Walkman от Sony Ericsson – новая стратегия и запуск промо кампании

12 августа начались розничные продажи Sony Ericsson W800 первого телефона компании, выпущенного под торговой маркой Walkman. Этот продукт является для компании знаковым и для его продвижения прикладываются особые усилия. Интрига состоит в том, что Sony Ericsson W800 является практически точной копией уже продающегося Sony Ericsson K750 и имеет не так много отличий (дизайн, комплект поставки, немного измененный софт). Подробнее об отличиях моделей можно узнать в обзоре, здесь же мы поговорим о стратегии компании по продвижению новых продуктов.

Появление в линейке продуктов торговой марки Walkman стало случайным, оно не было запланировано изначально. Планировалось появление в продуктовом ряду музыкального телефона, но увязываться с торговой маркой Walkman он стал не сразу. Объяснение следует искать в том, что материнская компания Sony взяла курс на оживление бренда Walkman. На протяжении последних лет эта торговая марка испытывала сильнейшее давление со стороны Apple iPod и, по сути, проиграла сражение как в Европе, так и в США. Объемы продаж цифровых плееров от Apple максимальны, марка является рыночным лидером. Причиной поражения Sony стало нежелание адаптировать формат мр3, который набирал популярность среди пользователей. Против этого выступала компания Sony Music, ведь распространение мр3 композиций (незащищенный формат - в отличие от ATRAC) подрывало ее бизнес. Это решение негативным образом сказалось на положении марки, сегодня бренд Walkman известен, но известность эта в прошлом и имеет оттенок ностальгии. Для Sony сложившаяся ситуация была неприемлема и компания изменила своим правилам: начиная с лета этого года новые плееры от Sony умеют проигрывать мр3 композиции. Компания выстраивает модельный ряд в противовес продуктам от Apple, видит в лидере рынка своего основного конкурента. Насколько компании Sony поможет изменение продуктового ряда, неясно - скорее всего, она сможет увеличить свою рыночную долю, но не расширит ее кардинально. Момент был потерян и, чтобы наверстать упущенное, придется действовать нестандартно. Для понимания пропасти между торговой маркой iPOD и Walkman достаточно зайти в обычный европейский книжный магазин. Вы удивитесь, обнаружив отдельные разделы с книгами про iPod, а вот про Walkman их нет. То же самое в сети: счет сайтов про iPod идет на тысячи, а вот фан клубов продукции Walkman не существует, либо они не столь заметны (честно потратил час на поиск чего-то подобного, ничего не нашел).

Реанимация торговой марки Walkman включает в себя использование всех инструментов, в том числе и компании Sony Ericsson. Стратегическое решение о продвижении марки принято не внутри компании Sony Ericsson, его можно считать навязанным извне, пришедшим из компании Sony. Тем не менее, плюсов для Sony Ericsson в использовании этой торговой марки предостаточно, поэтому считать, что появление Walkman-телефонов неоправданно нельзя.

В пользу изложенной точки зрения говорит тот факт, что все решения о серии Walkman принимаются буквально в последний момент. Они выглядят хаотичными и даже наносят удар по имиджу компании. Вспомним, что объявление Sony Ericsson K750 и W800 произошло в один день, в то же время сроки поставок моделей были разнесены на три месяца. Это было сделано для того, чтобы ничто не угрожало поставкам флагмана линейки – Sony Ericsson K750. К моменту анонса для W800 не был готов блистер (торговая упаковка), окончательный его вид появился только спустя некоторое время. Затем последовал анонс модели W600 для американского рынка, в Европе был объявлен S600 с другими характеристиками (меньше объем памяти – 64 Мб против 256 Мб). Проходит месяц с небольшим, и модель S600 исчезает с сайта компании, все ее упоминания изымаются без излишнего шума. Для Европы теперь выпускается модель W550, которая является копией W600 и по совместительству аналогом S600 с увеличенным объемом памяти. Конечно, комплект поставки отличается, в него входят наушники со стандартным разъемом, программное обеспечение для копирования музыки в телефон (все совпадает с W800). Но в целом мы видим тот же аппарат, перелицованный под торговую марку Walkman, применяется оранжевая панель (есть дополнительная панель спокойного цвета), под экраном надпись Walkman. Скорость, с которой компания отменила объявленный ранее продукт, поражает и показывает, что производителю необходимо сделать основной упор на продвижении Walkman-продуктов. Иначе, как объяснить тот факт, что впервые компания не стала придерживаться своей же классификации моделей и создала два номера для одного аппарата – W550 и W600? Обычно на принадлежность к тому или иному рынку указывает буквенный индекс после номера, но никак не сам номер. К примеру, модель Sony Ericsson Z500 имела два индекса a – для рынка Америки, i – для всех остальных рынков. К слову, модель Z500 также была отменена для европейского рынка без излишнего шума, но причины отмены были несколько иными (задержка с выходом, недостаток чипсетов под EDGE).

В дальнейшем следует ожидать насильственного перевода запланированных продуктов S-серии в новый W-класс. Внутри Sony Ericsson есть понимание того, что оранжевый цвет не слишком приятен для большинства потребителей, отсюда следует предложение операторских версий телефонов в других цветовых решениях, наличия стандартных панелей спокойных цветов (как это сделано в W550), попытки сделать бренд Walkman не столь кидающимся в глаза на корпусе аппарата, но присутствующим. Стратегия компании подстраивается под новые задачи, которые ставятся Sony. В этом нет ничего плохого, особенно с момента, когда события развиваются по запланированному сценарию, а не подстраиваются под возникающие нужды, как это происходит сейчас. Потенциально использование торговой марки Walkman означает выход на прямое сотрудничество с Sony Music, а также относительную свободу при использовании любых музыкальных сервисов. Это даст компании Sony Ericsson свободу действий, а ее продуктам обеспечит дополнительную гибкость (любопытно, но телефоны SE выглядят интереснее таких же плееров от Sony в некоторых аспектах). С появлением телефонов, оснащенных жесткими дисками, в будущем году конкуренция с аналогичными мр3 плеерами станет явной и вот здесь продукты от Sony Ericsson станут своего рода козырем в рукаве у Sony.

На данный момент компания Apple не смогла придти к соглашению о выходе полнофункционального телефона, оснащенного сервисом iTunes и жестким диском. В компании посчитали такой продукт угрозой для собственного благополучия и остановились на промежуточной версии – а именно перелицованном Motorola E398. Новая модель имеет дополнительную клавишу плеера и загрузку мелодий из соответствующего сервиса. Карта памяти не поддерживает горячей замены, максимальный объем на сегодня 512 Мб, но широко распространены карты в 256 Мб. В целом продукт получился ассортиментным и ориентированным на небольшую аудиторию. В дополнение к этим проблемам можно упомянуть нежелание операторов предлагать своим потребителям iTunes-телефоны, так как их ориентированность на определенный сервис отрицательно сказывается на собственных операторских проектах такого рода.

Возникает интересная параллель с брендом Walkman. Там в силу опасений менеджмента Sony Music продукты становились все менее и менее конкурентными. Проблемы начались на пике популярности, когда ничто, казалось бы, не угрожало положению компании. То же самое сейчас происходит и с Apple: следующий виток развития мр3 плееров приводит нас к гибридным устройствам и здесь приоритетными позициями обладают мобильные телефоны, которые вытесняют обычные цифровые плееры в среднем сегменте. В низком и высоком ценовых сегментах плееры будут востребованы еще долгое время. Такие тенденции заметны уже сегодня, а первые продукты, которые можно будет назвать знаковыми, появятся в 2006 году. Здесь возможность для закрепления у Sony Ericsson максимальна, особенно если учесть отсутствие большого числа различных музыкальных телефонов, пример iPod показывает, что таких продуктов может быть несколько и только. Другие производители мобильных телефонов пока не имеют за спиной поддержку музыкальных сервисов или громкие бренды из этой сферы, что ставит их в проигрышное положение. Они становятся производителями «обычных» музыкальных телефонов.

Но вернемся к Sony Ericsson W800 и тому, как будут его продвигать. С легкой руки Sony Music компании Sony Ericsson порекомендовали выбрать одну из групп для продвижения этого телефона. Такой группой стала Jamiroquai, она хорошо известна в Европе, особенно в Великобритании. Тур группы с новым альбомом Dynamite начнется осенью этого года, и везде будут присутствовать упоминания о компании Sony Ericsson и аппарате W800. Солист группы Jay Kay на пресс-конференции в Лондоне ответил на ряд вопросов журналистов, многие из них касались W800 и удобства использования аппарата. Ответы были честными, но из них вытекало, что данный телефон близок к идеалу музыкального аппарата. Принимая во внимание отсутствие подобных аппаратов, сегодня сложно поспорить с выводами, сделанными Jay Kay, или оспорить их.

Итак, при продвижении этого телефона задействована группа Jamiroquai, но она не имеет того глобального влияния, что необходимо для продажи телефона, это только имиджевый ход. Телефон будут рекламировать в точках продаж и с помощью специальных стендов, которые были разработаны под эту модель. Подобное оборудование хорошо зарекомендовало себя при продвижении Sony Ericsson T610, теперь его перелицуют в оранжевый цвет. Рекламная кампания будет заметной, что также положительно скажется на продажах аппарата.

Специально для продвижения Sony Ericsson W800 был открыт сайт www.walkmanphones100.com, на котором любой посетитель может оставить сообщение о своих трех любимых песнях. Все песни будут участвовать в итоговом параде, а 100 самых популярных станут доступными пользователям Sony Ericsson W800. Плюс участвовавшие в этом проекте получат возможность выиграть первые Walkman-телефоны.

Основной вопрос, который связан с Sony Ericsson W800, заключается не в том, станет ли эта модель популярной, а в том, насколько популярной она станет в сравнении с Sony Ericsson K750. Эти два аппарата слишком схожи, чтобы пользователь видел особые различия. Значит, компания должна будет пожертвовать продажами К750 для продвижения W800, но этого явно не произойдет, ведь К750 флагман. На мой взгляд, распределение продаж будет выглядеть как соотношение 75 к 25, что уже неплохо, учитывая огромную популярность К750. В первый день продаж мы прошлись по лондонским магазинам и посмотрели на плакаты W800, пообщались с продавцами. Оговорюсь, что первые две недели телефоны продаются исключительно с контрактами, найти их Sim Free очень тяжело (доход магазина при продаже с контрактом выше). Продавцы с энтузиазмом делились сведениями об аппарате, называли его лучшей версией К750, но внятно объяснить различия не могли. К 2 часам дня возврат в те же точки продаж показал, что было продано не так много телефонов и продажи типичны для новинок, ажиотажного спроса, как в случае К750, нет. По словам одного из продавцов на Оксфорд стрит, «все ожидаемо, были размещены предварительные заказы на W800, уже тогда было ясно, что они более умеренные, нежели для К750. Модель интересная, но время ее появления не для всех покупателей удачно, думаю, в сентябре рынок для этого аппарата будет более оживленным».

Российские дистрибьюторы проявили еще больший скептицизм, объемы заказов на Sony Ericsson W800 минимальны со стороны всех партнеров компании за исключением Telephone.ru (для всех заказы идут на сотни штук, для упомянутой компании на тысячи, разница на порядок). В этой компании считают, что совпадает целевая аудитория телефона и марки telephone.ru, что и позволит реализовать столь большие объемы Sony Ericsson W800.

По нашему мнению, продажи Sony Ericsson W800 на российском рынке первоначально будут небольшими, что обусловлено малым объемом поставок. Первые партии поступят на рынок в конце августа. В то же время дефицит К750 сделает эту модель интересной в качестве замены, что также увеличит продажи. Для российского рынка соотношение продаж может выглядеть как 80 к 20.

Модель Sony Ericsson W800 будет достаточно популярна, в то же время это всего лишь проба сил, первый аппарат новой серии. В 2006 году мы увидим от 3 до 5 моделей в новом сегменте. Учитывая, что тема музыкальных телефонов в следующем году станет наиболее интересна, у компании есть неплохие шансы поднять популярность марки Walkman для материнской компании Sony.

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано - 15 августа 2005 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G