Apple iPhone vs Apple Touch, выигрывает плеер

Обожаю сериал вокруг iPhone, вот где есть драматургия, простор для народного творчества. Шумиха вокруг iPhone бурлит только в сердцах преданных поклонников, в то время как стратегия Apple по продвижению этого продукта дает явные сбои. Завершая предыдущий материал, мне было интересно посмотреть данные AT&T за третий квартал и количество активированных iPhone, расхождения с официальной статистикой должны были быть разительными. То ли с подачи Apple, то ли по собственному разумению, но AT&T в отчете за третий квартал не указал число активаций, зато уже в начале 2008 года отчитались за весь прошедший год. Числа, надо признаться, получились занимательными, куда там романистам с их задумками, ведь история творится на наших глазах. Компания Apple заявила, что на конец 2007 года ей было продано 3.7 миллиона iPhone. Основной партнер компании объявил о 2 миллионах активаций этого аппарата.

Масла в огонь добавили европейские операторы, которым продукт Apple достался не так просто, а для некоторых вылился еще и в дополнительные проблемы, например, как для T-Mobile в Германии. PR-машина от Apple действовала в Европе с американским размахом, многие блоги, интернет-издания и даже газеты в первый день продаж в Великобритании рапортовали об «очередях», людях, чуть ли не с ночи стоящих за вожделенным телефоном. Специально в тот день дошел до Regent Street и магазина Apple, телефон был, но очереди не было, как и желающих купить его. На мой вопрос продавцы ответили, что аппарат покупают, но не очень активно, их инструктировали, что людей будет намного больше, но наплыва не было.

С утра перед этим же магазином была «огромная» очередь в 15 человек, каждый из них засветился перед ТВ-камерами, дал интервью репортерам. Никакой другой очереди в тот день в Лондоне не наблюдалось. Прекрасным образом этот миф от Apple был описан вот в этом материале. Искренне рекомендую посмотреть фотографии, если вы не читаете по-английски, они красноречиво говорят сами за себя.

Операторы не могли остаться в стороне. Все-таки, начав продавать iPhone, они заинтересованы в его успехе. Небольшую волну PR-активности операторы развили с немыслимой скоростью. В Британии с отсутствующими очередями оператор O2 заявил, что iPhone – самый быстро продаваемый аппарат, мол, бьет все рекорды, но от предоставления чисел воздержался. Причина незамысловата: до момента, пока нет чисел, можно беззастенчиво восхвалять продукт, числа, однако, покажут реальную картину. Основной темой, обсуждаемой в 4 квартале, была «Сможет ли за два неполных месяца О2 продать порядка 400 тысяч телефонов». Результаты четвертого квартала официально объявлены, оператор активировал 140.000 аппаратов.

Немецкий T-Mobile официально заявил, что в первый день продаж 9 ноября смог реализовать 10.000 аппаратов. Отличная цифра. В последующие 50 дней оператору удалось продать еще 60.000 аппаратов, суммарно 70.000 за 2007 год. Разочаровывающая цифра.

Во Франции Orange хвалился 30.000 аппаратов за 5 дней – отличное число и гигантский уровень продаж. В отчете за 2007 год, правда, компания отметила, что всего было активировано 70.000 аппаратов. Получается, что скорость реализации в последующие дни была удручающе мала.

Давайте поиграем в простую математику, которая будет понятна любому человеку, окончившему хотя бы 5 классов школы. Компания Apple официально заявила, что продала 3.7 миллиона аппаратов. Партнеры активировали 2 миллиона (AT&T): 140 тысяч O2, по 70 тысяч Orange, T-Mobile. Итого в сумме получается 2 миллиона 280 тысяч аппаратов. В расчет следует принять запасы аппаратов на полках магазинов, те, что отгружены Apple, но находятся в дороге, для компании они уже «проданы», хотя в реальности до покупателя они не добрались. По самым оптимистичным прогнозам, таких аппаратов не может быть больше 350-400 тысяч.

Рисуется замечательная картина маслом. Миллион Apple iPhone все операторы потеряли где-то. И это несмотря на привязку к конкретным операторам, «сложности» разблокирования аппарата, продажу только гражданам США в американских магазинах. Последнее, к слову, было замечательным ходом для активации продаж на тот момент. Широко разошедшееся сообщение по сети вынудило практически всех торговцев этим продуктом закупить их под завязку, пока их продавали. После введения правила внезапно «оказалось», что это полная ерунда, и купить телефон по-прежнему можно без всяких проблем, будь вы жителем США или России.

Миллион проданных аппаратов, которые ушли из сетей, не являются большой проблемой для любого другого производителя, но не для Apple. Ведь, по соглашению с операторами, компания получает процент от выплат пользователя оператору, плату за траффик. В среднем это получается от 10 до 20 долларов в месяц. Несложно подсчитать, что один миллион аппаратов дает нам как минимум 120 миллионов долларов, потерянных за год, это недополученная прибыль. Деньги, которые пошли бы исключительно в виде прибыли. У аналитиков вызывает озабоченность именно этот аспект продажи iPhone вне предназначенных для них сетей.

Еще одной иллюстрацией становятся европейские продажи LG KU990 – за 5 недель было продано около 550 тысяч аппаратов. Агрессивная реклама, хорошее позиционирование, но при этом торговая марка явно не дотягивает до уровня Apple, однако она смогла победить. Причина проста и банальна. Неплохой продукт с понятными характеристиками, нулевая стоимость с контрактом. Этого нет у Apple, и отказаться от этих денег компания не может, даже в ущерб продажам.

На проходившей в январе выставке MacWorld компания еще раз подтвердила, что ее план продажи 10 миллионов телефонов по итогам 2008 года остался неизменным. Однако фактический провал экспансии вне американского рынка, резкое замедление продаж на родном рынке, отказ китайских операторов от неприемлемых с их позиции условий Apple – пространства для маневра у компании практически нет. И вот тут самое время вспомнить о другом продукте – Apple Touch.

Apple Touch или тихий убийца iPhone

Наверное, ровно так же, как iPhone – очень слабый продукт, Apple Touch – сильный продукт, один из лучших на рынке, и у него отсутствует альтернатива. Нежелание выпускать этот плеер до появления Apple iPhone понятно, как и понятно искусственное создание дефицита в первые дни продаж Apple Touch. Компании нельзя было показать динамику продаж, превышающих таковую для широко разрекламированного Apple iPhone.

Однако PR-завоевания это одно, а реальные продажи необходимы любому производителю. И без излишней помпы, в отсутствие чересчур агрессивной рекламы Apple Touch становится бестселлером продаж на основных мировых рынках, а не только в США. В отличие от iPhone компания не публикует отдельных данных продаж по этому продукту, они были бы убийственны. Но везде подчеркивается успех этого аппарата и то, что он создает новое направление развития, что полностью является правдой. Это устройство из разряда Internet Tablet, класса терминалов для доступа в сеть, к тому же обладающее еще и развлекательными функциями. На рынке таких продуктов почти нет, хорошим примером может служить Nokia N810, которая, на мой взгляд, проигрывает Apple Touch по ряду параметров.

Парадоксальная ситуация: в большинстве стран мира предпочитают плеер, а не телефон. И не в силу отсутствия телефона, а просто оттого, что он не слишком силен как продукт, его имиджевая составляющая была сильна на запуске продукта, но с течением времени уменьшается и уменьшается, это уже не новинка. В Apple знают прекрасно об этом эффекте, но выпустить другую версию телефона сейчас не могут, есть чисто технические ограничения и необходимость продавать этот аппарат. Все другие производители выпускают косметические обновления своих флагманских моделей не оттого, что им так уж нравится это делать, а потому, что иначе продажи останавливаются, люди привыкли жить в быстром ритме, и модель с полугодичной историей не вызывает у них ажиотажа, они все знают о ней. Это еще раз иллюстрирует слабость европейских продаж iPhone, создать здесь истерию было невозможно, люди не были готовы покупать кота в мешке, как это сделали американцы в первые дни продаж. Люди знали о продукте, о его плюсах и минусах.

5 февраля компания ожидаемо расширяет модельный ряд и добавляет к продуктовой линейке новые объемы памяти как для Apple Touch, так и для Apple iPhone. Сложилась интересная ситуация.

	Touch	iPhone
8 Gb	299 USD	399 USD
16 Gb	399 USD	499 USD
32 Gb	499 USD	Возможно, сентябрь 2008 года

Выглядит такое расширение интересным? Для Apple Touch безусловно, ведь это подстегнет продажи, и устройство выберут те, кто до этого момента сомневался, а причиной сомнений был недостаточный объем памяти. Плюс в свете инициативы по прокату фильмов в высоком разрешении от Apple такой продукт выглядит интересным. Продажи для него будут не оглушительными, но очень и очень заметными. Оставшиеся «младшие» версии плеера продаются отлично, спрос на них хоть и уменьшился по сравнению с предновогодними продажами, но все равно остается высоким.

Теперь представим ситуацию для Apple iPhone. Шаг направлен на новых покупателей, разница в 100 долларов не выглядит критичной. В прошлом выбор между версией в 4 Гб и в 8 Гб однозначно решался в пользу старшей, и стоила она на начало продаж 599 USD. Привязка телефона к оператору и его контракту на два года – это идеальный способ предотвратить покупку нового телефона с большим объемом памяти, вот такой невольный ход. Правда, оговорюсь, что людей, имеющих Touch на 16 Гб и покупающих модель на 32 Гб, будет очень немного.

В сравнении стоимости владения Touch и таковой же для iPhone второй безнадежно проигрывает за счет контракта оператору. И это видно невооруженным взглядом, а слабость телефонных функций делает продукт и вовсе не очень востребованным. Получается явный перекос.

Пропагандистская машина Apple не может развернуться на полном ходу, поэтому Apple iPhone как слабый продукт останется в центре ее внимания. Ему нужна всемерная поддержка, благо ежедневно продажи телефона уменьшаются, а после 3GSM Конгресса аппарат отойдет в тень анонсов других производителей. Какие же следующие шаги может предпринять Apple, чтобы сделать этот продукт успешным?

Вариантов действий осталось не так уж много. Самый действенный – это создать вновь спрос на iPhone в США за счет стран, где этот аппарат официально не представлен и где продаваться в 2008 году не будет. Сделать это можно при соблюдении двух условий. Первое – пользователи должны знать, что разблокировка телефона проста и не требует особых знаний. Второе – стоимость должна стать меньше.

С первым пунктом вопросов не возникает. Та последовательность, с которой юные дарования «ломали» прошивки iPhone, как семечки, вызывает смех. Особенно мне нравится, что вследствие споров внутри одной из таких групп ее член опубликовал ключ шифрования для всех текущих прошивок. Отчего-то никто не задался вопросом, как юное дарование смогло получить этот ключ? В отсутствие суперкомпьютеров и 5 лет расшифровки ответ может быть только один и он очевиден: ключ был предоставлен тем, кто его создал. Таких нестыковок со взломом iPhone крайне много. Отсутствие рабочих способов «ломать» прошивку 1.1.3 связано с тем, что «подсказок», читай прямых инструкций о том, как это сделать, юные дарования пока не получили со стороны, а сами сделать этого не могут, как никогда и не могли. На Apple давят операторы, в первую очередь AT&T, которого ситуация с продажей телефонов на сторону и возможностью их использования где бы то ни было не устраивает кардинально. Вот и мечется Apple между двух огней: необходимо сохранить видимость борьбы с «хакерами». Соответственно, они после долгой борьбы «сломают» снова прошивку, Apple разведет руками и заявит, что боролась изо всех сил и в следующей версии сделает все лучше.

Почему взломанной версии нет сейчас? Объяснение простое: она не нужна в данный момент, так как ее появление должно быть тесно связано со снижением цены на телефон, только тогда можно будет создать поток вовне. Отчего не снизить цену сейчас? Это невозможно, так как тогда необходимо корректировать и цену на Apple Touch, который продается отлично. Необходимо выждать и использовать весь потенциал этого продукта. Затем вывести с рынка младшую версию, а заодно снизить цены на все продукты, ровно на те самые 100 долларов. Основной вопрос – когда это может произойти. На мой взгляд, самым оптимальным выглядит срок в два-три месяца, позже будет уже не так интересно, раньше продажи Touch еще будут идти хорошо при текущих ценах.

Инвесторы Apple прекрасно осознают происходящее, после выставки MacWorld на фоне общего падения IT-компаний акции Apple пошли вниз. Обновление Touch и iPhone было воспринято негативно, небольшое падение стоимости акций в момент объявления (1.85 процента в этот день).

Еще одним сценарием развития событий становится запуск телефона в различных странах с локированием его не на конкретного оператора, а на все сотовые сети страны. По такому принципу работают «разблокированные» официально телефоны Orange во Франции. Это не позволяет компании зарабатывать деньги на пользовательских платежах, вызовет шквал критики со стороны 4 операторов, имеющих эксклюзивные договора с Apple, но позволит выполнить планы продаж и достичь планки в 10 миллионов штук. С другой стороны, в PR-целях заявить, что компания продала 10 миллионов, можно хоть завтра, а то, что данные операторов расходятся с этим заявлением, так это проблемы тех самых операторов. Компанию Apple они волновать не будут. Ее в данный момент волнует модель iPhone второго поколения, которая вряд ли появится в продаже во второй половине этого года. Компания столкнулась с серьезными техническими проблемами.

P.S. За 2007 год в России было продано и завезено чемоданами порядка 200.000 Apple iPhone. Это самый крупный рынок за пределами США, и это отрадно. Правда, с замедлением, но и наш рынок демонстрирует резкое снижение спроса на этот аппарат, так как существует Apple Touch.