Салоны мобильной связи – новые форматы

С определенного момента конкуренция на рынке мобильной связи достигла апогея, рынок резко поляризовался. Это заставило игроков искать новые ценовые ниши, уходить как в самый низ, туда, где стоимость телефонов была ничтожна, мала, так и в самый верх. Появление марки Vertu – это исключительно заслуга поляризации рынка, компания Nokia постаралась охватить все ценовые сегменты, но чтобы иметь свободу выбора, выделила Vertu в отдельную компанию. Надо признать, что эксперимент в первые годы не выглядел удачным, и причина была обыденна: канал реализации телефонов. Для товаров класса «Люкс» мы привыкли видеть бутики, ювелирные магазины со всякой всячиной, отдельные магазины. Для Vertu ситуация была иной, первоначально телефоны ставились в обычные ювелирные сети, где видеть их было логичным, но с позиции покупателя не очень понятным. Вот вы доверите продажу технически сложной вещи человеку, который всю жизнь работает с камнями, металлами и тому подобным? Безусловно, он специалист по огранке алмазов, разбирается хорошо в различных способах обработки камней, тенденциях сезона и тому подобном. Но сможет ли он доходчиво объяснить что-то о мобильном телефоне? Из опыта Vertu можно смело утверждать, что типичной реакцией на телефоны в ювелирных салонах было любопытство и только. Даже огромная PR-кампания от Nokia не сдвинула дело с мертвой точки, люди не привыкли покупать телефоны в таких местах, и изменить их привычки было крайне сложно. Был момент, когда внутри компании даже хотели закрыть это направление как неудачное. Одной из последних мер стало открытие фирменных бутиков Vertu. С этого момента картина изменилась совершенно. В бутиках продажи стали настолько заметны, торговая марка так востребована, что уже в 2006 году Vertu удвоила объем производства.

В той или иной степени популярность формата бутика, флагманского или просто монобрендового магазина высока. Производители создают такие магазины либо самостоятельно, либо при помощи своих партнеров. Для розничных сетей подобные магазины не слишком прибыльны, если вычесть дотации со стороны производителя. Оговорюсь, что из этого правила есть и счастливые исключения. В первую очередь такие проекты имиджевые, они прекрасно соотносятся с той идеей, что вкладывается в ряд недешевых продуктов. Помимо продажи устройств в таких магазинах хорошо развиты сервисные услуги, плюс возможность всевозможных развлечений. Они могут быть как бесплатными, так и условно-платными для владельцев продуктов компании.

В России взрывообразный рост рынка мобильного ритейла привел к появлению различных форматов магазинов. В последние годы явно стало ощущаться, что зачастую формат магазина не соответствует посетителям или наоборот. Это подвигло основных розничных игроков начать постепенные изменения, кто-то увязал их с ребрендингом и репозиционированием, кто-то, напротив, провел не спеша. В большинстве случаев за образец брались западные розничные сети, определенный пиетет к ним у наших бизнесменов присутствует. Британская компания Fitch делала рестайлинг для сети «Беталинк», это создание определенной зональности по продуктам, открытая выкладка телефонов, цветовое оформление. Признаюсь честно, что многое из сделанного агентством так или иначе в Беталинке уже было реализовано. Но, придав внешний блеск, розничной сети дали и громкое имя – не абы кто и не своими силами.

Следует отметить, что британцы не один пуд соли съели на том, как создавать пространства для торговли технологическими игрушками. Среди клиентов Fitch – компания Dell, в недавнем прошлом Apple со своими оригинальными магазинами, из российских клиентов отметилась АФК «Система», заказавшая дизайн для своего розничного проекта. Но дизайн магазина, каким бы стандартным, красиво вылизанным он не был, не создает продукт, не продает его. Это всего лишь одна из составляющих, важная, но отнюдь не главная. Сравните Apple Store по выручке на квадратный метр и, например, магазин МТС в Москве, разница будет на порядки, причем не в пользу детища «Системы». Сегодня вопрос стоит уже иначе, не так, как несколько лет назад. Люди идут в магазин не только за конкретным товаром, но ожидают увидеть определенный уровень обслуживания, оформления магазина, постпродажного обслуживания. Все в одном флаконе. Понимания этого у большинства компаний просто нет, и они смело пропускают какой-либо из этих пунктов.

Возьмем, например, британскую сеть Carphone Warehouse, это крупнейший не зависимый от операторов розничный игрок на рынке мобильных телефонов в Европе. В фирменных магазинах присутствует открытая выкладка, пусть и для муляжей телефонов, их площадь в Лондоне, как правило, высока. Покупатель имеет возможность обратиться с вопросами к менеджерам, и они помогут настроить телефон, разрешить затруднения. На бумаге все выглядит замечательно, но мелочи портят картину и меняют ее до неузнаваемости. Например, менеджеры могут быть одеты неряшливо и в мятые майки, на некоторых стендах телефоны отсутствуют, они просто вырваны с корнем. Оформление витрин явно требует, чтобы его обновили. Нет, в магазине не царит разруха, но и блеска нового заведения нет. Это такие магазины для всех и никого. Купить что-то можно, но удовольствия особого от этого вы не получите. Стоит ли равняться на эти магазины в качестве примера для подражания? В каких-то аспектах стоит, но их не так уж и много.

Среди мировых компаний не так уж много примеров большого числа хорошо оформленных магазинов, в которых к тому же постоянно присутствуют покупатели, а их оборот велик. На ум сразу приходит концепция Apple Store. Опыт уникален и не применим для большинства других компаний, но он крайне интересен, поэтому мы его рассмотрим. В магазинах Apple удачно сочетается белый цвет и металлические оттенки, вам это не напоминает ничего? Если добавить стекло, то получится философия торговой марки, выраженная в продуктах. Будь то портативная техника, компьютеры или Apple ТВ, в любом случае, белый цвет ассоциируется с компанией. Усилив подобные ассоциации, компания делает их еще более броскими, запоминающимися. В 2004 году компания освоила новый формат магазинов Mini, они были в два раза меньше по площади, содержали не все продукты, но несли ту же концепцию.

На входе в магазин и снаружи вы можете увидеть плакаты, на них рекламируется текущий «бестселлер», то, что компания активно продает. Входите в магазин, и вас окружают столы, на которых разложены реальные образцы техники. В основном проходе – то, что вызывает интерес, но не самые лучшие предложения. Иначе толпа желающих может занять проход, и другие посетители не смогут пробраться. Как правило, хиты размещают справа от входа, к тому же рядом всегда есть плакат с их рекламой.

Искать обилия технических характеристик на ценниках не стоит, их минимум. Здесь изложено то, что в компании считают самым важным для покупателя. Например, для плеера это может быть объем памяти, ее тип, доступные цветовые решения, основные функции. В сравнении с трактатами других магазинов, где есть все и убористым шрифтом, здесь глаз отдыхает. Трактаты всегда выглядят скорее как подсказка продавцу, нежели помощь покупателю. Они отнимают время.

Проходы в магазине широкие, два крупных человека спокойно разойдутся в каждом, толчея возможна только при ажиотажных покупках чего-либо. Сравните это с теснотой многих магазинов других компаний. Иметь свободную площадь – признак того, что компания продает дорогие продукты, и маржа компенсирует ей пропажу места. Хорошим примером будет первый дворец связи «Евросети» на Тверской. Большое помещение с высокими потолками, но сама площадь двух этажей не гигантская. Все свободные места заставлены столиками, порой, чтобы выйти со второго этажа мимо касс, которые прямо у лестницы, необходимо раздвигать эти столы. Установка менеджеров в Евросети простая: ни одного квадратного сантиметра свободного места, все должно работать на продажи. При большом числе товаров, возможно, такой подход и работает, но удается ли добиться высокой отдачи с единицы площади?

Как показывает пример Связного, а также их формата Связной3, небольшой список товаров, наличие свободного места позволяют добиться хороших результатов продаж. По выручке на квадратный метр в России Связной лидер. Формат Связного во многом походит на Apple Store, но с местной спецификой. В первом магазине Связной3, что также располагается на Тверской, второй этаж выглядит инородным довеском, людей там почти никогда нет, а предложить там что-то особенное так никто и не смог, не смог придумать. Любопытно, что раньше на этот этаж людей заманивали тем, что оплатить услуги связи можно было только там. Прогулка до второго этажа многим казалась утомительной, и люди плавно перетекали в соседнюю Евросеть. В итоге прием платежей перенесли на первый этаж. Так что и у Связного не все выверено до мелочей с форматом.

Вернемся к Apple Store. Каждый магазин имеет различные зоны, вы можете посмотреть разные категории продуктов, попробовать компьютеры, причем на них есть различные сервисные программы, плюс для самых маленьких присутствует игровой уголок. В общем-то, ничего экстраординарного нет.

Основным достижением и отличием от многих и многих розничных точек продаж является наличие штатных «гениев», это продавцы-консультанты, которые могут разрешить сложный вопрос, связанный с настройками компьютера либо устройства. В течение дня к ним можно записаться на прием с любого из компьютеров, установленных в зале, время консультации фактически не ограничено, сколько нужно потратить на ваш вопрос, столько и потратят. Естественно, существует какой-то лимит, но на практике встретиться с ним не удалось ни разу.

Подобный ход не просто сильный, он решает множество задач. Будущие покупатели уже в точке продаж видят, что существует постпродажное обслуживание клиентов, вы приходите в магазин за ним и разгружаете «горячую» линию поддержки. На круг получается, что содержать штат «гениев» дороже, но для имиджа компании это в плюс.

Другой мелочью, которая меня всегда радовала в Apple Store, можно назвать визитные карточки продавцов. Если какого-то товара нет, то они просят позвонить им и дают визитную карточку. На карточке указан не только телефон магазина, но и имя, фамилия человека, с которым вы только что говорили. Теперь задумайтесь, как часто в других странах, других сетях вам давали персонализированную визитку, а не просто телефон магазина. В лучшем случае продавец допишет ручкой свое имя, но это уже не персональный подход.

Сложно ли технически делать визитные карточки? При постоянной ротации кадров это лишено смысла. Тут вылезает на божий свет вопрос достойной оплаты труда в салонах мобильной связи, который снял бы автоматически кадровый вопрос. Но в российских условиях, когда идет экспансия в регионы для многих игроков, а крупнейшие занимаются оптимизацией существующих сетей, этот пункт выглядит малореальным. Для таких игроков, как Apple, подобные возможности появляются при позиционировании товаров выше рынка, что Apple успешно и проделывает раз за разом. Для покупателя это также означает уровень сервиса выше среднерыночного. Правда, касается это только магазинов, принадлежащих Apple, любой подобный магазин в России, запущенный Apple IMC, так же далек от оригинала, как и Связной3, не предлагает каких-либо ощутимых плюсов.

Вот мы и пришли к осознанию того, что на рынке зарождается движение по созданию магазинов, если не эксклюзивных, то с ценами выше среднерыночных. Крупнейший пример – это Apple, но есть ведь и другие. Отличным примером является американский оператор Voce или сеть бутиков мобильной связи. Называйте как хотите, верно и первое и второе.

Впервые увидел этот формат магазинов в Беверли-Хиллз, очень удивился, увидев внутри не эксклюзивные телефоны с драгоценными металлами или камнями, а обычные серийные модели. Философия Voce проста и незамысловата. На рынке уже есть продукты для людей обеспеченных, но в обычных салонах они теряются на фоне бюджетных предложений. Поэтому Voce берет на себя закупку таких решений. В текущий момент в салоне можно найти Sony Ericsson W880i в двух цветах, Nokia N95, Nokia 8600 Luna, Prada by LG, Motorola KRZR в синем и золотом корпусах, а также Nokia E61i.

Отличительной особенностью Voce является желание дать клиенту не только стандартный комплект поставки, но все аксессуары, которые ему могут понадобиться. Например, для Sony Ericsson W880i в черном корпусе это может быть Jabra JX-10, соответствующая по цвету. Стоимость всех телефонов – 499 долларов.

Почему так мало, можете спросить вы? Все дело в том, что Voce – это не только бутик, продающий телефоны. Особенность рынка США такова, что поддерживать высокие цены означает разориться в считанные дни, клиентам нужно что-то особенное, чтобы потратиться на телефон. Этой изюминкой для Voce является предоставление услуг мобильной связи, это еще и виртуальный оператор.

Не самый дешевый оператор, так как минимальный тарифный план включает в себя 2000 минут местного голосового трафика и только 5 Мб на передачу данных. Все это удовольствие стоит 118 долларов в месяц. Хочу подчеркнуть, что те, кто пользуется мобильным Интернетом, останутся не очень довольны, расценки Voce высоки (доллар за Мб). С другой стороны, целевая аудитория таких телефонов, как правило, только звонит и принимает звонки, пишет короткие сообщения.

В тарифный план входит услуга, аналогичная консьержу в телефонах Vertu – 24 часа в сутки 7 дней в неделю вы можете обратиться за помощью и с вопросами на линию Voce Personal Assistance. Разница в стоимости услуг разительна, но они ограничены только США, в отличие от консьержа.

Рассматривать проект Voce как массовый не стоит, это нишевое предложение, но крайне интересное. Оно наглядно демонстрирует процесс поляризации рынка, появление новых ниш для различных продуктов и покупателей с разным уровнем достатка.

Краткое заключение

В России сложилась парадоксальная ситуация. С одной стороны, крупнейшие сети так или иначе заказывают дизайн на стороне, у тех же британских компаний. С другой – итоговый результат в российских условиях значительно лучше. Если раньше можно было учиться методикам продаж у отдельных сетей за рубежом, то сегодня уже отдельные люди в нашей стране могут делать то же самое. Основной проблемой становится отсутствие опыта обучения, то есть те методики, к которым приходят в той или иной сети здесь, так и остаются местечковыми, даже не копируются в пределах всей сети. До сих пор действует принцип «Каждый сам за себя».

Жалко наблюдать, как интересные находки уничтожаются не слишком радивыми менеджерами среднего звена, которые просто не видят их потенциала и считают себя самыми-самыми.

Формат российских магазинов по качеству исполнения лучше многих западных аналогов. Давно готова почва для появления бутиков мобильной связи, их прообразом в какой-то мере является Voce. Это пример, который стоит изучить нашим игрокам, чтобы создать что-то свое. На рынке пришло время для следующей поляризации, создания отличительных особенностей каждой сети.