BenQ Mobile хоронит телефоны Siemens

История немецких телефонов компании Siemens окончательно подошла к своему логическому финалу. То, что начиналось как смелая попытка завоевать мировое господство на рынке терминалов, вылилось в череду финансовых и социальных скандалов, а компания BenQ поставила в этой драме жирную точку. Пружина ситуации начала раскручиваться в 2003 году, когда менеджмент компании принял ряд ошибочных решений, а главное скрывал свои промахи за демагогической риторикой, не пытаясь приложить усилия для исправления ситуации. Можно смело считать, что 45 линейка аппаратов от Siemens была верхом развития компании, в то время как с 55 серии и по сегодняшний день идет ухудшение качества продуктов, уменьшение интереса к ним на рынке.

Нельзя говорить о том, что в Siemens не понимали всю тяжесть сложившейся ситуации, это понимание присутствовало. Но, в отличие от других компаний, этот производитель попытался избавиться от проблем не обычным способом, найдя путь для их решения, а переложив эти проблемы на других. Уже в 2002 году начинают активно циркулировать слухи о том, что возможно объединение мобильного подразделения Siemens с каким-либо из азиатских производителей. Причиной называют усиливающуюся конкуренцию на рынке, необходимость перевода производственных мощностей в Азию. Постоянно всплывает имя Motorola на фоне таких слухов, эта карта разыгрывается ежегодно, в одно и то же время. Рискну предположить, что подобные заявления были на руку только Siemens Mobile, ведь «слухи» уходили наружу перед самым окончанием финансового года компании и сказывались на ее акциях. Правда, рынок быстро привык к этим слухам и свыкся с мыслью, что компания будет продана, интересовало всех только имя покупателя.

В середине 2005 года стало известно, что таким «покупателем» станет компания BenQ, которая никак не проявила себя на рынке мобильных телефонов до того момента и была известна только на рынке Азии, имела весьма скромные успехи там. Основным бизнесом для BenQ являлся выпуск ЖК-мониторов, компания хорошо зарекомендовала себя в этой области. Но, имея амбиции стать игроком с мировым именем, испытывала недостаток в хорошем продуктовом портфолио, поэтому предложение от Siemens Mobile выглядело заманчивым.

В первой половине 2005 года мобильное подразделение Siemens превратилось в настоящую головную боль, компания теряла от 1.5 до 2 миллионов Евро в день, рыночная доля сократилась в мире до 5.4% к июню 2005 года (данные Strategy Analytics). Исправить положение могло только чудо или выход на рынок крайне успешной линейки продуктов. Рассчитывать на второе в компании не стали, так как трезво оценивали свои силы, к тому моменту количество разработчиков телефонов было максимально сокращено (в течение двух лет штат компании сокращали, чтобы снизить издержки). Оставшаяся команда была не способна физически поддерживать имеющиеся телефоны и параллельно создавать софт для новых. Результат был виден для обычных потребителей в жутком качестве программного обеспечения, нестабильности аппаратов, создании, начиная с 2003 года, репутации аппаратов Siemens как нестабильных, плохо работающих. Исправлять свои же ошибки в Siemens было не принято, с трибун раздавалась бравая риторика. Один из директоров компании, давая интервью мне, с удовольствием рассказывал об успехе линейки модных телефонов Xelibri, хотя уже на тот момент было известно об их оглушительном провале на рынке, а также сворачивании всех работ в данном направлении. Примерно так же можно охарактеризовать все попытки компании стабилизировать «разброд и шатание», вместо реальных дел предлагались их заменители в виде цветастой риторики.

Поэтому не стало удивлением, что подразделение Siemens Mobile было выведено в отдельную бизнес-единицу (юридическое лицо) и подарено компании BenQ. Специально повторю: подарено. Причем к подарку, по условиям соглашения, компания Siemens должна была доплатить 250 миллионов Евро чистыми деньгами, плюс 50 миллионов Евро в виде покупки акций BenQ. Позволю себе процитировать другие моменты сделки:

BenQ получает права на использование торговой марки Siemens для мобильных телефонов в течение 18 месяцев с момента совершения сделки и совместные права на использование торговой марки BenQ-Siemens в течение 5 лет.
Siemens полностью отдает производство, расположенное в Бразилии (Manaus), а также Германии (Kamp-Lintfort).
BenQ получает права на использование всей интеллектуальной собственности, патентов, принадлежащих Siemens Mobile.
Для производства в Шанхае и R&D-центра создается совместное предприятие, оно управляется двумя партнерами в лице Siemens и BenQ. Компания BenQ гарантирует работу этого предприятия, его загруженность в течение 3 лет.
BenQ получает долю Siemens в 8.4 процента в консорциуме Symbian.
Компания Siemens приобретает на 2 процента акций BenQ на сумму 50 миллионов Евро.
Компания Siemens инвестирует 250 миллионов Евро в процесс интеграции своего подразделения в компанию BenQ.

C 1 октября 2005 года компания BenQ Mobile начала свою операционную деятельность, получила доступ ко всему, чем владел Siemens Mobile. Первым же бравым заявлением стало выражение уверенности в том, что к концу 2006 года новая компания выйдет на уровень рентабельности и начнет приносить прибыль. Предпосылок для таких заявлений не было. Последующие месяцы показали, что интеграция двух компаний протекает очень медленно и плохо. Так, передав мобильное подразделение на баланс BenQ, в Siemens особо не церемонились и зачастую просили освободить старые офисы в кратчайшие сроки (так, например, случилось в России). Материнская компания в лице Siemens избавилась от головной боли и забыла про эту страницу своей истории.

В BenQ Mobile не понимали или не до конца понимали, какую ношу придется нести. Первой и основной ошибкой стало сохранение менеджмента, который благополучно развалил Siemens Mobile, отчего-то решили, что это «опытные менеджеры». Результатом стал срыв всех планов компании по выводу новых продуктов, резкое ухудшение рыночного положения, которое и так было не очень хорошим. На конец второго квартала 2006 года мировая доля BenQ Mobile сократилась практически вдвое, составив, по различным оценкам, около 3 процентов.

Мне очень нравилась откровенная фраза одного из вице-президентов Nokia, когда его в очередной раз спросили, как его компания планирует конкурировать с угрозой со стороны BenQ Mobile. Вопрос был продиктован исключительно на фоне утверждающих заявлений этого новичка, настрой был вызывающим. Ответ прозвучал отличный: «Из двух куриц орел не получится». Действительно, как мог рассчитывать менеджмент, разрушивший компанию, добиться успеха в худших условиях?

Собственно, так все и пошло: вначале компания совместила две продуктовые линейки, что вызвало сумбур и путаницу на рынке, затем несколько раз пересматривала свои планы. От компании отвернулись даже старейшие партнеры, например, T-Mobile отказался брать флагмана линейки BenQ Siemens EF91, мотивируя это «различным подходом в маркетинге и стратегии». На 3GSM Конгрессе в феврале данная модель с большой помпой была представлена публике как первая в Европе с поддержкой HSDPA. Ее при этом отчего-то называли коммерческой, но, как мы видим, до настоящих продаж дело так и не дошло, на сегодняшний день небольшие количества, произведенные на данный момент, будут реализованы на Тайване. Руководство BenQ Mobile не смогло убедить партнеров в своей дееспособности и управлении ситуацией (как это смогли сделать в Sony Ericsson).

Раз в месяц компания BenQ публиковала пресс-релизы, в которых говорилось о растущих потерях от бизнеса мобильных телефонов, но при этом утверждалось, что в скором времени все наладится. Чтение таких документов вызывало смешанные чувства. Особенно на фоне аналогичных пресс-релизов Motorola о покупке R&D-центра Siemens у новых собственников. То есть для компенсации потерь компания начала потихоньку распродавать активы.

К концу сентября потери BenQ Mobile составили всего порядка 600 миллионов Евро (762 миллиона долларов). При этом в рамках первоначальной договоренности с Siemens было получено только 80 миллионов Евро на создание совместного предприятия, другие деньги, по словам председателя совета директоров BenQ господина K Lee, должны быть переведены в четвертом квартале этого года. Господин Lee на пресс-конференции неоднократно подчеркивал, что верит в тот факт, что Siemens в полном объеме выполнит взятые ранее обязательства. Тут начинается иная интрига, но к ней мы вернемся чуть позднее.

Руководство Siemens Mobile просто не могло закрыть предприятие, так как в этом случае размеры компенсаций работникам компании были бы огромны. В Германии это около 4000 человек, а германские законы весьма строги. Банкротство компании негативно сказалось бы на Siemens в целом, снизило бы капитализацию компании и нанесло удар по имиджу. Лучше было доверить эту работу кому-то еще.

Руководство BenQ на пресс-конференции 28 сентября официально заявило о том, что намерено объявить немецкое подразделение банкротом и обратиться к соответствующим германским законам, чтобы государство ввело в компании внешнее управление (процедура гарантирует выплату долгов кредиторам). По сути, банкротом объявляется именно компания Siemens Mobile, все немецкие предприятия и офисы. На данный момент после всех сокращений это около 3000 человек. Предприятие в Бразилии, которое также было передано на баланс BenQ Mobile, пока не названо банкротом, но его положение изучается. Учитывая сложившуюся обстановку, можно предположить, что это предприятие объявят банкротом чуть позднее, сейчас это вызвало бы ненужный резонанс.

Компания BenQ Mobile остается существовать только на рынке Азии, и это решение было принято задолго до официального объявления. В пользу этого говорит тот факт, что, постулируя необходимость присутствия на рынке Европы, который важен для производителя, компания открывает свои фирменные магазины на Тайване. Вложения идут в развитие марки именно на Азиатском рынке, в первую очередь на родном. Странная ситуация? Такое ощущение, что кто-то в компании понимает, что в скором времени Европа будет закрыта для продуктов BenQ Mobile. Слишком уж необычное совпадение, чтобы считать его таковым.

Банкротом становятся только германские производства и офис Siemens Mobile, в то время как офисы в других странах формально не оказываются затронуты. Но это только формально. В структуре BenQ Mobile все центры customer care, то есть сервис, были сосредоточены в Германии. Именно эта страна обеспечивала логистику для сервисов во всей Европе, а также доставку запчастей, планирование и тому подобное. Паралич германского офиса скажется на работе этого подразделения, что в свою очередь означает массовые проблемы с сервисом для обычных потребителей. С января 2007 года или чуть позже такие проблемы встанут в полный рост. Но BenQ Mobile данная проблема не интересует, ведь развитие компании будет происходить в Азии, а европейский потребитель будет получать столько продуктов, сколько у компании останется последователей. Казалось бы, 28 сентября на жизни поставлен жирный крест, но гибель компании не может пройти без выступления ее замечательного менеджмента.

В спешном порядке 30 сентября в Мюнхене прошла пресс-конференция, на которой Clemens Joos возражал против процедуры банкротства и утверждал, что «это неправильное решение прекратить финансирование, мы прошли процесс реорганизации на 70 процентов». Также одним из призывов к потребителям звучало пожелание покупать телефоны BenQ Siemens, чтобы помочь компании в трудную минуту. На мой взгляд, это верх неуважения менеджмента, который уничтожил компанию и пытается переложить возникшие проблемы на потребителей.

В любом случае, уже в пятницу в компании введен внешний управляющий, по его словам для различных изданий, к нему поступили предложения о продаже компании от ее конкурентов. Насколько вероятно, что существуют желающие купить это подразделение, – неясно, скорее всего, их нет, либо стоимость будет минимальна.

Но тут возникает уже совсем другая история. Профсоюз рабочих заявляет, что именно Siemens несет ответственность за банкротство компании, и только эта компания должна отвечать по всей строгости германских законов. Решение для профсоюза изящное, так как получить что-либо с BenQ невозможно. Компания Siemens получает удар, от которого она пыталась уйти изначально.

В Siemens также было сделано несколько заявлений, в частности, говорилось о том, что компания намерена предпринять ряд легальных шагов против BenQ. Что читать за этими словами – неясно, но можно предположить, что BenQ не получит те деньги, что были обещаны за убыточное подразделение.

Судебные тяжбы в таком щекотливом деле могут тянуться годами, но наследство Siemens Mobile уже разорено. Люди, работавшие на компанию в прошлом, подобраны другими производителями, сильнейшие разработчики трудятся на Motorola, Nokia, других производителей. Продавать можно по второму кругу те старые наработки, что остались у этой компании, но это означает конкуренцию с будущими моделями от BenQ, которые будут строить на тех же платформах.

Для пользователей случившиеся банкротство обозначает, что в периоде 6-7 месяцев с рынка уйдут телефоны BenQ-Siemens, их доля будет постоянно падать. На ряде рынков компания попытается зафиксировать свои продажи, особенно это касается российского рынка, входящего в список приоритетных. Но поднятая волна уже докатилась до обывателей, что в четвертом квартале подорвет интерес к продуктам компании, снизит ее продажи еще больше. Немецких телефонов Siemens больше не существует совсем. В недалеком будущем под маркой BenQ Siemens начнут появляться исключительно азиатские аппараты, которые не слишком интересны, а качество традиционно низкое (традиционно для Siemens). На фоне отсутствующего сервиса в европейских странах, плюс на российском рынке, также возникнут проблемы с обслуживанием таких телефонов. Одним словом, история телефонов Siemens, со всеми ее взлетами и падениями, закончилась совсем. Больше продуктов немецкого Siemens мы не увидим никогда. Покойтесь с миром.

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано — 02 октября 2006 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G