Российский рынок терминалов в четвертом квартале 2005 года. Итоги 2005 года

Информационный бюллетень для прессы от 13 февраля 2006 года

Статистика . Официальные продажи терминалов на российском рынке составили 9330тысяч терминалов*, в то время как в третьем квартале 2005 года объем поставок был равен 8738 тысяч терминалов. Рост продаж составил 6.7 процента, что нехарактерно для данного сезона. Объем серого рынка в четвертом квартале сократился до 1.7 процентов, что было обусловлено проблемами на российской таможне, общим ростом официальных продаж. Термин «серый рынок» в существующих реалиях должен обозначать исключительно контрабандный товар, который поставляется минуя все официальные каналы. Средняя цена модели в третьем квартале составила 102.6 Евро. Наблюдался рост рынка замещения, по итогам квартала он составил 72 процента. Объем рынка в 2005 году составил 33 миллиона двести восемнадцать тысяч терминалов.

* Здесь и далее приводятся данные sell - in компаний производителей

Краткое описание ситуации. Основными событиями в четвертом квартале для рынка мобильных терминалов можно считать:

Ситуацию на таможне, отсутствие гарантированных каналов поставки телефонов на российский рынок;
Рост рынка замещения, насыщение региональных рынков из-за экспансии федеральных игроков;
Изменение пользовательских предпочтений, как следствие, падение продаж в предновогодний период;

Российская таможня

В августе 2005 года управление «К» МВД России провело ряд рейдов, как на таможенных терминалах, так и вне их, что привело к изъятию значительных партий мобильных телефонов. Данные терминалы были реализованы в течение 4 квартала на региональных рынках через фирмы однодневки, никаких судебных решений, подтверждающих подобную реализацию, вынесено не было.

При этом МВД России начало оказывать давление не только на дистрибьюторов мобильных терминалов, но и на государственный таможенный комитет. Следствие такого давления стал показательный рост сбора налогов от ввоза мобильных телефонов, о которых в четвертом квартале неоднократно сообщала таможенная служба. Проводимые работы носили показательный характер и на рынок оказали исключительно негативное влияние. Таможенный комитет ликвидировал все схемы полулегальной доставки товара через московские терминалы, в которых занижалась таможенная стоимость оборудования. При этом такие же каналы в Санкт-Петербурге продолжали функционировать в полном объеме, что привело к перераспределению поставок через данный город. К началу четвертого квартала московские компании платили за доставку одного телефона и его таможенную очистку порядка 26-29 процентов (23 процента официальные сборы), в то время как дистрибьюторы из северной столицы имели ставку в 12-14 процентов с учетом доставки. Получив преимущество за счет действий государственных органов, дистрибьюторы, базирующиеся в Санкт-Петербурге, активизировались и увеличили свои обороты как минимум в 2-3 раза.

Сложившаяся ситуация не могла устраивать московские компании и они обратились с письмом в представительства компаний производителей. В ультимативной форме дистрибьюторы требовали обеспечить поставки терминалов только на российский рынок, компаниям с российским происхождением и имеющим официальный статус дистрибьютора. Это позволяло избежать существующих полулегальных схем поставок оборудования с участием фирм-однодневок, продажи терминалов вне России. Производители сформировали общую позицию только к концу года и согласились с требованиями московских дистрибьюторов, с ними же формально согласились и компании из Санкт-Петербурга. Но достигнутые договоренности не стали залогом формирования прозрачного рынка, так как на рынке по-прежнему присутствуют компании посредники, обеспечивающие ввоз товаров с занижением таможенной ставки (12-15 процентов за таможенную очистку).

Действия таможенной службы не оказали никакого влияния на компании, ввозящие телефоны на территорию РФ неофициально, минуя представительства компаний, существующие каналы. По сути, компании ориентированные на контрабанду не были затронуты. В то же время под ударом оказались все крупные дистрибьюторы, так как различные условия в различных городах не позволяли иметь одинаковый уровень цен для одних и тех же продуктов. Ситуация усугубилась тем, что на Украине никакого контроля за ввозом мобильных телефонов не существует, модели, поставляемые на рынок этой страны, имеют одинаковую маркировку с российскими, то же программное обеспечение. Ряд небольших компаний, с оборотами до 50000 терминалов в квартал, стали закупать оборудование на Украине и доставлять его в Россию. Разница только в розничных ценах между двумя рынками составляет от 15 процентов, если отталкиваться от оптовых цен на Украине и российской розницы, то на некоторые позиции достижима разница в 30-35 процентов. С четвертого квартала на украинском рынке наблюдается взрывной рост потребления мобильных терминалов, он не обусловлен большим количеством подключений, это заказы российских компаний. В течение четвертого квартала на российской таможне не было задержаний партий мобильных телефонов следующих из Украины в Россию. Это также сформировало негативные ожидания дистрибьюторов, сказалось на продажах в оптовых каналах. Региональные игроки предпочитали покупку небольших партий телефонов из Украины по меньшей цене, чем оплату полностью «белых» аппаратов от российских компаний. В первом полугодии 2006 года именно поставки терминалов из Украины окажут наибольшее влияние на российский рынок.

Региональные компании на фоне перекрытия каналов доставки оборудования для их партнеров из Москвы и перебоев с поставками начали искать собственные пути для закупок оборудования. Спрос в крупных городах значительно превышал предложение. Компании, никогда не специализировавшиеся на мобильных терминалах, начали прорабатывать возможные каналы их доставки. Одним из таких каналов стал город Екатеринбург, сюда поставляются телефоны из Китая. Канал целиком контрабандный, так как модели не предназначаются для российского рынка, не имеют соответствующего программного обеспечения, упаковки. Но стоимость аппаратов низка, последующая печать инструкций, прошивка русского языка оправданна. Емкость канала составляет от 20 тысяч терминалов ежемесячно. Данный пример не единственный, в других крупных городах также возникли стихийные каналы доставки оборудования.

Крупные дистрибьюторы начали конкурировать не только между собой, но и с серым рынком. Это привело к невозможности снижения розничных цен на телефоны, напомним, что после августовских событий их рост составил от 25 до 30 процентов. Поддержание высокой маржи на телефоны для крупных розничных сетей становится единственным способом для выживания в сложившихся условиях нестабильного рынка. Высокими ценами компании стремятся компенсировать свои потери в августе и сентябре, а также создать операционные запасы на текущий период. Но с другой стороны эти же цены формируют черный рынок, активизируют неофициальные поставки, размывают их долю продаж.

Для нормализации ситуации требуется обеспечение одних и тех же условий работы для всех компаний дистрибьюторов, как со стороны таможни, так и производителей. В силу разнородности интересов в рамках таможенного комитета, острой конкурентной борьбы между производителями ожидать скорого разрешения этого вопроса нельзя, фактор нестабильности будет присутствовать на рынке как минимум до конца лета. Начиная с первого квартала 2006 года, объем серого рынка будет увеличиваться, но разделить на практике «российские» модели и такие же аппараты для Украины будет проблематично.

Серьезную угрозу сложившаяся ситуация приносит франчайзи проектам, в первую очередь Divizion, Цифроград. Франчайзи партнеры в условиях завышенных цен на телефоны от держателей франшизы и наличия острой конкуренции в регионах начнут терять рынок и не выполнять взятые перед держателями франшизы обязательствами. Для них становится логичной борьба за долю рынка и как следствие закупка оборудования не у держателей торговой марки, а из других источников. Это в свою очередь бьет как по продажам Divizion, Цифроград (Severen в данном случае), уменьшает их, так и формирует в глазах потребителей негативный образ данных торговых марок (некачественное обслуживание, телефоны, не предназначенные для России или с отсутствием гарантии и т.п.). Для компаний держателей франшизы невозможен контроль процесса реализации телефонов, если они не пойдут на нелегальные схемы поставок, что не выглядит возможным. Они проигрывают конкуренцию по ценовому признаку. Сокращение доли продаж обычных дистрибьюторов, не ориентированных на франчайзи партнеров, также происходит, но отличается по скорости.

Рынок замещения, региональные рынки

Российский рынок мобильных терминалов постепенно подходит к точке насыщения, об этом говорит падение интереса к бюджетным телефонам среднего класса (не самые дешевые решения, а промежуточные модели в диапазоне от 65 до 110 долларов), наблюдается рост рынка замещения. В четвертом квартале 2004 года рынок замещения составил всего лишь 48 процентов, в то время как в 2005 году он уже был 78 процентов. Максимальной величиной для рынка замещения можно считать 86 процентов, она будет достигнута во втором квартале 2006 года или чуть позднее. Именно рост спроса на более дорогие модели, появление класса покупателей с осознанными потребностями сформировали потребление 4 квартала 2005 года. Выбор телефона для покупателя становится осознанным, и на первый план выходят следующие параметры:

Дизайн, привлекательность облика, соответствие представлениям человека о себе
Торговая марка, ее престижность
Стоимость телефона
Хороший экран, полифония
Определенная функциональность
Другие параметры

Исследование по описанию изменения поведения покупателей было проведено в сентябре, октябре 2005 года и затронуло 9 городов миллионеров, общая выборка составила 2675 человек. Подобное же исследование, проведенное годом ранее (только Москва, выборка 350 человек) показало, что покупатели ориентируются на технические составляющие аппарата в первую очередь, как-то экран, полифония и лишь затем смотрят на цену и торговую марку. Прямое сравнение результатов этих двух исследований невозможно, но направление развития рынка можно получить. Для покупателя на первый план выходит дизайн телефона, дополнительные функции не так важны. Успех Motorola RAZR V3 иллюстрирует наглядно подобные изменения в поведении покупателей. Лояльность к той или иной торговой марке начинает играть большую роль при выборе аппарата. Рост потребления телефонов Nokia в розничных сетях также обусловлен описанными изменениями в поведении потребителей.

Отсутствие всплеска продаж в предновогодний период объясняется изменившимся поведением покупателей, а также тем, что телефон перестал играть роль статусной вещи для определенного круга потребителей. В России сформировался рынок дорогих телефонов, он максимален среди всех европейских рынков. В то же время основная масса потребителей не видит больше в телефоне статусной вещи, это обычный предмет обихода. Рынок эксклюзивных моделей в России превышает таковой в Италии как минимум в 5.5 раз. Неофициальные продажи телефонов Vertu больше официальных, для российского потребителя данный продукт в определенных кругах стал массовым, несмотря на позиционирование производителем его как уникального предложения с единичными продажами.

Со второй половины 2005 года мы также начинаем наблюдать формирование класса лояльных покупателей по отношению к розничным сетям. До этого времени покупатели при выборе места покупки телефона руководствовались соображениями цены, сейчас же в расчет принимается репутация компании, качество обслуживания, дополнительные услуги. При использовании дополнительных услуг на первый план выходит удобство посещения салона, его расположение, шаговая доступность. Именно это позволяет формировать Евросети высокий сбор платежей за мобильную связь и не только. Продажи аксессуаров также подстегиваются подобными покупателями. То есть помимо лояльности к сети, ее торговой марке начинает играть роль количество точек, их расположение в населенных пунктах, плотность покрытия.

Региональные игроки в сложившихся условиях с российской таможней получают дополнительные шансы для конкуренции с федеральными сетями. На рынке существуют различные ценовые предложения на многие позиции, что позволяет формировать сбалансированное предложение. Но негативные тенденции по-прежнему сильны, многие компании становятся франчайзерами, многие предпочитают продать бизнес и выйти из него с минимальными потерями.

Результаты четвертого квартала 2005 года

Для понимания ситуации необходимо взглянуть на ситуацию в третьем квартале 2005 года. Производители имели следующие доли рынка:

Компания Nokia в четвертом квартале продолжала наращивать присутствие на рынке и добилась лидерства, во многом это было обусловлено позицией компании Евросеть. На протяжении четвертого квартала в компании была дана установка на продажу оборудования Nokia в ущерб всем другим производителям, данная установка действует и в данный момент. Компания Nokia по итогам года в то же время занимает только второе место, это обусловлено плохим контролем за поставками терминалов. Один из крупных оптовых дистрибьюторов планомерно закупает терминалы Nokia, но не поставляет их в полном объеме на российский рынок, так как не имеет ни розничных партнеров, ни собственной сети. Реализация телефонов происходит в Восточной Европе, а также иногда в странах Африки. Мы не принимаем во внимание данные аппараты, хотя они и учитываются компанией Nokia как поставленные на российский рынок, физически телефоны не попадают в Россию и считать их нельзя. Краткосрочный прогноз для компании Nokia положителен, единственным конкурентом для нее выступает Samsung, но более бедный модельный ряд, отсутствие продуктов в сегменте смартфонов (массовых продуктов) не сможет создать сильное давление на компанию. Для Samsung положительной чертой выступает жесткий контроль дистрибьюторов, каналов реализации телефонов, высокая активность в ATL, BTL-каналах. Компании в 2006 году будут соревноваться за первое место на российском рынке, фаворитом в данной борьбе выглядит компания Nokia.

Компания Motorola не смогла сформировать модельный ряд, и все продажи строились вокруг нескольких ключевых моделей, в частности, Motorola RAZR V3. Этот аппарат является бестселлером в своем классе и имеет продажи, сравнимые по количеству с бюджетными моделями. Производитель расширяет предложение по данной модели за счет вариаций различных цветов корпуса. Модель имеет большой жизненный цикл и будет представлена на рынке вплоть до осени следующего года.

Помимо этого для компании Motorola высокие продажи обеспечивались бюджетными решениями, основным фактором выбора здесь являлась стоимость телефона. Компания начала испытывать давление со стороны как Siemens, так и Nokia в этом сегменте. Высокие продажи здесь также характерны для Sony Ericsson.

В дальнейшем следует ожидать, что компания Motorola зафиксируется на третьем месте, роста рыночной доли не произойдет. Компания Siemens не представляет для Motorola угрозы, хотя, снизив стоимость бюджетных решений, немецкий производитель смог увеличить свою долю, занять четвертую позицию. Смена имени на BenQ и появление двойной надписи на телефонах отрицательно скажется на их восприятии потребителями. В то же время вывод принципиально иных по идеологии и дизайну телефонов способны оздоровить ситуацию.

Компания Siemens начинает испытывать давление со стороны Sony Ericsson, следует ожидать, что она уступит второе место уже в конце второго, начале третьего квартала 2006 года.

Компания Sony Ericsson зафиксировала свои продажи, готовится к выходу новых моделей и имеет хорошее предложение в среднем и высоком ценовых сегментах. Для компании отрицательную роль играет отсутствие большого модельного ряда, популярность торговой марки постоянно растет. Отрицательным фактором является и рост серых поставок, в первую очередь из Украины.

Компания LG уверенно занимает шестое место, ротация модельного ряда, постоянное его обновление позволяет достигать такого результата. Ориентируясь в первую очередь на компанию Евросеть, в LG посчитали возможным разрыв отношений с компанией Связной, ориентацию только на одного игрока. В условиях, пока Евросеть испытывает потребность в телефонах заместителях, суррогатах продукции Samsung продажи для LG и Pantech будут обеспечиваться, в дальнейшем они сократятся, так как производители не имеют сформированной сети сбыта.

В четвертом квартале мы наблюдали резкое падение продаж для компаний второго эшелона, отказ многих дистрибьюторов от закупок их оборудования. В дальнейшем можно ожидать ухудшения ситуации для компании Fly, ряд крупных игроков в 4 квартале принял решение о прекращении сотрудничества с данным производителем (точнее эксклюзивным дистрибьютором Меридиан Телеком). С рынка мобильных терминалов уходит компания Panasonic, в дальнейшем GSM-телефоны ей производиться не будут. Компания Alcatel не имела продаж за последние полгода, что негативно сказалось на ее положении (в четвертом квартале мы привели неучтенные ранее цифры продаж для данной компании). Окончательно исчезла с рынка компания Sharp, подобная же судьба грозит компании NEC, у нее отсутствует новый модельный ряд для 2006 года, продажи i-mode аппаратов для сети МТС невелики. Стабильную позицию на рынке сохраняют такие компании как Philips, Voxtel. Компания Sagem впервые смогла сделать рывок вперед и поставить на рынок в течение одного квартала 245 тысяч терминалов.

Итоги 2005 года, прогноз на 2006 год

Рост рынка в 2005 году продолжился, но темпы роста замедлились вместе с окончанием региональной экспансии операторов. В 2006 году рынок продолжит рост, но этот год станет последним годом с растущим рынком. По нашей оценке в 2006 году на рынок будет поставлено не менее 36 миллионов терминалов, с учетом весьма вялых продаж в первом и втором кварталах. По оптимистичным оценкам объем рынка может составить до 38-39 миллионов штук. Изменение структуры спроса диктует рост средней стоимости телефона, он продолжится в 2006 году.

Доли компаний в 2005 году распределились следующим образом:

О компании Mobile Research Group

Основной вид деятельности Mobile Research Group (http://www.mobile-analytics.ru) - исследование рынка мобильных терминалов в России. Компания анализирует конкурентную ситуацию всех производителей мобильных терминалов, представленных на российском рынке, и дистрибьюторский рынок – розничные и оптовые продажи мобильных терминалов. На основании обработанных статистических данных и проведенного анализа прогнозируется ситуация на рынке мобильных терминалов на период до одного года. На постоянной основе компания представляет ежеквартальный анализ рынка, в котором отмечаются наиболее значимые события и анализируются их результаты.

При перепечатке данных из информационного бюллетеня, ссылка на Mobile Research Group, как источник данных обязательна. Мы оставляем за собой право пересмотреть данные, приведенные в бюллетене, в случае появления новых обстоятельств неизвестных нам ранее.
© Mobile Research Group, 2006

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано - 13 февраля 2006 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G