Печатная реклама мобильных телефонов, Сентябрь-Октябрь 2006

Просмотрев сначала сентябрьские, а затем и октябрьские журналы в поисках принтов, проездив пол-Москвы в попытках найти ранее не увиденные билборды, я пришел к выводу, что производители мобильных телефонов резко и значительно сократили число выпускаемой печатной рекламы. К примеру, если в прошлогоднем обзоре за сентябрь было описано шесть макетов, и притом шесть самых лучших, отобранных из девяти, то за два осенних месяца 2006 года еле нашлось 5 постеров. Рассмотрим детально, отчего это произошло. Компания Samsung деградирует как по количественному, так и по качественному параметру рекламы, и мне на это, честно говоря, больно смотреть. Motorola всегда рада что-либо прорекламировать, да нечего. (впрочем, сейчас начинается интересная кампания модели KRZR K1). У LG та же самая ситуация. Фирма Siemens умерла, BenQ-Siemens же предпочитает не рекламировать новинки, а проводить разнообразные промоакции, дабы продать залежавшийся на полках продукт. Panasonic ушел с нашего рынка. Этот список можно продолжать до самых низов третьего эшелона, но вывод, думаю, всем ясен. Единственный производитель, маркетинговая политика которого осталась неизменной, – это Nokia. В течение сентября-октября компания умудряется равноценно продвигать как нишевый видеофон N93 (телевидение, наружка в центре), так и массовую модель 6233 (пресса, на всех улицах города), и делает это, между прочим, на пять с плюсом. Подытоживая, хочу обратить ваше внимание на то, что всё вышесказанное можно отнести к рынку мобильных устройств в целом – не забывайте, что реклама является одним из отражателей рыночной стратегии каждого из игроков. Следующий обзор печатной рекламы появится 11 декабря, а неделей позже вы сможете выбрать лучшую рекламную кампанию по итогам года.

Motorola V3i Dolce & Gabbana

В то время как Nokia и Samsung придерживаются правила «ни дня без новинок», компания Motorola балует нас новыми решениями раз в квартал, если не в полгода. Её деятельность, по сути, зиждется на продажах легендарного RAZR (и всех его вариаций), а также на моделях SLVR L7 и PEBL U6. Однако время от времени производитель пробуждает интерес покупателей к скудному модельному ряду с помощью разнообразных цветовых решений или эксклюзивных версий аппаратов. Снова вспомним «Рэйзор»: изначально он был представлен в серебристом корпусе, затем линейка поочередно дополнилась черным, синим и розовым (с автографом Марии Шараповой) цветами. То же самое произошло и с моделью PEBL: летом на прилавках появилась новая коллекция «галек» под названием Colours. Телефон Motorola V3i Dolce & Gabbana – это результат сотрудничества итальянских дизайнеров Дольче и Габбана, законодателей в области моды и стиля, и американской компании Motorola, законодателя в области дизайна мобильных телефонов. Новинка, в функциональном плане являющаяся моделью V3i без изменений, примечательна золотистым оформлением корпуса и выгравированным на тыльной стороне корпуса логотипом Dolce & Gabbana. Что удивительно, данное эксклюзивное решение продается не в бутиках, а в самых обычных салонах связи, и стоит не 2000$, а 15 тыс. рублей. Опираясь на этот факт, можно предположить, что Motorola V3i Dolce & Gabbana ориентирована не на узкий круг покупателей, состоящий из 50-100 человек, а на массовый сектор. Посмотрим, к чему приведет сей смелый эксперимент, варианта два: или к повышению узнаваемости итальянской марки, или к снижению её имиджевой составляющей.

Если рекламный принт модели V3i D&G выдержан в стиле Motorola, то провокационная outdoor-кампания характерна для компании Dolce & Gabbana.

На постере, целиком раскрашенном в черный цвет, изображена новинка в раскрытом состоянии, стоящая на зеркальной поверхности. Раскладушка переливается золотом и выглядит великолепно. Возле неё лежит именной брелок для телефона, он также окрашен в золотистый цвет. Слоган незамысловатый – на верхней части макета рекламисты без малейшей скромности заглавными буквами написали: DOLCE & GABBANA.

Другое дело наружная реклама. После появления щитов на улицах города многие Интернет-издания вышли с такими заголовками, как, например, «D&G шокирует публику. Теперь в России» или «В продвижении нового телефона Motorola участвуют геи». Дело в том, что на билбордах дизайнер Доменико Дольче появляется с одной рукой, нежно лежащей на плече своего партнёра по работе и бывшего любовника Стефано Габбана, и с рекламируемым телефоном в другой руке. Рискованный шаг, особенно в России, где, в отличие от Запада, реклама с гомосексуальными намеками считается дикостью. А если учитывать, что 80% аудитории не идентифицирует в мужчинах руководителей всемирно известной фирмы, то рискованность удваивается. Правда, outdoor-кампания проводилась в течение непродолжительного периода времени, поэтому говорить о её положительном или, наоборот, пагубном воздействии на восприятие аппаратов Motorola нельзя.

Samsung The Ultra Edition

Представив однажды модель D800, компания Samsung взяла курс на выпуск исключительно тонких решений в высшем сегменте. В мае текущего года тонкая линейка, получившая название The Ultra Edition, пополнилась тремя аппаратами: X820, D830 и D900. Модель X820, толщина которой составляет всего 6.9 мм, считалась воистину революционной. Некоторые люди отказывались от приобретения новинки, предполагая, что она может легко разломаться на две части (данные мысли, к слову, до сих пор активно обсуждаются на форумах). Интересно, что внутри Samsung X820 достаточно функциональная начинка: камера 2.0 Мпикс., хороший дисплей, Bluetooth, EDGE, 80 Мб памяти без возможности её расширения. Следующая модель, D830, впервые для «тонкой» серии выполнена в раскладном корпусе. И если X820 – самый тонкий моноблок в мире, то Samsung D830 – самая тонкая книжка (9.9 мм). Из особенностей новинки стоит отметить необычный дизайн: так, внешний дисплей представляет собой полоску 96х16 точек, способную отображать основные пиктограммы и имя звонящего. Наконец, Samsung D900 – новый флагман компании, пришедший на замену модели D600. Основные отличия от предшественника – тонкий (12.9 мм) корпус, камера 3 Мпикс. с автофокусом, некоторые изменения в интерфейсе. Решение интересное, но менее примечательное для своего времени, чем модель D600 и тем более D500.

У меня сложилось впечатление, что креативный отдел компании Samsung впал в спячку поздней весной и до сих пор не проснулся. Иначе как объяснить, что для продвижения линейки The Ultra Edition использована та же концепция, что и для весенней кампании «Тонкость во всех проявлениях». Три телефона стоят в ряд, демонстрируя свою удивительную тонкость. Впрочем, смотрите сами.

Единственное, что изменилось, – это сами рекламируемые телефоны. Слоган сентябрьских макетов звучит как «Представьте… жизнь в стиле Ultra». Думаю, это можно не комментировать.

Серьезный минус последних телефонов Samsung заключается в их схожести друг с другом, что противоречит имиджевому позиционированию моделей. Например, Samsung D900 – флагман существующего модельного ряда – как две капли воды похож на менее функциональную и раскрученную модель D840. Впрочем, не только на неё. Флагман, не имеющий собственного лица, – это нонсенс, даже в наше время, когда все стремятся за количеством. То же самое произошло и с рекламой корейского производителя, она стала однообразной и безыдейной. Человек, проезжающий на машине мимо щита линейки «The Ultra Edition», подумает, что это до сих пор рекламируются модели D800 и P300, и не обратит на билборд внимания.

Philips 588

Последнее время компания Philips целиком и полностью посвящает себя выпуску долгоработающих аппаратов серии Xenium, напрочь забыв о телефонах с мультимедийными функциями. Но – о чудо! – в продаже появилась модель 588, позиционируемая как устройство для девушек, любящих слушать музыку. Тому есть основания, посмотрите на дизайн новинки. Кнопки управления MP3-плеером на внешней панели говорят о её музыкальной направленности, форма и цвет корпуса позволяют судить о её женственности. Ко всему прочему аппарат не обделен функционально: в наличии 1.3 Мпикс. камера, 128 Мб встроенной памяти (слот для карточек отсутствует), ИК-порт и, конечно, музыкальный проигрыватель. Девушкам должно понравиться. К слову, фирма Haier выпустила модель A7, которая построена на единой платформе с голландской новинкой и отличается от неё измененной клавиатурой (в том числе и внешней клавишей управления плеером) и другими материалами корпуса. Интересно, будут ли китайцы рекламировать свое решение, и если да, то каким образом.

Для рекламного постера телефона Philips 588 характерна позитивность, яркость, некая гламурность, что, впрочем, присуще любой рекламе, ориентированной на представительниц прекрасного пола. На нежно-розовом фоне принта изображена женская рука с ногтями, окрашенными в красный цвет. Два пальца руки держат цепной ремешок прозрачной сумочки, которая, судя по пропорциям, чрезвычайно мала. Она содержит в себе незаменимый набор важнейших дамских аксессуаров: расческу, пудреницу, ключ, кредитную карточку и раскладушку Philips. Если еще лет пять назад без такой вещи, как мобильный телефон, можно было обойтись, то сейчас женщинам приходится или покупать ридикюль повместительнее, или аппарат поминиатюрнее. Проблема! Но вполне решаемая. Слоган постера состоит из трех слов. «Компактно» – на тематической фотографии мы видим, что новинка компактнее некуда – размером с кредитку. «Практично» – функциональное устройство, да еще в таком модном корпусе, – это действительно удобно. «Великолепно» – это, видимо, просто красивое слово.

Мне понравился рекламый принт телефона Philips 588. С одной стороны, он ничего особенного собой не представляет, с другой – он близок по замыслу женской половине человечества.

Nokia 6233

Компания Nokia традиционно имеет успех в сегменте бизнес-телефонов, в первую очередь благодаря удачной 6-й серии. Такие модели, как 6210, 6310, 6230, 6230i, стали безоговорочными бестселлерами, они продавались в течение длительного времени и сумели составить достойную конкуренцию продуктам от Siemens, затем от Sony Ericsson. Nokia 6233 – это новый флагман линейки телефонов (не смартфонов) финского производителя, некая квинтэссенция современных, инновационных и старых, проверенных временем разработок фирмы. Новинка привлекает внимание своим внешним видом: если серая расцветка корпуса спокойна, в духе моделей 6230/6230i, то черный цвет, за счет ободка из нержавеющей стали и хромированных вставок между клавишами, навевает сходство с luxury-решением Nokia 8800. Дизайн перекликается настолько, что я не раз принимал модель 6233 в руке у прохожего за 8800 и сильно удивлялся, зачем школьнику нужен такой аппарат. В функциональном плане новинка звезд с неба не хватает, однако содержит в себе всё, чем может похвастаться флагман линейки: отличный QVGA-дисплей, не самая актуальная и качественная 2-мегапиксельная камера, которая, однако, позволяет снимать видео в разрешении 640х480. Также нельзя не отметить поддержку карт памяти microSD, профиль Bluetooth A2DP и наличие стереодинамиков большого размера. При стоимости в 9,5-10 тыс. рублей Nokia 6233 станет суперпопулярным телефоном, и не только у бизнесменов, на которых он ориентирован, но и у молодежи, любящей красивые и дорого выглядящие вещи.

Модель 6230, появившаяся в продаже два года назад, рекламировалась под слоганом «Это удовольствие». Рекламисты разработали несколько макетов, в каждом из которых освещалась определенная функция телефона. Например, Bluetooth («Скорость – это удовольствие») или цветной дисплей («Точность – это удовольствие»). Но если собрать всё воедино, акцент ставился не на какой-либо конкретной возможности, а на многофункциональности аппарата в целом. В случае с Nokia 6233 разработчики рекламы пошли по тому же пути, представив новинку в качестве устройства «всё в одном», без изюминки. Возможно, дело как раз в том, что изюминки как таковой в модели 6233 нет, это просто добротный телефон с богатым набором характеристик. На постере белого цвета мы видим шар, который, разумеется, ассоциируется с планетой Земля. Но вместо синего Мирового Океана и бесконечных материков на шаре изображены подписанные фотографии. На одной из них девушка шлет воздушный поцелуй (подпись: электронная почта), на другой блондинка играет на гитаре (MP3), на третьей молодой человек использует ноутбук и говорит по телефону, сидя на мосту посреди поля (неясно, правда, причем тут 2-мегапиксельная камера). Слоган звучит как «Весь мир в твоем телефоне». Святая правда, современный телефон позволяет наблюдать, слышать и понимать окружающий мир, а главное – общаться с ним.

Следует констатировать, что фирма Nokia, несмотря на деловую направленность модели 6233, позиционирует её как телефон для всех и каждого, без ограничений по полу, статусу и т. д. Исходя из этого, рекламисты должны были отказаться от каких-либо признаков целевой аудитории в рекламной кампании аппарата и разработать максимально доступную для понимания, но в то же время глубокую идею. И это у них получилось.

Nokia N93

Не все телефоны, выпускаемые компанией Nokia, рассчитаны на массовые или, по крайней мере, заметные в своем сегменте продажи. Некоторые из них являются своего рода доказательством мощи производителя, его технологических разработок и серьезных намерений. Модель N90 можно назвать именно таким устройством, сверхвысокая функциональность, 2-мегапиксельная камера с поворотным модулем, да еще и с оптикой от Carl Zeiss, заставляла всех вокруг вздыхать и восхищаться смартфоном, однако громадные размеры, не самая лучшая эргономика отталкивала большинство покупателей, предлагала им присмотреться к более человечному Nokia N70 или к телефонам других марок. Исключение составляли лишь techi, потребители, нуждающиеся не в телефоне, а в технологиях ради технологий, готовые жертвовать всем, ради того чтобы пользоваться самым «навороченным», инновационным аппаратом на рынке. Nokia N93 – изрядно дополненное и переработанное продолжение модели N90. О функциональных изменениях можно узнать из обзора, я же отмечу, что новинка, оборудованная 3.2-мегапиксельной камерой, позволяет записывать видео с DVD-качеством (разрешение 640х480 точек, 30 кадров в секунду), это сильнейшая и уникальная черта смартфона. В будущем все производители мобильных телефонов представят своё видеоустройство, вследствие этого качество видео, как это произошло с качеством фотографий, будет улучшаться с каждым днем. Nokia N93 служит родоначальником данной тенденции.

Новинка, как сказано выше, позиционируется в качестве устройства с расширенными возможностями записи видео («новая глава в истории видео»). Рекламисты абстрагировались от того, что рекламируемый продукт является телефоном, и разработали кампанию, которая в равной мере может подойти любой видеокамере. Советую посмотреть телевизионный ролик с Гари Олдмэном в главной роли, это по-настоящему гениальное творение (подробнее о нем в ноябрьском обзоре ТВ-роликов). В печатной рекламе модели N93 актер, к сожалению, не снимался, впрочем, не так уж он здесь и нужен. На светлом фоне принта изображены три видеозаписи, разбитые на отдельные кадры. На первой из них парень с девушкой позади себя едут на мотоцикле. На второй девушка надевает темные очки. На третьей мы видим молодого человека, находящегося на грани падения (возможно, в бассейн). И слоган подытоживает: «Ваша жизнь – лучший фильм».

На мой взгляд, иначе прорекламировать такой телефон, как Nokia N93, было невозможно. Да и зачем, если первое, что приходит на ум при изучении концепции аппарата, – это образ кинопленки, фильма, кадров, что и применили рекламисты.