Microsoft – метаморфозы софтверного гиганта, смена стратегии и курса

Рынок был поражен и удивлен тем, что летом 2012 года в Microsoft показали собственные планшеты Surface. Возникла даже целая вереница статей, в которых обсуждался вопрос того, что Microsoft не предупредил своих партнеров, начинает конкурировать с ними и что это опасно для компании. Поводов для таких рассуждений, на первый взгляд, было много, да и некоторые производители подлили масла в огонь, говоря ровно в том же ключе. Например, председатель совета директоров Acer, господин J.T. Wang, предложил дважды подумать, прежде чем выходить на рынок с продуктами в которых Microsoft не силен, но может оказать негативное влияние на партнеров ("We have said think it over. Think twice. It will create a huge negative impact for the ecosystem and other brands may take a negative reaction. It is not something you are good at, so please think twice”. Источник (англ.))

Но сенсации не вышло, так как в Microsoft создавали планшеты Surface не как конкурентов для своих партнеров, а скорее для того, чтобы подтолкнуть развитие этого рынка. Во время презентации Surface мне запомнился ролик о том, что компания - не новичок в производстве устройств, равно как и слова Стива Балмера о том же, как и факт, что самый успешный продукт компании в доходах - это не программное обеспечение, а именно железка. Впрочем, посмотрите ролик, он пригодится для понимания того, что будет изложено ниже.

Разбирать подробно представление планшетов от Microsoft не имеет смысла, так как их позиционирование, причину появления я описал в отдельном и подробном материале, а мое мнение ничуть не изменилось.

Планшет Microsoft Surface – новые правила игры на рынке

Но в тот момент я даже не догадывался, что у истории появления планшетов от Microsoft есть двойное дно, секрет, который оказался не так прост, и потребовалось время, чтобы его рассмотреть. Летом 2012 года впервые заговорили о том, что помимо планшетов, в Microsoft будут готовы представить и свои смартфоны. На тот момент, предположения были скорее догадкой, либо у высказывающего его человека не хватило фактов и поэтому это был выстрел вслепую, информация затерялась. Основная ошибка была в предположении, что Microsoft представит смартфоны под собственной маркой одновременно с выходом Windows 8 и Windows Phone 8 в конце октября 2012 года. Шанс на это сохраняется, но он призрачно мал. В октябре 2012 года многие источники сообщили, что компания работает над, как минимум, двумя моделями смартфонов, а их появление ожидается в первой половине 2013 года. В июле 2012 года в одном из подкастов я упоминал, что выход этих продуктов состоится в мае-июне 2013 года и это будут смартфоны под собственной маркой Microsoft. В отличие от планшетов, причина выхода смартфонов Microsoft не в том, что компания попытается стимулировать других производителей, а в том, что ей будет необходимо обезопасить себя от исчезновения Nokia и уменьшения ее продаж. Это также было видно по тому, что в аспекте маркетинговых затрат Microsoft планировал с мая 2013 года продвижение не смартфонов от партнеров, а неких собственных продуктов (в Microsoft планирование года идет с июля по июль, компания живет в рамках такого финансового года, а не календарного). Безусловно, можно предположить, что уменьшение маркетинговых затрат на партнеров никак не связано с собственными смартфонами, но это нелогично, особенно если учесть, что летом - осенью 2013 года выходит первое обновление Windows Phone 8 и появляется новое поколение устройств. Думаю, что эти два события должны быть связаны, и именно с первым обновлением WP8 в Microsoft могут рассчитывать на укрепление своих позиций на рынке смартфонов, так как в аппаратах будет ряд серьезных улучшений, которые из-за недостатка времени не получила первая версия WP8. Можно в какой-то мере сказать, что это будет тот WP8, который мы должны были увидеть изначально.

Поэтому я считаю, что причина выхода Microsoft на рынок смартфонов вынужденная. Будь у компании выбор, она повременила бы с этим вопросом. Но для Microsoft важно иметь работающую экосистему, которая состоит из ПК, ноутбуков, планшетов, смартфонов и других устройств, объединенных в рамках Windows 8. Об этой цели представители компании рассказывали многократно.

Бизнес-модели Apple, Samsung, Microsoft

Про успех Apple на рынке написаны сотни тысяч статей (это даже преуменьшение, так как если посчитать материалы на всех языках и прибавить перепечатки, то их количество превысит миллионы). Ни у кого не вызывает сомнений, что Apple нашел золотую жилу в виде iPhone, а затем iPad, и продолжает ее разрабатывать. В понедельник, 20 августа 2012 года на торгах NYSE капитализация компании установила рекорд – 622.5 миллиарда долларов - и стала самой дорогой компанией США, а заодно и самой дорогой IT-компанией в мире. Предыдущий рекорд принадлежал компании Microsoft и был установлен в декабре 1999 года – 619 миллиардов долларов. Если учесть инфляцию, то достижение Microsoft в 2012 году равно 842.5 миллиардов долларов, и этот рубеж не был побит. Пока.

Основной вопрос, который задают многие - будут ли расти акции Apple и сможет ли что-то остановить компанию в ее росте. Некоторые аналитики в августе 2012 предположили, что следующая остановка - это капитализация в один триллион долларов. Этого пока не случилось, но вполне возможно, что нечто подобное и произойдет. Успех Apple завладел умами не только потребителей, но и производителей, которые ищут в бизнес-модели компании то, что могут примерить на себя.

На мой взгляд, ландшафт современного потребительского рынка в области ПО, компьютеров, персональных устройств определяют всего несколько компаний – это Apple, Samsung, Microsoft и Google. Впрочем, если взглянуть на рейтинг компаний от Interbrand, то мы увидим в первой десятке знакомые имена. Это самые значимые компании в мире, в первую десятку входят перечисленные производители.

Чтобы сохранить ясность восприятия, я не буду тщательно описывать модели бизнеса и продуктов, которые характерны для каждой компании, это не так важно и только запутает вас и меня. Вдаваясь в частности, мы рискуем не увидеть за деревьями леса. На мой взгляд, на современном рынке можно выделить три огромных сегмента:

Hardware – «железо», которое лежит в основе устройств, и сами устройства. Можно делить этот сегмент рынка на подсегменты, но пример Apple доказывает, что и в отсутствие собственных разработок комплектующих возможно создавать конкурентные решения. Поэтому давайте понимать под этим термином устройства, которые компании могут производить и продавать конечным потребителям.
Software – устройства без программного обеспечения мертвы, поэтому компании, которые создают такой софт, не просто важны, они играют ключевую роль на рынке, например, это может быть Microsoft и линейка настольных ОС Windows.
Cloud Services – облачные сервисы и услуги, которые предлагаются в интернете. Подобные сервисы не просто дают новое качество разнообразным устройствам, но и позволяют получать одинаковый контент либо инструменты на различных устройствах – компьютерах, планшетах, смартфонах.

Для дальнейшей простоты обозначим каждый сегмент как HW, SW, CS. И давайте попробуем очень грубо оценить каждую из рассматриваемых компаний. Смотрите в таблицу.

Компания	HW	SW	CS
Apple	+	+	-
Microsoft	-	+	-
Google	-	+/-	+
Samsung	+	-	-

Бизнес-модель от Apple включает в себя создание устройств, но заказы на их производство размещаются на сторонних предприятиях. Компания создает дизайн, функциональность плюс программное обеспечение, которое является сильнейшим дифференциатором ее продуктов. Безусловно, можно вспомнить, что у нее есть «облачные» сервисы, например, iCloud, но назвать ее сильной в этом направлении пока нельзя. Она только начинает развиваться в этом аспекте. Интересно, что компания также начинает инвестировать в создание кастомизированных процессоров для своих мобильных устройств, то есть усиливает присутствие в сегменте Hardware.

В Microsoft обратная ситуация, компания до недавнего времени не создавала никаких устройств под своей маркой, отдавая эту привилегию партнерам (мышки не в счет, впрочем, как и XBOX). Компания специализируется на создании программного обеспечения и в рамках традиционного рынка ПК заняла господствующее положение, которое стало разрушаться с появлением мобильных устройств (смартфоны, планшеты), здесь ее позиции слабы. Она также начала работать в направлении облачных сервисов, но, как и Apple, пока не слишком преуспела.

Компания Google смогла создать ряд сервисов, которые используют миллионы людей по всему миру (почта, карты и так далее), затем вышла в сегмент программного обеспечения для смартфонов и планшетов с Android. Компания пытается адаптировать как свои сервисы, так и Android для возможного использования в качестве основной системы на ПК (пока заметных результатов нет, но направление движения обозначено недвусмысленно).

Парадигма Samsung всегда заключалась в выпуске устройств, компания является специалистом в этом, создала для этого не только исследовательские лаборатории, но и огромную инфраструктуру по разработке и производству ключевых компонентов для таких устройств. И до недавнего времени не ставила своим приоритетом разработку программного обеспечения и сервисов для своих устройств самостоятельно (неудачный опыт Bada только увеличил приоритет для таких разработок).

Каждая из перечисленных компаний пытается залезть на поле, где представлены другие производители. В Apple хотят облачные сервисы (собственные), в то время как в Google метят на рынок настольных систем, и возможно, что позднее выйдут на рынок устройств (покупка Motorola Mobility - это не шаг в эту сторону, а скорее импульсивное решение из-за патентной войны). В Samsung осознали, что продавая устройства с собственной ОС или ПО, могут обеспечить выше маржу и прибыль. Но для каждой из этих компаний рыночная ситуация такова, что они имеют право на ошибку, и даже не на одну, потому что их сегменты рынка стабильны или растут. Для Microsoft, которая господствует на рынке настольных ОС и прикладного ПО многие годы, обороняя свою долю, а также доходы, ситуация ровно обратная. Рост рынка мобильных решений размывает позиции компании, она отсутствует или слабо играет в самых быстрорастущих сегментах рынка. И тут мы переходим к ключевому вопросу этой статьи.

Насколько хороша операционная система за ноль долларов?

Ваша компания занимает ключевую позицию на рынке. Вы король горы и многие годы продаете лицензии на свое программное обеспечение. Для вас устройства важны только тем, что на них можно поставить вашу операционную систему, а уже в ней можно установить прикладные программы. Каждая программа приносит вам деньги. Простая и понятная парадигма, по которой многие годы живет рынок программного обеспечения. И в Microsoft понимают, что эта ситуация в рамках существующего рынка ПК не изменится никогда.

К сожалению, рынок ПК не растет так быстро, как рынок портативных компьютеров, а также смартфонов, которые превращаются в по-настоящему персональные устройства. Для осознания проблемы, которая встала перед Microsoft, достаточно взглянуть на два графика: на первом - рост различных платформ от года к году, а на втором - доли этих платформ и прогнозы для каждого графика (данные Asymco).

Опираясь на эти данные, можно увидеть, что осенью 2013 года рынок ПК впервые уступит в штуках рынку планшетов. То есть, Microsoft при сохранении своей стратегии остается лидером рынка в одном из рыночных сегментов (ПК), но в других уступает (уже уступил де-факто) своим конкурентам.

Выйдя на рынок планшетов с Windows RT, компания предлагает партнерам старую, хорошо отработанную лицензионную модель. Покупаете Windows RT, платите за версию определенную сумму. Ровно тот же подход для смартфонов: Windows Phone 8 дорог по одной причине - компания получает лицензионные отчисления (в настоящий момент для Nokia, Samsung, HTC они возвращаются в виде маркетинговых расходов, которые Microsoft фактически не контролирует, то есть стоимость лицензий для этих компаний нулевая или близкая к этому). В Microsoft перенесли на новый, растущий рынок смартфонов и планшетов старую лицензионную модель, которая сильно ограничивает компанию и делает ее продукты неконкурентными с точки зрения себестоимости! Это хорошо видно по унификации аппаратной части, так как все производители поставлены примерно в одинаковые условия и разница на комплектующих не слишком велика.

При конкуренции продукта со стоимостью в ноль долларов с продуктом, цена которого отлична от нуля, а функциональность сравнима, всегда выигрывает первый. Это ограничение позволяет говорить о том, что ни планшеты на Windows RT, ни смартфоны на Windows Phone 8 не смогут занять значимой доли рынка, пока в их себестоимости заложены лицензионные отчисления. Они и в данный момент не занимают значимой доли, но этот тормоз позволяет говорить о том, что преимущества платформы Windows будут менее заметны при разнице в цене. Хочу оговориться, что попытка выставить одинаковые розничные цены с другими производителями обернется падением маржи для партнеров, и при наличии выбора они могут зарабатывать деньги на конкурентах (пример Android это ясно доказывает).

Лицензионная модель отчислений для Microsoft является священной коровой, и компания будет держаться за нее до последнего вздоха, в этом необходимо отдавать себе отчет. Но в Microsoft работают умные люди, которые осознают, что в течение 5-6 лет на рынке может появиться бесплатная альтернатива Office, Windows и ряду других разработок. И эта альтернатива может появиться для уже развитых экосистем мобильных устройств, и цена таких продуктов будет равна нулю (качество продуктов, думаю, будет ниже, но нулевая цена это искупит). Это нанесет по позиции Microsoft в этих сегментах ощутимый удар. Но главное, что в ближайшие несколько лет компании под влиянием партнеров придется пересмотреть лицензионную модель для мобильных версий своих продуктов, иначе она не сможет добиться роста своей рыночной доли (в устройствах, а как следствие - в использовании своих сервисов XBOX, Bing). Вначале это будут скидки, которые каждый партнер будет выбивать из компании, а затем переход на ту же модель, что у Google – бесплатное представление партнерам ОС и взимание денег за дополнительное ПО или услуги.

И в этот момент, как только Microsoft откажется от лицензионной модели для мобильных сегментов рынка (планшеты, смартфоны), у компании возникнет потребность зарабатывать деньги тем или иным способом, компенсировать потери от отказа от лицензионной модели. То, что отказ от этой модели неизбежен, у меня нет никаких сомнений. Никакой планшет или смартфон с добавленной стоимостью ОС не сможет конкурировать с аналогичными или более производительными решениями с таким же «железом» и аналогичными функциями, в которых ОС не стоит ничего.

Windows ценой в ноль – реальность завтрашнего дня

Сколько стоит версия MacOS, которую вы покупаете вместе с вашим новым MacBook Air? Ответить на этот вопрос сложно, так как цена на этот ноутбук начинается с 999 долларов, в то время как аналогичные по функциональности Windows-компьютеры стоят дороже (если брать модели с подобием корпуса на MacBook). На первый взгляд, в Apple придерживаются той же стратегии, что и в Microsoft, относительно собственных продуктов – включая стоимость ОС в конечную цену устройства. Но это только на первый взгляд. Основная задача Apple - увеличить число продаваемых устройств, так как компания производит их самостоятельно и зарабатывает на них деньги (цена ОС включается в цену ноутбука, она не бесплатна). И с этой задачей Apple справляется на «отлично». Задача номер два - продать свежую версию своей MacOS тем, кто уже приобрел продукты – с этой задачей Apple также успешно справляется. В портативных устройствах компания предлагает обновления для своих продуктов бесплатно! Напомню, что вначале в Apple пытались скопировать систему обновления за деньги и на портативные устройства, в частности, iPod, но столкнулись с неприятием такого хода пользователями и отказались от него, равно как и со сложностями с налогообложением (наилучшее описание ситуации я встречал |вот тут).

Теперь давайте посмотрим на Android – обновления ОС здесь также бесплатны, вопрос, в какие сроки они появляются, затрагивать не будем, он не важен в рассматриваемом аспекте. Для Microsoft обновления в рамках текущей версии ОС также бесплатны, но за переход на новую версию компания всегда брала деньги, хотя и предлагала ощутимые скидки своим пользователям. В рамках мобильных устройств этот подход невозможен. В Microsoft не смогут взять деньги ни с пользователей, ни с партнеров, производящих устройства.

Возникает замкнутый круг. С одной стороны, лицензионная модель заведомо проигрышна по сравнения с Google, так как последний предлагает ОС бесплатно. И избежать этого можно только убрав лицензионное отчисление со стороны партнеров. Но за счет чего тогда поддерживать разработки новых версий, где зарабатывать деньги? Классическая модель будет работать как минимум десятилетие, но доля Microsoft останется в новых сегментах низкой, а рынок ПК будет размываться Apple, а также появлением Android, как не лучшей, но бесплатной альтернативы. В этом ключе у Microsoft не получится отсидеться в окопах, и компания уже поставила на успех Windows 8 свое будущее, сделав ставку на эту платформу, которая объединяет различные устройства. Почти всегда успех или неуспех Windows 8 рассматривается в рамках классической, лицензионной модели. На мой взгляд, это неверно, так как задача Microsoft не в продаже конкретной версии ОС, а в том, чтобы сохранить или приумножить долю рынка и при этом зарабатывать деньги.

Для Microsoft существует наглядный пример того, как можно стать успешным производителем, и это пример Apple. Мы начали этот текст с обсуждения того, как успех Apple красиво пересказан в огромном числе статей, интервью и других материалов. Он уже стал хрестоматийным примером. Убирая стоимость лицензионных отчислений, в Microsoft могут заработать только одним способом – продавая собственное оборудование, то есть устройства. Безусловно, хороший вклад могут привнести различные сервисы, но их судьба и будущее пока под вопросом, как и способы монетизации. Равно как и противодействие Google в этом аспекте сложно оценить, это неизвестная величина. В Microsoft же постараются сыграть наверняка.

Я хочу специально подчеркнуть, что смена парадигмы и стратегии для такой корпорации, как Microsoft - это не столь простое и легкое дело. Более того, можно говорить, что оно займет ближайшие годы и изменения будут постепенными. Возможно, что они не случатся, если по каким-то причинам лицензионная модель будет продолжать работать и компания не увидит падения продаж (это вряд ли, такой сценарий выглядит утопией).

Думаю, что в Microsoft не решатся конкурировать со своими партнерами на рынке ПК, но в сегменте планшетов и смартфонов будут играть очень агрессивно, пытаясь нарастить свою долю рынка и выпуская собственные продукты. Но также я уверен, что Microsoft при смене парадигмы сможет производить и продавать не только планшеты, смартфоны, но и ПК, ноутбуки, а также другие устройства. Это может произойти в 2014-2015 годах. До этого времени компания будет осторожно набираться опыта в этих сегментах рынка с помощью планшетов и других продуктов, формировать соответствующие структуры и умения.

Уверен, что партнеры компании не будут в восторге от такой перемены приоритетов и выхода Microsoft на их рынок. Но у них нет выбора, так как они накрепко связаны с Microsoft и ее продуктами, пока у них нет альтернативы. И тут со стороны Microsoft идет игра на опережение – пока альтернатива отсутствует, им надо успеть создать свои устройства и достичь с ними локальных успехов, зарекомендовать себя как производителя железа, а не только ПО.

Этот материал не задумывался, как исчерпывающее обсуждение перспектив, которые открываются с видоизменением Microsoft в игрока другого толка и другой направленности. Думаю, что множество последствий для рынка вы сможете оценить и сами. Моей задачей было дать вам пищу для размышлений об одном из возможных сценариев того, что будет происходить с трансформацией Microsoft в ближайшее время.

P.S. Этот материал не появился бы без людей в различных компаниях, которые подтвердили, что в Microsoft рассчитывали стоимость создания своих собственных устройств различной направленности, включая ноутбуки. Без информации от них, что компания проводит переговоры с контрактными производителями о достаточно значимых объемах производства для конца 2013 года - начала 2014. В статье все эти «звоночки» увязаны в общую картину того, что может сделать производитель, это анализ возможных сценариев его развития. Безусловно, в жизни все может быть несколько иначе, но то, что Microsoft отходит от лицензионной модели, у меня не вызывает сомнений. И это главная новость ближайших лет. Впрочем, где-то еще прочитать об этом вам не удастся.

Обсуждение на форуме >>>

Ссылки по теме

	Планшет Microsoft Surface – новые правила игры на рынке
	Почему Nokia Lumia провалилась на рынке и кто виноват в этом?
	Пик развития линейки iPhone. Анализ сценариев развития Apple

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter
Опубликовано — 12 октября 2012 г.

Блог MrMurtazin.com

Поделиться:

Мы в социальных сетях: