Очередные 15 процентов – теперь и в БиЛайне?

Что за магическая цифра такая? Начал с 15-процентной скидки с абонентской платы Мегафон, недавно свой 15-процентный проект организовали МТС. Теперь, похоже, некую бонусную схему все с теми же многострадальными 15 процентами собирается внедрять БиЛайн. Официальную информацию от пресс-службы Вымпелкома получить не удалось (хотя сам факт нехотя подтвердили), однако некоторое количество косвенных улик удалось собрать. Попробуем проанализировать добытую информацию (пусть неполную), а заодно сравним планируемую схему поощрения лояльных абонентов с уже работающими программами у других операторов. Хотя даже самый поверхностный взгляд позволяет сделать важный вывод: программа БиЛайна явно "заточена" под переманивание к себе чужих и повышение лояльности своих самых мобильных абонентов. Под "мобильными" в данном случае имеются в виду легко мигрирующие покупатели prepaid -коробочек.

Реинкарнация вялотекущего "Бибонуса"

Рабочее название программы – "Beebonus 15%", официальный запуск предполагается примерно через две недели, наиболее вероятный срок по нашим оценкам - 12 мая. Программа будет действовать для абонентов prepaid -платформы GSM (тарифные планы Би+ "Тайм" и "Прайм"), распространение бонусной схемы на другие контрактные ТП с авансовой и кредитной формами платежа нам представляется маловероятным. В настоящее время начата обкатка некоторых процедур на очень небольшом числе абонентов, критерии отбора "тестеров" не очевидны. Можно предположить принцип случайной выборки из группы абонентов с достаточно большими среднемесячными расходами на связь.

Схема начисления бонуса пока выглядит следующим образом:

Абонент получает SMS -сообщение с текстом "Вы стали участником акции Beebonus 15%. Чтобы узнать условия акции или отказаться от неё, позвоните по номеру 0611". С этого момента начинается участие в программе и учет сделанных платежей.
По достижении общей суммы платежей порогового значения в $15 абонент получает второе сообщение, в котором его предупреждают о начислении 15-процентного бонуса на следующий платеж.
Размер следующего платежа не лимитируется, 15% бонус будет добавлен к любой сумме.
Дальше история повторяется: накопление последующих платежей до 15-долларового порога и т.д.

Предварительные впечатления неоднозначны. Схема несколько запутанная, хотя особых трудностей в получении почти 15% бонуса вроде не наблюдается. "Почти", так как время от времени платить "безбонусные" $15 все равно придется. Радует отсутствие всяких дополнительных условий и ограничений по абонентскому стажу и особенно – требований гарантированной лояльности, подкрепленных возможными штрафными санкциями. Еще один большой плюс – "свобода маневра" для абонента, поощрение в виде бонуса (в отличие от скидок) естественным образом используется для оплаты любых нужных услуг. Огорчает распространение программы не на все ТП, эта инициатива выглядит, как очередное подтверждение стремлению БиЛайн перевести всех своих некорпоративных абонентов на платформу с on - line тарификацией. Выгоды такого подхода очевидны (сокращаются объемы "плохих" задолженностей), однако в дальней перспективе финансовые последствия оттока контрактных абонентов могут перевесить выгоды.

Название программы пока выглядит очевидно неудачным, так как даже абонентская служба не всегда понимает о каком именно "Бибонусе" идет речь. Давно действующая программа Beebonus предусматривает начисление бонусных процентов на счет при оплате товаров и услуг в компаниях-партнерах, в этой программе может участвовать любой абонент при условии регистрации в системе специальной карты Beebonus (выдается бесплатно). "Старый" Beebonus нельзя считать эффективным средством повышения лояльности, т.к. бонус в 2-10% начисляется при покупках в строго определенных фирмах, в этом случае речь может скорее идти о целевых маркетинговых инициативах компаний-участников. Впрочем, не исключено что "старый" и "новый" Beebonus будут каким-то образом объединены с учетом интересов и контрактных абонентов БиЛайна.

Познаем Beebonus 15% в сравнении

Первый очевидный объект для сравнения – программа 15-процентных скидок лояльным абонентам в МТС. Явный плюс в МТС – простая, понятная и прозрачная система скидок: если согласен минимум год оставаться в МТС – оформляй свое согласие документально и получай 15% скидок на оказываемые услуги; попользовался скидкой, но оставаться в МТС передумал – плати установленный штраф. Минус программы – скидка распространяется не на все услуги и не на все ТП, абоненты "Джинс" оказались поголовно "обижены". Beebonus не требует оформления и не грозит штрафами, однако со стороны абонента выглядит сложнее и для эффективного использования требует определенных усилий по планированию расходов на связь. Рекламные 15 процентов бонуса невозможно получить даже теоретически, реальная средневзвешенная цифра бонуса вряд ли окажется выше 10-11 процентов. А если взглянуть на самую распространенную модель поведения (периодическое пополнение счета 10-долларовыми карточками), то здесь бонус и вовсе окажется равным 5%. Тестируемая БиЛайном дискретная "бонусоизация" платежей в определенной мере подталкивает абонента к пополнению счета на максимально возможную сумму, не будем забывать и про стоимость "входного билета" ($15) в сладкий мир бонусов. А войти в программу наверняка захотят многие, поскольку здесь просматриваются реальные 15% экономии, а не всякие рекламные "пришлите нам пять крышек от унитазов и мы подарим вам рулон туалетной бумаги".

Программа скидок в Мегафоне, как и в МТС рассчитана только на контрактных абонентов, скидки от 10 до 15% только на абонентскую плату в зависимости от стажа. Никакие дополнительные условия сохранения верности не выставляются, однако в случае блокирования счета (ухода в минус) предоставление скидки замораживается на два месяца. Есть и отдельная "хитрая" бонусная программа: тратя в течение двух месяцев подряд больше $39 абонент впоследствии начинает автоматически получать назад на свой счет 5% суммы оплаты, при снижении ежемесячных платежей ниже пороговых $20 в течение двух месяцев подряд участник программы "выбывает из игры", неиспользованные бонусы теряются. При всей развитости бонусно-дисконтных программ в Мегафоне их стратегический недостаток – опять же оставшиеся "на обочине" prepaid -абоненты. И здесь уже начинает играть роль эмоциональный фактор: сравнение тарифов/расценок может отойти на второй план на фоне очевидного факта наличия или отсутствия бонуса. Снова можно привести в пример рекламу: "другой" стиральный порошок может отстирывать в сто раз лучше, но это не важно – главное, что в нем нет этих самых заветных гранул.

Резюме и микро-прогнозы

Прежде всего, не будем забывать о большом и жирном "если": программа Beebonus 15% еще только затевается, до ее официального "рождения" возможны любые варианты тюнинга условий. Теоретически всю программу целиком могут благополучно прихлопнуть еще до рождения, хотя такой исход маловероятен. Мы можем оценивать преимущества, недостатки и перспективы только на основе неофициальных и неполных данных, реальная ситуация может отличаться от прогноза. Пока что можно предположить, что своим новым "Бибонусом" Вымпелком преследует четыре основные цели:

Повысить качество и лояльность собственной абонентской базы prepaid -тарифов
Отобрать у конкурентов некоторое количество "обиженных невниманием" prepaid -абонентов
Повысить ARPU ($15 "входной билет" плюс временное повышение дохода за счет стремления абонентов оптимизировать затраты на связь)
Стимулировать переход собственных кредитных абонентов на платформу с online -тарификацией

Что из этого и в какой мере материализуется на практике – вопрос будущего. С интересом ждем официальной информации о самой программе и сроках ее введения.

Сергей Потресов ([email protected])
Опубликовано - 26 апреля 2004 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G