"Систему Телеком" накормили яичницей за 4 миллиона долларов

Вот и свершилось, в первый день выставки Связь-Экспокомм 2006 состоялось торжественное открытие нового, глубоко концептуально-сквозного логотипа "Система Телеком". Несмотря на все многочисленные признаки в ходе проведения масштабной тизер-кампании многие до последнего момента надеялись на чудесную трансформацию красно-белого яйца МТС в нечто более вразумительное, однако действительность превзошла самые смелые ожидания: вместо одного яйца мы увидели целую корзину пасхально-разноцветных яичек. Так сказать, дали всем сестрам по серьгам – в смысле, по яйцам.

Появление единого "сквозного" логотипа для всех компаний группы является только первым шагом в процедуре масштабного ребрендинга. Новые логотипы пока получили МТС, «КОМСТАР», МГТС и «МТУ-Интел» (со вчерашнего дня – ""Стрим"), однако в будущем предполагается снабдить яйцами соответствующих цветов остальные компании. Идея выглядит стройной и логичной: логотип каждой компании состоит из двух симметричных половинок с общей левой частью (то самое яйцо) и закрашенной правой части с названием компании. Единая стилистика должна "работать" на хорошую узнаваемость бренда и одновременно символизировать некое интегрированное сервисное пространство. Предполагается, что пользователь не должен заморачиваться на технические подробности, а "просто", "понятно" и "легко" приобретать нужные услуги. Что тоже вполне логично: наборы дополнительных сервисов в мобильных сетях и на цифровых АТС быстро сближаются, организация услуги "Единый номер телефона" (в мобильной и фиксированной сетях) тоже не за горами.

Нелегкой задачей доведения до публики глубокого философского смысла нового логотипа топ-руководители озаботились с самого начала процедуры презентации. Как отметил Сергей Щебетов (генеральный директор "Система Телеком") на торжественном открытии, "Для нас яйцо – символ абсолютного начала и символ нашей веры, а также новое содержание". Президент МТС Леонид Меламед не был столь категоричен и даже некоторым образом покаялся в своем долгом и нелегком пути к истинной вере: "…смотрел наш стенд и только вчера наконец понял, что яйцо мне нравится". Будем надеяться, что миллионы поклонников МТС тоже в конце концов проникнутся красотой и глубоким смыслом нового логотипа. Кстати, приставку "ВРИО" в названии должности господине Меламеда мы опустили не случайно: Сергей Щебетов в ходе пресс-конференции официально заверил присутствующих в окончательном утверждении Леонида Меламеда Президентом МТС, вопрос только в соблюдении необходимых формальностей, т.е. в принятии официального решения на внеочередном собрании акционеров.

Гимн яйцу - иначе и не назовешь увлекательный экскурс в историю, религиозные воззрения, многовековые традиции и культурное наследие разных стран и народов. Подробное объяснение было озвучено Сергеем Щебетовым в ходе пресс-конференции, здесь же были убедительно продемонстрированы многовековые яйце-традиции в архитектуре и живописи. Чуть ли не единственной неохваченной областью человеческой деятельности оказалась медицина – надо полагать, во избежание появления нездоровых ассоциаций с птичьим гриппом. Ничего не скажешь, брендинговое агентство Wolff Olins проработало вопрос со всей британской дотошностью и скрупулезностью. По словам Сергея Щебетова, в процессе принятия окончательного решения было просмотрено 250 разных вариантов, в итоге было выбрано яйцо авторитетной Wolff Olins. Цитируя генерального директора Системы Телеком: "…на нем (логотипе) стоит клеймо компании мирового уровня". Была озвучена стоимость процедуры ребрендинга для всей группы: разноцветные яйца и кампания по их продвижению обойдутся в четыре миллиона долларов. Процесс ребрендинга должен полностью завершиться к концу года, в итоге распространится и на украинскую UMC.

Красота, ясность и понятность нового объединенного бренда должны стимулировать потребителей к приобретению разнообразных услуг в пределах группы. Действительно, с клиентом нужно разговаривать простым языком: предложили "конвергируйся!" - и сразу все понятно без всяких заумных терминов и сложных технических подробностей.

Хотя действительно намечаются интересные новинки. Услуга "Единый номер" должна материализоваться сравнительно скоро, SMS-сообщения уже благополучно ходят между абонентами МТС и пользователями проводных телефонов МГТС (при наличии цифровой АТС). Перспективная разработка – двухмодовый телефон (GSM+WiFi), рассчитанный на работу в сетях МТС и МГТС. Пока WiFi точек присутствия МГТС в столице не так много, но в случае объединения ресурсов Комстара и других компаний группы покрытие может оказаться вполне приличным. Соответствующие модели терминалов только появляются на рынке, но ситуация наверняка скоро изменится: например, не так уж давно интерфейс Bluetooth считался баловством и не очень нужным атрибутом некоторых имиджевых моделей трубок.

Побочный эффект выхода нового продукта – осознание недостатков продукта предыдущего. Действительно, только с появлением нового шампуня мы узнаём о том, что еще недавно широко рекламировавшаяся прежняя "модель" ухаживала за нашими волосами – кто бы мог подумать! – на целых 50% хуже. То же относится и к сравнению нового логотипа со старым, только сейчас мы получаем представление обо всех врожденных дефектах популярного бренда. Позволим себе процитировать сравнительную табличку "как есть" без комментариев:

Критерии дизайна
Прежний бренд	Новый объединенный бренд
Не имеющий присутствия	Видимый
Консервативный	Современный
Скучный	Секси
Отдельные предложения	Связанные предложения
Фрагментированный	Гибкий
Нет характера	С характером
Россия и СНГ	Пан региональный (так в оригинале)

Разумеется, ребрендинг не ограничивается сменой логотипа. Изменения неизбежно затронут (и уже затронули) многие связанные с деятельностью компаний атрибуты. К примеру, на стенде МГТС мы уже видим кресла в форме яиц, не исключены и другие свежие, оригинальные решения. Раздаточные материалы МТС (листовки, брошюры и т.п.) уже выполнены в новой стилистике и красной цветовой гамме, заодно переименовали ряд знакомых сервисов. Например, скучные АССА и ИССА превратились в "Мобильный Помощник" и "Интернет-Помощник". Справочник абонента превратился в яркую книжку с множеством фотографий счастливо улыбающихся девушек и некоторым количеством основной информации – подробности рекомендовано изучать на сайте. Кстати, сайт также прошел полный рестайлинг и обзавелся комплектом новой атрибутики. В новых брошюрах обнаружились любопытные детали, в том числе по поводу известной проблемы "несварения" кредитных карт новой билинговой системой. В течение последних пары лет абонентская служба терпеливо объясняла недоумевающим Джинс-картовладельцам про "ведущиеся работы", наконец-то проблема решена радикально: в документации официально прописана невозможность "привязать" кредитку к счету на Форисе. Соответственно, теперь уже не требуется туманно ссылаться на "работы" - вопрос исчерпан и жаловаться больше не на что.

Ребрендинг безусловно вызвал дополнительный интерес посетителей выставки и это было учтено: в первый день работы выставки число стендистов явно превышало число посетителей. Доброжелательные юноши в красных цилиндрах отлавливали в павильоне абонентов МТС и предлагали пополнить баланс на 10 рублей, девушки и юноши в красных галстуках демонстрировали разные услуги и раздавали сувениры.

Действо продолжалось не только внутри павильона, неизменной популярностью пользовался полноразмерная модель логотипа. Здесь специально обученная девушка грациозно отплясывала прямо в красном яйце-обрамлении, а в соседнем яйце посетители выставки охотно фотографировались на память группами и по одному.

Фотографии печаталась прямо на стенде и поклонники МТС с удовольствием уносили с собой настольную копию логотипа любимого оператора вместе с изображением "себя любимого" в уже знаменитом яйце.

Посетители всех возрастных групп охотно разбирали яркие мини-стикеры и тут же клеили их на телефоны. Как объяснил мне вполне респектабельного вида гражданин с немолодой "Нокией" в руках: "красивая наклейка и, главное, оригинальная – ни у кого такой не видел!" В общем, задача продвижения нового логотипа в народные массы решается вполне успешно.

Насколько успешным окажется ребрендинг – будущее покажет. Руководство группы рассчитывает на весомый вклад яйца в решение поставленной задачи: довести уровень капитализации до уровня 20 миллиардов. Рассчитывать на мгновенный эффект явно не приходится, однако интересная и необычная для российского рынка концепция сквозного бренда должна принести свои плоды. В конечном итоге результат будет зависеть от капиталовложений в раскрутку и масштабов рекламных кампаний. Заставят скучно-серые российские города ярко-красными плакатами с яйцами – глядишь, новый логотип МТС приживется и уверенно потянет за собой менее известные компании с такими же логотипами других цветов. На волне интереса к новинке МТС собираются вывести на рынок обновленную линейку тарифов (первая ласточка уже через неделю-полторы), на фоне широкомасштабной "яичной" рекламы новые тарифные планы будут обречены на успех вне зависимости от их параметров. Немного жаль известных и хорошо раскрученных брендов входящих в группу компаний, но с точки зрения долгосрочной перспективы проект вполне может оправдать надежды руководства "АФК Система". Даже несмотря на агрессивность и некоторую двусмысленность выбранного символа.