Обзор GSM-телефона Siemens SX1. Позиционирование телефона, жизненный цикл, изменение стоимости, рекламная кампания

Оглавление обзора>>>

Компания Siemens изначально позиционирует аппарат именно для бизнес аудитории, слоган рекламной кампании “work hard, play harder” (что в вольном переводе на русский означает: делу – время, потехе – два). В реальности видимо существует небольшая подмена понятий, некое лукавство. Компании необходимо показать бизнес устройство, функциональное и обладающее богатой историей, позволяющей создать рекламную активность вокруг него. В то же время реальный сегмент потребителей этого смартфона молодежь, а также те, кому требуются такие функции, как мр3 плеер, радио, а бизнес составляющая сведена к минимуму. В подтверждение этого могу также сказать о том, что многие пользователи Siemens SL45 серьезно рассматривают смартфон SX1 в качестве потенциальной покупки. Им требуется функциональность мр3 плеера, которую не предоставляют пока другие модели. Больший форм-фактор при этом отталкивает незначительный процент таких покупателей.

Получается, что аудитория аппарата молодые люди от 22 до 35 лет. Это преимущественно мужчины (до 85 процентов), в то время как женщины с Siemens SX1 редкость, как сейчас, так и в будущем. В слогане заложен скрытый смысл, устройство адресовано тем, кто только начинает свой рабочий путь, имеет свободное время для игр. Упор сделан именно на вторую часть слогана, она подходит к устройству больше. Ставка сделана на определенную нишевую аудиторию, она для такого устройства существует. Функциональность, эргономика SX1 полностью отвечает запросам его целевой аудитории.

Профиль типичного пользователя SX1 выглядит следующим образом. Этот человек проводит какую-то часть своего времени в дороге, преимущественно на общественном транспорте или пешком. В это время он задействует FM-радио, либо мр3 плеер. В машине прослушивание SX1 выглядит излишним, так как встроенная аудио система обеспечивает лучшее звучание. В дороге такой пользователь может проверить свой почтовый ящик, написать SMS/MMS сообщение. На работе, как правило, у него также отсутствует доступ к сети, поэтому он использует смартфон для этих же целей (проверка своей почты). В перерывах на работе, вечером дома (в отсутствии нормальной игровой приставки, либо ПК) такой человек может играть на нем. Из профиля использования смартфона можно сделать и вывод о доходах целевой аудитории, это средний уровень достатка, покупатель не бедный, но и не богатый. Оговорюсь, что речь идет об основной массе покупателей Siemens SX1, которая составляет около 70 процентов от общего числа. Оставшиеся 30 процентов (конечно, не все 30%, а только часть) приходится на тех, кто любит новинки, эксклюзивность. Эти покупатели приобретают новинки в высоком ценовом сегменте сразу после их выхода, их число постоянно и неизменно. Другая категория потребителей, по меткому определению T-Mobile, так называемые Techie. Это люди, стремящиеся найти идеал среди многофункциональных устройств, зачастую приобретающие их сразу после выхода и использующие их максимально полно, что называется на все сто процентов. Они также готовы идти на покупку устройства сразу после выхода, несмотря на его высокую стоимость, им необходимо получить максимум функциональности в данный момент.

Для каждой из описанных групп людей характерны свои предпочтения в области торговых марок, производителей. Они также оказывают влияние на выбор и их необходимо принимать во внимание. Поклонники марки Siemens, до последнего времени не имевшие альтернативы смартфонам других производителей, получили такой продукт, для них он является топовым продуктом в линейке. Для таких покупателей аппарат интересен не только функциональностью, но принадлежностью к определенной торговой марке, в данном случае Siemens.

Исходя из опыта продаж других подобных устройств, можно говорить о том, что в Fashion, Techie сегментах Siemens SX1 продается сразу после его появления на рынке. Основной сегмент пользователей начнет покупать аппарат, начиная с конца февраля, затем с планомерным снижением цены будут поддерживаться и его продажи таким потребителям.

С этим связан другой интересный вопрос, который заслуживает пристального внимания. Имиджевые потребители не чувствительны к дополнительной функциональности аппаратов, их интересует в первую очередь броскость телефона, выполнение им основных задач (звонки, хороший экран, полифония). В то же время в категории Techie пользователи способны разобрать аппарат буквально до последнего винтика, выжать из него максимум возможного. Начало продаж Siemens SX1 началось не случайно не с того момента, когда были устранены все недоработки в программном обеспечении. Компания правильно посчитала, что на большом количестве пользователей отработать, обнаружить ошибки проще и начала продажи относительно сырого продукта. Оговорюсь, что подобная практика не является изобретением компании Siemens, она негласно применяется и другими компаниями и не только в области мобильных телефонов.

Ошибки касались ряда проблемных ситуаций с программным обеспечением, с ними в основном стали сталкиваться те, кто активно использовал возможности смартфона (группа Techie). Благодаря их усилиям компания смогла в короткие сроки локализовать наиболее серьезные ошибки и решить их к следующим поставкам. К концу февраля, когда цена на устройство станет более доступной, его стабильность значительно увеличиться.

Можно говорить с уверенностью о том, что высокая цена за Siemens SX1 является свидетельством нежелания компании широких продаж устройства на этапе его доводки. Вопрос не в отсутствии свободных производственных мощностей, а в искусственном ограничении спроса. Как только устройство станет стабильным, цена станет ниже, начнутся продажи, ориентированные на основную аудиторию аппарата.

Жизненный цикл Siemens SX1 составит около 1.5 лет с начала реальных продаж. Из этого времени на активные, массовые продажи придется чуть более полугода (февраль-сентябрь). Оставшееся время продажи будут на постоянном, стабильном уровне, увеличить их можно будет лишь резким сокращением цены, но на это производитель не пойдет. Вот как будет выглядеть изменение цены на Siemens SX1 с течением времени. Мы отталкивались в данном прогнозе от текущего уровня оптовой и розничной цены. Обратите внимание, что в конце жизненного года разница между оптовой и розничной ценой станет минимальна. Это характерная особенность такого рода продуктов. К примеру, в данный момент стоимость Nokia 3650 минимальна, зачастую в розничных сетях данный аппарат стоит дешевле его оптовой цены. Для оптовой цены Siemens SX1 мы предполагаем минимальным уровнем цены стоимость в 260 Евро, она достижима лишь при очень больших объемах поставок, продаж. На наш взгляд, стоит исходить из средневзвешенного прогноза, тогда минимальный уровень не превысит 300 Евро на конец года.

С течением времени будет изменяться комплектация Siemens SX1. В данный момент в комплект входит кабель, уже с марта в большинстве поставок он будет отсутствовать. Период исправления ошибок пройдет, и надобность в нем отпадет. Прослеживаются интересные параллели с подобными комплектами для других моделей, которые поставлялись несколько первых месяцев, а затем исчезали. С конца лета следует ожидать появления на локальных рынках комплектов с включенными в них MMC-картами различного объема. Это могут быть стандартные поставки, либо комплекты, приуроченные к той или иной маркетинговой акции.

В компании рассматривается вопрос по выпуску обновленной версии смартфона с другой раскраской корпуса, но пока ничего определенного вокруг этой информации нет, не называются ни даты, ни рынки, для которых будет предназначено подобное обновление. Его выход остается под вопросом, и рассчитывать на него не стоит.

На одной из встреч представители компании обмолвились, что рассматривается возможность создания Siemens SX1 Limited Edition. Появление такого продукта в первую очередь зависит от заинтересованности сторонних компаний, для них ограниченные тиражи могут быть выполнены в кратчайшие сроки. Их стоимость составит от 10 до 20 процентов от стандартной цены Siemens SX1. Изменениям может быть подвержен не только внешний вид смартфона, но и программное обеспечение (заставки, иконки интерфейса и т.п.).

Пик рекламного продвижения данного устройства придется на начало весны и осень 2004 года. Летом будет наблюдаться затишье, которое оправданно тем, что целевая аудитория этого аппарата отправиться на отдых.

В рекламной кампании планируется использовать все носители рекламы, за исключением интернет (очень небольшой процент затрат). Основной упор будет сделан на наружную рекламу, прессу. В качестве поддерживающей рекламы рассматривается реклама на радио, в кинотеатрах (две третьих от объема рекламы в прессе, два месяца в первый рекламный период). Телевидение также играет большую роль в продвижении Siemens SX1, именно этот вид рекламы является открывающим, наряду с радио и прессой (также два месяца, длительность зависит от конкретного рынка, страны). Подобная рекламная кампания применялась при запуске Siemens MC60, мы находим их чрезвычайно схожими.

Усилия PR-специалистов направлены на формирование нескольких мнений об устройстве. Во-первых, упор делается на мультимедийной составляющей, говорится о новом качестве мобильных развлечений. Во-вторых, подчеркивается инновационость устройства, его необычность. Продолжается тема, впервые поднятая при запуске Siemens SL55 (использование музыкальной темы из фильма Стенли Кубрика «Космическая одиссея», поворот телефона в телевизионном ролике, как космической станции в фильме). Аппарат рассматривается в рамках единой концепции по формированию имиджа Siemens, как наиболее инновационной компании, предлагающей лучшие технологические решения. Обратите внимание на зеленых человечков, присутствующих в тех или иных фотографиях Siemens SX1. Основная мысль заключается в том, что смартфон является созданием высшего разума.

Среди трудных вопросов, на которые PR-специалисты компании не должны отвечать прямо, находятся такие, как сравнение со смартфонами от компании Nokia, комментарии об использовании программного обеспечения платформы 60. В частности, рекомендуется избегать любых сравнений с Nokia 6600, подчеркивая, что Siemens SX1 относится к принципиально другому классу устройств, предлагая пользователю стереорадио, мр3-плеер, запись видео. Вопрос об использовании платформы предполагает трактовку о том, что программное обеспечение платформы 60 разработано в рамках консорциума Symbian, одним из держателей акций которой является компания Siemens, наряду с рядом других компаний, в том числе и Nokia. Впрочем, все эти ответы мы сможем прочитать, услышать в ближайшее время. Благо они наверняка помещены в секцию Q&A (вопросы и ответы) и растиражированы по различным представительствам компании. Теперь же давайте заглянем в будущее.

Жизнь платформе, на которой построен SX1, и устройству предполагается продлить выпуском WCDMA версии смартфона (рискну сказать, что называться будет он U25, это исключительно мое предположение о серийном номере), которая запланирована к выходу в первом квартале 2005 года. Отличия незначительны, хотя и присутствуют.

Следующая модель Siemens SX2, обладающая более интересной функциональностью, запланирована к появлению в конце третьего квартала 2004 года. Сроки вряд ли будут выдержаны, поэтому можно ожидать начала продаж в ноябре, декабре. Аппарат отличается новым форм-фактором, он состоит из двух половинок, аналогично Motorola v70, R880. В данном телефоне применяется механизм полуавтоматической доводки, достаточно повернуть немного верхнюю часть корпуса, чтобы он выстрелил вверх. Закрытие аппарата более тривиально. Экран отображает 262000 цветов, объем внутренней памяти расширен до 16 Мб доступных пользователю (данная спецификация может изменяться). За исключением нового форм-фактора, количественного улучшения характеристик (экран, камера, память) ничего принципиального нового по сравнению с SX1 в новой модели нет. Клавиатура, расположенная на нижней половине устройства, стандартна. Это дань бизнес пользователям, на которых частично будет позиционироваться новое устройство. Любопытно, что при его продвижении целевая аудитория будет выглядеть иначе, это сделано с умыслом, чтобы не спровоцировать массового перехода пользователей SX1 на новое устройство. Для части этих пользователей предназначена модель, выступающая в новом классе, который ранее не присутствовал у компании Siemens.

Оглавление обзора>>>

     

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]