Попытка сохранить лицо Siemens Mobile или отказ от бизнеса

Написать этот материал побудил тот факт, что накопилось множество информации по ситуации вокруг Siemens Mobile. Компания, обещавшая прокомментировать «в ближайшем времени ошибочные мнения», высказанные нашим ресурсом, так и не собралась этого сделать. Связываем этот факт исключительно с тем, что сотрудники, имевшие переписку с нами, уже не отвечают за данные вопросы. Будем рады получить комментарии по старым вопросам, и видимо по этому материалу в том числе, благо он их вызовет еще больше. Также в очередной раз совершенно официально заявляем, что готовы предоставить место для публикации мнения сотрудников компании Siemens о текущей ситуации.

Второй и, пожалуй, основной причиной для статьи послужил стандартный повод. Каждый раз около первого октября начинается биржевая игра, связанная с компанией Siemens. В эти числа два года подряд компания Siemens «объединялась» с Motorola, но потом эти слухи, поднятые с чьей-то легкой руки, сами собой замолкали. Люди, которые поднимали данную тему, действовали всегда очень аккуратно, размещали небольшое число публикаций в ключевых изданиях, которые имеют высокий индекс цитирования. После этого начиналась цепная реакция, и рынок начинал просчитывать варианты «объединения». Прочитайте, пожалуйста, наш материал на эту тему, мы же пока попытаемся понять кому это выгодно и зачем. Но начнем издалека.

В последнее время началась чехарда с руководителями подразделения Siemens Mobile, не успевали утвердить одного, как его сменял другой. За этот год на этом посту мы уже видим третьего человека, видимо его замена произойдет в марте 2004 года, когда компания объявит о своей антикризисной политике, и будут нужны громкие отставки. Случится ли это до CeBIT, либо после выставки не так важно, играет роль сам факт, что внутри компании постепенно приходят к мысли о том, что необходимы активные действия.

Выход новых моделей, отставание от конкурентов

Предпосылки для этого на лицо, ведь на данный момент компания Siemens все более активно начинает терять свою долю на рынке GSM-терминалов. Существуют обоснованные опасения, что по итогам 2004 года компания займет только 5 место, а не четвертое, как на текущий момент. Объяснение следует искать в том факте, что за последние полгода компания Siemens постоянно опаздывает с выходом новых продуктов, а также не может представить модели, претендующие на роль безусловного бестселлера в своих сегментах. Будущее не сулит улучшений, так как выход новой линейки в начале следующего года лишь замедлит падение, но не остановит его. Считать так позволяют спецификации новых аппаратов х65, в них не будет принципиально новых функций, а ценовая политика останется прежней. Для сравнения модель S65, на которую делает ставку компания в сегменте бизнес аппаратов, не будет отличаться чрезмерной функциональностью для 2004 года. Из типичных функций стоит отметить наличие 32-тональной полифонии, цветного экрана, отображающего до 65000 цветов (STN-матрица), встроенной камеры с VGA-разрешением. Обсуждается возможность записи небольших видеороликов, но реализация данной функции напрямую зависит от количества предустановленной памяти. Поговаривают о том, что объем составит от 8 до 9 Мб доступных пользователю. Для сегодняшнего дня это кажется чрезмерным объемом, хотя в новых моделях от Samsung такое количество памяти ставится уже сейчас.

Так уж повелось, что телефоны от Siemens удобно сравнивать с аппаратами от Sony Ericsson, в частности, наблюдается прямая связка Siemens S55 и Sony Ericsson T68i. Компания Siemens выигрывает такое сравнение, так как ее продукт более новый, он появился на рынке позднее. В то же время Siemens S55 безоговорочно проигрывает по популярности и функциональной насыщенности Sony Ericsson T610. На следующем витке Siemens S65 будет выигрывать у Sony Ericsson T610, T620, которые будут на рынке. Но не стоит забывать, что с конца марта начнутся поставки модели Т630, в которой будет реализован ряд новых функций, поддержка большого объема памяти, 1-мегапиксельная камера и все это в корпусе размера Т610 (чуть больше толщина). Из принципиальных улучшений стоит остановиться на находках в области интерфейса, некоторые из них вы сможете увидеть уже в смартфоне Р900, в частности, оригинальные мелодии звонков. В них нет ничего экстраординарного, например, в женском голосе, который громко спрашивает: «Hello, is anyone there?», а уже затем играет мелодия. По срокам запуска на рынок Т630 и S65 имеют разницу в два месяца, продукт от Sony Ericsson появится позднее. Но при этом его появление вынудит резко снизить стоимость Siemens S65, компания не сможет поддерживать продажи с рассчитываемой нормой прибыли. Подготовить обновление для этой модели раньше осени также не получится, а к тому моменту у конкурентов уже появятся новые модели. Этот пример, мы привели для иллюстрации того факта, что компания Siemens начинает хронически опаздывать с разработкой новых моделей.

На основании новой платформы х65 будет представлено около 7 аппаратов, как не трудно догадаться повториться ситуация, которую мы видим сейчас. Наверняка можно говорить о том, что будут выпущены аппараты средней ценовой группы (М65, С65, МС65 – С65 без камеры). Бюджетная модель будет аналогична вышедшему сейчас С62, т.е. А65 станет по сути этим аппаратом. Выход молодежной модели с QWERTY-клавиатурой во второй половине следующего года зависит от успеха его прообраза, который будет объявлен в октябре этого года. На наш взгляд, это исключительно нишевой продукт, который не скажется на общих продажах компании.

Плюс в активе компании в 2004 году будет порядка 6 ODM-аппаратов, во всяком случае, такие планы имеются на данный момент. Компания пытается компенсировать недостатки своего продуктового ряда представлением моделей разработанных другими производителями. В этом случае эксплуатируется известность торговой марки, тот факт, что многие потребители не знают о том, кем на самом деле производится и разработан телефон.

Проблема с ODM-производителями

Для компании Siemens на сегодняшний день весь опыт работы с ODM-производителями сосредоточился вокруг линейки Xelibri, да двух моделей, которые производятся тайваньской Quanta. В случае моделей Xelibri на первый план выходит не функциональность, а изыски дизайна, поэтому жестких требований к компании партнеру нет. Тут собственно необходимо соблюсти качество сборки, читай процент отказов, да использовать качественные материалы для корпусов. Все эти вопросы решаются достаточно легко, и компания не будет иметь проблем с выпуском подобных продуктов.

Другое дело, обычные телефоны, которые должны быть конкурентными и показывать высокое качество сборки, вкупе с функциональностью. Подобрать поставщиков таких аппаратов не так-то просто, ведь собственные разработки в этой области ведет небольшое число компаний, как правило, прямых конкурентов Siemens. Можно получить стабильную аппаратную платформу, но не с топовыми функциями и возможностями. Ведь крупная компания в пределах одной страны не может иметь собственных исследовательских лабораторий, сопоставимых с таковыми у Nokia, Motorola, Sony Ericsson, Philips, за спиной которых стоят сильные, транснациональные компании. Получается замкнутый круг, упустив момент, Siemens не успевает наверстать его самостоятельно, а помощи ждать неоткуда.

Более того, даже текущие партнеры готовы отвернуться от компании. Приватное общение с тайваньскими производителями показало их нежелание работать с Siemens. Вы можете верить или не верить нижеизложенной информации, но в скором времени Quanta видимо прекратит поставки ODM-моделей для Siemens. Сотрудничество подразумевало не только поставку аппаратов в сторону Siemens, но и получение Quanta таких нематериальных ресурсов, как опыт разработок, повышения качества, разработок в области дизайна. Компания пыталась научиться, как ей можно выйти на более высокий уровень производства. Эти мысли негласно подтверждались компанией заказчиком, но на деле все оказалось иначе, никакой помощи Quanta не получила, а свои условия была вынуждена выполнять от начала и до конца. То ли заказчик не захотел делиться своими секретами, то ли их у него уже не осталось, а все пошло в серию. В любом случае реноме несколько пострадало, привлечь следующие компании к сотрудничеству будет намного сложнее. Но компании, желающие рискнуть, наверняка появятся, авантюры привлекают многих, а чужой опыт ничему не учит. В целом это даст Siemens возможность усилить свои позиции за счет немассовых, нишевых продаж в 2004 году. Ведь ODM-продукты не смогут стать в линейке компании массовым предложением и продаваться наравне со своими телефонами. Компания Siemens в данный момент своими действиями оттолкнула от себя потенциальных партнеров, которые могли бы частично укрепить ее позиции.

Мы объединяемся…

Вернемся к слухам об «объединении» Siemens с кем-то из производителей, с которых мы начали данный материал. Мы не можем выяснить точно, кто является их вдохновителем и заказчиком, представить доказательства годные для судебных слушаний. Но тут стоит воспользоваться принципом бритвы Оккама, либо древней мудростью «Ищи того, кто заинтересован». Основываясь на этих словах, и будем рассматривать ситуацию.

В конце сентября в немецкой газете Handelsblatt появляется материал, в котором говорят о том, что компания Siemens пытается сохранить свое лицо при потере рынка. В качестве одной из возможностей называют продажу той части Siemens Mobile, что занимается выпуском мобильных терминалов. Уже как факт преподносят то, что в прошлом были некие переговоры с компанией Motorola на эту тему, но тогда согласия достигнуто не было. Понимая, что в третий раз та же самая история не вызовет живого отклика, в нее вносят новые детали. Теперь компания Motorola - это лишь факт из прошлого, который должен придать прочности нынешней версии, дать ей толику достоверности.

В качестве возможных покупателей называются компании LG, либо NEC. Выбор производителей не случаен, и тот и другой стремятся выйти на европейский рынок, но успехи их на этом поприще пока невелики. При этом говорится, что основное условие продажи - это сохранение марки Siemens. Данное условие перечеркивает для вышеназванных компаний всю выгоду от возможной сделки и получения условно большой доли европейского рынка. Почему условно большой? Да потому, что имеется опыт компании Sony Ericsson, когда после ее образования ее доля стала значительно меньше совокупных долей компании Sony и Ericsson до объединения. Конкуренты просто отъели кусок рынка, воспользовавшись этапом становления. В этом случае мы сможем наблюдать точно такую же картину, точнее не сможем, ведь это всего лишь слухи для привлечения внимания.

Это следует из понимания политики NEC, компания стремится играть большую роль на европейском рынке терминалов, это правда, но для сетей третьего поколения, именно здесь наиболее сильны ее позиции. Интерес в продажах терминалов для существующих сетей компания не испытывает. Режиссер, запустивший эту байку, не рассчитывал на хорошее знание обывателями целей и задач компании NEC.

В случае компании LG все также просто, при любой покупке компания присваивает двойное имя нового предприятию, либо называет его как LG. Третьего не дано, компания не стремится к росту продаж, без построения своего сильного бренда, последняя задача для нее приоритетна. При сохранении торговой марки Siemens решить свою основную задачу LG не сможет. Платить же за укрепление «чужой» торговой марки компания не станет, поэтому кандидатом она быть не может.

Любопытен другой факт, некоторые из высокопоставленных чиновников Siemens Mobile в шутку предлагали купить терминальный бизнес своим азиатским партнерам, мол, нам он надоел. Подтвердить или опровергнуть такие высказывания нельзя, все было в устной форме, да ведь это и не предложение вовсе, а, так, шутка. Но данная шутка заставила азиатскую компанию сесть за компьютеры и просчитать на скорую руку последствия такого приобретения. Видимо азиатские партнеры по недалекости своей приняли шутку всерьез, ведь шутили очень серьезные люди. На наш взгляд, в данном случае мы имеем дело (если это было на самом деле) с осторожным зондированием почвы, компания пытается подготовить себе различные варианты действия. В то же время запущенный слух о покупке бизнеса Siemens, это типичная и давно запланированная акция. Наводит на размышления тот факт, что страна, в которой, так или иначе рождаются подобные домыслы, это Германия. Другой факт заключается в том, что постоянно фигурирует в таких слухах только компания Siemens, другие игроки могут изменяться. Возникает ощущение, что воздействие направленно именно на Siemens, а не на кого-то другого.

Тут можно упрекнуть нас в том, что воздействие на торговую марку скорее отрицательное, нежели положительное и компании оно не нужно. На самом же деле не все так однозначно, обсуждение компании подогревает к ней интерес, то, что слухи оказываются неверны, показывает ее «силу». Компания, таким образом, выходит из «кризиса» более устойчивой. Тот факт, что «кризис» создан самостоятельно, ничего не значит. Напомним, что это всего лишь мои предположения, твердых фактов нет и быть не может. Посмотрим, подтвердит ли развитие ситуации высказанные мысли или нет. Ведь машина по созданию псевдокризиса уже запущена, остановить ее нельзя, а значит, мы увидим публикации на эту тематику уже на этой неделе.

Ссылки по теме: