, чем планировали, зато приобретете более функциональный (красивый, стильный и т.д.) телефон». Данная тактика вполне понятна: если покупатель уже морально настроился на то, чтобы расстаться, например, с 9000 рублей, то его достаточно легко убедить потратить 10000 рублей, если рассказать ему о преимуществах более дорогого аппарата.

Рассмотрим предложение для наиболее показательных фокус-групп:

1. Фокус-группа «бюджетная», ценовой сегмент до 150 у.е.

Исследователи из данной фокус-группы должны были «подобрать» для себя недорогой бюджетный телефон стоимостью до 150 у.е. Основные требования к телефону – наличие яркого дисплея, приятный и стильный дизайн, удобство в использовании и максимальный набор функций, возможный для данного ценового сегмента.

Лидерами предложения среди бюджетных аппаратов стали модели компании Nokia (30%), на втором месте – Motorola (23%). Процент предложения моделей Motorola наиболее высокий именно в данной ценовой группе. Также достаточно часто предлагают аппараты компании BenQ Siemens (14%). Процент предложения телефонов компаний Sony Ericsson и Samsung для данного ценового сегмента является самым низким в сравнении с другими ценовыми сегментами. Чаще всего консультанты предлагали модели: Nokia 6020, Nokia 6030, Nokia 6060, Sony Ericsson J230i, Motorola C168, Motorola L2, Motorola L6, Samsung C230 и Samsung X640.

Структура предложения аппаратов различных компаний-производителей в сетевых салонах связи города Москвы в 2006 году для фокус-группы «бюджетная» (ценовой сегмент до 150 у.е.) выглядит следующим образом:

2. Фокус-группа «средняя», ценовой сегмент до 300 у.е.

Исследователи из данной фокус-группы старались «подобрать» для себя функциональный аппарат в ценовом сегменте до 300 у.е.

В данном ценовом сегменте чаще всего предлагались различные интересные новинки и флагманы рынка, как только их стоимость в рознице опускалась до 8000-10000 рублей. Например, такие модели, как Nokia 6131, Samsung D500, D600, X820, Nokia 6270, Nokia 6230i, Motorola V3, Motorola V3i, Sony Ericsson K750i.

Структура предложения аппаратов различных компаний-производителей в сетевых салонах связи города Москвы в 2006 году для фокус-группы «средняя» (ценовой сегмент 200-300 у.е.) выглядит следующим образом:

3. Фокус-группа «высокая», ценовой сегмент – 400-500 у.е.

Исследователи из данной фокус-группы должны были «подобрать» для себя аппарат со стильным дизайном и максимально возможным набором функций в ценовом диапазоне от 400 до 500 у.е. Основные требования к телефону – наличие mp3-проигрывателя, встроенной камеры хорошего качества, функции Bluetooth, слота для карты памяти, встроенного почтового клиента.

Данная фокус-группа ориентирована на имиджевые решения и бизнес-аппараты. Лидерами предложения здесь стали аппараты компании Nokia (35%), на втором месте – Samsung (31%), на третьем – Sony Ericsson (18%). Среди телефонов Nokia чаще всего для данной фокус-группы практически во всех сетях предлагали модели Nokia 6270/6280. Среди аппаратов Samsung – модели D-серии. Для компании Sony Ericsson в начале 2006 года это была модель Sony Ericsson K750i, а затем, с момента своего появления на рынке, – модели Sony Ericsson K790i и Sony Ericsson K800i.

Структура предложения аппаратов различных компаний-производителей в сетевых салонах связи города Москвы в 2006 году для фокус-группы «высокая» (ценовой сегмент до 400-500 у.е.) выглядит следующим образом:

4. Фокус-группа «девушка», ценовой сегмент – 300-400 у.е.

Задача исследователей из данной фокус-группы состояла в том, чтобы «купить» телефон приятного и оригинального дизайна, удобный в использовании, стоимостью 300-400 у.е. Основные необходимые функции: mp3-мелодии на звонок, камера.

Лидерами предложения среди женских аппаратов логичным образом стали телефоны компании Samsung (37%), раскладушки и слайдеры данного производителя за счет своего дизайна традиционно воспринимаются как аппараты для девушек. Девушкам в салонах чаще всего рекомендуют именно раскладушки или слайдеры, а также телефоны, выполненные в оригинальном, нетрадиционном форм-факторе (например, модели Samsung X810, Nokia 3250, Sony Ericsson W550i) и яркие цветовые решения. Кроме типично женских аппаратов (Nokia серии L’Amour, Samsung E530 и моделей LaFleur) девушкам консультанты также часто предлагали модели Motorola V3, V3i, Nokia 6101, 6125, 6111, 6103, 6121, Samsung X820, Sony Ericsson W300i.

Структура предложения аппаратов различных компаний-производителей в сетевых салонах связи города Москвы в 2006 году для фокус-группы «девушка» (ценовой сегмент 300-400 у.е.) выглядит следующим образом:

Соотношение предложения компаний-производителей по сетям

Рассмотрим соотношение предложения аппаратов различных компаний-производителей по сетям салонов связи на примере фокус-группы «средняя», ценовой сегмент до 300 у.е. (в качестве примера данная фокус-группа выбрана потому, что является наиболее показательной по соотношению предложения различных компаний и наиболее близка к общей структуре предложения для всего 2006 года в целом).

Структура предложения аппаратов различных компаний-производителей по сетям салонов связи города Москвы в 2006 году для фокус-группы «средняя» (ценовой сегмент до 300 у.е.) выглядит следующим образом:

На диаграмме хорошо видно, что процент предложения аппаратов одной и той же компании в значительной степени варьируется в зависимости от сети. В салонах Диксис и ION наблюдается заметная ориентация на аппараты компании Nokia, в салонах Евросеть – на телефоны компании Samsung. В салонах АльтТелеком высоким является процент предложения аппаратов компаний BenQ-Siemens и LG, который ничтожно мал в салонах других сетей.

Разница в предложении аппаратов различных компаний-производителей по ценовым сегментам и фокус-группам вполне объяснима: в продуктовой линейке одной компании преобладают бюджетные решения, другой – аппараты среднего класса, третья компания уделяет большое внимание разработке и производству женских аппаратов и т.д. Все это – объективные причины. Но, помимо этого, предложение в салонах связи обусловлено множеством других факторов: личные предпочтения консультанта, внутренняя политика компании, разного рода бонусные и поощрительные системы для консультантов, наличие продукции в магазине и т.д. Их уже трудно назвать объективными. При этом они могут проводить к заметным перекосам предложения в пользу той или иной компании.

Рассошкина Олеся ([email protected])
Опубликовано - 06 марта 2007 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G