Диванная аналитика №129. Как меняются цены на электронику со временем

Привет.

В прошлом выпуске «Диванной аналитики» мы затронули вопрос того, какой будет стоимость флагманов в 2018 году. Тема оказалась живой, привлекла многих к обсуждению. Но другой вопрос, который можно считать традиционным, это разное отношение к изменению цены на различные смартфоны. Почему в одном случае изменение цены может быть признаком провала, а в другом случае – осознанным шагом компании, направленным на увеличение продаж? Как отличить привычные действия производителя от тех, которые он не контролирует, и по каким причинам цены на электронику изменяются? Все эти вопросы не так сложны, как кажутся на первый взгляд, но для понимания темы необходимо выйти из одномерного мира, в котором снижение цены – это событие, напрямую связанное с непопулярностью продукта. Ведь снижение цены, как правило, продиктовано множеством факторов, и каждый из них можно трактовать очень различно в зависимости от того, когда это происходит – в начале или середине жизненного цикла. А помимо такого фактора, как время, есть и куча других параметров, заставляющих по-новому взглянуть на этот вопрос. Предлагаю уйти из одномерного мира в реальный и посмотреть, что влияет на изменение цены.

Рекомендованная розничная цена, или о ком плачут антимонопольщики

В России, также как в большинстве стран мира, производитель не имеет права диктовать розничным сетям, по какой стоимости они должны продавать товар. В теории каждая розничная сеть устанавливает стоимость товара в зависимости от своих издержек, кто-то ставит цену выше, кто-то ниже. Но это в теории, на практике все мы знаем, что цены плюс-минус одинаковы у крупных игроков, а отличие в 100-200 рублей на старте продаж никакой погоды не делает, особенно если смартфон стоит порядка 50-60 тысяч рублей. Более того, производители, чтобы соблюдать закон, устанавливают рекомендованные розничные цены (РРЦ), по которым товар и попадает на полки магазинов, а также в онлайн-магазины. Теоретически, если производитель будет следить за исполнением РРЦ, к нему придут из антимонопольной службы, а на практике, как правило, все закрывают на это глаза.

Фактически товар начинает свой жизненный цикл по цене, которую установил производитель, это та самая рекомендованная стоимость с небольшими отличиями для каждой сети. В зависимости от популярности товара на него предлагаются или не предлагаются скрытые скидки. Они могут выглядеть так:

• Скидка по программе лояльности;
• Скидка на дополнительные аксессуары или бесплатный подарок в комплекте с устройством;
• Скидка на будущие покупки;
• Повышенное начисление баллов в программе лояльности.

Как правило, ни один розничный игрок не идет на прямые скидки на новый товар в первые недели его продаж. Причина для этого сугубо прагматичная: в первые недели продаж рынок еще не насыщен предложением, вероятность продать товар по максимальной цене наиболее высока. Поэтому если в первый месяц продаж кто-то предлагает скидку на товар в явном виде, то это говорит о нескольких вещах:

• Отсутствие дефицита на товар;
• Затрудненная реализация товара в канале;
• Потенциальное затоваривание (низкая оборачиваемость товара).

Фактически розничный игрок жертвует частью своего дохода, чтобы быстрее обернуть деньги, вложенные в товар. Потребитель никогда не задумывается, как устроена розничная торговля, и ему кажется, что магазины имеют безграничные кредитные линии, что совершенно далеко от реальности. Каждый магазин и торговая сеть ограничены в своих ресурсах, они не могут закупить товар на большую сумму, чем имеют, в том числе это могут быть кредитные линии (они тоже имеют свои лимиты), рассрочки платежей и тому подобное. Например, в рознице от Билайн хорошо продаются смартфоны стоимостью до 10 000 рублей, это основной товар в обороте. Если Билайн покупает, например, iPhone 8 и тот не продается в короткие сроки, зависает на полках, то возникает ситуация, при которой новые закупки основного товара становятся невозможны. Так, один iPhone 8 в минимальной конфигурации – это примерно 5-6 смартфонов, что продаются быстрее. Маржа на недорогих смартфонах для Билайн составляет около 20%, на iPhone – 7%. Не трогаем операционные расходы торговой сети, они нам не очень важны в этом контексте. Получается, что если iPhone 8 не продается в рассчитанные первоначально сроки, то возникает проблема с оборотом, и Билайн не может закупить другие товары, в том числе те, что приносят основные деньги. И поэтому начинается игра на понижение, каждый игрок старается высвободить свои ресурсы как можно быстрее из неликвидного товара и перейти в ликвидный.

В рамках сервиса VEON любой из его подписчиков может получить скидку в 3 000 рублей на iPhone 8/8 Plus, причем это именно скидка, а не скрытое понижение цены. То есть, происходит избавление от неликвидного товара, который не продается так, как прогнозировалось.

Важный для понимания момент. Неликвидность товара не является абсолютной величиной, она относительна и зависит от каждого игрока. Например, если в Билайн закупили самую большую партию iPhone (это гипотетический пример, так как на практике Билайн купил небольшую партию iPhone 8/8 Plus), то они могли промахнуться с оборачиваемостью этого товара и вынуждены демпинговать, чтобы вписаться в собственные расчеты ликвидности, высвободить деньги. Необходимо в идеале оценивать объем партии, действия других игроков. Если посмотреть ситуацию по iPhone 8/8 Plus, то мы увидим, что снижение цены в том или ином виде затронуло большинство розничных игроков и нет недостатка в предложении. Из этого можно сделать вывод, что это общая тенденция на рынке. А учитывая, что такое снижение произошло через десять дней после начала продаж, это явно указывает на проблемы с ценовым позиционированием этой модели от производителя и ошибочной РРЦ.

Другой не менее важный момент – кто именно снижает стоимость и как. Очень часто в прессе приходится видеть грубейшие сравнения, которые по своей сути ошибочны, в них де-факто сравниваются разные товары. Например, серые и белые смартфоны, то есть ввезенные в Россию без уплаты налогов в полном размере и официальные. Понятно, что цена у РСТ смартфонов будет выше, чем у серых. И поэтому дутые сенсации о том, что стоимость такой-то новинки резко снизилась, связаны скорее с появлением серых аппаратов, что приходят на рынок в достаточных количествах.

Также необходимо смотреть на профиль розничного игрока или онлайн-магазина. Существует целый ряд традиционных дискаунтеров, что продают товары в небольших количествах (как правило, это так и у них нет объема), они могут устанавливать цены на товар ниже рынка. Но это не значит, что есть проблемы с реализацией товара, он лежит на складах – это скорее стратегия конкретного игрока, который всегда старается заработать с оборота или продажи дополнительных услуг/аксессуаров и поэтому снижает стоимость предложения. Такие игроки не соблюдают РРЦ, но они не оказывают сильного влияния на рынок, у них нет значимой доли. В этом правиле есть исключения, например, когда в МТС начали ценовую войну в России и снизили стоимость Samsung до уровня закупочных цен, это было действие, направленное на захват рыночной доли, и продажи субсидировались. Сам товар здесь был инструментом для достижения этой цели, и его свойства не играли какой-либо роли. Оценивать спрос на продукт в рамках ценовой войны – неблагодарное занятие, вы этого просто не поймете, так как товары уходят в несвойственные ценовые сегменты.

Другим примером может служить Note 3 в МегаФоне, тогда оператор субсидировал эксклюзивную модель за свой счет (другие игроки получили крохи, основной объем ушел в МегаФон). Обрушив стоимость вдвое, МегаФон вывел аппарат в непривычный ценовой сегмент, но не добился его моментальной продажи, так как аудитория МегаФона не привыкла к таким предложениям. Но затем этот аппарат моментально разобрали, так как это было лучшее решение по соотношению цена/качество на планете, ничего подобного никогда и нигде не предлагалось. Аттракцион невиданной щедрости со стороны МегаФона сделал свое дело – многие люди, никогда не покупавшие флагманы, неожиданно оказались с такими устройствами. И в последующие годы безрезультатно ждали, чтобы кто-то так же снизил цены на флагман и предложил его по бросовой цене. Но этого не произошло.

Итак, вы уже поняли, что причины для снижения цены могут быть различными, не нужно подходить к ним так, словно вы живете в одномерном мире. Но пока мы рассмотрели только первый-второй месяцы жизни устройства в рознице, а ведь самое интересное начинает с ценами происходить чуть позже, когда удовлетворение первичного спроса уже произошло.

Второй этап жизни продукта на рынке – основные продажи

Первые месяцы – это всегда снятие сливок, а вот уже потом начинается планомерная работа по продажам устройств, которая длится 6-8 месяцев (с учетом жизненного цикла модели в 18 месяцев). У нас был материал, в котором на реальных примерах описывается изменение розничных цен в разных ценовых сегментах, будет нелишним его вспомнить.

Для среднестатистического продукта изменение цены на втором этапе линейно зависит от спроса. Тут выбор на стороне розничного игрока и производителя, снижать стоимость ступеньками раз в квартал (или даже чаще, например, раз в месяц) или держать ее до победного, чтобы потом резко обрушить. Большинство компаний предпочитают первый подход, так как в рознице отслеживают действия конкурентов в автоматическом режиме.

Посмотрите на график, вы увидите, как плавно меняется цена устройства на втором этапе продаж, который длится, как правило, 6-8 месяцев (он также относителен, это не жестко зафиксированная величина, она напрямую зависит от популярности модели и, как следствие, действий конкурентов, насыщенности ценового сегмента, в котором она представлена).

Или вот такой график цены на iPhone 5s, в серединке как раз второй этап, после резкого снижения цены мы видим колебания, когда рынок ищет наилучшее предложение для потребителя, которое формируется под влиянием спроса.

Для большинства производителей именно второй этап является наиболее значимым, в рамках второго этапа продаж устройство реализуется в наибольших объемах. Из этого правила есть исключение для удачных моделей, у них расширяется жизненный цикл, например, он может достичь 3 лет. Как следствие, второй этап меркнет на фоне последующих продаж, которые в разы, а иногда на порядок выше.

Второй этап с точки зрения восприятия продукта наиболее соответствует массовому потребителю: по мнению покупателей, детские болячки устройства уже известны, первый ажиотаж схлынул, и устройство доступно везде без каких-либо затруднений. Но при этом оно остается новым, свежим, актуальным. Наверное, отдельно нужно обсудить то, как потребитель оценивает товар в зависимости от времени, как воспринимаются новинки, как условно старые модели, но это предмет отдельного, детального материала.

Конец жизненного цикла, или страшный EOL

Осознанно не заостряю ваше внимание на постепенном сползании модели к последней точке своего существования, так как этот процесс понятен и характеризуется при правильном позиционировании стабильным пересмотром цен в рамках каждого квартала. Это прогнозируемый процесс, а то, насколько меняется цена, не играет большой роли, все равно предельное изменение стоимости известно, и оно не слишком велико (в среднем до 5%, в отдельных случаях даже до 10%, но так почти никогда не бывает).

Интереснее то, что в конце жизненного цикла (EOL – End of Life) у производителя остается какая-то партия товара, и он вновь становится на короткий миг популярен. Более того, это эксклюзивный товар, за который бьются все торговые сети. Причина этого хорошо понятна – товар давно на рынке и известен потребителю, можно оценить его характеристики, плюс производитель для уходящего товара дает очень низкую стоимость, на этом можно заработать заметно больше, чем на текущих моделях. Гарантией качества сделки становится то, что розница получает последнюю партию товара и его больше не будет. Если посмотреть на стоимость товара в рамках EOL, мы увидим, что кривая резко обрывается вниз и затем продукт исчезает с полок.

Говоря про исчезновение с полок, не нужно понимать это буквально, так как вы можете найти модель на сером рынке, где-то она в каких-то количествах наверняка завалялась (как правило, по цене выше рынка, и это причина того, что она пылится на полке). Конец жизненного цикла вовсе не значит, что устройство испарилось из нашей вселенной, вы где-то можете его купить. Но никакого смысла в этом уже нет, так как его жизненный цикл окончен, а значит, появились новые, более интересные предложения. Это рассуждение справедливо для любого рынка, который развивается с точки зрения эволюции продукта, а также не испытывает обвала курса локальной валюты. Например, в конце 2014 года, когда рубль потерял половину стоимости по отношению к доллару, покупка даже устаревших моделей EOL была оправдана, так как новые аппараты выходили по цене почти в два раза выше. Тогда происходил закономерный рост цен на телефоны и другую электронику.

Короткое послесловие

В идеальном случае, когда мы говорим про изменение цены на тот или иной продукт, нам нужно учитывать тот этап его жизни, в котором он находится, это начало продаж и период насыщения полок предложением, середина или пологое сползание к концу существования. Надо смотреть на то, где именно, в каких магазинах происходит снижение цен – тут преимущество имеют те игроки, что занимают большую долю рынка, так как от их усилий и зависят продажи устройств. Неважно, какую цену поставил Вася Пупкин в своей лавочке, оказать заметного влияния на рынок он никогда не сможет. Важно знать, а сколько товара в той или иной рознице, какие причины могли побудить снизить или повысить на него цену (профицит/дефицит). Это намного сложнее, чем просто сказать, что цена снизилась, а значит, товар не пользуется спросом. Надеюсь, что после этого краткого экскурса в изменение цен вы сможете более осознанно судить о том, что происходит с товарами, и пытаться анализировать эти изменения.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]