Чичваркин Е…ГЕНИЙ – рецензия на книгу

ИД «Коммерсант»
ИД «Питер»
Автор: Максим Котин
1-е издание, 2007 год, 320 стр., формат 13x20 см, мягкая обложка, ISBN 978-5-91180-641-5
Стоимость – 190 рублей

Аннотация от издателя

Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет фирмы», провел несколько месяцев, наблюдая будни одного из самых ярких российских предпринимателей — владельца компании «Евросеть» Евгения Чичваркина. Вместе с известным бизнесменом летал в Норильск с инспекцией по торговым точкам, где обнаружил, что рекламу магазина унесло ветром. Присутствовал на эпохальных переговорах с компанией Samsung, на которых бывшие соперники стали союзниками. Участвовал в съемках телешоу и посещал центр дезинфекции, где общался с лицами без определенного места жительства. Выслушал историю становления «Евросети» и узнал, зачем Чичваркин награждал одноклассников переходящей сушкой, как, будучи студентом, пытался продать самолет и каким образом извлек выгоду из рекламы конкурента. Журналист расспрашивал соратников и противников основателя «Евросети» и вместе с ним переживал радости и неудачи, чтобы понять, как удалось Евгению Чичваркину, который продавал на рынке в Лужниках турецкие джинсы, создать «Евросеть» на одолженные у отца 2 тысячи долларов, а потом превратить ее в одну из крупнейших розничных компаний России с оборотом $2.6 млрд. И что теперь Евгений Чичваркин будет с этой компанией делать.

Рецензия

Эпатаж одного из владельцев компании Евросеть и ее лица, Евгения Чичваркина, уже давно воспринимается на рынке как данность. Привлекая внимание к своей компании подчас не очень ординарными поступками, рекламой, скандалами, Евгений добивается главного. Люди помнят про Евросеть, а салоны, расположенные в шаговой доступности, не дают забыть об этом. Такие методы могут нравиться или нет, вызывать отторжение, но Женя – ровно продукт той эпохи, в которой мы все жили и продолжаем жить. Его нельзя назвать обычным бизнесменом, ведь для успеха своего дела он вполне готов пойти на то, чтобы лично его считали паяцем, клоуном, да и вообще несерьезным человеком. Приравнивать Евросеть к индикатору общества в целом, наверное, не стоит, но для определенных слоев это свой в доску мужик. Месяц назад, болтая с водителем такси на политические темы, услышал замечательную фразу: «У нас в стране не дают жить тем, кто для народа старается. Вон мужик из Евросети, не помню как его, пытался продавать дешевые телефоны, а его конкуренты через милицию заказали». Формально для человека далекого от ситуации все могло звучать и так. Это сродни тому, что представители Евросети долгое время повторяли как мантру: «У нас низкие цены, мы работаем в формате дискаунтера». Хотя сравнение прайс-листов с ближайшими конкурентами по всем позициям показывало, что это далеко не так. А розничная сеть, реальный дискаунтер на рынке, напротив, никогда не говорила о себе этого.

Если вы читали колонку от Евгения Чичваркина в журнале «Секрет Фирмы», то найдете подобные врезки на протяжении всей книги. Стилистика изложения сходна, рассказ читается легко и просто. По фактическим моментам человек далекий от этого рынка составит себе картину, которая если не бесконечно далека от рыночных реалий, то достаточно удалена от них. Фактически данная книга – это еще один камешек в создании мифа о компании Евросеть. Сильно причесанная история, в которой острые углы обойдены вниманием, а какие-то моменты, напротив, выпячены. Тем, кто работает на рынке, книгу стоит прочитать, в ней есть много здравых мыслей об оперативном управлении компанией. Но есть и много нестыковок, многие персонажи играют роль «злых злодеев», хотя они жили ровно по тем же принципам, что и Евросеть в те времена бурного развития сотового ретейла.

В книге должна быть интрига, и она строится вокруг конкуренции с компанией «Связной», как ее называют тут, «ПБОЮЛ Чистяков». Владелец компании Максим Ноготков является прямой противоположностью Евгения – предельно корректный, расслабленный, что подчас кажется неправильным, спокойно ведущий переговоры. Все протекает по законам жанра, другие сети – это статисты, на их фоне и разворачивается основная борьба за рынок. Задача представителей других сетей – прокомментировать успех Евросети, пусть и с неохотой.

Взаимоотношения с производителями – отдельная тема, красной нитью проходящая через всю книгу. Формально история рассказана предельно точно, но многие моменты, меняющие восприятие, опущены. Например, не говорится, что аналитика компании зачастую играет роль такого же инструмента давления на производителей, как и другие методы. Не приводится описание стратегии по смене фаворитов, когда на волне скандала из прямых конкурентов выбиваются специальные бонусы, условия поставок и так далее. Ближе к окончанию книги говорится о том, что в данный момент в полной мере идет конфликт с Nokia. Но, однако, не приводится тот факт, что компания Евросеть получает товар и может получать любой товар от Nokia, его стоимость минимальна, в некоторых случаях минимальна для рынка в целом. Это игра, в ней Женя на этом рынке не имеет равных. Оценивать с позиции морали или этики такие действия нельзя. Есть большая компания, которая ставит перед собой амбициозные цели, бизнес же – это война, где, как известно, все средства хороши. Стратегия Евросети успешна и будет оставаться такой, пока руководство компании не будет бояться экспериментировать. Книга – одна из частей данной стратегии. Публичность является защитным зонтиком от многих проблем, что и показала ситуация вокруг изъятых телефонов Motorola и последующих действий Евросети. Максимальное освещение конфликта в прессе добавило компании очков, она получила огромный и в итоге бесплатный PR, хотя тактически потеряла продажи на тот момент.

Если придирчиво подходить к оценкам различных бизнесов в книге, то можно найти много нестыковок. Например, для компании Ultra, которая была приобретена Евросетью, говорится о сильной региональной сети. Однако уже сегодня все салоны закрыты, остались только магазины в Санкт-Петербурге. Фактическое объяснение заключается в слабой управляемости региональной розницы Ultra. Компания Евросеть просто тратит деньги на вывод ненужных игроков с рынка, формирует триумвират, большую Евросеть, следующую за ним сеть «Связной», а также какого-то третьего игрока с долей порядка 10 процентов.

Меня долго мучил вопрос, нужно ли читать эту книгу всем или только специалистам, работающим на этом рынке. На мой взгляд, книгу стоит прочитать, ведь хотим мы этого или нет, но компания Евросеть стала явлением на рынке, событием знаковым. Безусловно, книга имеет исключительно PR-направленность, но это первый пример такого рода, других подобных книг о сотовом ретейле пока нет. В качестве PR-проекта книга удивительно точно и емко выполняет свою задачу. Она создает миф, который в будущем будет цитироваться и постепенно превратится в данность, общее место, подменит реальные события. Именно взгляды, изложенные в книге, в дальнейшем будут тиражироваться и становиться правильными.

Реакция первых читателей книги, не связанных с рынком мобильных телефонов, неоднозначна, но многие отмечают, что история читается легко, что зачастую выдает в ней некоторую искусственность. Хотелось бы в версии 2.0 получить описание проблемных моментов, которых было премножество в истории компании, и того, как они решались в те времена. Поэтому, чтобы составить собственное мнение, рекомендую эту книгу к прочтению. Интересно, кто из сетей решится написать свою историю становления следующим?

 

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Опубликовано — 13 июля 2007 г.

 

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

 
Новости:
Hit

28.09.2020 Видео на канале: ДИВАННАЯ АНАЛИТИКА Экосистема от "Сбера"

Hit

28.09.2020 Видео на канале: #APPLEВСЁ ! Что будет с Apple после нападка Epic Games и других компаний

28.09.2020 Сеть Tele2 обслуживает уже 2 миллиона клиентов банковских виртуальных операторов

28.09.2020 Состоялся анонс защищенного планшета от Samsung – Galaxy Tab Active3

28.09.2020 HTC запатентовала складной смартфон в форм-факторе "раскладушка"

28.09.2020 Компания realme представила первый в мире 4K смарт-телевизор с матрицей SLED

28.09.2020 Утечка раскрыла дизайн и особенности TWS наушников Xiaomi Mi Air 2 Pro

28.09.2020 Mail.ru Group собирается запустить свой собственный игровой облачный сервис

28.09.2020 Huawei P Smart 2021 — новый бюджетный смартфон без сервисов Google

28.09.2020 Apple не будет брать комиссию с онлайн-событий в приложении Facebook до конца года

28.09.2020 12 новых игр в стриминговом сервисе GeForce NOW

28.09.2020 Качественные рендеры смартфонов Xiaomi Mi 10T Pro и Mi 10T

28.09.2020 OPPO Reno4 lite без анонса появился в продаже на украинском рынке

28.09.2020 13 октября будет представлен новый смартфон в линейке realme Q

28.09.2020 Средняя стоимость смартфонов во втором квартале 2020 выросла на 10%

26.09.2020 UMIDIGI анонсировала бюджетный смартфон UMIDIGI A9 Pro

26.09.2020 MOMAX представила Airbox - беспроводной повербанк для устройств Apple

25.09.2020 OPPO готовит к выпуску автомобильную беспроводную зарядку

25.09.2020 Galaxy A72 станет первым смартфоном от Samsung с пятью тыльными камерами

25.09.2020 Amazon представил облачный игровой сервис

25.09.2020 Huawei запатентовала еще один складной смартфон, возможно Huawei Mate X2

25.09.2020 TSMC запустит серийное производство 2 нм чипов в 2024 году

25.09.2020 Недовольные политикой Apple компании основали коалицию

25.09.2020 Официально: OnePlus 8T получит поддержку быстрой зарядки Warp Charge 65

25.09.2020 Слух: Qualcomm выпустит Snapdragon 875 Plus в середине следующего года

Подписка
 
© Mobile-review.com, 2002-2020. All rights reserved.