«Веселый Роджер» в стандарте GSM

Соглашение: Автор ни в коей мере не претендует на пьедестал «вещателя истины в последней инстанции» и оставляет за собой право высказывать личное мнение. Собственно «интервью» с Элдаром Разроевым, коммерческим директором московского Мегафона представляло собой доброжелательную и достаточно продолжительную беседу, временами, переходящую в спор. Соответственно, вычленить «чеканные и PR-выверенные» фразы не представляется возможным – придется попытаться изложить суть дела своими словами.

Третьего московского GSM-оператора ждали все. Конкуренты – с некоторой опаской, потенциальные пользователи – с надеждой на новые «вкусные» тарифы, абоненты других сетей – радуясь грядущим снижениям расценок в результате обострения конкурентной борьбы. И надо отдать Мегафону должное: скучать никому не пришлось, Слоник быстро заработал репутацию самого неоднозначного GSM-оператора Москвы. Не такие, «как у всех», тарифные планы и неожиданные маркетинговые маневры порой вызывали недоумение, Мегафон упрекали в непредсказуемом «шараханье», в отсутствии четкой стратегической линии развития и поиске сиюминутных выгод. Но так ли все просто?

Почти два года успешного присутствия на московском рынке и выход на уровень прибыльности (по оценкам аналитиков, это уже случилось или вот-вот произойдет) свидетельствуют об определенной, причем достаточно грамотной политике компании. Московский регион – сложный участок рынка и стать на нем третьим успешным GSM-оператором нелегко. Вариантов было всего два: трудная и кропотливая «позиционная» война тарифов или поиск возможности выделиться и заявить о себе как «радикально отличной от других» компании сотовой связи. Мегафон выбрал второй путь; насколько решение окажется верным в долгосрочной перспективе – покажет будущее.

Паровоз «вперед летит», но «откуда дровишки»?

Открываю страшную тайну: внутрисетевые звонки у всех операторов давным-давно бесплатны, причем входящие и исходящие! Шучу, однако «во всякой шутке есть доля…шутки». В данном случае «доля» шутки исчезающе мала: коммутаторы и базовые станции работают круглосуточно, абонентские службы общаются с клиентами 24/7 дней, счетчики имени Чубайса крутятся с одинаковым энтузиазмом по будням и праздникам. Сеть работает всегда (мало ли кому приспичит позвонить в 3 часа ночи) и задача оператора – урвать максимум дензнаков на каждую условно-расчетную единицу все равно работающих оборудования и людей. Мобильная сеть «темной ночью» похожа на вагоны последнего трамвая: один-два пассажира или вообще пусто. Однако деваться некуда – расписание! Днем в трамваях «аншлаг», но пассажиры не задумываются о том, что пара рублей из их кровных 7 расходуется на обеспечение гарантированной перевозки московского воздуха по ночам. Продать «неурочный трафик» - большая удача для оператора, сбалансировать дневной/ночной трафик – несбыточная мечта. В этом смысле податели объявлений в рубрику «O’Key» газеты Московский Комсомолец и полуночные тусовщики являются самыми желанными клиентами любого оператора.

Даром – только рекламная улыбка

МТС и Билайн сами расчистили рыночную нишу своему конкуренту, а Мегафон не замедлил этой нишей воспользоваться. Глобальное отличие федеральных гигантов от сравнительно молодого конкурента - в политике и практике использования сетевого ресурса. Крупным публичным компаниям чрезвычайно важно показать «красивую» отчетность для действующих и потенциальных акционеров, отсюда – бесплатные раздачи «Джинсы» и «Биплюшек», всякие «Сроки действия больше не действуют!» в разных ипостасях, постепенное снижение цены входного билета на контрактных тарифах, невообразимо долгие сроки «жизни» неактивных абонентов (180 дней). Ресурсы сети используются для интенсивного наращивания абонентской базы, новые «супервыгодные» тарифные планы мало чем отличаются от своих предшественников, но появляются с завидной регулярностью. Политика Мегафона иная: берите на здоровье внутрисетевого трафика сколько унесете (или по дешевке), но извольте регулярно платить за то, чем пользуетесь. «Альтруистичен как голодная свинья» (М. Твен) – это про любого сотового оператора, но московский Слоник в этом смысле наиболее логичен. Абонент Мегафона платит всегда или перестает таковым являться: тарифные планы «Прием» с обязательной абонентской платой, ограниченно-фиксированный срок действия карт всяких Лайтов (на «Г» и на «О»). Так называемые «карты продления» - компромисс, опускающий планку цены пользования услугами до уровня 100 рублей в месяц, не более того. Апофеоз ценовой политики – тариф О’Лайт с его расценками и полным набором вкусностей за смешные по нашим представлениям деньги. В горячке погони за дефицитно-модной коробочкой многие не заметили значимого факта: на высококонкурнетный московский рынок Мегафон ухитрился вернуть давно забытое москвичами понятие – так называемую стоимость подключения! Новый срок возможной реанимации «полумертвого» (т.е. не пополняющего нулевой баланс) Мега-абонента принят за 30 дней, что серьезно подпортит статистику подключений за октябрь, зато приподнимет и без того неплохой ARPU. Возмужав, Слоник прекратил бесплатные «раздачи слонов» и с этим придется мириться.

Сетевая бухгалтерия

Универсальная дубина борьбы с конкурентами – на поле частот – уже стала музейной древностью. Два года назад острую нехватку каналов в диапазоне Primary GSM (900 MHz) Мегафон попытался компенсировать частотами EGSM (расширение нижней границы GSM-900) и агрессивным использованием диапазона 1800 MHz. Как показывает сегодняшняя практика, эксперимент вполне удался: ко времени выхода Мегафона на расчетное число абонентов крупнейшие производители трубок включили поддержку диапазона EGSM во все свои аппараты. В настоящее время вероятность приобретения нового телефона без поддержки EGSM составляет менее 10% и одновременно outdoor-покрытие сети Мегафон-Москва в диапазоне 1800 MHz приближается к сплошному. Соответственно, пресловутый СИСТЕМА-образующий «административный ресурс» в некоторой мере теряет свою эффективность, а конкурентная борьба переносится в более рыночные плоскости. Впрочем, с развитием сети у Мегафона не все «шоколадно»: в этом году построено всего 150 новых базовых станций в Московском регионе. С другой стороны, по параметру количество абонентов в пересчете на одну базовую станцию (1000) Мегафон пока опережает конкурентов даже без включения в подсчет репитеров.

Добро пожаловать, или посторонним вход воспрещен

Заявление «работаем на благо лояльного абонента» воспринимается как сомнительный тезис. Если честно – Мегафон немного делает для удержания существующих абонентов. Впрочем, как и все остальные операторы. Вполне предсказуемо: номер знаком и «засвечен», процедуры оплаты/решения проблем отработаны, да и просто лень что-то радикальное предпринимать… И зачем, спрашивается, зря тратить деньги на удержание старых абонентов, когда эти же средства можно с успехом вложить в привлечение новых? Надо сказать, в этой непростой ситуации Мегафон сумел хоть и мелко, но «отметиться»: 10% скидка с абонентской платы для лояльных (т.е. всегда платящих!) абонентов себя окупает. Обратите внимание на маркетинговую мудрость акции: скидка предоставляется только на абонентскую плату, т.е. прямо стимулирует переход на более «дорогие» тарифные планы. Впрочем, МТС и Билайн не предлагают своим лояльным абонентам даже такой малости. Если помните, существует древняя поговорка «жадность фраера погубит» - это не намек (боже упаси!), просто к слову пришлось.

Тарифным планам «Прием» исполнился ровно год – ситуация явно нетипичная для московского рынка, приученного к калейдоскопу всяких праймоптим. Проблемы с бесплатными входящими есть, и руководство Мегафона их решает. Способы решения – нерыночные (техническое нормирование услуг), морально-этические стороны вопроса неоднозначны. Аргументы у Мегафона примерно следующие: приобретая за небольшие деньги услуги персональной (т.е. личной) связи, частный потребитель не вправе использовать номер в качестве рекламного тел. номера предприятия с соответствующими объемами входящего трафика. Показательно, что в рекламе тарифов сей значимый факт никак не отражается, более того: Мегафону пришлось срочно вносить соответствующие изменения в «Условия предоставления услуг сотовой связи».

По словам Элдара Разроева эта жесткая мера способствует справедливому распределению ресурсов сети между всеми абонентами. Если верить цифрам, один из абонентов Мегафона на своем ТП «Прием Частный» установил новый мировой рекорд: порядка 50 тысяч минут входящего трафика в месяц календарной продолжительностью в 42 тысячи минут. Скорее всего в данном конкретном случае использовалось специальное (несертифицированное?) оборудование для маршрутизации такого бешеного количества входящих звонков, что делает честь российским умельцам, но не способствует доступности услуг для других, не столь технически продвинутых. Лабораторные исследования показывают, что в российской мобильной действительности принцип «от каждого – по способностям, каждому – по потребностям!» пока дает сбои. Хотя бы потому, что математические «способности» некоторых наших программистов многократно опережают их «потребность» оплачивать полученные услуги. Вероятность материализации «вала» дорогостоящих судебных процессов Элдар Разроев оценивает скептически: на сегодняшний день число «пострадавших от Мега-самоуправства» пользователей (в том числе и владельцев рекламных телефонных номеров) исчисляется несколькими десятками, из них восемь (!) человек зарегистрировали в офисах Мегафона официальное несогласие с новыми условиями. В этом контексте версия о принесении в жертву интересов меньшинства в угоду абсолютному большинству выглядит правдоподобно, но все равно не оправдывает вольного обращения с условиями контракта.

Дорогой пропуск в «мир анлима»

Мегафон предлагает сравнительно недорогой тарифный план с неограниченным местным трафиком (пресловутый «анлим»). Предлагает не «просто так» и далеко не всем желающим: для подключения требуется не только быть абонентом Мегафона, но и предъявить справку о 120-дневной финансовой благонадежности (отсутствии блокировок телефона по поводу неоплаты). Разумность такого требования к «кандидату в анлимитчики» можно оспаривать, но здесь рынок сам все расставит по местам, благо не-GSM конкуренты дремать не намерены. А пока можно только посочувствовать потенциальным абонентам, размещающим на форумах жалобы: «Уважаемые Мегафонщики, ответьте, пожалуйста! Понадобилось мне обзавестись безлимитным телефоном. МТС - не хочу, дорого, да и работает в "моей деревне" поганенько. Взял на работе мегафоновский телефон, попробовал - работает только с внешней антенной, но лучше чем МТС. Обрадовался, решил купить безлимитник от мегафона. И опаньки - там у Вас оказывается какое-то ограничение - нужно ждать какие-то 120 дней?! Это что - как во времена советского дефицита?! Квартиры очередь на 20 лет, машину по записи и т.д.?! Чего делать-то?»

Неутешительное резюме – хотя, смотря кого и чем утешать

Емкость сети – не «резиновая», сегодняшний дефицит О’Лайтов обусловлен, скорее всего, техническими соображениями, а не пресловутыми «ошибками планирования» или мифическими «недопоставками SIM-карт». Рынок готов «скушать» комплектов намного больше, чем сейчас получает (отложенный спрос), но неизбежные в этом случае перегрузки сети окажутся «медвежьей услугой» и отбросят московский Мегафон далеко назад, на позиции «забизенной сети для небогатых студентов». Выход – в быстром наращивании емкости и организации микросот в местах массовых скоплений абонентов, но на все это нужны время и деньги. Бизнес-план 2003-го года по привлечению новых абонентов практически выполнен, а впереди еще горячий сезон новогодних продаж. Темпы наращивания емкости сети, похоже, не догоняют, а ведь нельзя забывать и о запланированном увеличении покрытия! В чем-то маркетологи явно просчитались: пара лишних центов к стоимости минуты могли бы в свое время сбалансировать спрос, но сейчас отступать некуда - на повышение тарифов рынок ответит отказом в доверии и «голосованием ногами». Тонкий тюнинг сочетания параметров сетевые ресурсы/платежеспособный спрос не всегда предсказуем – посмотрим, как московский Слоник будет маневрировать в этой маркетинговой посудной лавке. Зрелище будет наверняка нескучное!