Компания Pantech выходит на российский рынок мобильных телефонов

Имя компании Pantech известно немногим профессионалам, работающим в области GSM-терминалов, а обычные обыватели, услышав его, лишь удивленно пожимают плечами. Этот корейский производитель известен хорошо только на родном рынке Южной Кореи, там компания является третьей по объемам продаж. Впереди следуют компании Samsung, LG занимающие 50 и 20 процентов рынка. Компания Pantech приводящая эти данные подчеркивает, что ей принадлежит 15 процентов рынка. Не так мало для независимого производителя на родном рынке, где конкуренция достаточно высока. Сильные позиции этого производителя подчеркиваются тем, что компания имеет возможность выкупать других производителей, так была произведена покупка компании Curitel. Любопытно, что телефоны именно этой компании в России применяются в сети SkyLink (CDMA450). Основной текущего благополучия можно считать ODM-контракты с компанией Motorola, именно это вендор по сути создал сегодняшний Pantech размещая свои заказы на заводе компании. До сих пор компания Motorola является держателем акций компании Pantech, ей принадлежит 17 процентов акций. Также компания применяет по ее словам систему контроля качества от компании Motorola, налицо истоки компании, как производителя.

Помимо аппаратов стандарта CDMA на одном из заводов (всего их два) могут производиться GSM-терминалы, компания посчитала этот рынок перспективным для себя. Текущие возможности производства GSM-терминалов составляют 500 000 аппаратов в месяц, в год соответственно 6 миллионов аппаратов. Первым рынком, на котором будут представлены GSM-модели, станет Россия, выбор времени и места неслучаен. Из европейских стран Россия является единственным быстрорастущим рынком, с перспективой роста в течение нескольких лет. В момент роста рынка захватить максимально большую рыночную долю из возможных наиболее легко, это азы маркетинга. Далее нужно всего лишь расширять свое присутствие в других странах, незначительно наращивать в них продажи. Давайте вместе проанализируем ситуацию с компанией Pantech и попытаемся оценить ее перспективы на нашем рынке, а рассказ о продуктах оставим на потом.

Во время презентации президент компании Pantech подчеркнул, что компания выпускает качественные и функциональные аппараты. Качественная вещь стоит денег, это следовало из его выступления. Ощущение дежа-вю возникло моментально, вспомнился выход на рынок с мобильными телефонами другой южнокорейской компании, а именно Samsung. Тогда на пресс-конференции были сказаны те же слова, что называется один в один. За компанией Samsung на российский рынок со своими терминалами пришла компания LG, и тут не обошлось без слов, про качество и ценовое позиционирование. Хотя справедливости ради стоит отметить, что уже через год ценовая политика LG строилась, как копирование действий Samsung. То есть компания представляла сходные функционально продукты, но назначала за них чуть меньшую цену. Это позволило не только закрепиться на рынке, но и помешать быстрому росту продаж Samsung, сыграть роль своего рода якоря. Но отличия в построении дистрибьюторской политики, разработке новых моделей, вопросы сервисного обслуживания не позволили компании LG развивать динамично это направление. Следующей корейской волной стало появление на рынке компании Maxon, тогда стало понятно наверняка, что существует пособие по выходу на российский рынок для корейских компаний. Одно важное отличие, выход осуществлялся силами Hyundai ImageQuest, а не самим производителем. В течение года компания пыталась как-то продавать устаревшие морально модели, а затем неожиданно стала представлять в России телефоны еще одного корейского производителя – VK Mobile. В то же время на эксклюзивную дистрибуцию телефонов Maxon «села» компания Меридиан Телеком. С ее приходом ситуация не изменилась принципиально, Россия осталась местом для продаж некачественных, низкофункциональных аппаратов. В то же время модели из новой линейки здесь не представлялись, да производитель их и не собирался продавать их в России. Любопытно, что компания Меридиан Телеком привнесла свою специфику в продвижение телефонов Maxon, зачастую в рекламе содержались сведения не соответствующие характеристикам аппарата, вводящие потребителей в заблуждение. Оговорюсь, что отсутствие обзоров на сайте этого производителя является принципиальной позицией, количество проблем остается неизменным, качество и функциональность от модели к модели не улучшаются. Это подтверждают периодические тесты аппаратов, которые мы проводим. На данный момент мы перешли на режим один телефон от Maxon в год.

Получается, что в России уже представлено 4 корейских производителя и появляется пятый. По моему мнению, компания Pantech занимает промежуточное положение между компаниями Samsung, LG и VK Mobile, Maxon. В самой компании своими основными конкурентами называют компании Siemens, Nokia. Странное сочетание, особенно учитывая их рыночные доли и положение на рынке.

Пока рано говорить о качестве аппаратов от Pantech, требуется время и опыт эксплуатации их в различных режимах. Если рассматривать ситуацию для других корейских игроков, то она положительна только для Samsung. Компания имеет низкий процент брака сравнимый с основными игроками на этом рынке. Компания LG имеет большой процент брака для некоторых моделей, но не всей модельной линейки, тут слишком неровная картина. В случае Maxon, VK Mobile брак также частый спутник телефонов этих производителей. К примеру, трехсотая модель VK Mobile, которую обещали показать в августе или сентябре до сих пор не готова из-за проблем со стабильностью программного обеспечения. Про топовую 400 модель вообще не стоит упоминать, с декабря она перенесена на неопределенный срок. Сервисное обслуживание для последних трех компаний является слабым местом.

Компания Pantech рассматривает вопрос сервисных центров, как один из первоочередных. Уже до начала продаж были подписаны соглашения об обслуживании с такими игроками, как Dixis Service, CPS. С их помощью можно обеспечить обслуживание телефонов на территории всей страны. Другой момент связан с тем, что компания Pantech решила не изобретать велосипед и производить GSM-терминалы на основании хорошо зарекомендовавших себя на домашнем рынке CDMA-моделей. К примеру, широко рекламируемый сейчас Pantech G500 ничто иное, как CDMA-модель CK-S100. Это позволяет надеяться на то, что проблемы с программным обеспечением будут минимальными. С другой стороны возможны проблемы с GSM-составляющей, ведь опыт инженеров компании в этой области минимален. Будем надеяться, что по связи аппараты не покажут себя с плохой стороны. В ближайшее время мы проверим эту характеристику на реальных образцах. Сходна ситуация с компанией LG, она также сильна на родном рынке, но при создании GSM-терминалов зачастую совершает ошибки приводящие к их отказу.

Предварительная оценка и позиционирование компании по надежности аппаратов может быть проведена на уровне компании LG, с вероятностью в 95 процентов наш прогноз окажется верным. Это означает, что процент брака окажется выше среднего по рынку.

Момент для вывода своей марки на российский рынок выбран практически идеально. С одной стороны рынок бурно растет, производители не успевают насытить его терминалами. Продажи того же VK Mobile в третьем квартале 2003 года обусловлены банальной нехваткой другого оборудования, то же касается и Maxon. С другой стороны сразу три прямых конкурента, а именно корейские компании начинают испытывать проблемы. В случае компании LG было принято решение сосредоточить все усилия на родном рынке, представлять больше интересных CDMA-моделей. В реальности это означает, что разработчики были перекинуты с GSM-проектов на CDMA-проекты. Не стоит ожидать в ближайшие полгода появление сколь-нибудь значительного количества новых аппаратов на европейском рынке, компания начнет терять тут поступательное движение, станет более пассивной. В применении к России скажется и другой фактор. Компания Евросеть являлась одним из крупнейших партнеров LG и остается им. Но с начала года компания возобновила сотрудничество с компанией Samsung, аппараты этих производителей прямые конкуренты. По политическим причинам компании Евросеть необходимо будет показать лояльность, а сделать это можно только продажами. Второй момент заключается в том, что продавать в розничных сетях телефоны от Samsung выгодно, на них максимальная маржа, плюс минимальные проблемы с качеством. На мой взгляд, компания Евросеть будет постепенно отказываться от телефонов LG, они станут ассортиментными, в продажах акцент будет перенесен на более интересные с точки зрения доходности телефоны Samsung.

Еще один нюанс связан с тем, что Евросеть получила дистрибуцию от компании Siemens, Sony Ericsson. Для резкого расширения ассортимента в своей розничной сети требуются деньги (кредиты производителей не бесконечны), на всех этих денег не хватит. Если ранее, не имея дистрибуции основных игроков рынка, компания была вынуждена продавать лишь тот товар, что имела на руках (то покупать все что давали), то сейчас она может стать разборчивой и продавать телефоны с максимальной отдачей для себя (закупать только необходимые модели).

Любопытно, что в случае VK Mobile завязка та же, компания в основном продает телефоны Евросети. Сценарий развития ситуации описан выше, продажи компании уже первом полугодии начнут падать в России.

В случае компании Maxon только рекламная и маркетинговая активность поддерживает продажи, сформировать имидж компании так и не удалось. Учитывая, что компания Меридиан Телеком в настоящий момент уделяет большее внимание продвижению телефонов Bird (Китай), Sendo (Великобритания) под торговой маркой Fly, то становится понятным отсутствие перспектив роста для Maxon.

Но для Pantech ситуация близка к идеальной, но таковой не является, за рынок придется бороться. Давно известно, что любая модель любого производителя будет иметь минимальные продажи в любом случае (на любой товар есть свой купец). Считаем, что у компании Pantech такие продажи уже есть. Для успеха в розничной сети необходимо узнавание торговой марки конечным потребителем, то есть формирование имиджа компании. В случае VK Mobile, Maxon этого не произошло. Компания LG билась над созданием имиджа около трех лет, пока не достигла заметных результатов. Но тут важно помнить, что у LG существует масса бытовой техники, которая хорошо известна на российском рынке. Другие виды деятельности оказали поддерживающий эффект при выводе мобильных телефонов, аналогично ситуация обстояла и для компании Samsung.

У компании Pantech нет никаких возможностей кроме прямой рекламы, частично PR-активности. Второй момент компания не сможет реализовать, позволю умолчать по личным причинам почему, не хочу ненароком кого-то обидеть. Остается прямая, имиджевая реклама, направленная на продвижение конкретных продуктов. Вспомните теперь сколько рекламы от Samsung вы видите на улицах, в журналах, на ТВ? Ответ таков, что рекламы много. Далее следует компания LG, которая также имеет несоизмеримо большие возможности для рекламы своих телефонов, их продвижения на рынок. Если сравнить рекламный бюджет Pantech на 2004 год с таковым для компании Samsung, то разница окажется на порядок с небольшим не в пользу Pantech. А это означает, что узнаваемость марки будет расти медленно, если только компания не решит вкладывать отдельно деньги в развитие бизнеса в России, дотировать его. Оговорюсь, что в первый год так и будет происходить, общий рекламный бюджет даже можно посчитать, как два бюджета при самоокупаемости, хотя реально он и меньше.

По оценке Mobile Research Group (отчет за 19.01.03) реальный объем средств направленных на рекламную активность компании Pantech в России составит порядка 2 миллионов долларов США. При этом продажи по итогам года в лучшем случае составят порядка 240 тысяч терминалов. Давайте попробуем вмести оценить эти цифры и то, как они получились.

Во время пресс-конференции представители компании Pantech говорили о том, что оценивают общий объем рынка мобильных терминалов в 2004 году в 15 миллионов штук. Это ошибочное суждение, так как такой объем был продан в 2003 году, оценка рынка 2004 года от Mobile Research Group находится на уровне 21.5 миллион терминалов (пессимистично, прогноз выполнения 100 процентов при сохранении макроэкономической ситуации). Все дальнейшие оценки своей возможной доли рынка (3 процента в первый год) оказываются неверны, можно лишь говорить об объемах. Нехитрый расчет показывает, что компания планирует продать 450 тысяч терминалов. То есть ежемесячно в среднем компания будет продавать по 37500 терминалов. Цифры высокие, постараемся чуть позднее оценить, насколько они вероятны. Привожу цитату из пресс-релиза – «Планируемый объем продаж компании Pantech на российском рынке мобильных телефонов в 2004 году – 170 млн долларов».

Как говорится, мы ничего не придумали, все цифры назвала сама компания. Совершаем очередное нехитрое действие, берем объем продаж в деньгах и соотносим его с количеством терминалов, чтобы получить среднюю стоимость модели. Она равняется 378 долларам. Стоит воскликнуть в удивлении, ведь ни у одного производителя нет средней цены модели (и уж тем паче за год) превышающей 200 долларов, у лучших производителей стоимость колеблется около 160 долларов. Откуда взялась эта цифра могу лишь предположить, но моя догадка выглядит интересной. Была взята первоначальная оптовая стоимость старшей модели G500 и просто умножена на 450000 терминалов, которые планируется продать в 2004 году. Признаюсь честно, что в имиджевом сегменте нет такой емкости для одной модели, более того даже для нескольких моделей одного производителя. Будем считать приведенную цифру чьей-то ошибкой, или не очень веселой шуткой.

Интересно, что, не собираясь конкурировать с компанией Samsung, цены Pantech назначает исходя из стоимости ее моделей. Цены на другие аппараты сравнимы с аналогами, так что получается неясная ситуация, малоизвестный производитель с той же ценой за аппарат, как правило, будет проигрывать соревнование.

В компании Pantech нашли выход из ситуации, компания планирует представить в течение года еще 11 аппаратов, тогда общее число продаваемых моделей станет равно 15. Запуск новых моделей будет обеспечивать минимальные продажи, но для массовых продаж требуется нечто большее, а именно хорошая цена при неплохой функциональности. На понимание этого и изменение стратегии компании на российском рынке потребуется время. На наш взгляд, всего это займет от 4 до 6 месяцев. Затем начнется планомерная работа по расширению продаж основанных на реальных ценах, а не столь завышенных, новые модели будут более конкурентными.

Большой плюс компании Pantech, можно сказать ее секретное оружие, господин Джанг – директор по продажам. Он возглавлял в компании Samsung подразделение по продаже мобильных телефонов и хорошо известен среди дистрибьюторов. Именно связи господина Джанга позволили подписать дистрибьюторские соглашения с такими компаниями как Телеко, Связной, Техмаркет. В пресс-релизе скромно говорится о некоторых других компаниях, действительно, часть игроков взяла модели на пробу. Впрочем, то же можно сказать и об упомянутых выше компаниях, никто не приобрел большие объемы аппаратов, все телефоны были приобретены на пробу, либо вообще взяты на консигнацию. А ведь первые поставки, как правило, оказываются самыми большими, это своего рода опт. Далее следует розница, в которой товар зачастую встает и новых заказов не следует.

Чтобы не утомлять вас излишними расчетами скажу, что компания сможет продать порядка 220 тысяч терминалов в год при средней оптовой цене модели в 175-180 долларов США. Чем выше цена, тем ниже продажи. Выручить в 2004 году при самом оптимистичном раскладе компания сможет не более 40 миллионов (бюджет на рекламу посчитайте из расчета 5-6 процентов).

В целом думаю ситуация становится понятной, компания станет нишевым игроком на российском рынке, начнет вытеснять более мелких корейских производителей, частично конкурировать с LG, Samsung. В случае разумного подхода компания сможет закрепиться на российском рынке и за 3-4 года добиться доли в 3-4 процента, это будет реальной задачей.

Здесь вы можете прочитать об аналогичной презентации компании Sagem, компания также заявляла о больших планах на российском рынке, но обстоятельства сложились иначе.

В следующей части пойдет рассказ о продуктах представленных Pantech на российском рынке.

Ссылки по теме:

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано - 23 января 2004 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G