Nokia Connection или новая стратегия компании на рынке терминалов

Форум Nokia Connection раз в год становится местом, где компания обозначает основные направления своего развития, дает видение рынка и изменений, которые происходят на нем. За анонсами отдельных устройств пользователи не видят вектор развития компании и не обращают внимания на многие факторы, которые остаются крайне интересными. Давайте вместе попытаемся понять, куда идет компания Nokia, и какая стратегия будет преобладать в течение ближайшего года на рынке терминалов.

Незадолго до Nokia Connection компания объявила два бюджетных телефона ориентированные на рынки развивающихся стран. Объявление произошло в Африке, компания планирует, что эти аппараты будут интересны там, а также в Китае, Индии, частично на российском рынке. Два года назад компания проводила аналогичное мероприятие в Москве, тогда были объявлены Nokia 1100, Nokia 2300. Компания не рассматривала российский рынок, как зрелый, что привело к ориентации на поставку дешевых решений, например, Nokia 3310. Модель была популярна при падении цены, она оставалась одним из самых дешевых предложений на рынке долгое время. Этот аппарат делал до трети всех продаж компании на российском рынке и казалось, что эта ситуация будет вечной. На глобальном уровне российский рынок ставился в один ряд с Индией, Аргентиной, рядом стран третьего мира. Под емким именем развивающиеся рынки подразумевалась и Россия. Но, в отличие от других производителей, Nokia не стремилась завоевать имиджевый сегмент, до второго квартала 2004 года продажи здесь проходили без активной рекламной, маркетинговой продажи. За это время большие доли рынка завоевали такие компании как Motorola, Samsung, они стали оказывать сильное давление на Nokia, компания так и не смогла вернуть себе первого места в России и занимает только третью позицию. Выводы сделанные летом 2004 года изменили стратегию глобально, Россия получила приоритет, новые бюджеты на маркетинг, рекламу, что позволило резко нарастить продажи в среднем и высоком ценовых сегментах.

На Nokia Connection последовало запоздалое объяснение, которое выглядит несколько интригующе и в большей мере адресуется не во внешний мир, а сотрудникам компании, которые отвечали за принятие решений. Под объяснением следует понимать публикацию результатов исследования около 8000 человек (как пользователи мобильной связи, так и нет). Территория исследования затрагивает Украину, Россию, Индию, Индонезию, Аргентину. Подбор стран изначально странный, так как по всем совокупным показателям Россия явный фаворит среди этих государств. Даже средняя стоимость телефона продаваемого на российском рынке выше почти в два раза в сравнении с Украиной (1.73 если быть точным), а емкость рынка выше на порядок. Сравнение с Индонезией показывает еще больший отрыв.

Один из вопросов касался того, насколько абоненты довольны своим оператором. В среднем 86 процентов опрошенных ответили, что они довольны качество обслуживания. В Индии и Индонезии уровень удовлетворенных абонентов составил даже 90 и 91 процент соответственно. Около трети опрошенных пользовались в прошлом услугами других операторов и могли сравнить качество.

В исследовании делается замечательный вывод о том, что побуждающей силой для выбора того или иного оператора являются не низкие тарифные планы, а исключительно «уровень сигнала, хороший прием». Так ответило 48 процентов опрошенных, стоимость минуты разговора, тарифные планы стали определяющими для 41 процента респондентов. При смене оператора на первый план однако выходит стоимость услуг (44 процента), а вот качество связи отходит на второй план (32 процента).

Отвлечемся на минуту от результатов исследования и попытаемся переложить его на российские реалии. К примеру, вот вы довольны своим оператором? Судя по активности Ячеек и участников этого форума, довольных на сто процентов или в большей мере одним оператором нет. В России сложился хрупкий паритет между Билайн и МТС в двух столицах, плюс здесь же активно играет роль Мегафон. На региональных рынках все операторы большой тройки имеют как сильные, так и слабые стороны. Все разнится от региона к региону, но в целом между ними можно поставить знак равенства на федеральном уровне (не хочу вызывать войны, когда обсуждение сведется к тому, что в городе А оператор Б лучше оператора В. Все операторы имеют сравнимые условия и не имеют уникальных и долговременных преимуществ перед другими).Соответственно говорить о том, что данные исследования корректно описывают российские реалии нельзя, слишком сильно они отличаются, судя по нашему опыту от приведенных цифр. Для чистоты эксперимента мы предлагаем вам в конце этого материала опрос, вам достаточно проголосовать и мы узнаем, каково вами восприятие этих вопросов.

Возвращаемся к исследованию. Более половины опрошенных сказало, что голосовые звонки важны для них и в будущем они планируют увеличить их количество. С текущими тарифными планами это более, чем реально, другой вопрос насколько нужно. А вот и главная мысль работы, она заключается в том, что торговая марка является одни из основных факторов при выборе телефона, а его технологическая насыщенность зачастую играет не последнюю роль. То есть цена продукта отходит на второй план, главное качество голосовых услуг и количество представленных технологии, торговая марка же позволяет брать дополнительную наценку. В компании делают вывод о том, что определяющая роль цены телефона (то есть входного билета в мир сотовой связи) не столь важна, теперь рынок стал другим, и цена на модели может быть выше той, что есть сейчас. Другими словами торговая наценка за имя компании с этого года станет выше, это одно из направлений развития Nokia. Помимо стандартной наценки в 10-15 процентов для продуктов среднего класса (наценка от аналогичного телефона со сходными функциями от производителей второго эшелона или прямых конкурентов входящих в Top5), компания планирует делать наценку до 25 и даже 35 процентов на продукты высоких ценовых сегментов. Явным примером такого рода является премиум сегмент и представленная в ней Nokia 8800. Пример не очень показательный, так как премиум сегмент изначально отличается высокими наценками. Возьмем тогда в расчет коллекцию арт-деко, в которую входят такие модели как Nokia 7260, Nokia 7270, Nokia 7280. Если последняя не имеет аналогов на рынке и в собственном модельном ряду, что и обуславливает практически любую стоимость, то две другие модели не слишком оригинальны. К примеру, Nokia 7270 это немного отретушированная версия Nokia 6170 с рядом аппаратных и программных изменений, а главное другим позиционированием. Вот тут и вылезает во всей своей красе та самая наценка, о которой мы говорим. Опыт позиционирования отдельной коллекции в пределах линейки оказался удачным и вот компания показывает серию моделей с отдельной нумерацией начинающейся с буквы N. Это мультимедийные устройства с максимальным набором характеристик и упором на ту или иную функцию. Если N70 это классический смартфон со средними характеристиками (то, что пользователи хотели видеть в одной модели класса Nokia 6630), то Nokia N90 предназначен для фотосъемки, N91 для прослушивания музыки. Учитывая использование одной и той же платформы с другими моделями, тот же софт, который только развивается эволюционно, можно говорить, что было необходимо придумать что-то сверх этого для привлечения внимания к аппаратам, объяснения их завышенной цены. Очевидным выходом стало использование различных материалов корпуса, например, нержавеющей стали (N91), co-branding (Carl Zeiss и стеклянная оптика в N90) итп. То есть в компании доходчиво объяснили потребителям, за что они платят деньги. Так, камера в N70 и N90 отличаются оптикой (пластик и стекло), отсутствием автофокусировки в младшей модели. Добавить автофокус для N70 не составляло труда, но тогда модель не имела бы явных отличий в качестве снимков с N90, что подрывало изначальную идею различного позиционирования.

Вывода из вышесказанного можно сделать два. Компания собирается брать в старших моделях наценку за престижность марки большую, чем до сегодняшнего дня, первые опыты показали, что это возможно. Второй вывод заключается в том, что отличие многих моделей будет заключаться в качестве материалов, дизайне продуктов, но не их функциональности. При этом младшие продукты будут находиться в тени старших собратьев, их не будут столь активно рекламировать, а будут продвигать как решение для разбирающихся пользователей.

Во время конференции было показано два ролика демонстрирующих использование телефонов Nokia для бизнеса, они должны были иллюстрировать изменение стратегии компании, более четкую сегментацию продуктов для различных потребительских категорий. В первом ролике показали рыбака в Индии с бюджетным аппаратом, по словам этого человека, телефон для него не средство вызова помощи в экстремальной ситуации, не средство для звонков домой и родным, а в первую очередь бизнес инструмент. Объяснение было оригинальным – после лова рыбы этот рыбак обзванивает портовые рынки и узнает, где цена на рыбу максимальна, соответственно туда и отправляется со всем уловом. На мой взгляд, история слишком искусственна, и оставляет больше вопросов, чем дает ответов. С ходу можно предположить, что те же торговцы на берегу могут использовать телефон для создания картельного соглашения, вряд ли тогда рыбаки смогут сбивать цены.

Второй пример касался использования Nokia 6600 менеджером среднего звена в Польше и был более приближен к впечатлениям от аппарата, его строению, возможностям, нежели каким-то надуманным ситуациям.

Мысль, стоящая за этими роликами и активно продвигаемая топ менеджментом Nokia во время конференции звучит так: «Innovations for billions of lifestyles». Новая парадигма компании заключается в том, что телефон должен отвечать жизненному опыту человека, а так как мы разные, то и телефоны должны разниться. Создание разнообразных моделей возможно за счет предложения базисной операционной системы, изначальной ее настройки под нужды пользователя, активной работы с другими провайдерами, разработчиками приложений. Вам не кажется, что это концепция развития смартфонов? То есть на базе одной платформы возможно построение различных аппаратов, начиная с их внешнего вида (молодежный или классика, яркий или однотонный), заканчивая набором предустановленных приложений (нет совсем или бесплатно входят бизнес утилиты, но базовая функциональность всегда одинакова). Плюс еще возможно варьирование и технических параметров, то есть версии операционной системы, частоты процессора, объема и типа памяти, наличия или отсутствия дополнительных функций, как-то радио. В 2004 году компания окончательно стала следовать этой стратегии и в течение ближайших лет мы только увидим ее развитие. Казалось бы, ничего нового заявления на Nokia Connection не несут, все было ясно и до того. На самом деле компания практически во всеуслышание сказала о том, что в ближайшие месяцы начнет выпускать большее число различных моделей, которые закроют все ценовые ниши на рынке. Модели базисно будут схожи между собой, но итоговые различия будут довольно серьезны. Вспомните, хотя бы сравнение Nokia 6630 и Nokia 3230, на поверку при всей своей схожести на бумаге, это два абсолютно разных устройства.

Другой вывод не столь очевиден. Срок жизни устройств, вследствие большей сегментации, ориентирования на определенную группу пользователей станет меньше. Если раньше новая модель оставалась актуальной, как минимум, около года, а то и больше, то сейчас сроки начнут сокращаться и на данный год приблизятся к 6 месяцам, затем станет возможным срок и в 3-4 месяца. Это в свою очередь вынудит компанию выпускать все больше и больше моделей, которые будут промежуточными, если их так можно назвать. При столь быстрой смене парка телефонов обычные пользователи не станут гнаться за частой сменой аппарата, они по-прежнему будут сменять телефон раз в год или того реже. И вот тут есть несколько решений для этой проблемы. Очевидное решение в лоб, это падение цены на модельный ряд в короткие сроки тех же нескольких месяцев, что недопустимо для торговой марки с высокой наценкой за имя. Другое решение более изящное, ставить изначальные цены на телефоны на уровне конкурентов или чуть ниже, но в дальнейшем не проводить их активного снижения, держать уровень цен высоким. То есть вынуждать конкурентов демпинговать, а свои продажи фиксировать с определенной маржой. Быстрое обновление модельного ряда решает вопрос спроса на «старые» аппараты, они становятся без излишнего вмешательства неактуальными, не требуется их вывода с рынка, компании надо будет лишь плавно сокращать объемы их производства. Ситуация сложится парадоксальной, с течением времени маржа для компании на старые продукты и соответственно прибыль будет не уменьшаться, а наоборот увеличиваться. Плюс решается вопрос конкурирующих компаний, они либо будут вынуждены вступить на тропу клонирования телефонов, либо начать терять рынок. При выпуске большого числа моделей на первый план выходит не только техническая их оснастка, но и количество идей в области дизайна, материалов. Здесь у компании Nokia традиционное преимущество, которое она и использует в полной мере. Получается, что компания навязала своим конкурентам путь развития на ближайшие годы, это второй случай после представления платформы 40. Итогом перехода на одну платформу в прошлом стал ответный ход со стороны Samsung, когда мы увидели массу однотипных продуктов отличающихся одной, двумя характеристиками и дизайном. Такая стратегия развития принесла плоды и была выигрышной, но останется ли она таковой сегодня?

Одной из опасностей для компании Nokia связанной с резким сокращением цикла жизни отдельного продукта становится неудовлетворенность покупателей. Покупая сегодня модель с определенным набором характеристик, мы не ждем, что через 4-5 месяцев появится или будет объявлен аппарат во многом лучший нашего текущего телефона. Например, покупатели N90 «обрадуются» узнав, что оптику из стекла от Carl Zeiss оказывается можно встроить и в аппарат размера N70, но основные продажи N90 уже будут сделаны. На ум приходит сравнение с компанией Sony, которая ретиво стала развивать направление КПК, буквально каждые три-четыре месяца на рынок выходили новые устройства, которые превосходили старые по эргономике, возможностям и привлекали своих же пользователей. Обычные потребители были недовольны таким развитием событий, их вложения, инвестиции в КПК обесценивались на их глазах. Моральное устаревание устройства было стремительным, что отталкивало часть потенциальной аудитории. В случае компании Nokia такая ситуация также возможна.

Одним из побочных эффектов большого продуктового ряда стала необходимость задействовать все возможные вариации телефонов. Компания в первую очередь начала представлять новые форм-факторы (раскладушка, слайдер) и не боится сделать их похожими или имеющими сходство с телефонами Samsung (они ведь популярны). Отсюда следует, что в ближайшее время количество раскладушек, слайдеров от Nokia станет больше. Если наберет популярность форм-фактор Rotate, то компания будет производить и такие телефоны.

Произошедшие изменения в стратегии компании очень серьезны и их невозможно описать в рамках одного небольшого материала, очень много нюансов и мелких деталей, которые влияют на общую картину. Мы постарались дать общий взгляд на стратегию компании, описать очевидные следствия выполнения этой стратегии. Последствия принятых решений мы как пользователи увидим уже в ближайшие полгода, а дальше темп событий только ускорится, что принесет нам много новых продуктов.

P.S. Компания Nokia ведет переговоры о лицензировании технологии Picsel Viewer, Picsel Messanger для всех продуктов, как смартфонов, так и телефонов. Если компания лицензирует технологию вслед за Motorola, Samsung, Panasonic и рядом других производителей, то она совершит сильный рывок вперед в бизнес сегменте. О технологии вы сможете прочитать в обзоре Samsung D600 на сайте в ближайшие дни.

результаты опроса>>>

архив опросов>>>

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано - 15 июня 2005 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G