Рынок мобильной связи: новогодняя гонка в разгаре

Как обычно, декабрь месяц является самым урожайным для операторов, прежде всего с точки зрения наращивания абонентских баз, так как prepaid-комплекты охотно разбирают на подарки: дешево, симпатичная упаковка, универсально. Коробочки полностью соответствуют основным критериям бюджетного подарка, дополнительные расходы в пределах 15 руб. на ленточку с открыткой. Тяжело выбрать "правильную" коробочку? Не беда, подскажут. Именно для этого раскручиваются дорогостоящие рекламные кампании и устраиваются звонкие сезонные акции с раздачами бесплатных карточек, долларов, контента и минут. Существует еще одна значительная группа потенциальных потребителей – дружный коллектив запасливых прагматиков, вдохновленных прошлогодней 15-долларовой благодатью по 48 рублей за комплект. Что ни говори, а самые предусмотрительные до сих пор не сносили прошлогодних джинсов. Проспавшие прошлогоднюю раздачу уже готовят мешки и уж на этот раз своего не упустят. Однако операторы за этот год поумнели и больше не хотят покупать мимолетную любовь за приличные деньги, им подавай долговременные отношения. В идеале – еще и взаимовыгодные. Заметно активизировались дилеры и компании-продавцы телефонов, в числе предложений самые разные варианты поощрения покупателей: от шнурка на шею до подарочных prepaid-комплектов и розыгрыша автомобиля. В этом году маркетинговые инициативы отличаются нескучным разнообразием, поговорим о самых интересных и нестандартных решениях.

МТС: грузим апельсины бочками

В прошлом году абоненты оптом затаривались пятнистыми SIM-картами, в нынешнем декабре компания решила не мелочиться и сама организовала оптовые поставки товара дилерам и другим посредникам. Пусть не очень выгодно, зато без головной боли, с минимальными накладными расходами и гарантированным результатом. Технология проста и гениальна: в стандартный тарифный план закладывается временная, но жирная завлекалочка, что при соответствующей рекламной поддержке практически гарантирует уверенный сбыт продукции. Затем партнерам и посредникам отгружаются (по цене новогодних открыток?) ящики с prepaid-комплектами, а уж те могут делать с коробочками все, что им заблагорассудится: хотите – продавайте, хотите – стены SIM-картами обклеивайте вместо обоев. Оператор, похоже, получает вожделенный прирост абонентской базы в любом случае, так как все отгружаемые оптом комплекты уже зарегистрированы в системе на имя соответствующего дилера или партнера. Реально проданные SIM-карты будут пере-регистрированы на имя покупателей, невостребованные останутся на полках и, скорее всего, в статистике декабрьских подключений. Прямо-таки безотходное производство абонентов, великолепная находка талантливых специалистов по "продажам". В салонах связи по такой схеме торгуют (а некоторые дарят комплекты при покупке телефона) "Связной", "Диксис", "Альт-Телеком" и другие, в гастрономах SIM-карты "Джинс" раздают симпатичные девушки в темно-синих майках с эмблемой Pepsi-Cola.

"Джинс-Pepsi" – мечта любителей SMS

О тарифе "Новогодний" мы уже писали. Внутрисетевые двухцентовые звонки в prepaid-коробочках расходятся "на ура", уж очень соблазнительно хоть пару-тройку месяцев не ограничивать себя в общении. Повторяться не будем, а вот тариф "Джинс-Pepsi" безусловно достоин пристального внимания, здесь мы видим целый букет новых решений.

Подробное описание тарифа смотрим здесь, хотя можно и не смотреть, это точная копия тарифа "Универсальный" с единственным приятным отличием: до 31 мая включительно исходящие SMS тарифицируются по 1 центу (около 34 копеек с НДС). Первого июня тариф автоматически и бесплатно трансформируется в "Универсальный". Да, чуть не забыл, стартовый баланс выдается в рассрочку: вместе с SIM-картой получаем только один доллар, четыре остальных начисляются по доллару в месяц, видимо, для того, чтобы не возникло соблазна сразу растранжирить все $5 на новогодние поздравления. Тариф не продается, а обменивается на этикетки от бутылок Пепси-колы объемом от 0,6 л. и выше по курсу пять этикеток за prepaid-коробочку. Этикетки годятся не всякие, а только специальные "акционные" с надписью "Джинс-Pepsi" и логотипом МТС. Искать пустую pepsi-тару на помойках бесполезно, так как pepsi-девушки очень настойчиво требуют предъявить кассовый чек, подтверждающий легитимность приобретения этикеток. Сначала будут уговаривать обменять этикетки на пустой стакан с логотипом Pepsi, но коробочку с SIM-картой отдают тоже вполне охотно. "Сотовый товар" поставляется в гастрономы большими ящиками (визуально – штук по 300 комплектов в коробке), так что при желании можно выбрать номер, благо номера в DEF-коде 915 идут подряд и найти требуемую комбинацию последних цифр несложно.

Экономика должна быть экономной

Очевидна хорошая продуманность деталей и явное стремление максимально снизить себестоимость продукта. SIM-карта упакована в симпатичную пластиковую коробочку размером чуть больше кредитки, содержимое упаковки более чем скромное: собственно SIM-карта, бланк-квитанция для занесения паспортных данных и страничка формата А4 с параметрами тарифного плана. И всё! Никаких излишеств в виде копии договора на обслуживание, справочника абонента и дополнительных бумажных конвертов. Копию паспорта тоже не снимают (это радует), обходятся записью паспортных данных. Никакой лишней справочной информацией абонента не отягощают, единственный листочек-вкладыш использован под рекламу платной услуги "Гудок".

Еще одно очевидное новшество – "скромность" в указании телефонов абонентской службы. На страничке с кратким описанием параметров тарифа присутствует только городской номер АС МТС и это правильно, нечего грузить сеть пустыми звонками с вопросами типа "какой стороной вставлять SIM-карту". Кому действительно что-то приспичит, тот дозвонится и до городского номера. Хотя экономия неоднозначна и легко может вылиться в свою противоположность из-за дополнительных звонков в АС.

В процессе оформления "Джинс-Pepsi" удалось понаблюдать за работой куратора от МТС, который именно в этот момент посетил с проверкой гастроном. Интересно было услышать рекомендацию "заполнять бланк быстрее, так как уже со следующей недели вам придется заполнять по 200-250 таких бланков в день". Т.е. декабрьским бизнес-планом акции можно считать бесплатное распространение порядка 6000 SIM-карт в каждой торговой точке (гастроном, супермаркет).

МегаФон-Москва: сроки действия больше не действуют и студенты уже не ISIC-и?

Случилось то, чего никто не ожидал: московский МегаФон временно отказался от сроков действия платежей! Точнее, не отказался, а "дал срок" своим новым абонентам. При активации стартового баланса (подключении) в декабре срок действия баланса устанавливается в 180 дней. Почитать об этой акции можно на сайте оператора. При пополнении баланса срок действия платежа увеличивается в соответствии с правилами, т.е. к 180 дням прибавляется срок действия суммы оплаты. На практике это означает возможность тратить в 2006 году на связь в среднем порядка 100 рублей в месяц вместо обычных 250. Скажется ли это на традиционно высоком ARPU МегаФона? Скажется, но не сильно: "подарочные" шесть месяцев распространяются только на новые подключения и "начисляются" только подключившимся в декабре 2005. Кроме того, легкое "проседание" декабрьского ARPU по замыслу маркетологов будет с лихвой компенсировано другой акцией (об этом ниже). Еще можно упомянуть о дарении Лайт-комплекта при подключении к контрактному тарифу. Правда, на счёт этого дареной SIM-карты необходимо сразу же положить от 100 рублей.

Студентов обидели

Новый тариф "Студенческий" нас совершенно не обрадовал. Да, в нашей публикации мы справедливо покритиковали разработчиков тарифа за его зубодробительное название и эта несуразица была исправлена, спасибо. Но одновременно ухудшать параметры тарифа мы не просили, это уже самодеятельность маркетологов компании! А если без шуток, то обновленный "Студенческий" утратил свою самую привлекательную черту, за которую мы его хвалили: исчез сверх-льготный роуминг в Европе. Неужели маркетологи слишком внимательно читают Mobile-Review и любой позитивный отзыв воспринимают как руководство к действию? Прямо хоть закрывай раздел "Операторы" от греха подальше.

Второе, уже не шуточное предположение – отказ от попытки совместить несовместимое и создать широко распространенный, но при этом эксклюзивный тариф. О сомнительных перспективах нишевых тарифных решений мы тоже писали – увы. Для подключения к новому "Студенческому" (тому, который не ISIC) не требуется ехать в офис компании с международной карточкой ISIC, достаточно простого студенческого билета. Причем новым "Студенческим" теперь разрешили торговать и дилерам, а студбилеты у нас продаются чуть ли не в каждом переходе метро. Так и превратился эксклюзивно-нишевой ISIC в почти обычный массовый ТП, мало чем выделяющийся в общей линейке контрактных тарифов МегаФона. С другой стороны, ISIC еще не в архиве и при наличии студенческой карты к нему пока можно подключиться (строго в офисах МегаФона). Причем ISIC стал еще привлекательнее: снижен размер первоначального платежа и SIM-карта при подключении предоставляется бесплатно, количество включенных в прежнюю абонплату SMS увеличилось со 100 до 150. Есть ради чего ехать за международной студенческой картой.

А чё, 800 рублей не лишние!

Новогодняя лотерея в МегаФон-Москва пока не фигурирует в новостях, акция стартует 10 декабря. Ключевая цифра – 800 рублей, которые нужно в период с 10 по 31 декабря единовременно положить на счет контрактного или Лайт-тарифа. За это получаем участие в лотерее, в которой разыгрываются четыре плазменные панели и полторы тысячи карт оплаты на 150 и 200 рублей. Все "проигравшие" получают утешительные призы в виде вороха ссылок на бесплатные картинки, полифонию и т.п. Поскольку рано или поздно деньги класть на счет все равно приходится, по замыслу маркетологов вроде есть прямой смысл сделать это в декабре и попытать счастья в лотерее. Вот только с деньгами в декабре у всех особенно туго. А смутная перспектива заполучить плазменную панель вряд ли окажется достаточным стимулом для массового расставания с драгоценными предновогодними рублями.

Билайн: атака мобильных вампиров

В серьезных новогодних акциях Билайн пока не замечен – если не считать таковой продажу перекрестно залюбименных двойных вампир-комплектов со скидкой. Новогоднюю географическую викторину с розыгрышем призов мы, пожалуй, тоже исключим из списка. Так что не исключено, что в конце этой недели мы еще увидим что-нибудь интересненькое. Хотя не исключено, что компания сознательно отказалась от предновогодней лихорадки подключений. Если это действительно так, то сравнить квартальные показатели двух основных конкурентов будет особенно интересно.

А вот что действительно вызвало широкий резонанс, так это обзванивание абонентов МТС и МегаФона с предложением бесплатно и с доставкой на дом попробовать тарифный план "Простые Вещи". Судя по всему, в качестве адресатов таких звонков выбирались люди, часто звонящие абонентам Билайн с мобильных телефонов других операторов. Такая сомнительная акция может сгенерировать много негативных эмоций и подпортить имидж компании. При том, что результат "инициативы" был вполне предсказуем, аналогичный "целевой маркетинг" МТС (рассылка писем-предложений абонентам Билайн) в свое время вызвал широкий общественный резонанс.

Сергей Потресов ([email protected])
Опубликовано - 05 декабря 2005 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G