Новые модели:

Новые обзоры:

Sony Ericsson – планы, стратегия, продукты. Анонс 14 июня

В данном материале мы попытаемся дать краткий анализ того, что происходит вокруг компании Sony Ericsson, какие направления развития становятся перспективными, и чего нам можно ожидать в ближайшем будущем. Не претендуя на всеобъемлющее исследование, этот материал – лишь одна из попыток объяснения происходящего.

Рыночное положение Sony Ericsson

По различным оценкам исследовательских компаний, Sony Ericsson занимает около 8 процентов мирового рынка мобильных терминалов в 2007 году и продолжает увеличивать свои продажи. Если говорить о позиции производителя, то это четвертое место, причем отрыв от Nokia велик, в то время как Motorola медленно теряет свою рыночную долю в силу негативных факторов, слабости продуктовой линейки (см. материал Стратегия компании Motorola 2007-2008). Относительно негативно развитие компании Samsung, которая за счет слабости предложения недорогих аппаратов для развивающихся рынков, недостаточного внимания к операторским рынкам также начинает уступать свои позиции.

Давайте взглянем на данные мировых продаж в 2005-2006 годах, чтобы найти точку перелома, за которой последовал рост продаж продуктов от Sony Ericsson, и опишем основные причины.

Global Sell-In (Millions)	Q2 '05	Q3 '05	Q4 '05	2005	Q1 '06	Q2 '06
Nokia	60.8	66.6	83.7	264.9	75.1	78.4
Motorola	33.9	38.7	44.7	146.0	46.1	51.9
Samsung	24.4	26.8	27.2	102.9	29.0	26.3
Sony Ericsson	11.8	13.8	16.1	51.1	13.3	15.7
LG	12.1	15.5	16.2	54.9	15.6	15.3
Others	44.2	48.8	57.6	197.2	46.6	47.7
Total	187.2	210.2	245.5	817.0	225.7	235.3
Global Share %	Q2 '05	Q3 '05	Q4 '05	2005	Q1 '06	Q2 '06
Nokia	32.5%	31.7%	34.1%	32.4%	33.3%	33.3%
Motorola	18.1%	18.4%	18.2%	17.9%	20.4%	22.1%
Samsung	13.0%	12.8%	11.1%	12.6%	12.8%	11.2%
Sony Ericsson	6.3%	6.6%	6.6%	6.3%	5.9%	6.7%
LG	6.5%	7.4%	6.6%	6.7%	6.9%	6.5%
Others	23.6%	23.2%	23.5%	24.1%	20.6%	20.3%
Total	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%

Total Growth YoY	17.6%	25.5%	24.9%	20.1%	29.6%	25.7%

Данные: Strategy Analytics

Во втором квартале 2006 года произошло значительное событие – компания Sony Ericsson заняла вновь 4 место на мировом рынке, потеснив с него компанию LG. Успех был связан с высоким спросом на телефоны линейки Walkman. В этот же момент другие производители только начали готовить свои решения с музыкальной направленностью, единого сформированного предложения от Nokia, Motorola, Samsung не было.

Семейства продуктов

Концепция линейки продуктов, объединенных суббрендом, отдельной торговой маркой, показала свою жизнеспособность. Первым таким брендом стал Walkman, в 2006 году к нему присоединился CyberShot. Идея торговых марок для каждой линейки продуктов проста и позволяет добиться лучшего позиционирования на рынке. При функциональном богатстве решений производитель выделяет основную функцию устройства и показывает ее, делает на ней фокус. На рынке отсутствовал подобный подход, все производители пытались продвигать либо одиночные решения, либо отдельные специализированные семейства продуктов (пример, коллекции модных телефонов от Nokia). Формально тот же подход используется Nokia при разделении платформы S40 и S60, но проблема в том, что обе платформы объединяют слишком большое количество устройств с различной функциональностью. Определить, какое из устройств выглядит приоритетным для каждого типа пользователя, сложно. Выбор смартфона как определенного типа устройства на рынке не играет роли, поэтому деление на платформы скорее техническое, чем маркетинговое (до недавнего времени только так).

Предложив рынку и покупателям простую идею соответствия названия линейки продуктов основной функции, Sony Ericsson создал новое направление в маркетинге телефонов. Это не ново на рынке, но для телефонов такой прием практически не применялся. Подобный подход сегодня взяли на вооружение все производители, они стараются объединять продукты в ту или иную линейку, предлагая какую-то уникальную черту (Ultra Edition от Samsung, L’Amour от Nokia) либо создавая семейство телефонов (ROKR от Motorola в будущем, XPressMusic от Nokia, в будущем – N-Gage). Таким образом, достигается дифференциация продуктов.

Преимущество Sony Ericsson в наличии торговых марок с историей, к примеру, Walkman известен с 1970-х, по сути, это марка, открывшая целое направление в индустрии; бренд CyberShot широко применяется на рынке цифровых фотоаппаратов. Использование подобных марок добавляет продуктам больше доверия со стороны пользователей, вводит устройства в область известного. Другим производителям приходится прилагать большие усилия, чтобы добиться сходного эффекта. Так, Nokia, чтобы конкурировать на рынке фотографических устройств, телефонов, использует марку Carl Zeiss. Такой подход означает, что компания фактически пытается поставить знак равенства между оптикой в телефоне и качеством снимков, платит за использование этой торговой марки. В Sony Ericsson избегают этого, так как рекламируют и продвигают семейство продуктов, снижают свои издержки на продвижение. Формально сэкономленные деньги выливаются в дополнительную маржу для продуктов, которая может использоваться как на их продвижение, PR, так и инвестироваться в последующие разработки.

Простая идея позиционирования имеет и денежное выражение, что нельзя скидывать со счетов.

Начало 2007 года – рост продолжается

В начале 2007 года как компания Nokia, так и Sony Ericsson продолжают наращивать свою рыночную долю. В первую очередь это происходит за счет «вымывания» с рынка такого игрока, как BenQ Siemens, ослабления позиций Motorola, вялой позиции LG на многих рынках. Если останавливаться на процентах от мировой доли в продажах, то рост не выглядит огромным, всего около 2 процентов (с 5.9 в 1q06 до 8 процентов в 2q07). Если отталкиваться от того, что рост составил 25 процентов от доли рынка, то это выглядит интереснее и значительнее. Но давайте взглянем на цифры продаж самих телефонов.

	Q1 2006	Q4 2006	Q1 2007
Number of units shipped (million)	13.3	26.0	21.8
Sales (Euro m.)	1,992	3,782	2,925
Gross Margin %	26.3%	29.0%	30.3%
Operating Income (Euro m.)	143	484	346
Operating Margin %	7.2%	12.8%	11.8%
Income Before Taxes (Euro m.)	151	502	362
Net income (Euro m.)	109	447	254

Average Sales Price (Euro)	149	146	134

За один год компания увеличила поставки телефонов почти вдвое, для небольшого производителя это означает серьезную реорганизацию, как логистики, так и сервисных служб и вообще всей структуры. Столь активный рост продаж означает также, что компания в течение 2006 года готовила почву и для последующего роста (производственные мощности).

Для сравнения приведем данные за первый квартал 2007 года от Nokia. Компания поставила на рынок 91.1 миллиона устройств (годом ранее – 72), рост YoY составил 21 процент. При этом средняя цена продаваемого телефона от Nokia составила 89 Евро (почти половина всех продаваемых аппаратов была дешевле 49 Евро). Средняя стоимость телефона от Sony Ericsson составляла 134 Евро (выше на 33 процента).

Бюджетный сегмент – залог будущих продаж

Исходя из средней цены телефонов Sony Ericsson, мы видим, что компания не слишком сильна в бюджетном сегменте, хотя и имеет значительные продажи тех моделей, что представлены. Не расширяя присутствие в бюджетном сегменте, компания оставляет для себя нишу для рыночного роста с одной стороны, с другой стороны поддерживает высокие продажи в среднем сегменте. Произойдут ли изменения на этом поле в 2007-2008 году?

С уверенностью можно говорить о том, что компания не планирует резких изменений в своей политике насыщения рынка дешевыми продуктами. Основной задачей выглядит сохранение в процентном соотношении продаж бюджетных продуктов и увеличение продаж в сегменте от 100 Евро и выше. То есть компания делает ставку не столько на стоимость продуктов, сколько на преимущество в дизайне, силе торговой марки над конкурентами. В компании осознают, что бороться со сверхбюджетными решениями от Nokia, Motorola бессмысленно, маржа при продаже таких продуктов минимальна. В то же время отрицательное влияние таких продуктов на восприятие марки также присутствует, выступает своего рода якорем при продаже более дорогих телефонов.

Традиционным партнером для Sony Ericsson в производстве бюджетных решений является компания Arima, именно ее продукты многие годы поставляются под маркой компании. В 2007 году с ее завода выходят не только модели серии J, но и бюджетные раскладушки серии Z, а также моноблоки серии К (нижний сегмент). На 2008 год компания Sony Ericsson уже разместила заказы этому производителю на 20 миллионов терминалов.

В начале 2007 года Sony Ericsson также пришла к соглашению с компанией Sagem, ее продукты под маркой Sony Ericsson и соответствующей адаптацией ПО станут доступны с конца 2007 года. Работа с Sagem выгодна для Sony Ericsson, так как компания получает уже готовые технически продукты и соответствующее производство. Добавляя со своей стороны программное обеспечение телефонов, дизайн, производитель получает качественные продукты и способен реализовать их, чего не может сделать сам Sagem. Объем выпуска телефонов Sagem для Sony Ericsson в 2008 году может составить до 12 миллионов штук. Причем это будут не столько бюджетные решения, сколько модели ценового диапазона от 85 до 160 Евро.

При продвижении бюджетных аппаратов будет сделан упор только на развивающиеся рынки, например, рынок Индии. В то же время в Европе компания не планирует широко предлагать бюджетные решения, делать их своим ударным предложением. Здесь компания намерена максимально полно предлагать продукты среднего ценового сегмента.

Дизайнерские продукты – первые ласточки

В продуктовой линейке от Sony Ericsson всегда отсутствовали дизайнерские продукты, то есть телефоны с аналогичной массовым аппаратам функциональностью, но необычным дизайном, материалами корпуса. Если проводить параллели с Nokia, то у компании нет аналогов 8xxx серии. Кто-то может смело сказать, что дизайн телефонов от Sony Ericsson всегда был сильной стороной (кто-то, напротив, недоволен им), но в реальности компания всегда комбинировала дизайн и функциональность. Достигнув определенного уровня продаж, создав историю вокруг своих продуктов, компания осторожно начинает выходить на рынок дизайнерских решений.

Явным ограничением здесь становится тот факт, что потребители привыкли к неплохому соотношению цена/качество, которое не таково для дизайнерских аппаратов и не может быть таким в принципе. Продавая дизайн и материалы корпуса, компания в первую очередь продает идею, оставляя функциональность на уровне типичных решений. В момент запуска первых продуктов такого рода очень важно не ошибиться со стоимостью, не сделать ее заоблачной с одной стороны, с другой стороны не позиционировать продукт на уровне «обычных» телефонов.

Первым дизайнерским продуктом можно смело считать Sony Ericsson T650i, который имеет металлический корпус, минеральное стекло, отличается от Sony Ericsson K800i не функционально (камера только проще), а скорее внешним видом. При этом стоимость этого продукта в момент выхода будет чуть выше стоимости Sony Ericsson K800i на момент появления, что нетипично.

Основной задачей для компании с этим продуктом становится ознакомление рынка с тем, что подобные телефоны от Sony Ericsson возможны, что помимо технологичности компания может предложить и дизайн в чистом виде (здесь всегда была сильна компания Nokia, и тем осторожнее шаги Sony Ericsson).

Будет ли происходить расширение модельного ряда за счет таких продуктов? Безусловно. Другое дело, что они будут выводиться на рынок постепенно и крайне осторожно. Компания готовит каждый подобный продукт, ориентируясь на восприятие торговой марки на рынке, на количество людей, готовых приобрести подобные решения, и старается минимизировать отрицательные отзывы. Идеальным временем для выхода продукта уровня Nokia 8xxx является конец текущего года, но скорее всего компания повременит с ним до весны 2008 года, чтобы сыграть наверняка. На мой взгляд, начинание с дизайнерской веткой продуктов для компании станет успешным, постепенно она укрепит свои позиции в этом сегменте.

Расширение модельного ряда

Стратегия Sony Ericsson крайне проста: компания создает ключевые продукты и затем формирует их всевозможные вариации, как по техническим возможностям, так и по дизайну, чтобы создать разнообразное предложение. Этот подход характерен для всех производителей, но наилучшим образом используется только Nokia и Samsung. Для Sony Ericsson активное расширение модельного ряда стало возможным только с середины 2006 года. В 2007 году мы наблюдаем развитие данной ситуации, что создает определенную нагрузку на розничные каналы. Окончание формирования модельного ряда, достижение конечного числа моделей, одновременно представленных на рынке (порядка 50 продуктов), станет возможно ко второму кварталу 2008 года или чуть позднее.

В 2007 году ожидать активного развития смартфонов нельзя, эта ситуация описана в обзоре Sony Ericsson P1i, здесь мы повторяться не будем.

Ключевыми продуктами в 2007 году остается линейка Walkman, продукты CyberShot. Начиная с третьего квартала 2007 года, мы видим очередное расширение функциональности платформы А100, давайте посмотрим на нововведения и оценим их.

Технологические инновации, 2007-2008 годы

Формально все новые возможности базируются ровно на том же аппаратном исполнении, что мы видим в текущих продуктах. Смена аппаратной составляющей станет возможна только в 2008 году, пока же можно говорить о расширении функциональности платформы А100.

Mobile Services Architecture (MSA). Поддержка Java JSR-248 – это индустриальный стандарт, объединяющий ряд стандартов JSR и делающий их использование в следующем поколении мобильных телефонов всех производителей обязательным. Стандарт также описывает, как библиотеки с дополнительными возможностями могут взаимодействовать. Основными функциями, которые добавляет JSR-248, становятся такие, как:

Security & Trust Services API (JSR 177) – электронные транзакции, мобильный банкинг и так далее
Location API (JSR 179) – навигационные приложения, GPS
SIP API for Java ME (JSR 180) – VoIP-функциональность для обычных терминалов
Mobile 3D Graphics API (JSR 184 1.1) – трехмерная графика
Content Handler API (JSR 211)
Scalable 2D Vector Graphics API for Java ME (JSR 226)
Payment API (JSR 229) – оплата сделок и тому подобное, мобильная коммерция
Mobile Internationalization API (JSR 238) – описание локализации продуктов.

Дополнительно к основным JSR, входящим в JSR-248, компания Sony Ericsson добавляет два своих – поддержку OPEN GL, а также поддержку встроенных датчиков движения. Если текущая версия платформы Java называлась JP-7, то включающая в себя все перечисленные JSR получила следующий номер, JP-8.

Встроенный датчик движения. Мы уже знакомы с использованием датчика движения в продуктах от Sony Ericsson. Так, в Sony Ericsson W710i он используется в качестве шагомера, в Sony Ericsson W580i его функциональность расширена дневником тренировок и дополнительным приложением, в Sony Ericsson K850i нет этих приложений, но присутствует автоматическая ориентация содержимого экрана в зависимости от положения телефона (автоориентация). Плюс для всех устройств на платформе JP-8, как в Sony Ericsson K850i, возможен доступ к данным датчика от Java-приложений. Это позволяет создавать игры с управлением телефоном с помощью движения. Примером такой игры является Marble Madness.

Вторым примером использования датчика является контроль музыки и ее проигрывания, эта функция реализована в Sony Ericsson W910i. Вам достаточно отклонить телефон в одну из сторон, чтобы он перескочил на одну композицию, круговое движение включает режим случайного воспроизведения мелодий.

Во всех этих функциях нет новизны, они уже встречались в телефонах Samsung E750/E760, были в аппаратах от Nokia, например, Nokia 5500. Основное отличие заключается в том, что разработчики получили доступ к данной функции и могут создавать программы с ее использованием. В отличие от Nokia эта функция доступна на обычных телефонах, не смартфонах, что также повышает ее ценность.

Трехмерные игры, ускоритель. В данный момент трехмерная картинка обеспечивается основным процессором, выделенного графического чипа нет. Но следует ожидать его появления вместе с запуском игрового направления мобильных телефонов PSM в середине 2008 года.

Поддержка карт памяти microSD. Компания Sony Ericsson впервые среди всех производителей сделала возможным использование сразу двух типов карт памяти – М2 и microSD. Первый продукт такого рода – Sony Ericsson K850i, в один и тот же слот можно вставить карту любого типа. Это ответ на частые замечания о том, что карты М2 стоят значительно дороже аналогичных по объему карт microSD (что не является правдой).

Компания пошла на этот шаг осознанно, так как чувствует возможность поставлять всегда на рынок карты большого объема чуть раньше, чем будут появляться такие же карты microSD. В этом случае компания получает явное преимущество. Если нужна карта большого объема, то вы покупаете М2, если хотите сэкономить, то покупаете microSD.

GPS-навигация. Массовое создание различных приложений, адаптация существующих для обычных телефонов. В 2007-2008 годах компания предпочитает не использовать встроенные GPS-приемники, а предлагать их как встроенные в наушники (не требуется отдельного питания). Ставка сделана на массовость для Sony Ericsson сегмента обычных аппаратов на платформе А100.

Разъем для аудио на 3.5 мм. Для ряда продуктов в 2008 году станет возможным появление на корпусе разъема на 3.5 мм. Это также ответ на частые заявления о необходимости такого разъема в музыкальных аппаратах.

Разъем microUSB. Ясности относительно этого разъема полной нет, но он фигурирует в описании ряда продуктов. Видится вероятным, что в 2008 году разъем станет стандартным для продуктов от Sony Ericsson, так же, как и для телефонов Motorola, Nokia.

Сенсорные клавиши на экране. Технология, подобная той, что используется в Motorola RAZR2 V8, а также Sony Ericsson K850i. На экране появляются три зоны, чувствительные к нажатиям, клавиши контекстные и зависят от текущего меню. Этой технологией будут оснащаться вначале только аппараты высокой ценовой группы, затем и среднего сегмента.

Экраны. Ориентирование на QVGA-разрешение экранов, появление в 2008 году первых двух аппаратов с VGA-экранами.

Конкуренция или что дальше?

Если брать в расчет тот факт, что платформа LJ от Motorola станет заметным игроком только с осени 2008 года, с накоплением критической массы различных продуктов, то можно ожидать доминирования технических решений от Sony Ericsson на рынке обычных телефонов. Прямая конкуренция возникает только со смартфонами от Nokia, да и то продукты несколько различаются. Обычные телефоны на S40 от Nokia теперь позиционируются либо в ту же стоимость, либо даже дешевле, но на рынке они не пересекаются сильно, оба производителя предпочитают разводить продукты внутри сегментов.

Это все позволяет говорить о том, что в 2007-2008 годах компания Sony Ericsson продолжит активно расти, ее рыночная доля увеличится. Это один из самых активных игроков, имеющий максимальный потенциал роста за счет высоких цен, не присутствия в ряде развивающихся сегментов, плюс наиболее сильной команды дизайнеров и разработчиков.

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано — 18 июня 2007 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G