CES 2017. День нулевой. QLED против OLED - битва за американский рынок топовых ТВ

Для Samsung рынок телевизоров был и остается ключевым, причем определяется он на уровне сознания и десятилетий, когда компания всю свою стратегию выстраивала на противостоянии Sony, захвате доли рынка именно в телевизорах, так как это был основной потребительский продукт, который позволял получать многомиллиардные прибыли. История победы Samsung над Sony хорошо описана в книге Чанг Си Джина, повторяться не вижу смысла, ее стоит прочитать, так как в ней подробно и детально описываются стратегия роста и выбранные направления атаки Sony. В этой книге рассматривается первый этап роста Samsung на мировом рынке. Возможно, из-за того, что телевизоры стали первым значимым успехом компании, в Samsung так держатся за этот рынок. Чуть больше десяти лет компания является мировым лидером на рынке телевизоров. За это время многие компании успели уйти с этого рынка либо испытывают серьезнейшие проблемы и несут миллиардные убытки.

Найти расстановку сил за 2016 год мне не удалось, самые свежие данные от IHS Research описывают рынок 2015 года. В штуках доля рынка Samsung в тот год составила 21% (22.5% годом ранее), ближайшим конкурентом стала компания LG с долей 12.6% (14.5% ранее). С большим отрывом идет компания Sony, она занимает третье место. При этом в отчете приводится любопытная статистика по странам-производителям, первое место занимает Южная Корея за счет Samsung и LG, это 33.6% (в 2014 - 37.1%), Япония сдает позиции, и это наглядно видно по исчезновению многих марок (например, Sharp, Toshiba, Hitachi, JVC, Pioneer) - доля в мире 15.3% (18.8%). А вот китайские компании, напротив, растут - 27.5% (в 2014 21.8%). Надо осознавать, что рост китайских компаний обусловлен недорогими телевизорами, построенными на ЖК-панелях разных поколений. Сложно объединять все компании под одну гребенку, но мы наблюдаем повторение стратегии Samsung на уровне китайских производителей, только все они теперь нацелены на то, чтобы сместить с трона южнокорейскую компанию. И пока у них это получается, они агрессивно отъедают продажи в низком и среднем ценовых сегментах, в первую очередь на домашнем рынке в Китае, но также пытаются выходить на внешние рынки, в первую очередь США. С экспансией у китайских компаний не все происходит гладко, пока внешние рынки не дают заметных продаж, тем не менее, в будущем это изменится.

CES 2017. День нулевой. QLED против OLED

Ситуация на рынке телевизоров чем-то напоминает противостояние в смартфонах, но только вместо Apple в премиальном сегменте Samsung противостоит LG, сделавшему ставку на технологию OLED. Уникальность истории этого противостояния заключается в том, что Samsung был одним из пионеров рынка OLED, но в какой-то момент они решили, что технология для телевизоров не так интересна, как “квантовые точки”, которые они создали из другого, неорганического материала. Преимущество технологии “квантовых точек” заключается в другом сроке службы телевизоров, нет выгорания синего цвета со временем. Чисто теоретически это преимущество при равной или лучшей картинке должно было сыграть на руку Samsung. Но этого не случилось. Более того, то, что Samsung так успешно продвигает AMOLED-экраны в смартфонах, сыграло злую шутку, сотни миллионов долларов, потраченных на маркетинг AMOLED, стали работать на прямого конкурента, компанию LG. Многие покупатели телевизоров приходя в магазин, просят показать им OLED-телевизоры от Samsung, они доверяют качеству этих экранов. С удивлением они узнают, что производителем OLED-телевизоров является LG, а у Samsung их нет. Результат? Он очевиден, на крупнейшем мировом рынке телевизоров высокой ценовой группы в США лидером за пару лет стала компания LG. В конце 2016 года глава подразделения ТВ в LG господин Kim Gwang-jin заявил, что доля OLED-телевизоров в премиум-сегменте в США стала больше, чем у ЖК-телевизоров. Фактически это заявление означало, что LG победили Samsung в гонке за этот сегмент рынка. Вот какие цифры про OLED он привел. В телевизорах с диагональю больше 65 дюймов и ценой выше 3 000 долларов OLED занимает 53%, для моделей ценой от 2 000 и диагональю от 55 дюймов это уже 80% рынка Северной Америки. Оглушительный результат, который показывает фантастический просчет Samsung с точки зрения позиционирования технологии квантовых точек и донесения ее преимуществ до потребителя. Ставка Samsung уже не сыграла с точки зрения массового потребителя, он голосует своими деньгами за OLED, считая эту технологию лучшей. На рынке неважно, какая технология по факту лучше, важно то, как считают люди, пусть они и заблуждаются, но значимо именно их мнение. Убедить покупателей в Samsung не смогли, при этом необходимо было изменить те самые квантовые точки, придумать новое название для этой же технологии, продемонстрировать, что происходит что-то новое. Фактически появление термина QLED - это ответ на OLED, аббревиатуры даже созвучны, и если посмотреть, как пишется QLED, возникнет ощущение, что добивались осознанного сходства с OLED.

Сразу хочу остановиться на вопросе жизненного цикла телевизоров. В США он в среднем составляет 8 лет для дорогих моделей. Например, в LG говорят о том, что срок службы OLED-телевизора составит примерно 10 лет, если смотреть его по 8 часов в день. То есть, за 10 лет не произойдет критичного изменения качества картинки. Как по мне, так это снимает все вопросы долговечности технологий, рассматривать OLED против QLED в этом аспекте нельзя, это глупо.

Во время демонстрации новых телевизоров от Samsung делали сравнение одинаковых картинок на OLED-панели от LG и новых устройствах Samsung. Выигрыш был заметен невооруженным взглядом у QLED, чего и нужно было добиться. Побуду адвокатом LG, так как есть несколько моментов, которые мне в этом сравнении кажутся надуманными. Во-первых, это сравнение прошлогодних моделей LG с новейшими телевизорами от Samsung. Если посмотреть, как изменились модели на Quantum Dot за год, то мы увидим, что они принципиально другие и качество картинки выросло кардинально. У меня есть все основания полагать, что в LG также не сидели сложа руки, как результат, качество текущих OLED-телевизоров возрастет и они сравняются. Во-вторых, зона, в которой показывали телевизоры, принципиально не соответствовала обычным условиям, в которых их будут смотреть. Слишком яркие софиты, которые заставляли работать подсветку в большей мере, чем это будет происходить дома. Учитывая, что у Samsung это примерно 2000 нит, эти модели однозначно должны были выиграть.

Как я уже сказал выше, вопрос не столько в технологиях телевизоров, сколько в маркетинге и том, что потребитель считает лучшим вариантом. Прошлогодние SUHD были отличны по картинке, но зубодробительное название, странное позиционирование - все это не дало эффекта в виде значимой доли рынка, в Samsung уступили LG в этом сегменте. Поэтому рассуждения о преимуществах или недостатках QLED перед OLED - это бесполезные разговоры, они важны для незначительной части покупателей.

Не претендуя на глубокое знание телевизоров, поделюсь своими впечатлениями. У ЖК-панелей всегда была проблема с углами обзора, отклоняетесь на 30-35%, и картинка становится блеклой, цвета уходят. В QLED эту проблему решили, рассматривал картинку под разными углами, она остается отличной. Другой вопрос - это качество черного цвета, он стал черным, и, по субъективным впечатлениям на презентации, выглядит он, как на OLED-экранах. Для любителей точных цифр скажу, что модели показывают 99% цветового пространства DCI-P3.

Из любопытного - три серии телевизоров, Q7, Q8 и Q9. Если раньше топовые модели всегда были изогнутыми, то теперь Q9 без изгиба, а в Q8 он есть, в Q7 модели и такие, и такие. В маркетинг изогнутых ТВ наигрались, теперь вернулись к привычным формам.

На мой непритязательный вкус, телевизоры у Samsung получились отличными по картинке, но мне нравятся и OLED-телевизоры LG. Что выбрать, неизвестно, так как в Samsung не рассказали ничего про стоимость этих моделей. Рискну предположить, что она будет равна стоимости аналогичных по диагонали и начинке OLED-телевизоров от LG. А это не оставляет шансов для резкого взлета QLED против OLED, цена для многих является определяющей при равенстве качества картинки. А у этих телевизоров картина более-менее схожая. Чудес на свете не бывает, а значит, взлететь продажи в топовом сегменте не смогут. На продвижение QLED уйдут значительные деньги, но сможет ли Samsung убедить рынок, что технология сильно превосходит OLED? На мой взгляд, это почти невыполнимая задача, а значит, сохранится доминирование LG в Северной Америке. На наших глазах разворачивается битва, которая займет как минимум три-четыре года. Появление термина QLED - это только первая, маркетинговая пристрелка, своего рода ребрендинг Quantum Dot. Что будет дальше? Больше моделей, попытка сделать технологию дешевле и более массовой. И если получится это реализовать, то тогда Samsung сможет победить за счет низкой цены, причем победить как LG, так и китайские компании, а QLED, или какое там будет название у квантовых точек, придет в модели среднего сегмента.

Боюсь показаться повторяющимся, но все же скажу снова, восприятие QLED - это ключ к победе или поражению на рынке телевизоров. Пока ничто не говорит о том, что покупатели неожиданно забудут OLED и ринутся выбирать QLED. Так что скорее всего мы увидим “изобретение” и других терминов, чтобы появились “новые” технологии, которые позволят продавать больше телевизоров.

Буду рад, если профессионалы рынка ТВ поправят мой взгляд на вещи, внесут свой вклад в комментариях. Спасибо. И не забывайте открывать другие материалы с выставки.

Ссылки по теме

Все статьи с выставки CES 2017

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 04 января 2017 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: