"Систему Телеком" накормили яичницей за 4 миллиона долларов

Вот и свершилось, в первый день выставки Связь-Экспокомм 2006 состоялось торжественное открытие нового, глубоко концептуально-сквозного логотипа "Система Телеком". Несмотря на все многочисленные признаки в ходе проведения масштабной тизер-кампании многие до последнего момента надеялись на чудесную трансформацию красно-белого яйца МТС в нечто более вразумительное, однако действительность превзошла самые смелые ожидания: вместо одного яйца мы увидели целую корзину пасхально-разноцветных яичек. Так сказать, дали всем сестрам по серьгам – в смысле, по яйцам.

Появление единого "сквозного" логотипа для всех компаний группы является только первым шагом в процедуре масштабного ребрендинга. Новые логотипы пока получили МТС, «КОМСТАР», МГТС и «МТУ-Интел» (со вчерашнего дня – ""Стрим"), однако в будущем предполагается снабдить яйцами соответствующих цветов остальные компании. Идея выглядит стройной и логичной: логотип каждой компании состоит из двух симметричных половинок с общей левой частью (то самое яйцо) и закрашенной правой части с названием компании. Единая стилистика должна "работать" на хорошую узнаваемость бренда и одновременно символизировать некое интегрированное сервисное пространство. Предполагается, что пользователь не должен заморачиваться на технические подробности, а "просто", "понятно" и "легко" приобретать нужные услуги. Что тоже вполне логично: наборы дополнительных сервисов в мобильных сетях и на цифровых АТС быстро сближаются, организация услуги "Единый номер телефона" (в мобильной и фиксированной сетях) тоже не за горами.

Нелегкой задачей доведения до публики глубокого философского смысла нового логотипа топ-руководители озаботились с самого начала процедуры презентации. Как отметил Сергей Щебетов (генеральный директор "Система Телеком") на торжественном открытии, "Для нас яйцо – символ абсолютного начала и символ нашей веры, а также новое содержание". Президент МТС Леонид Меламед не был столь категоричен и даже некоторым образом покаялся в своем долгом и нелегком пути к истинной вере: "…смотрел наш стенд и только вчера наконец понял, что яйцо мне нравится". Будем надеяться, что миллионы поклонников МТС тоже в конце концов проникнутся красотой и глубоким смыслом нового логотипа. Кстати, приставку "ВРИО" в названии должности господине Меламеда мы опустили не случайно: Сергей Щебетов в ходе пресс-конференции официально заверил присутствующих в окончательном утверждении Леонида Меламеда Президентом МТС, вопрос только в соблюдении необходимых формальностей, т.е. в принятии официального решения на внеочередном собрании акционеров.

Гимн яйцу - иначе и не назовешь увлекательный экскурс в историю, религиозные воззрения, многовековые традиции и культурное наследие разных стран и народов. Подробное объяснение было озвучено Сергеем Щебетовым в ходе пресс-конференции, здесь же были убедительно продемонстрированы многовековые яйце-традиции в архитектуре и живописи. Чуть ли не единственной неохваченной областью человеческой деятельности оказалась медицина – надо полагать, во избежание появления нездоровых ассоциаций с птичьим гриппом. Ничего не скажешь, брендинговое агентство Wolff Olins проработало вопрос со всей британской дотошностью и скрупулезностью. По словам Сергея Щебетова, в процессе принятия окончательного решения было просмотрено 250 разных вариантов, в итоге было выбрано яйцо авторитетной Wolff Olins. Цитируя генерального директора Системы Телеком: "…на нем (логотипе) стоит клеймо компании мирового уровня". Была озвучена стоимость процедуры ребрендинга для всей группы: разноцветные яйца и кампания по их продвижению обойдутся в четыре миллиона долларов. Процесс ребрендинга должен полностью завершиться к концу года, в итоге распространится и на украинскую UMC.

Красота, ясность и понятность нового объединенного бренда должны стимулировать потребителей к приобретению разнообразных услуг в пределах группы. Действительно, с клиентом нужно разговаривать простым языком: предложили "конвергируйся!" - и сразу все понятно без всяких заумных терминов и сложных технических подробностей.

Хотя действительно намечаются интересные новинки. Услуга "Единый номер" должна материализоваться сравнительно скоро, SMS-сообщения уже благополучно ходят между абонентами МТС и пользователями проводных телефонов МГТС (при наличии цифровой АТС). Перспективная разработка – двухмодовый телефон (GSM+WiFi), рассчитанный на работу в сетях МТС и МГТС. Пока WiFi точек присутствия МГТС в столице не так много, но в случае объединения ресурсов Комстара и других компаний группы покрытие может оказаться вполне приличным. Соответствующие модели терминалов только появляются на рынке, но ситуация наверняка скоро изменится: например, не так уж давно интерфейс Bluetooth считался баловством и не очень нужным атрибутом некоторых имиджевых моделей трубок.

Побочный эффект выхода нового продукта – осознание недостатков продукта предыдущего. Действительно, только с появлением нового шампуня мы узнаём о том, что еще недавно широко рекламировавшаяся прежняя "модель" ухаживала за нашими волосами – кто бы мог подумать! – на целых 50% хуже. То же относится и к сравнению нового логотипа со старым, только сейчас мы получаем представление обо всех врожденных дефектах популярного бренда. Позволим себе процитировать сравнительную табличку "как есть" без комментариев:

Критерии дизайна
Прежний бренд Новый объединенный бренд
Не имеющий присутствия Видимый
Консервативный Современный
Скучный Секси
Отдельные предложения Связанные предложения
Фрагментированный Гибкий
Нет характера С характером
Россия и СНГ Пан региональный (так в оригинале)

Разумеется, ребрендинг не ограничивается сменой логотипа. Изменения неизбежно затронут (и уже затронули) многие связанные с деятельностью компаний атрибуты. К примеру, на стенде МГТС мы уже видим кресла в форме яиц, не исключены и другие свежие, оригинальные решения. Раздаточные материалы МТС (листовки, брошюры и т.п.) уже выполнены в новой стилистике и красной цветовой гамме, заодно переименовали ряд знакомых сервисов. Например, скучные АССА и ИССА превратились в "Мобильный Помощник" и "Интернет-Помощник". Справочник абонента превратился в яркую книжку с множеством фотографий счастливо улыбающихся девушек и некоторым количеством основной информации – подробности рекомендовано изучать на сайте. Кстати, сайт также прошел полный рестайлинг и обзавелся комплектом новой атрибутики. В новых брошюрах обнаружились любопытные детали, в том числе по поводу известной проблемы "несварения" кредитных карт новой билинговой системой. В течение последних пары лет абонентская служба терпеливо объясняла недоумевающим Джинс-картовладельцам про "ведущиеся работы", наконец-то проблема решена радикально: в документации официально прописана невозможность "привязать" кредитку к счету на Форисе. Соответственно, теперь уже не требуется туманно ссылаться на "работы" - вопрос исчерпан и жаловаться больше не на что.

Ребрендинг безусловно вызвал дополнительный интерес посетителей выставки и это было учтено: в первый день работы выставки число стендистов явно превышало число посетителей. Доброжелательные юноши в красных цилиндрах отлавливали в павильоне абонентов МТС и предлагали пополнить баланс на 10 рублей, девушки и юноши в красных галстуках демонстрировали разные услуги и раздавали сувениры.

Действо продолжалось не только внутри павильона, неизменной популярностью пользовался полноразмерная модель логотипа. Здесь специально обученная девушка грациозно отплясывала прямо в красном яйце-обрамлении, а в соседнем яйце посетители выставки охотно фотографировались на память группами и по одному.

Фотографии печаталась прямо на стенде и поклонники МТС с удовольствием уносили с собой настольную копию логотипа любимого оператора вместе с изображением "себя любимого" в уже знаменитом яйце.

Посетители всех возрастных групп охотно разбирали яркие мини-стикеры и тут же клеили их на телефоны. Как объяснил мне вполне респектабельного вида гражданин с немолодой "Нокией" в руках: "красивая наклейка и, главное, оригинальная – ни у кого такой не видел!" В общем, задача продвижения нового логотипа в народные массы решается вполне успешно.

Насколько успешным окажется ребрендинг – будущее покажет. Руководство группы рассчитывает на весомый вклад яйца в решение поставленной задачи: довести уровень капитализации до уровня 20 миллиардов. Рассчитывать на мгновенный эффект явно не приходится, однако интересная и необычная для российского рынка концепция сквозного бренда должна принести свои плоды. В конечном итоге результат будет зависеть от капиталовложений в раскрутку и масштабов рекламных кампаний. Заставят скучно-серые российские города ярко-красными плакатами с яйцами – глядишь, новый логотип МТС приживется и уверенно потянет за собой менее известные компании с такими же логотипами других цветов. На волне интереса к новинке МТС собираются вывести на рынок обновленную линейку тарифов (первая ласточка уже через неделю-полторы), на фоне широкомасштабной "яичной" рекламы новые тарифные планы будут обречены на успех вне зависимости от их параметров. Немного жаль известных и хорошо раскрученных брендов входящих в группу компаний, но с точки зрения долгосрочной перспективы проект вполне может оправдать надежды руководства "АФК Система". Даже несмотря на агрессивность и некоторую двусмысленность выбранного символа.

Сергей Потресов (sergey.potresov@mobile-review.com)
Опубликовано — 12 мая 2006 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

 
Новости:
Hit

19.07.2019 Видео на канале: ОБЗОР | Бюджетный смартфон BQ Strike Forward с VoLTE и VoWiFi

19.07.2019 Новый смартфон Xperia от Sony получит дисплей разрешением 5К

Hit

19.07.2019 Видео на канале: ОБЗОР | Уникальный криптосмартфон Sirin Labs FINNEY от Кенеса Ракишева

Hit

19.07.2019 Видео на канале: ОБЗОР | Электронная книга ONYX BOOX Nova Pro с технологией Wacom

19.07.2019 Новый игровой смартфон Black Shark 2 Pro от Xiaomi представят 30 июля

19.07.2019 Технические характеристики ASUS ROG Phone 2

19.07.2019 SMARTERRA FitMaster AURA – недорогие, но многофункциональные часы с возможностью измерять артериальное давление

19.07.2019 Google оштрафована Роскомнадзором на 700 тысяч рублей

Hit

18.07.2019 Видео на канале: БЛИЦ | TrueWireless наушники JBL Under Armour

18.07.2019 Теперь можно взглянуть со всех сторон на новый топовый планшет от Samsung

Hit

18.07.2019 Видео на канале: БЛИЦ | LG XBOOM Ai ThinQ с Яндекс "Алисой"

18.07.2019 Стало известно, как будет выглядеть новый игровой смартфон ASUS ROG Phone 2

18.07.2019 В ответ на запрет использования смартфонов в российских школах было предложено использовать специальные «шкулофоны»

18.07.2019 Билайн: Россияне стали больше тратить на смартфоны

18.07.2019 Samsung начинает массовое производство первых в отрасли 12-гигабитных LPDDR5 модулей памяти

17.07.2019 Android One смартфон Xiaomi Mi A3 представлен официально

17.07.2019 Panasonic KX-TU466 – защищённая раскладушка с GPS навигацией для пожилых людей

17.07.2019 Sony представила 61 МП полнокадровую беззеркальную фотокамеру – Alpha 7R IV

17.07.2019 Apple показала новые эмодзи, которые появятся в iPhone этой осенью

17.07.2019 OPPO выпустила лимитированную линейку смартфонов для фанатов ФК «Барселона»

16.07.2019 Торговые санкции Японии могут сорвать производство Samsung Galaxy Note 10

16.07.2019 MediaTek готовит чипсет для игровых смартфонов

16.07.2019 Внешний вид смартфона LG Harmony 3

16.07.2019 Появились официальные пресс-рендеры новых смартфонов Honor – 9X и 9X Pro

16.07.2019 HTC возродит линейку смартфонов HTC Wildfire

Подписка
 
© Mobile-review.com, 2002-2019. All rights reserved.