Переоценка рынка мобильных терминалов в 2003 году рядом производителей

Данный материал более подробно пытается описать сложившуюся в данный момент ситуацию на рынке терминалов в России. Все основные выкладки уже были приведены в материале о продажах терминалов в первом квартале, здесь мы лишь пытаемся разжевать ситуацию, объяснить ее досконально. Многие высказали подобные пожелания, так как отдаление от этого рынка не позволило сделать соответствующих выводов.

В 2002 году российский рынок показал неплохие показатели по продажам мобильных терминалов, но в абсолютных числах Россия не выглядела рекордсменом, рынок еще не возмужал. В сравнение с европейским рынком у нас остается запас для роста, проникновение мобильной связи еще не велико. Вместе с ростом рынка ряд компаний планирует увеличить свои рыночные доли, так как на сформировавшемся рынке сделать это будет значительно труднее, на это уйдут годы кропотливого труда и огромные бюджеты. Сейчас все основные игроки уже представляют свои силы в России, чувствуют своего потребителя в крупных городах и интрига нового года в борьбе за региональных абонентов. Именно из этого и формировались планы большинства производителей терминалов на 2003 год в России.

И вот тут ошибка лишь одной компании в оценках рынка повлияла на общую ситуацию, что привело к весьма печальным последствиям для всех, как производителей, так и дистрибьюторов. Впрочем, давайте оценим ситуацию на рынке на конец 2002 года. В России наметился явный перевес в региональных продажах, по сравнению с таковыми для Москвы и Санкт-Петербурга. При этом до 70 процентов региональных продаж пришлось на бюджетные телефоны. В выигрышном свете предстали производители, имеющие в своей продуктовой линейке недорогие модели, которые и пошли на региональные рынки. Весь рынок в 2002 году составил около 8 миллионов терминалов (включая серые поставки), а на долю бюджетных моделей пришлось 35-40 процентов. По самым выдержанным оценкам рынок 2003 года должен составить 10 миллионов терминалов, в то время как некоторая часть аналитиков оценила рынок в 14 или даже 15 миллионов терминалов.

В своих оценках компании все-таки первоначально придерживались оценки рынка в 10 миллионов, но все изменилось, как только лидер рынка компания Nokia указала для своих 4 дистрибьюторов план на первый квартал. Исходя из простого сложения цифр и учета других компаний, выходило, что рынок компанией оценивается в 12 миллионов терминалов при сохранении своей рыночной доли, либо в 10 миллионов при резком увеличении доли. По зрелому размышлению второй сценарий выглядел для большинства нереальным, так как в Москве продажи ближайшего конкурента, компании Siemens выше, а в регионах для Nokia тяжело продвигать свою продукцию, так как в линейке нет сверх дешевых аппаратов. Наличие модели Nokia 3310, которая в рознице стоит порядка 75 долларов не играет большой роли, это единственный аппарат на сегодняшний день и к тому же достаточно старый, впрочем, об этом чуть позднее.

На чрезвычайно конкурентном рынке терминалов информация об оценках объема продаж от Nokia распространилась вначале среди других дистрибьюторов, а затем и производителей. Кто-то из производителей в спешном порядке пересмотрел свои планы в сторону увеличения продаж, благо желание сделать это присутствовало и ранее, а кто-то, напротив, остался при прежних прогнозах. Маховик был запущен, и рынок пришел в движение.

В начале года дистрибьюторы Nokia попытались выполнить спущенный сверху план, но уже к началу или середине февраля поняли, что не смогут сделать этого. Выбрав большое количество телефонов у компании Nokia, они не смогли реализовать их через розничные сети, рынок был не готов к этому. Большое количество аппаратов вызвало затоваривание розничных сетей, у большинства крупных игроков появились практически все модели от Nokia и они могли торговать ими до 4-5 недель. Нормальный товарный остаток, как правило, разнится в зависимости от компании, но не превышает 2 недель. Казалось бы, переизбыток телефонов должен сказаться только на закупках новых аппаратов от Nokia, а на других производителях никак не скажется. Но все происходит с точностью до наоборот.

В большое количество закупленных аппаратов вложены деньги, в нормальной ситуации они могли пойти на формирование портфеля предложения, т.е. приобретение не только телефонов Nokia, но и других производителей. Сейчас этого не происходит, так как у компаний нет денег на это, а кредитные линии производителей были выбраны в начале года. В нормальной ситуации для дистрибьюторов такое затоваривание прошло бы незамеченным, но и другие производители (не все, но все же) вспрыснули в оптовые каналы дистрибуции большие объемы аппаратов. Создалась ситуация, когда запас телефонов в рознице превысил критический, началось затоваривание. Тут важно отметить, что исторически большинство крупных дистрибьюторов мультибрендовые, они работают сразу с несколькими производителями.

Трудно сказать, у кого не выдержали нервы в самом начале, но одна из компаний дистрибьюторов (оптовых) начала избавляться от избытка закупленных ей телефонов, продавались они по той же цене или даже чуть меньше (с убытком, который теоретически компенсируется размером бонуса), по которой телефоны поступали от Nokia. Чрезвычайно привлекательная цена вынудила розничных продавцов взять товар, который они уже имели, и спровоцировать цепную реакцию. На рынке начался обвал цен на одну конкретную модель, это была Nokia 3310. Привлекательный по цене, аппарат неплохо продается в розницу, но не так быстро, как это нужно дистрибьюторам. Итак, затоваривание явилось первой причиной кризиса на рынке, но отнюдь не основной.

Вторая причина сложилась исторически, и она выглядит парадоксальной. Для крупных дистрибьюторов выгоднее работать с компанией Nokia не напрямую, а через другого дистрибьютора. Объясняется этот факт тем, что в этом случае компания способна гибко формировать свои портфель, выбирая только те модели аппаратов, что ей нужны и в количествах необходимых ей. Минусом является неполучение бонусов за продажу телефонов Nokia, отсутствие определенных привилегий. С телефонами Nokia в прошлом году картину портил один из питерских дистрибьюторов, который продавал телефоны в ноль, компенсируя все затраты получением бонуса от Nokia. В сложившейся ситуации страдали все другие компании, имеющие прямые отношения с Nokia. Получить большую маржу с телефонов Nokia стало невозможно, даже большой спрос со стороны потребителей не компенсировал все издержки. Так, ряд дистрибьюторов в приватных разговорах вообще заявляют о том, что приобретают телефоны Nokia только для ассортимента, заработать на них нельзя. В то же время компании второго звена зарабатывают на телефонах Nokia, что оправдывает для них все расходы. Неравные условия, созданные недобросовестным поведением одного из дистрибьюторов и системой поощрений от Nokia привели к тому, что рынок стал неустойчивым. И снова ситуация вокруг одного из производителей казалось бы не должна влиять на всех остальных.

Еще раз следует напомнить, что наши дистрибьюторы являются мультибрендовыми, а запас прочности у них минимален. Сейчас вообще идет речь о том, что одна из компаний дистрибьюторов будет вынуждена уйти с рынка, так как убытки достигли критической черты. К сожалению, все наши попытки получить официальные комментарии дистрибьюторов натыкались на стену, прояснить ситуацию никто не решился по ряду причин. Кто-то не хотел портить отношения с лидером рынка, кто-то напротив уже дошел до точки кипения, но имеет своих инвесторов, которые не в курсе происходящих событий. Сложилась парадоксальная ситуация, на рынке на лицо кризис, но никто не говорит о нем, так как надеется на резкое улучшение ситуации. Начало апреля показало, что такие мечты не имеют под собой основания, ситуация на розничных рынках не улучшилась кардинальным образом. По нашим прогнозам избавиться от запасов терминалов удастся только в мае, что в итоге ухудшит все показатели продаж во втором квартале. Именно по этой причине компания Nokia снизила планку продаж для своих дистрибьюторов.

Казалось бы, все стало понятно, компании откорректировали свои планы и в будущем постараются не доводить ситуацию до предела. Но стоит принять во внимание наличие серого рынка, сложившаяся ситуация резко активизирует этот сегмент. Так, официальные поставщики, получая новые модели телефонов, по понятным причинам хотят получить на них максимальную прибыль в первый месяц продаж. В условиях затоваривания производители постараются оттянуть поставки новых моделей, что создает идеальные условия для серых поставщиков. Они начинают конкурировать с официальными дистрибьюторами и отнимают у них часть рынка. В случае если поставки идут параллельно официальные дистрибьюторы все равно оказываются в проигрыше, так как емкость рынка конечна, а новые модели более привлекательны, чем старые. Для того, чтобы избавиться от старых запасов придется снизить, как оптовые, так и розничные цены, а это приведет к потере прибыли. В сложившейся ситуации не спасет и тот факт, что крупные дистрибьюторы имеет защиту цены (price protection) со стороны производителя, слишком глобальна ситуация. Интрига сейчас развивается вокруг того, кто именно потеряет деньги, производители или дистрибьюторы. Это уже зависит от той игры, что смогут провести компании, кто психологически окажется сильнее.

Опросы дистрибьюторов показали, что минимальные запасы наблюдаются сейчас только по телефонам Motorola, в то время как во всех остальных случаях рынок насыщен, если не сказать перенасыщен. Наиболее критична ситуация по телефонам Nokia, Alcatel. Чуть лучше выглядят продажи Sony Ericsson, Siemens, Samsung, на них сказываются лишь отголоски проблемы, но сказываются сильно. Чем грозит сложившаяся ситуация рынку? Ответ чрезвычайно прост, вы уже видите его на улицах, это чрезвычайно агрессивная рекламная компания от Nokia, при этом она не ведет к пропорциональному вложенным средствам увеличению продаж. А значит, в итоге мы увидим падение цен на продукцию от Nokia для текущего модельного ряда. В свою очередь это может вызвать снижение цен на телефоны Siemens, а дальше волна затронет и других производителей. В случае компании Nokia снижение цен не станет критичным, слишком высока маржа самой компании. А вот для других игроков такое снижение станет весьма критичным, исключение составит лишь модный, имиджевый сегмент (Samsung, LG).

С одной стороны, рынок стал взрослее, он вырос, различные его части стали более взаимосвязаны. С другой стороны, неоднозначность оценок и действий приводит к дисбалансу, к хрупкости рынка. Все в итоге приводит к таким последствиям, когда компании самостоятельно создают критические ситуации. Временное увеличение серого рынка (до сентября) негативно скажется на официальных продажах, сократив количество проданных терминалов. Но общее количество реализованных терминалов останется прежним, ведь игры производителей не повлияют на эту цифру, это грубое воздействие в цепочке реализации продукции. В первой пятерке производителей ситуация практически не изменится от текущего положения, мы будем наблюдать лишь те процессы, что происходили ранее. А это значит, что на российском рынке к концу года лидером будет компания Nokia, затем будет следовать компания Siemens. Третье место достанется компании Samsung, она уже сейчас близко подобралась к компании Motorola и наступает ей на пятки.

Для тех, кто планирует приобрести новый телефон в ближайшее время стоит подождать до начала лета, тогда цены станут минимальны. Так, следует ждать снижения цен на аппараты от Nokia. В случае телефонов Sony Ericsson такая модель как Sony Ericsson T68i станет стоить значительно меньше, порядка 180-190 долларов, это, в свою очередь, спровоцирует удешевление Siemens S55. Если говорить о продукции от Siemens, то тут ждут сюрпризы для тех, кто собирается приобрести модели А50, С55. Повторим свою рекомендацию, подождите лета, производители будут вынуждены критично снизить цену на свою продукцию.

Для оптовиков стоит проводить выдержанную политику, не реагировать на незначительные снижения цен и не закупать большие количества аппаратов. Стоит брать аппараты в количествах, которых хватит на неделю работы. При больших закупках велик шанс, что последующее снижение цены подвесит товар на складах, деньги будут потеряны. Фиксация оптовых цен станет ясна по тому, что они будут удерживаться на протяжении, как минимум трех недель. Исторически такую фиксацию стоит ждать к началу июля, к 15 числам этого месяца цены зафиксируются на всем рынке. Затем последует летнее затишье, оно продлится до конца августа.

Муртазин Эльдар ([email protected])
Опубликовано - 17 апреля 2003 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G