Компания Sony Ericsson – российские проблемы

Японско-шведский альянс появился не так давно. По меркам рынка мобильных телефонов, однако, это ощутимый срок, здесь один год можно смело считать за три. Задав темп развития в предыдущие годы, компания неожиданно столкнулась с проблемами роста, да и «сложной экономической обстановкой в Европе». Читая такие строчки пресс-релизов меня, всегда удивляет, а что же другие производители не столкнулись? Не увидели проблем на рынке, что продолжают активно расти, продают все больше и больше телефонов. В одном из материалов обещал рассказать о ситуации вокруг Sony Ericsson, но начнем мы с малого, а именно российского рынка. Для компании он занимает третье место в мире по цене продаваемого телефона и марже, очень лакомый и вкусный пирог. В штучном выражении продажи в России также были великолепны. Но кризис затронул и наш рынок, при этом на продуктовую линейку накладываются и местные факторы, о чем мы и поговорим.

Sony Ericsson – положение в России

С самого момента появления, компания Sony Ericsson привлекала повышенное внимание. Одни из лучших продуктов, технологические инновации. О них много писали журналисты, восторгались почитатели марки, рекомендовали продавцы в салонах связи. Компания в 2004-2006 годах жила в сказочных условиях. Постоянный дефицит самых ходовых моделей, одна из самых высоких ASP (средняя стоимость продаваемого телефона), желание всех дистрибьюторов получить товар и работать с Sony Ericsson. Маленькая, амбициозная компания, которая своими продуктами пробивала себе дорогу, не имея финансовых ресурсов сравнимых с Motorola, Samsung, Nokia. Лейтмотив того периода времени – Sony Ericsson продает себя сам. Уникальная ситуация – продукты компании не надо навязывать, не надо проталкивать, они сами находят своего покупателя и их очень мало. Сказка.

Вот и начала расти рыночная доля компании, медленно, но верно. Но в 2007 году наметились первые проблемы, которые были пока не столь заметны. Задержка с выходом продуктов, не лучшая функциональность, сдвиг всех ценовых диапазонов вверх на 50 Евро. Например, модель, которая выходила в 2006 году стоила в начале продаж 250 Евро, в 2007 году ее прямой наследник стоил уже 300 Евро. Все эти события накладывались на агрессивную политику Nokia, Samsung, которые стремились на всех рынках занять место слабеющей Motorola, доля, которой резко падала. Например, в 2006 году Motorola занимала чуть больше 20 процентов российского рынка, в 2007 году уже 16 с небольшим, в текущем году доля сократилась в два раза. Идеальная возможность нарастить свои продажи для Sony Ericsson, также как и уход с рынка Siemens, BenQ Mobile двумя годами ранее. Но этого не произошло. Давайте попытаемся разобраться, в чем дело и вначале взглянем на цифры.

В 2007 году компания имела наилучшие продажи, но достигла этого предложением более дешевых, массовых телефонов. Это наглядно видно по падению доли продаж в денежном выражении. То есть компания использовала один из проверенных ходов, предложила широкий модельный ряд, в том числе, захватывающий бюджетные телефоны. Традиционно для Sony Ericsson это наихудший сегмент, ее продукты здесь не пользовались популярностью, не выглядели сильными. Залог успеха компании – продажи в среднем и высоком ценовых сегментах.

Но тут в 2007 году возникло две проблемы. Первая и основная, продукты от Sony Ericsson впервые получили прямых конкурентов от Nokia. А вследствие увеличения ценовой планки самой компанией, ее телефоны внезапно оказались одинаковыми по цене на полке с продуктами Nokia. Но марка при этом массовым потребителем воспринималась хуже, бренд не имеет той же ценности, что у Nokia. Не раз приходилось слышать, как мотивацией высоких цен выступала фраза, - «но это же Sony Ericsson, мы же бренд». Как показала мировая практика, марка популярна, но тягаться с Nokia пока не может. Сыграв на руку Nokia своими действиями глобально, в Sony Ericsson затормозили свой рост, фактически отказались от него.

Надвигающийся кризис был виден невооруженным взглядом еще в начале 2007 года. Редкие голоса, раздающиеся о необходимости смены стратегии, не были услышаны. Во второй половине 2007 года нарождающийся кризис стал виден даже непрофессионалам, обычным покупателям. В декабре 2007 года одним из крупнейших разочарований уходящего года наши читатели назвали продуктовую линейку от Sony Ericsson. Крайне тревожный звонок. Ведь то, что покупают, обсуждают на наших форумах, становится востребованным, все остальное продается ни шатко ни валко. В качестве рекламы форума добавлю, что есть временная задержка, до массового потребителя подобные тенденции доходят за 6-8 месяцев. Поэтому в качестве индикатора тенденций форумы на сайте весьма работоспособны. Проверено на практике и не один раз.

Играем в русскую рулетку

В ноябре 2007 года производители начали прогнозировать свои продажи в России на следующий период, на 2008 год. Над рынком довлели пессимистичные настроения, всплеска новогодних продаж не было, товарные запасы росли очень быстро, покупатели не шли в салоны связи. Реальных причин для роста рынка не было. Поэтому все склонялись к оценке рынка в районе 32 миллионов штук на 2008 год. То есть роста рынка не было совсем. Компания Евросеть выступала зачинщиком ряда публикаций, громко заявляя о том, что рынок прекратил свой рост.

В Sony Ericsson без каких-либо данных, объективных причин посчитали, что 2008 год будет для компании удачным. Предпосылок для таких суждений не было никаких, просто так решили. И спрогнозировали рост продаж более чем на треть. С 6 миллионов штук в год до 8.4 миллиона штук. Это внутренний прогноз компании, который является целью для продаж и может корректироваться в зависимости от реальной ситуации.

Но составление бюджета тесно связано с прогнозом продаж, расходы на рекламу, поддержку продуктов закладываются как процент от продаж. При заказе рекламы на телевидении компания рассчитывает на скидки в зависимости от объема. Если она не выбирает этот объем, то вынуждена выплатить телеканалу и агентству неустойку. Планируя продажи на уровне в 8.4 миллиона, компания заложила больший уровень расходов, чем она может позволить себе при продажах меньших. Соответственно уже в марте стало понятным, надо сокращать издержки. Нечеткое планирование и судорожное сокращение издержек не лучший путь для сохранения рыночной доли или ее роста.

Еще повлиял на ситуацию немаловажный фактор – в конце 2007 года компания поставила на рынок примерно в 1.5 раза больше телефонов, чем было необходимо. Это происходило для получения наилучших результатов в уходящем году. Не важно, что потребность рынка была меньше. Как внутри компании, так и ее партнеры были жизненно заинтересованы в получении бонусов за выполнение планов продаж (продал больше определенного количества, получи в плюс определенный процент). Сложилась парадоксальная ситуация – компания, видя затоваривание складов, оптовых каналов увеличила свой собственный прогноз. В декабре, январе отношение к российскому Sony Ericsson было сродни эйфории, на бумаге все было замечательно, исторически высокая доля рынка, рост продаж и красивый прогноз на 2008 год. Вот только все это не имело отношения к реальности. Товар с полок магазинов никуда не исчез, а новые поставки ложились на склады.

Ситуация последовательно ухудшалась все первое полугодие, росли товарные остатки у партнеров, задерживался выход новых моделей (это уже глобальная проблема). На фоне традиционной для Sony Ericsson тактики продаж – вот вам прайс-лист, заказывайте товар – ситуация стала совсем критической. И в Samsung и в Nokia приложили огромные усилия для увеличения своих продаж, никаких ответных шагов со стороны Sony Ericsson не было совсем. Только повышение локальных цен на новинки для увеличения маржи.

Результатом этого стало неверие со стороны оптовых компаний в то, что Sony Ericsson интересен как партнер. Отсутствие хорошей бонусной сетки, нежелание контролировать реальное состояние дел, а не декларативное (состояние складов отдельная история, печальная, к сожалению). История не могла продолжаться в том же ключе, за полугодие компания смогла поставить в Россию небольшое число телефонов, под угрозой оказался и новый план в 6 миллионов штук на 2008 год.

В Sony Ericsson происходит внутренняя реорганизация, теперь между новыми и старыми менеджерами распределены компании, оптовое и розничное направление. Это должно служить для более плотного контроля ситуации у партнеров. Одновременно с этим под разными предлогами компания прекращает отгрузки товара в июле 6 компаниям, некоторые из них только оптовые, некоторые имеют и розничные сети. Выбор компаний необычен, так как ряд оптовиков имеющих еще худшие позиции, прогнозы развития остаются незатронутыми. Цель этого шага сократить число компаний работающих с Sony Ericsson, что должно оживить оптовый рынок. В теории. На практике это исправит немного ситуацию, но все равно не создаст условий для получения прибыли оставшимися игроками, выигрывают только розничные сети – Евросеть, Связной. Для розничных игроков это означает стабильность продаж, стабильность маржи, но никак не увеличения продаж.

Что получаем в итоге?

Открытым остается вопрос продаст компания в 2008 году в России 6 миллионов терминалов или нет. На мой взгляд, это реальный план при минимальном напряжении сил. Другое дело, что информационная закрытость компании для партнеров создает среду в которой дистрибьюторы начинают зачитывать до дыр этот материал, а не получают информации из офиса Sony Ericsson. В таких условиях прогнозирование продаж и ситуации строится по остаточному принципу, ставка делается на Samsung (ее модели в дефиците сегодня), на Nokia (высокая маржа, проблема стоков почти решена), второй эшелон (активно растут продажи в ущерб Sony Ericsson). Причин чтобы работать с Sony Ericsson в стратегическом аспекте, не сиюминутном нет. Компания не может предложить сегодня никаких инструментов для долгосрочного заработка партнеров, у нее нет таких инструментов и умений. Дефицит на телефоны Sony Ericsson закончился, больше дистрибьюторы не хотят рисковать своими деньгами. Это означает, что 2008 год становится переломным для Sony Ericsson в России. Компания не потеряет третьего места, но при текущих усилиях будет бороться только за сохранения своей доли, продаж в штучном выражении. Для покупателей это выльется в высокие цены по сравнению с Европой, проигрыш моделей по цене основным конкурентам – Samsung, Nokia.

P.S. Готовя этот материал обсуждал ситуацию с одним из основных дистрибьюторов Sony Ericsson. Пришли к единому мнению, - «жаль, что суетливая возня не дает возможности компании занять достойное место на рынке, и она его теряет». В течение, как прошлого года, так и этого ваш покорный слуга неоднократно говорил, что те усилия, что предпринимает Sony Ericsson, недостаточны. Как отдельным менеджерам компании в России, так и за рубежом. Итог истории печален, мои прогнозы, данные еще в прошлом году, начинают сбываться. А жаль. Ведь приложи к продуктам правильную стратегию, и все было бы возможным. На локальные проблемы накладываются еще и глобальные. В ближайшее время мы как обычно расскажем подробно о готовящихся к выходу продуктах, таких как Sony Ericsson W902, W595, W302/S302.