Мобильный контент: операторы "строят" провайдеров, а МТС поворачивается к i-mode не лицом

Продажа так называемого "мобильного контента" – тот самый сладкий пирог, за куски которого активно борются независимые поставщики. Финансовые вложения в проект сравнительно невелики, затраты на приобретение оборудования и вовсе ничтожны. Зато реальный доход может измеряться десятками и сотнями тысяч долларов в месяц, благо фото физиономии Винни-Пуха или обнаженной части женского организма можно оценить не в один десяток рублей.

Телевизионная реклама мобильной эротики и порнографии – вообще апофеоз бесстыдства, причем, прежде всего, бесстыдства финансового: "Получи бесплатный видеоклип, отправив SMS-сообщение на номер…" и на пару секунд внизу экрана: "Стоимость сообщения 3,5 доллара". Всякие виртуальные "услуги", активируемые отправкой дорогущей SMS, – предмет отдельного разговора, к этой теме мы еще вернемся. Фирм и фирмочек, желающих припасть к этому источнику, более чем достаточно, и конкуренция на этом рынке разгорелась нешуточная.

Аудитория потребителей неоднозначна. С одной стороны, мало-мальски продвинутый пользователь не поленится подобрать себе все необходимое в обычном Интернете и перелить в телефон. В крайнем случае, воспользуется для этих целей современным аппаратом с браузером Mini Opera и увильнет от оплаты дорогого Wap-трафика. С другой стороны, достаточно многолюдна противоположная крайность: немалое количество пользователей не в состоянии настроить телефон для посещения Wap-ресурсов. И даже настроив "по воздуху" или в офисе аппарат, не знают, что потом делать с полученной Wap-ссылкой. Соответственно, задача оператора – максимально облегчить потенциальному потребителю процесс загрузки платного контента. Обучать вместо этого азам настройки телефонов и Wap-серфинга можно, но в этом деле можно ненароком переусердствовать, и клиент скоренько мигрирует в группу продвинутых.

МТС: сотрудничество и противостояние

Отношения операторов с контент-провайдерами последнее время складываются непросто. ARPU за голосовые услуги непрерывно снижается, и операторы хотят больше денег от дополнительных услуг. По возможности без дополнительных расходов, еще лучше – с одновременным сокращением собственных затрат. Для МТС данный вопрос особенно актуален в свете незапланированных потерь от явно провального проекта i-mode. Ниже мы приводим в меру отредактированную запись беседы с Павлом Ройтбергом, директором департамента по развитию продуктов и услуг МТС. Для удобства восприятия основного текста наши вопросы, комментарии и дополнения здесь и далее даны курсивом.

Стратегически мы ожидаем роста процента дохода в ARPU от дополнительных услуг. Тенденция эта характерна не только для России, но и для всего мира. Голосовое ARPU как бы сжимается, и ARPU от дополнительных услуг становится более важным. С точки зрения контент-провайдеров, в краткосрочной перспективе мы не ожидаем никаких потерь от отключения мелких провайдеров. Последние (по обороту) 100 контент-провайдеров обеспечивали мене половины процента доходов. В долгосрочной перспективе мы ожидаем рост рынка, этот ожидаемый рост обуславливается повышением качества услуг и снятием барьеров (см. ниже), а также запуском в МТС интерактивных услуг: новый Wap-портал (запускается осенью), "Goodok", DSTK (обновляемое меню МТС-Инфо) и т. п. Расходы на предоставление контента мы не планируем увеличивать, но мы планируем увеличивать доход. В первую очередь от предоставления новых качественных сервисов.

Структура рынка: есть клиент, есть оператор, есть контент-провайдер и есть правообладатель. У оператора отношения с клиентом и с контент-провайдером, у контент-провайдера – с оператором и с правообладателем. Оператор вправе ожидать, что продаваемый абоненту контент является легальным и лицензированным, что все интересы правообладателей учтены. На уровне крупных игроков эта модель уже отработана. На уровне новых игроков бывает по-разному. У нас, как у оператора, нет прямых отношений с правообладателями. Мы с правообладателями разговариваем, но все проблемы с ними должен самостоятельно решать контент-провайдер.

Ситуация, которая складывалась у нас. На тот момент, когда мы начали вопрос изучать, у нас было более 200 контент-провайдеров, подключенных к нам напрямую, и больше 100 – в процессе подписания контрактов, согласования условий, тестирования и подключения. С другой стороны, с точки зрения доходов, 15 "топовых" контент-провайдеров дают почти 70% дохода. Следующие 20 контент-провайдеров дают еще 20% доходов, следующие 35 – почти 10% дохода. Реально на всех остальных остается три с небольшим процента доходов. Глядя на эту ситуацию, задаешься вопросом "как жить дальше?". Рост количества новых игроков становился бесконтрольным, буквально каждый день мы получали новые заявки. Выделенные нами ресурсы на работу с провайдерами разумно ограничены; при отсутствии роста доходов увеличивать ресурсы мы не можем, но количество компаний-партнеров растет. В итоге вместо совместной работы (тестирования и т. п.) с крупными провайдерами мы подключаем новых. Мы решили определить минимальный оборот в месяц, при котором нам интересно работать с контент-провайдером. Если за точку отсчета принять оборот в 10 тысяч (долларов) в месяц, то количество устраивающих нас провайдеров составит порядка 70 компаний. На эти 70 компаний приходится 97% финансового оборота, и это – показатель.

Работающие с контент-провайдерами сотрудники в период "шквальных" подключений не успевали выполнять свою основную работу. А их основная работа – это детальная проработка идей и совместных проектов с большими контент-провайдерами. Люди были просто "утоплены" в новых подключениях, теперь меняется их фокус. Сейчас они сосредоточатся на плотной работе с теми, кто к нам напрямую подключен.

Есть уникальные сервисы, а есть продажа все тех же картинок и мелодий. Нужен ли сто первый провайдер, продающий те же самые картинки? Да еще если у него плохо отработана техническая база, и непонятно, решены ли все вопросы с правообладателями. Мы не учитываем специальные случаи, где речь идет об обслуживании клиентов, например, договоры с банками. В зависимости от поведения рынка, эта планка в $10.000 может несколько подниматься или опускаться. Мы уже разослали около 60 писем на отключение, пока только компаниям, оборот которых составляет три тысячи в месяц и меньше. Наверное, разошлем еще писем 40. Мы даем время на раскрутку и не трогаем тех, кто к нам подключен меньше полугода. Мы предложили большим контент-провайдерам стать агрегаторами. Мы создаем внутренний рейтинг, и чем больше доход провайдера, тем больше он получает от нас внимания. С крупными компаниями нам проще работать, и мы предлагаем им взять под свое крыло тех, кого мы сегодня отключаем. Понятно, что какие-то компании отомрут, но это будут те компании, бизнес которых не имеет смысла в любом случае. Я не хочу сказать, что все мелкие компании предоставляли плохой контент. Я только хочу сказать, что контент большого числа мелких компаний мы не в состоянии контролировать.

Та же картина с точки зрения клиента. Процент людей, пользующихся контентными услугами, достаточно невелик. Для того чтобы этот процент увеличивать, нам нужно убрать барьеры на пути роста числа пользователей контента. Один из барьеров – сложность. В большой мере это проблема оператора, и мы над этим работаем. Отдельная большая тема – настройка телефонов. Также важно обеспечить легкость нахождения и заказа контента. Второй вопрос – качество. Получив при заказе некачественный контент или не получив ничего, человек навсегда уходит с этого рынка. Именно эта проблема характерна для ситуации с неконтролируемым ростом числа контент-провайдеров. Большие провайдеры отвечают за качество своего продукта и будут отвечать за качество контента тех мелких провайдеров, которых они возьмут под свое крыло. Мы будем сосредотачиваться на продвижении брендированных услуг, запускаем новый Wap-портал. Мы доработали STK-меню (МТС-инфо), в сентябре будет запускаться DSTK (динамическое STK-меню).

Хотим ли мы эксклюзивные права на уникальный контент? Наверное, нет. То, что услуга через несколько месяцев появится у других операторов, нас не очень беспокоит. Важнее то, у кого эта услуга появится впервые. Т. е. эксклюзивность на первые три месяца для нас намного интереснее, чем эксклюзивность навсегда. Что касается i-mode, то этот сервис не имеет никакого отношения к уникальному контенту. Крупные провайдеры работали одновременно и на i-mode, и на обычные средства доставки контента. Очень немногие провайдеры работали только с i-mode. Суть i-mode была не в контенте, а в упрощении услуги. Т. е. появляется некий телефон, в котором уже все настроено, WAP, MMS и т. п., все оттестировано, работает и все очень просто заказать. Да, мы более четко контролировали и отбирали контент, пожалуй, в этом единственное отличие.

По i-mode и его альтернативам. На данный момент мы в размышлении и думаем, что с ним делать дальше. Ассортимент телефонов i-mode оказался достаточно узок, а обновление модельного ряда – слишком медленным. По нашему мнению, в этом была основная проблема. Пока i-mode работает, и мы обслуживаем уже подписавшихся, но при этом мы не стимулируем подключение новых абонентов. Думаю, что к осени мы окончательно определимся. Вариантов, в итоге, оказывается всего два: либо i-mode закрыть, либо снова начать активно развивать. Сейчас мы будем активно продвигать новый Wap-портал, который будет построен немного по другому принципу. Там будут конкретные категории и возможность сразу выбирать контент, а не по принципу "сначала выбери одного из 20 провайдеров". Весь контент будет разбит по разделам и категориям, игрушки – в игрушках и т. п. Естественно, мы считаем наш новый портал лучше и эффективнее

По вопросу распределения денег, получаемых от абонентов за контентные услуги. Существуют две разновидности услуг. Первая – то, что мы называем брендированные услуги. Это Wap-портал, "Goodok", DSTK, дополнительные порталы, которые мы собираемся запускать. И есть просто услуги контент-провайдеров, которые мы не брендируем, а контент-провайдеры сами их продвигают. Для этих услуг существует определенная шкала: от 55% до 72%. Понятно, что при этом провайдер сам рассчитывается с правообладателями и несет расходы по рекламе. По брендированным продуктам, где основное продвижение осуществляем мы, где все идет под брендом МТС и под нашим четким контролем, пропорция распределения доходов сдвинута в пользу МТС от уровня 50% и более.

По вопросу распределения доходов от Wap-трафика. Схему, по которой мы работаем с крупными провайдерами (70 на 30 процентов), мы считаем справедливой. В будущем мы пока не планируем выплачивать провайдерам часть денег за трафик, но мы планируем предоставлять пользователям пакеты Wap-трафика по льготным ценам. Что должно их стимулировать к загрузке тяжелого контента. Мы понимаем, что в некоторых случаях стоимость загрузки объемного продукта оказывается выше его цены.

Кстати, "первую ласточку" от компании МТС в области предложения GPRS-пакетов уже можно увидеть на сайте оператора. Пока это предложение трафика GPRS-internet и относится к корпоративным клиентам; вполне возможно, что индивидуальным пользователям будут предложены пакеты GPRS-Wap по аналогичным схемам.

МегаФон-Москва: Экспресс-интервью

На наши вопросы на тему изменений во взаимоотношениях оператора с контент-провайдерами отвечает Игорь Парфенов, генеральный директор компании МегаФон-Москва.

Примерно, с каким количеством контент-провайдеров работает компания?

К тому моменту, когда мы начали некоторую чистку, их было, по-моему, больше двухсот. Т.е. речь шла не о десятках, а сотнях провайдеров.

Какой финансовый порог работы с контент-провайдером Вам кажется разумным?

Какой-то определенный порог мы для себя не устанавливали. Но если месячный оборот контент-провайдера составляет несколько тысяч рублей, то это никуда не годится и вызывает подозрения. К тому же, работать с таким провайдером становится элементарно невыгодно: необходимо оформлять счет-фактуру, акт по взаимозачету и кучу всяких других документов. Да еще если, не дай бог, возникнут какие-то расхождения в билингах… Работает много квалифицированных сотрудников и тратят свое время на сверку и обработку данных по счету на несколько тысяч рублей – это просто смешно.

Навскидку не вспомните, сколько договоров с такими контент-провайдерами компания разорвала за последний год?

Точную цифру называть не хотелось бы, но речь идет о десятках. Кстати, многие начинают задумываться, и после получения письма на расторжение договора начинают проявлять активность, давать рекламу и т. п.

Работаете ли вы с агрегаторами?

Да, мы такую схему поощряем и сами предлагаем провайдерам объединяться. Мы заинтересованы во взаимодействии с одной компанией.

Сергей Потресов ([email protected])
Опубликовано — 15 августа 2006 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G