Компания Техмаркет меняет свой цвет или оранжевая революция

Компания Техмаркет одной из первых начала активно осваивать розничный рынок, в 2000 году развитие ее сети было стремительным и казалось, что этот рост будет продолжаться вечно. В те времена большинство крупных дистрибьюторов специализировались исключительно на оптовых поставках телефонов, а на розницу смотрели искоса, не понимая ее возможной роли в своем бизнесе, а Техмаркет избрал другой вектор развития - компания имела как оптовое направление, так и розничное. Основным партнером компании выступал концерн Siemens, его продукция в различные периоды времени составляла от 30 до 45 процентов всех продаж как в рознице, так и в опте. Положение Siemens на рынке, растущие продажи, хорошая и стабильная маржа позволяли Техмаркету инвестировать полученные средства в развитие сети в Москве. В результате, к концу 2001 года сеть стала оптимальной и находилась на пике своего развития. Но уже в 2002 году вместе с возникновением дефицита на телефоны Siemens и сокращением доли этого производителя на российском рынке у Техмаркета появились первые проблемы, которые тогда еще не носили системного характера. Учитывая долю продукции Siemens и ориентацию всех оптовых партнеров компании на эти продукты, исчезновение телефонов немецкого производителя больно ударило по Техмаркету. В период, когда другие сети начали активно искать продукты, замещающие телефоны от Siemens, компания сделала ставку на лояльность производителю и не стала резко менять курс. Компания приняла сторону производителя в расчете на будущие бонусы и блага, и ее менеджеры приложили немало усилий для того, чтобы исчезновение продукции Siemens, ее нехватка воспринимались на рынке как временное явление. Во многом поступок менеджмента компании был неоправданным с позиции бизнеса, но красивым в обычном бытовом смысле. Компания старалась сохранить верность производителю, который помог развиться ей до определенного уровня, поддержать Siemens в трудную минуту. За верность приходится платить: в короткие сроки Техмаркет начал терять оборот, свободных денег становилось меньше и меньше, проект развития розничных салонов в других городах пришлось заморозить. На этом этапе компания начинала активно искать сотрудничества с другими производителями, пытаться выстроить новые схемы работы. Учитывая сильную позицию на московском розничном рынке, компания была интересна многим производителям, но начавшаяся чехарда с менеджментом, постоянная смена людей не позволяла Техмаркету выработать четкую и ясную стратегию развития. Проблемы стали системными.

Все основные события для Техмаркета произошли в 2003 году. Во-первых, это взрывообразное развитие розничных сетей, переориентация оптовых компаний на рынок розницы и, соответственно, больший приоритет рознице со стороны производителей. Результатом явилась возросшая конкуренция на рынке и не всегда оправданные вложения в розничные салоны других сетей – инвестиции, которые уже не мог позволить себе Техмаркет. Во-вторых, с началом региональной экспансии операторов компания начала терять своих оптовых партнеров, они искали новых поставщиков, происходило перераспределение связей на рынке. И здесь Техмаркету не хватило воли к победе, многие его клиенты ушли к конкурентам. В дальнейшем развитие ситуации стало напоминать снежную лавину, проблемы множились и наслаивались друг на друга, компания стала похожа на корабль без руля и ветрил. С конца 2003 года на рынке периодически стали появляться слухи о том, что компания Техмаркет не прочь избавиться от своей розницы в Москве. В 2004 году об этом говорили широко, европейская сеть Germanos даже рассматривала Техмаркет в качестве потенциальной сети для покупки в России. Но интерес на тот момент сеть представляла только для российских игроков, объем инвестиций в нее для внешнего инвестора был неразумен.

В конце 2004 года компания Техмаркет начала проявлять первые признаки потери контроля над ситуацией. Товарный кредит, полученный от компании Motorola, на общую сумму более 2 миллионов долларов не был возвращен в срок. Хотя часть телефонов полученных под эти деньги была продана, а позднее они все были реализованы через розничную сеть. Полученные средства аккумулировались и затем вкладывались в рекламу сети Техмаркет, ряд маркетинговых инициатив. Расчет выглядел просто: вкладываем деньги в свою рекламу, поднимаем обороты, за счет этого расплачиваемся по кредитам, получаем больше товара, и цикл вновь повторяется. Естественно, что на относительно стабильном рынке Москвы этого не произошло и убытки стали расти. В первом полугодии 2005 года помимо Motorola в список кредиторов компании попали Siemens и Pantech, буквально в последний момент к ним присоединился Samsung. Продукцию этого производителя компания Техмаркет оплачивала до последнего, так как зарабатывала на ней деньги, маржа в рознице была максимальной. В результате, по самым скромным подсчетам, общая сумма долга перед производителями составляет порядка 6 миллионов долларов. Но помимо производителей существует ряд партнеров, перед которыми у компании также есть обязательства, так что указанная сумма может являться только вершиной айсберга. В то же время, по самым оптимистичным оценкам, стоимость салонов связи Техмаркет (их порядка 150) составляет около 2 миллионов долларов. Простой расчет показывает, что компания давно залезла в минус, который не компенсируется даже тотальной продажей всего имущества. Отдельно отмечу, что салоны сотовой связи не находятся в собственности – как правило, все помещения арендуются на длительные сроки. Торговое оборудование имеет минимальную стоимость, так как применять его в сети другого формата невозможно.

Продажа компании в короткие сроки стала жизненной необходимостью. Соответствующие предложения поступили другим сетям, но все игроки за исключением Евросети не смогли выделить средства на покупку или посчитали ее неинтересной. Сумма сделки не разглашается, но по нашей оценке это может быть от 1.3 до 1.5 миллиона долларов. Евросеть получает розничные точки Техмаркета, в некоторых случаях они имеют по соседству салоны Евросети. В таких ситуациях один из салонов будет закрываться, в сети останется наилучший по показателям салон. Все точки после переоформления прав аренды сменят вывеску на привычный формат Евросети, внутреннее оформление также будет изменено. Торговая марка Техмаркет, права на которую переходят к Евросети, в течение нескольких месяцев прекратит свое существование. Это выглядит логичным, так как управление двумя столь различно ориентированными марками на рынке затруднительно. Такого масштабного ухода с рынка мобильной розницы в России до этого момента не было, это первый пример.

Давайте попытаемся проанализировать, что же получает Евросеть от данной сделки и для чего она нужна. Оговорюсь, что условия сделки не разглашаются, не известно, согласилась ли покупающая сторона принять на себя все долги Техмаркета. Впрочем, этот факт не имеет принципиального влияния на последствия сделки для рынка.

Итак, краткий список преимуществ получаемых компанией Евросеть после покупки Техмаркета:

Оптимизация розничной сети в Москве, повышение эффективности продаж на квадратный метр, получение хорошо расположенных салонов.
Увеличение рыночной доли на московском рынке от 3 до 6 процентов. Для достижения тех же результатов при строительстве своих салонов потребовалось бы большее время, от 6 месяцев и выше.
PR -эффект. По нашему мнению, эффект от такого поглощения намного превышает затраты на него. Интерес к данной теме огромен, достаточно отметить, что после появления информации о сделке соответствующие материалы появятся в максимальном числе СМИ. Для Евросети подобный PR положителен, он показывает инвестиционную привлекательность сети, наличие свободных ресурсов.
• Косвенный эффект – подготовка к IPO. В случае, прозрачная для аудита сделка положительно скажется на будущем процессе IPO компании Евросеть (выход на биржу планируется в течение ближайших 2 лет). Получается, что эта сделка, как и вексельные займы, служит для создания кредитной истории компании.
Отработка схемы поглощения компании. Тренироваться проще на небольших компаниях, при покупке или поглощении большой компании риски возрастают и к ним необходимо быть готовыми. В случае Евросети можно с уверенностью говорить о том, что в течение 2 лет компания постарается поглотить как минимум 2 розничных игроков. Это будет сделано не для увеличения числа салонов, а для расчистки операционного пространства (удаление чужих торговых марок имеющих лояльную аудиторию, увеличение потенциальных продаж за счет роста адресной аудитории).

Но покупка Техмаркета для рынка означает и другое, а именно его взросление: от периода бурного роста мы переходим к оптимизации сетей, исчезновению слабых игроков. В ближайший год с рынка уйдет еще несколько сетей, заметных и не очень, исчезнут некоторые региональные игроки, чьи позиции еще вчера казались сильными, а бизнес рос как на дрожжах. К этому надо быть готовыми и это главный урок сегодняшнего дня. Вторым поучающим моментом является тот факт, что компания Евросеть вышла из сферы возможной конкуренции на ближайший год. Угрозы от классических розничных сетей развивающихся параллельно с ее сетью для нее нет. Потенциально угрозой может выступать сеть формата Цифроград, но тут много подводных камней и данный проект находится только в первой трети своего пути (это в большей мере опт, чем розница, отсюда меньший запас прочности, маржа и т.п.).

Позволю себе личную ремарку относительно данной ситуации. Для всех участников рынка будет важно, как решится вопрос с задолженностью компании Техмаркет. Уверен, что деньги будут выплачены всем производителям, а кто будет плательщиком не известно – не столь и важно. В данной ситуации принципиален сам факт оплаты долгов. Он станет показателем зрелости рынка, его адекватности.

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано - 4 августа 2005 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G