В Nokia пытаются перекроить рынок?! Телелогистика под ударом

Эта история началась неожиданно для ее главной фигуры, российской компании дистрибьютора «Телелогистика». Это партнер Nokia, который является одной из двух крупнейших компаний, занимающихся оптовыми продажами телефонов Nokia в России. Первое место многие годы удерживает VVP Group, в то время как Телелогистика последовательно наращивала свое присутствие. По итогам 2009 года, компания смогла реализовать в России около 3 миллионов телефонов Nokia. В отличие от многих оптовиков, компания ориентируется только на марку Nokia, в ее ассортименте нет продуктов других производителей. Вся деятельность компании ориентирована на Nokia и только на эту марку. Тем более странно выглядят все события, которые происходят вокруг Телелогистики сегодня.

Но позвольте описать ситуацию на российском рынке телефонов и описать расклад сил, чтобы у вас сложилась вся полнота картины, без этих фактов представить в полном объеме происходящие события невозможно. В 2009 году компания Nokia имела максимальную долю рынка в России (37.8% - здесь и далее данные MRG), а Samsung по итогам года - 36%. Ближайший преследователь к двум первым компаниям – LG, 11.7% рынка в штучном выражении. Но эта компания не имеет потенциала для роста, так как она исчерпала его в первой половине 2009 года, у нее нет сильного модельного ряда, запаса роста. Доля Sony Ericsson по итогам 2009 года снизилась до 7.5 процентов и продолжила сокращаться и в начале 2010 года. Это означает, что как Nokia, так и Samsung способны расти или терять рыночную долю, в первую очередь за счет прямой конкуренции между собой. На рынке нет игроков, которые способны оказать значительное влияние на бизнес этих производителей.

Из квартала в квартал в 2009 году доля продаж Samsung нарастала, в четвертом квартале компания вырвалась вперед и стала лидировать на российском рынке, но по итогам года осталась номером два. В 2010 году ситуация развивалась по аналогичному сценарию до момента начала ценовой войны, которую инициировала компания «РТК» (розничная сеть, принадлежащая МТС). Причины, лежащие в основе решения снизить розничные цены на телефоны Nokia, не ясны, так как компания фактически уничтожила свою маржинальность, прекратила зарабатывать деньги на этих продуктах. Объяснить это можно только изменением ключевых показателей, попыткой нарастить свою долю на рынке любой ценой. В том числе и ценой своей маржи, прибыли. По итогам двух первых месяцев 2010 года РТК оценивает свою рыночную долю в 13.8 процента без учета франчайзи. Эта оценка выглядит завышенной, она реальна с учетом франчайзи партнеров, оптовых продаж, но несомненным является рост доли компании на российском рынке. И при низкой эффективности салонов связи МТС, отсутствии сильной франчайзи сети объяснение роста продаж кроется в ценовом демпинге и только в нем. Позволю себе привести цитату из пресс-релиза МТС о средней стоимости продаваемого телефона в ее сети:

“Доля телефонов стоимостью менее 5 000 руб. по итогам января-февраля 2010 года в розничной сети МТС составила около 70% (в штучном выражении). Доля телефонов стоимостью от 5 000 до 9 999 руб. составила около 24%. Дорогие модели, стоимостью более 10 000 руб., заняли чуть более 6%”.

Любопытна оценка средней розничной цены телефона, вклад в снижение которой внесла компания МТС.

В данный момент региональные компании отказались или сократили закупки марки Nokia, так как розничные цены в сети РТК соответствуют или близки к прайс-листу дистрибьюторов Nokia. Фактически одна небольшая розничная сеть создала условия для ценовой войны. Ответ ее ближайших конкурентов, таких сетей, как Связной, Евросеть, не заставил себя ждать. Они стали аналогичным образом снижать цены на телефоны от Nokia. Ценовая война началась еще в январе и продолжается по сегодняшний день. Каждый виток снижения цен создает проблемы в оптовом канале, так как продукты Nokia закупаются в меньших количествах на региональных рынках, они встают в канале. Но при этом выглядят привлекательно для конечных потребителей.

Ответный ход Samsung и LG заключался в корректировке цен на модели, которые напрямую конкурируют с аналогичными продуктами от Nokia. Это другой уровень той же ценовой войны, имея больший запас по стоимости, тот же Samsung в начале марта резко снизил стоимость ряда позиций. Учитывая, что у компании нет таких складских запасов у своих партнеров, многие позиции дефицитны, оборачиваемость товара лучше, это привело к росту продаж. Разрыв в 5.4 процентных пункта в штучных продажах на рынке с Nokia начал сокращаться. И это при большей маржинальности, отсутствии складских запасов и так далее. То есть фактически с позиции бизнеса позиция Samsung выглядит выигрышной во всех смыслах. Товар продается, нет складских запасов, партнеры стабильно закупают новые объемы и так далее. В то время как складские запасы по Nokia растут, и разрыв в доле рынка обусловлен в первую очередь затовариванием оптового канала. Которое и приведет в дальнейшем к потере доли рынка, так как новые поставки будет невозможно осуществлять в прежних объемах. Да и отсутствие маржи на продуктах от Nokia делает для небольших компаний продажу этого товара неинтересной, что также негативно влияет на марку.

Предыстория и положение сил на рынке крайне важны для понимания абсурдности происходящих событий вокруг Nokia и полного их непонимания с точки зрения наружных наблюдателей. В момент, когда положение компании нестабильно, ближайший конкурент усиливает давление и имеет лучшую позицию, в компании де-факто начинают игру против своего лояльного партнера – компании Телелогистика.

Я тебя породил, я тебя и убью. Так ли?!

Первым звонком в этой драме или комедии, так как жанр пока определить затруднительно, стало увольнение менеджментом представительства Nokia одного из сотрудников, отвечающих за общение с партнерами. Одновременно с этим не был уволен, но по «собственному желанию» ушел и еще один сотрудник, что сродни увольнению и выглядит со стороны аналогично. По причинам этического характера я не хочу называть фамилии этих сотрудников, так как увольнение состоялось без какого-либо обнародования вины данных сотрудников, о нем не было рассказано внутри представительства. С другой стороны, вынужденный уход двух менеджеров широко обсуждался всеми дистрибьюторами, а также производителями, выдвигались разные причины для такого решения менеджмента компании. Гадать на кофейной гуще мне не хочется. Фактом является только то, что в сферу их ответственности входила работа с двумя оптовыми компаниями-партнерами Nokia – VVP Group и Телелогистика. Причем незадолго до увольнения состоялась рокировка – одного менеджера перевели с VVP Group на Телелогистику, а другого в обратном направлении.

Буквально сразу же после «ухода» данных менеджеров случилась иная ситуация. Компания Телелогистика потеряла всякую связь с российским офисом Nokia. Можно ли связывать эти события в одну цепочку, или так сложились звезды? Не знаю, но очень странным выглядит факт, что один из основных партнеров компании вдруг разом теряет все возможности для рабочего общения с Nokia.

На минутку представьте ситуацию, когда вы изо дня в день отправляете заказы на новые поставки телефонов, забираете их со склада, общаетесь с выделенными под вас сотрудниками, которые слышат ваши нужды, можете обратиться к топ-менеджерам компании. А потом вдруг поставки прекращаются без каких-либо уведомлений, хотя все заказы оформлены и их ждут от вас ваши покупатели. На ваши письма никто не отвечает. Ваши звонки уходят в пустоту. С вами никто не общается. И такая ситуация длится около десяти дней. Вас игнорируют, вы не существуете. Ваш бизнес завязан на одну компанию, на Nokia, но в российском представительстве о вас не вспоминают. И что делать в такой экстраординарной ситуации?

В Телелогистике начали бить в набат не сразу, вначале успокаивали партнеров, что ситуация носит временный характер, затем стали активно пытаться пробиться к топ-менеджерам Nokia, а в момент, когда ситуация зашла слишком далеко и неопределенность поставила весь бизнес компании под удар, начали рассылать письма всем топ-менеджерам Nokia в Финляндии. От президента компании до совета директоров. В каждом письме описывалась ситуация и непонимание, почему это происходит.

Результатом этих писем стал ответ вице-президента компании Анси Ваньоки (письмо не содержит никакой конкретики, только то, что ситуация будет урегулирована), а также то, что российский офис вышел на связь и назначил встречу на 12 марта. Напомню, что ситуация с молчанием длилась с 1-го марта, и только активная рассылка писем по всем каналам сдвинула ее с мертвой точки.

Я не знаю, как можно оценить с точки зрения бизнеса данную ситуацию, для меня она выглядит необычной. Партнер, который является монобрендовым, ориентирован только на Nokia, не может получить доступ к сотрудникам компании, решить текущие вопросы, которые влияют на его бизнес. Такое отношение необъяснимо ни с позиции логики, ни с точки зрения здравого смысла. Да и по-человечески оно не выглядит оправданным. В данной ситуации Nokia с этической стороны вопроса заняла спорную позицию. Бизнес - дело жестокое, но делают бизнес все-таки люди.

Ниже мы приводим сканы письма, отправленного компанией Телелогистика в совет директоров Nokia, они на английском языке. Данное письмо описывает ситуацию, которую я изложил выше, поэтому переводить его не буду, там не так много существенных для нас подробностей.

Последствия для рынка. Возможные сценарии

Уже в обеденное время пятницы станет известно, какие новости есть у российского представительства Nokia для Телелогистики. Кроме топ-менеджмента Nokia никто не знает, какая участь ожидает Телелогистику и с чем связан период молчания Nokia с 1 марта. Пресс-служба компании обещала предоставить комментарии по данной ситуации, как только закончится встреча топ-менеджеров Nokia и представителей Телелогистики.

Впрочем, мы можем предположить, что происходящее напрямую связано с ухудшением ситуации по Nokia, тем, что на рынке условия стали не такими комфортными, как ранее, и конкуренция с Samsung обострилась. В условиях ценовой войны, которую развязала розничная сеть МТС (РТК), другие компании были вынуждены реагировать, исключением не стала и Телелогистика. Так, в течение одной-двух недель ряд позиций от Nokia продавался компанией ниже себестоимости (ниже оптовой цены производителя минус бонусы). Эта мера носила вынужденный характер, так как сложившиеся рыночные условия требовали либо торговли в минус, либо прекращения оной и частичной потери клиентов. В Nokia не предприняли никаких мер в адрес РТК, в частности, прекращение отгрузок товара могло решить проблему в течение нескольких недель, но этого по каким-то причинам не случилось. Большинство партнеров Nokia неоднократно озвучивали то, что ценовая война не позволяет им работать в нормальных условиях, и причина этого в одной компании. Возможно, в Nokia такой компанией решили посчитать именно Телелогистику и не жертвовать работой с МТС и ее розничной сетью.

В случае отказа от работы с Телелогистикой Nokia это не принесет никаких плюсов, а необходимость подключить нового партнера (компания не может иметь только VVP Group как основного оптового партнера). Из претендентов на прямой контракт нет ни одной компании, которая сможет в короткие сроки взять объемы, поставляемые Телелогистикой, и продать их региональным компаниям.

В кулуарных обсуждениях этой ситуации практически все указывают как инициатора данной проблемы компанию VVP Group, якобы ей может быть выгодно, что ее ближайший конкурент лишится контракта от Nokia. Данное рассуждение выглядит надуманным, так как на короткий срок в несколько недель VVP Group получит возможность продать чуть больше товара, но приход нового игрока и получение им контракта в будущем способно доставить намного большие проблемы и неприятности. Искать в этом руку VVP Group не стоит, так как прямой выгоды компания не получает. В то, что за этой историей прослеживается влияние VVP Group, лично я не верю, слишком такой сценарий нелогичен, надуман. Но, безусловно, с точки зрения многих, он выглядит красиво, и поэтому это имя будет всплывать в связи с ситуацией. Но реальных предпосылок для этого нет.

Римляне говорили, что следует искать того, кому выгодно. В данной истории выигравшая сторона только одна - это компания Samsung. Ей преподносят шикарный подарок, которым она точно воспользуется, чтобы укрепить свое влияние на рынке, свою рыночную долю. Среди проигравших уже Телелогистика и ее партнеры (вне зависимости от того, будет отозван контракт и по какой причине, с начала марта товар компании не отгружается); Nokia – компания теряет текущие продажи, ее партнеры не понимают всей этой истории, что вносит на рынок дополнительную нервозность, да и поведение российского офиса только порождает слухи и небылицы; VVP Group, так как компанию заочно считают виноватой в данной ситуации, хотя она и теряет от этого.

Возможно, что в выигрыше будет новый дистрибьютор, если контракт будет отозван от Телелогистики и место компании займет кто-то из существующих или новых игроков. Но это вызовет очень много вопросов, в частности, соразмерно ли наказание Телелогистики за реакцию на рыночные условия (демпинг) в виде отзыва контракта или это чересчур сильная мера. Для компании, ориентированной только на продажу телефонов Nokia, отзыв контракта означает фактическое исчезновение с рынка или необходимость срочно переориентироваться на другие марки, что вряд ли возможно в короткие сроки. В Nokia явно осознают эти последствия для рынка и для самой компании. Доверие к производителю со стороны партнеров такими действиями может быть только подорвано, так как получается, что любой партнер может лишиться поддержки Nokia в короткие сроки, без предварительного уведомления и объяснения причин (тут я не говорю об отзыве контракта, так как пока это неизвестно). Возможно, в этой истории есть подводные камни, которые меняют ее восприятие целиком. Поэтому, как обычно и традиционно для нас, мы предлагаем представителям Nokia озвучить свою позицию, рассказать о причинах, вызвавших период молчания с 1 по 11 марта, а также отсутствие отгрузок товара в адрес Телелогистики. В понедельник, 15 марта, выйдет статья, в которой будут даны комментарии Nokia, если таковые поступят в наш адрес (мы запросили компанию о них), также история получит свое продолжение, и позиция каждой из сторон будет озвучена, а также мы узнаем, что за решение приняла Nokia. Впрочем, о решении мы сообщим и чуть раньше в этом материале, просто дописав несколько предложений в конце. Лишится ли Телелогистика контракта или последуют какие-то иные действия со стороны Nokia. Пока никаких логичных, хорошо объяснимых причин для происходящего мне не видится. Действия Nokia выглядят крайне запутанно и странно.

P.S. Признаюсь честно, что не люблю писать материалы, когда остается элемент неопределенности, событие еще не состоялось до конца либо не озвучено заинтересованным лицам. Всегда есть элемент того, что материал может склонить чашу весов в ту или иную сторону. В истории Телелогистики и Nokia я уверен, что окончательное решение уже принято и на встрече в пятницу, то есть сегодня, оно будет только озвучено дистрибьютору топ-менеджерами Nokia. Учитывая, что это событие уже оказало влияние на рынок, расстановку сил на нем, а также непосредственно на долю компании Nokia, я не мог не написать о нем. Это одно из самых серьезных изменений за прошедший год, последствия которого будут, так или иначе, влиять на рынок в течение всего 2010 года. Ни больше, ни меньше.

Обсуждение на форуме >>>

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter    Livejournal
Опубликовано — 12 марта 2010 г.

 

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]