Новые модели:

Новые обзоры:

Маркетинг и реклама в продвижении смартфонов на рынок, истоки и тенденции

В этом материале хотелось бы поговорить о маркетинге в продвижении смартфонов на рынок. Это довольно общая тема, не хотелось бы останавливаться на каждом «умном» аппарате, так что имеет смысл рассмотреть лишь ключевые аппараты и общие тенденции в рекламе смартфонов с ходом времени.

Вообще, слово «смартфон» стало общеупотребимым в далеком 2002 году с анонсом такого известного аппарата, как Nokia 7650.

До этого, конечно, существовали аппараты, работающие под управлением той же операционной системы Symbian, такие, как Nokia 9210(i), можно даже вспомнить устройства Psion, но они были настолько узкоспециализированы и, мягко говоря, немобильны (вес 9210 приближался к четверти килограмма), что спрос на них был весьма ограниченным, аппараты выступали как т.н. проба технологий, показывали лидерство компаний в сегменте techi. Операционная система Symbian все же отвоевала довольно значительную часть рынка, но о перманентном лидерстве в то время речи не шло.

Но вернемся к истокам смартфоностроения в масштабах массового рынка, к Nokia 7650.

Аппарат был анонсирован и произвел «маленькую революцию», если можно так выразиться. Нет, ключевым моментом была отнюдь не операционная система аппарата, о которой большая часть будущих покупателей просто-напросто не подозревала. Забавно, не находите? Однако похожая ситуация наблюдается даже в настоящее время, но к этому вопросу мы вернемся позже. Nokia 7650 был первым аппаратом, сочетающим такие инновационные технологии, как большой качественный TFT-экран высокого разрешения, очень неплохую встроенную камеру, интересную конструкцию (один из первых слайдеров на рынке), новые услуги, как-то MMS. Сотовые операторы использовали 7650 для рекламы и продвижения услуги MMS в массы. Именно этой услуге во многом модель обязана своей популярностью.

Стоимость решения была довольно высока, аудитория ограниченна (бизнес-пользователи, techi в большинстве своем), так что часты были случаи т.н. субсидирования модели, т.е. продажи по заведомо более низкой цене, нежели отпускная цена производителя.

Агрессивная рекламная кампания 7650, как уже говорилось, не затрагивала понятие «смартфон» как таковое. Основной упор был сделан именно на технологию MMS, можно говорить о том, что вкупе с некоторыми прочими особенностями модели (камера, форм-фактор) это было главной selling point.

Nokia 7650 стала действительно популярной и культовой моделью, даже засветившейся в фильме «Особое мнение», что опять же привлекло часть аудитории как потребителей решений с большим зарядом имиджа.

К чему был этот экскурс в прошлое? Просто уже в то время, когда смартфоны еще были чем-то эксклюзивным для рынка, их продвижение не строилось на подобной функциональности.

Следующим откровением для рынка явился смартфон SonyEricsson P800, первое действительно высокотехнологичное устройство с поддержкой перьевого ввода. Он был представлен не намного позднее 7650, но на рынок добрался с ощутимой задержкой, что, однако, не помешало ему оставаться довольно продолжительное время единственным в своем роде при отсутствии прямых конкурентов. Особую роль играет тот факт, что модель была одной из первых, представленных под совместным брендом, серьезной заявкой на технологическое лидерство, и рекламная кампания была соответствующей. В этом случае акцент был сделан на рукописный ввод текста на огромном сенсорном экране, это эксклюзивная функциональность. Несмотря на это, уже более заметен упор на бизнес-функции коммуникатора – расширенный органайзер, Интернет-браузинг и, конечно, возможность установки различных приложений, функциональность которых была не соизмерима с Java-апплетами ни в коей мере.

Сами приложения, естественно, также служили двигателями прогресса, то есть увеличения спроса на смартфоны.

В качестве примера можно привести приложение, открывшее для пользователей модели 7650 возможность записи, проигрывания и пересылки видеороликов со звуком. Изначально данная возможность не поддерживалась. Стоит отметить, что это классический пример ограничения функциональности аппаратов в маркетинговых целях, реализация какой бы то ни было функции в следующей модели, которой в рассматриваемом случае явилась Nokia 3650.

Общими словами, качественные и полезные приложения для смартфонов и стали именно тем первым средством продвижения аппаратов на рынок в качестве «умных» решений. В будущем это средство маркетинга продолжало набирать обороты, игры для Symbian-смартфонов, в том числе и небезызвестный трехмерный шутер «Doom», которые были так непохожи на простенькие java-игры, часто становились критериями выбора смартфона, правда, стоит оговориться, что лишь у той прослойки пользователей мобильной связи, которая могла себе позволить это недешевое удовольствие и была готова мириться с некоторыми ограничениями, как-то размер аппаратов.

Тут нельзя не упомянуть опыт Nokia в создании игрового смартфона, проект N-Gage. Проект был свернут, в конце концов, как провальный, но большой опыт из него был вынесен. Nokia N-Gage – это горизонтально ориентированный Symbian-смартфон крупных размеров и нестандартной формы, игры для которого стоили достаточно дорого, а в конечном итоге стали доступны для большинства остальных смартфонов компании, но имеющих нормальные размеры и стандартную форму. Все это привело к тому, что потребителей у аппарата было немного, даже несмотря на широкую рекламную кампанию. Последняя затрагивала именно игровые функции устройства, опять же, не была подчеркнута операционная система аппарата, хотя это был самый дешевый смартфон. Оговоримся, что для людей знающих это было известно, но основную массу пользователей составляла молодежь, на которую, собственно, аппарат и был рассчитан.

Но суббренд «N-Gage» не умер и будет использоваться в продвижении на рынок смартфонов, так или иначе имеющих уклон в игровое направление.

Еще одним примером являлось наличие Интернет-браузера Opera для смартфонов, который поддерживал большинство необходимых пользователю стандартов и делал просмотр Интернет-страниц очень комфортным занятием, если сравнивать с прочими мобильными аппаратами на рынке.

Этот процесс продолжается сейчас, Интернет-браузеры последних версий, в том числе и собственные разработки компаний-производителей, стали визитной карточкой смартфонов. Хорошим примером служит Nokia Web Browser S60, решение, разработанное в рамках Open Source-проектов, которое, по идее, должно было превосходить по функциональности Opera.

Обзор Nokia Web Browser S60 (OSS Browser)>>>

Этот браузер доступен сегодня только для смартфонов, работающих под управлением Symbian 9, является в некотором роде их визитной карточкой. В дальнейшем этот браузер будет улучшаться и предустанавливаться на все новые устройства S60. Интересная задумка: «приучить» потребителя «умных» аппаратов к удобному просмотру Интернет-содержимого, после чего вероятность перехода пользователя к обычным телефонам сравнительно мала.

Главной особенностью смартфоностроения финского производителя является представление новейших технологий именно в смартфонах, в то время как SonyEricsson пошли по несколько иному пути. Вспоминая модель 7610, первый аппарат на массовом рынке, оснащенный мегапиксельной камерой, невольно проскакивает мысль, что, наверное, это единственный аппарат, в котором термин «смартфон» так искусно завуалирован. Рекламная кампания 7610 основывалась лишь на огромном заряде имиджа, ведь дизайн его уникален, плюс первой мегапиксельной камере, опять же, никуда не делось рекламирование технологии MMS – «снял-отправил».

При продвижении аппаратов на рынок сначала четко определяется целевая аудитория, и уже на основании этого строится рекламная кампания. Например, для Nokia 7610 – это люди, которым большинство функций смартфона просто не нужны. Рекламу «Полиция моды», думаю, помнят многие, она была очень массированной:

Модель 6260 была первой раскладушкой-смартфоном Nokia. Достаточно важный шаг – приобретение новых пользователей за счет нового форм-фактора, стремительно набирающего популярность.

Рекламная кампания аппарата была не столь массовой, как 7610, но все же довольно интересной. На фото вы можете увидеть, что основной selling point являлся… поворотный экран! Конечно, сама по себе концепция была удачной, экран имеет три рабочих положения, но при продвижении смартфона на рынок, кроме конструкции, упор ни на что сделан не был – ни на операционную систему, ни на общую бизнес-функциональность.

Продолжая ряд моделей компании Nokia, 6630 продвигалась как самый миниатюрный смартфон третьего поколения, как инструмент делового человека, упор делался на поддержку видеозвонков, работу в сетях третьего поколения, мощную камеру с записью видео в течение часа.

Та же ситуация наблюдалась с 3230, это был «смартфон для работы и развлечений в одном флаконе». Термин «смартфон» к тому времени уже был довольно распространенным, однако, думаю, не всем потребителям были ясны связанные с этим термином преимущества, скорее, влияние бренда компании в сочетании с новомодным термином обеспечивали основные продажи.

Здесь мы уже видим зачатки эволюции маркетинга в продвижении аппаратов именно как смартфонов. Продолжением линейки стали аппараты 6680/6681, которые являлись перелицованными версиями 6630. Однако на этот раз в рекламной кампании подчеркивались именно мультимедийные функции аппаратов, как-то: экран, отображающий 262000 цветов, 1.3 МП камера:

Следующим значительным шагом в мире смартфонов стало представление в апреле 2005 года Nokia Nseries, суббренда, объединяющего наиболее технологичные смартфоны S60, решения, отстоящие от основного модельного ряда Nokia как за счет общей функциональности, так и за счет дизайна. Но главным все же следует считать именно маркетинговую концепцию суббренда. Выделение отдельной серии устройств, высокая цена на них, в большинстве своем непохожесть на предыдущие решения компании привели к интересным последствиям: даже помещение «обычного» смартфона с рядовыми характеристиками в серию автоматически поднимало его статус. Но в последствии произошел ключевой перелом в позиционировании смартфонов и продвижении их на рынок внутри компании Nokia, а именно после запуска второй волны продуктов Nseries, в частности, N80.

Высказывание Harry Santamaki, вице-президента подразделения мультимедийной стратегии и бизнес-разработок Nokia, стоит рассмотреть особо. Оно заключалось в подмене определения «смартфон» или «телефон» термином «мультимедийный компьютер (multimedia computer)» во всех пресс-релизах компании, во всех рекламных кампаниях. Это было непредсказуемым шагом, но на данный момент он является итоговым в маркетинговой политике Nokia в отношении смартфонов. Именно с этим определением на рынок пришел принципиально новый, с точки зрения потребителя, класс устройств, PR-политика принесла свои плоды.

С этим шагом произошло переосмысление стратегии компании, смартфоны, а ныне мультимедийные компьютеры, заняли свою отдельную нишу, нишу «умных» устройств.

Прямо противоположная ситуация сложилась с Nokia Eseries, однако ситуация двоякая: с одной стороны, на сайте nokia.com три смартфона, входящие в серию, значились под названиями Е60 phone, Е61 phone и Е70 phone соответственно. Названиями «smartphone» были наделены лишь Nokia 9300 и 9500. Что, по задумке Nokia, должно было подчеркивать слово «phone» – остается загадкой, но, с другой стороны, при продвижении аппаратов Eseries на рынок подчеркивались такие их качества, как операционная система, наличие Wi-Fi-модуля, отличные коммуникационные возможности. Можно предположить, что на тот момент компания еще не определилась в различии позиционировании аппаратов Nseries и Eseries, ведь обе линейки включали в себя самые высокотехнологичные решения производителя, смартфоны на базе S60 последней редакции, отсюда, возможно, и метания от одних терминов к другим.

Касательно 9300 и 9500 предлагаем вам посмотреть рекламу:

Здесь подчеркивается функциональность коммуникатора, двойной режим работы с ним. В принципе, не могло быть иначе, этот класс аппаратов просто невозможно рекламировать как «обычные» телефоны, аудитория принимала эти устройства и без дополнительных рекламных средств.

Одни из наиболее правильных и продуманных рекламных усилий компания SonyEricsson приложила в продвижении своего бизнес-смартфона M600i.

Здесь мы видим четкий упор на ключевые функции аппарата – мобильный офис, push e-mail, браузер Opera 8, сенсорный экран. Отличная рекламная кампания удачно преподнесла сильные стороны модели, весомые для бизнес-пользователей, в этой среде понятие «смартфон» стало частым и четко определенным, имеется большой спрос на смартфоны, коммуникаторы, посему и предложение возрастает с каждым днем в лице последующих аппаратов M-серии от SE, а также Nokia Eseries, моделей от HTC.

Большое распространение в последнее время, 1-1.5 года назад, получили устройства с интегрированным модулем Wi-Fi. Речь идет о смартфонах Eseries, Nseries, 9500, Windows Mobile-коммуникаторах, таких, как Qtek S200, 9100 и пр.

Отразилось ли это в какой-либо мере на их продвижении на рынок? Да, безусловно. Но в рекламных компаниях этого мы практически не заметили.

Одним из первых массовых смартфонов, оснащенный Wi-Fi, был N91. В то же время это не являлось т.н. selling point, то есть в рекламе смартфона упор был сделан исключительно на музыкальную составляющую устройства, объем его памяти, в частности. Возможность работы аппарата в сетях третьего поколения, имиджевая составляющая в виде стального корпуса, который до этого встречался лишь в премиум-сегменте в лице моделей 8ххх линейки, также не были затронуты в рекламе.

Устройства на Windows Mobile в то же время позиционировались именно как бизнес-коммуникаторы, соответственно, описываемой технологии было уделено внимание, она была рекламируема.

Единственным аппаратом, в котором Wi-Fi был главной selling point, был Nokia 9500:

Технология была нова на тот момент, и именно правильная ее подача в большей мере определяла успех как этой модели, так и последующих, имеющих модуль Wi-Fi, на рынке.

Затрагивая тему музыкальных смартфонов, остановимся на наиболее ярких представителях этого направления: Nokia N91, Samsung i300, Nokia 3250, SonyEricsson W950i. Производитель, четко понимая специализацию устройств и потребности целевой аудитории, не акцентирует внимание на посторонних функциях аппаратов, типа операционной системы, бизнес-приложений и прочих. Только музыка и, конечно, объем памяти. Для примера можно взглянуть на рекламный щит Nokia 3250:

В рекламе подчеркивается главная особенность новинки – поворотный дизайн клавиатурного блока. Одновременно с этим упор делается на музыкальные способности аппарата, что логично. Аппарат получился достаточно массовым, направленность – откровенно молодежная, посему и о «смартфонных» функциях речи не идет.

Вообще, в число предустановленных приложений для подобных музыкальных аппаратов не входят бизнес-апплеты, например, инструменты для работы с офисными документами, настройки встроенной камеры в основном аскетичны. Это еще один способ, кроме дизайна, позиционировать аппараты для разной аудитории. Часто различия описываются маркетингом и только им, ярчайший пример – это запуск Music editions от Nokia:

Nokia XpressMusic – рождение нового направления>>>

Что закономерно, основная масса потребителей действительно будет считать, что такие «музыкальные» модели действительно приспособлены проигрывать музыкальные файлы лучше, качественнее, если хотите, чем их «обыкновенные» собратья.

Схожая ситуация с аппаратами, нацеленными на фото- или видеосъемку. Маркетинговые усилия направлены на превалирование значения встроенной в телефон камеры, это естественно. В случае модели Nokia N93, казалось бы, ряд технических нововведений (новый тип процессора, обеспечивающий более быструю работу интерфейса, встроенный модуль Wi-Fi) чрезвычайно важен для бизнес-пользователя, но, видимо, эта целевая аудитория не учитывалась при продвижении товара на рынок.

«Снимайте и записывайте на DVD», – гласит рекламный слоган. Типичному обывателю и в голову не придет, что перед ним смартфон последнего поколения. Хорошо это или плохо для имиджа аппарата – не беремся судить, но в любом случае Nokia не рассчитывает на массовые продажи аппарата, возможно, и рекламные акценты расставлены так.

Здесь же мы вернемся к упомянутому в начале обзора суббренду N-Gage. Именно N93 стала первым косвенным продолжателем модели N-Gage (QD). Аппарат имеет режим горизонтального экрана, в этом положении особенно комфортно играть, эта направленность также является одной из selling points устройства.

Опять же, с позиции маркетинга гораздо более выгодно продавать игры для платформы, на которой построено множество аппаратов (это дело будущего), чем для нескольких узкоспециализированных устройств. Примером служит игра System Rush: Evolution, предустановленная на N93.

Также стоит уделить внимание смартфону i750, призванному, вкупе с удачной моделью i300, обозначить планы компании Samsung в сегменте «умных» телефонов. В отличие от i300, в его рекламе производитель главный упор делает на приложении, способном распознавать визитные карточки. Довольно странный выбор selling point для такого функционального аппарата, но, видимо, стояла задача показать уникальность функции.

В портфолио компании Samsung не так много смартфонов, а точнее говоря, совсем мало, и, возможно, именно поэтому для продвижения товаров на рынок выбираются подобные характеристики, делается акцент на операционную систему, наличие подобных приложений, четкое позиционирование устройства не просто как бизнес-телефона, но как коммуникатора с полноценной операционной системой.

В этом материале были рассмотрены ключевые моменты, формировавшие рынок смартфонов и коммуникаторов на протяжении долгого времени, с самого его образования.

Именно благодаря маркетинговым усилиям смартфоны заняли свою, достаточно обширную нишу на рынке, в частности, компания Nokia сделала смартфоны доступными и популярными, а Symbian OS – доминирующей на рынке умных аппаратов. Как было показано, сначала компания наращивала функциональность устройств, в основном не акцентируя внимания на каком бы то ни было термине, но сейчас, по достижении определенного уровня в функциональном плане, создала «новый» класс «мультимедийных компьютеров», привлекающих такое повышенное внимание потребителей также за счет подобного позиционирования. Ситуация будет продолжаться и дальше, в какой-то момент будет введена новая «фамилия», призванная опять отделить уже будущие устройства от основного модельного ряда.

Компания Sony Ericsson пошла по несколько иному пути позиционирования своих смартфонов, т.е. сначала упор в маркетинговой политике делался на абстрагирование от основного модельного ряда, представление уникальной функциональности, но в настоящее время аппараты компании приближаются по позиционированию к телефонам, в том числе и по размерам, визуально разница минимальна. Такие устройства не будут узкоспециализированы, они привлекают широкую аудиторию, не нуждающуюся во всем стандартном функционале смартфонов, но в то же время не замечающую принципиальной разницы между такими устройствами, как M600i, W950i, их последователями и обычными телефонами.

Обе стратегии удачны и интересны, они описывают те тенденции в маркетинговой политике компаний и продвижении смартфонов на рынок, которые мы будет видеть в будущем.

Функциональность аппарата с открытой операционной системой позволяет с легкостью организовывать дополнительные сервисы, расширять возможности устройств, не используя специализированные аппаратные решения, а это уже есть пусть к снижению затрат и упрощению разработки.

Естественно, нужно понимать, что главным инструментом маркетинга является цена устройств, даже при самой интенсивной рекламе дорогие аппараты будут продаваться хуже своих более дешевых конкурентов. Именно поэтому ведутся разработки смартфонов, ориентированных на массовый, дешевый рынок, достигается это снижением себестоимости, т.е. применением более экономичных технологий, расширением каналов дистрибьюции.

Каждый производитель имеет в своем продуктовом ряду смартфоны, коммуникаторы и, в зависимости от их количества, целевой аудитории, применяет свои, наиболее подходящие методы для продвижения аппаратов на рынок, их четкого позиционирования, которое и определяет восприятие аппарата потребителями, формирование имиджа компании и каждого отдельно взятого устройства, а, соответственно, и получаемую прибыль.

При правильно организованной рекламной компании, сильной PR-политике, четком ориентировании на нужды стремительно развивающегося рынка смартфоны, коммуникаторы или «мультимедийные компьютеры» могут заменить обычные телефоны в high-end-сегменте полностью, а справедливо ли это предположение – покажет время.

Спиридонов Антон ([email protected])
Опубликовано — 26 октября 2006 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G