Nokia Eseries – причины провала на рынке

Крайне редко к обзору того или иного аппарата необходимо писать предисловие, чтобы рассмотреть ту или иную концепцию, сложившуюся рыночную ситуацию. Для Nokia E51 такая необходимость существует, ведь этот аппарат уникален как по своим возможностям, так и по той ставке, что на него сделана в компании Nokia. Фактически это первый аппарат, который должен вернуть направление развития Eseries на заложенный изначально путь.

Модель Nokia E51 для компании является очень необычной, совсем ей несвойственной и обязана она своим появлением мизерным продажам устройств Eseries. В противном случае подобный аппарат поставил бы под угрозу продажи как обычных телефонов, так и смартфонов. В чем же причина такой ситуации, и в чем необычность этого аппарата?

Зайдем издалека. В Eseries компания всегда создавала модели для бизнес-сегмента, причем подобная серия появилась намного позднее, чем сформировался класс потребителей бизнес-телефонов от Nokia. Этих пользователей всегда волновало несколько параметров: простота и надежность использования, надежная связь, время работы, наличие средней для текущего момента функциональности, плюс неплохая записная книжка, возможно органайзер. Последний параметр был для многих уже избыточным. Никаких особых требований к бизнес-телефонам люди не предъявляли, все вписывалось в рамки логики. Но как дебютировала Eseries? Мы говорили об этом в материале с презентации новых устройств и отметили, что потенциальные покупатели восприняли Nokia E60, Nokia E61, а также Nokia E61 прохладно. С материалом можно ознакомиться вот здесь.

Причина была проста и незамысловата. Это стоимость устройств, она была достаточно высока для рынка. Плюс к этому стоит добавить, что многие годы компания рассказывала, каким должно быть бизнес-устройство, затем пропагандировала Nseries и тут в один момент попыталась объяснить, что камера в телефоне – это зло для бизнес-аудитории. Если сравнить усилия по популяризации камер в телефонах, приложенные даже самой Nokia, и усилия по объяснению их отсутствия в корпоративных продуктах, то получится интересная картина. Количество и качество PR-активности по первому вопросу всегда было выше, фактически компания боролось сама с собой, но в рамках различных подразделений. Получилось, что каждое из трех подразделений компании (Nokia Mobile Phones, Multimedia Division, Enterprise Solutions) имело свои виды телефонов, свой уникальный взгляд на вещи и зачастую противоречащую другим подразделениям стратегию. Объединяющим телефоны от разных подразделений было только одно: название производителя на корпусе. Первую скрипку всегда играло подразделение Nokia Mobile Phones, количество продуктов от него было максимально, цена – умеренна, и именно эти телефоны долгие годы формировали пристрастия пользователей. Усилия по продвижению Nseries стали влиять на рынок только с осени 2006 года, до этого момента говорить о массовом восприятии этой линейки продуктов на рынке нельзя.

Покупатели Eseries – где же они?

Теперь давайте возьмем покупателя, который ищет бизнес-решение, одним из основных параметров при этом выступает оправданность стоимости, соотношение цена/качество. Компания Nokia тут имеет приоритет, ее телефоны используются большинством людей, которых можно отнести к целевой аудитории. Но вот незадача: это, как правило, модели 6000 серии, причем не относящиеся к классу смартфонов. Посмотрев на продажи смартфонов, можно говорить, что их активное восхождение, рост рынка начался именно с начала 2006 года. У покупателя теперь есть целых три выбора в рамках продуктов от Nokia:

Консервативный выбор. Обновить предыдущую модель на ее замену в том же сегменте. Например, вместо Nokia 6210 купить Nokia 6230.
Миграция. Заменить аппарат 6000 серии на смартфон, это может быть Nseries, а может быть устройство с привычной нумерацией, например, Nokia 6680.
Покупка специализированного устройства. Миграция с 6000 серии на Eseries. Получить расширенные возможности электронной почты, ряд других параметров.

Из предпосылок, которые необходимо принимать во внимание. Время жизни бизнес-аппарата (в рамках целевой аудитории, а не у всех его покупателей), как минимум, составляет 18 месяцев, для многих европейских стран – около 24. Получается, что к началу 2006 года целевая аудитория если и имела на руках смартфоны, то их количество было незначительно, ведь бизнес-аудитория не относит себя к пионерам технологий, не испытывает все новое. Первая волна потребителей, купивших смартфоны, пришлась на 2005 год, что делало для них покупку аппарата в 2006 году ненужной. То есть фактически на рынке не было людей, знакомых со смартфонами и готовых их приобрести. Барьером для Eseries стал и этот факт, а также отсутствие ряда функций, которые были в наличии у бизнес-аппаратов Nokia в 6000 серии, например, камеры. Все потребители признавали, что, возможно, это и бизнес-решение, но не для них, им нужно что-то иное.

В рамках миграции с 6000 серии на Eseries были какие-то незначительные продажи, но большая часть потребителей выбирала Nseries. При сходной стоимости модели Nseries обладали лучшими характеристиками (камера, музыка и так далее), а сравнение бумажных характеристик аппаратов показывало их тотальное сходство.

Приведу простой пример. При мне в магазине T-Mobile человек взял в руки Nokia E61 и заинтересованно стал рассматривать. По ряду признаков, а также потрепанному Nokia 6210, признал в нем целевую аудиторию для этого аппарата. Дальше состоялся интереснейший диалог с консультантом.

- Мне нужно заменить свой аппарат, хотелось бы что-то аналогичное по времени работы, но еще нужен Bluetooth для машины и, возможно, электронная почта.
- О, это отличный выбор, аппарат как раз и создан для электронной почты, он умеет превосходно с ней работать, вы сможете отвечать на письма очень быстро, видите, тут почти настоящая клавиатура.
- Мне не нужно отвечать на почту, только смотреть ее.
- Да, на этом экране это будет очень удобно делать, поверьте, для бизнеса это отличное решение.
- А другие функции?
- Это очень мощный аппарат, он почти как Nseries, только без музыки и камеры.
- А что-то из Nseries у вас есть посмотреть?

То есть и сами консультанты-продавцы не могли объяснить, в чем же преимущество Eseries, почему чтение документов MS Office лучше на продуктах от Nokia, чем где-либо еще. В чем отличие почтового клиента, который есть и на Eseries, и на Nseries. Рынок не был подготовлен к приходу подобного решения.

Запуск крайне необычных внешне устройств (E61, E70) сыграл злую шутку. Если первый аппарат сравнивали с BlackBerry и, соответственно, не принимали всерьез, то вторая модель выглядела как решение для SMS-сообщений, например, Nokia 6822. Опыт продажи подобных решений у всех производителей был печальным, не минула сия чаша и Nokia. Фактически из всей линейки оставалась только модель Nokia E60, но отсутствие камеры не делало ее слишком привлекательной. А искусная риторика игнорировалась целевой группой, она-то знала, что ей на самом деле нужно.

По факту выход Eseries на рынок оказался провалом, продажи были мизерными. На фоне набирающей обороты Nseries линейка корпоративных устройств Eseries превратилась в головную боль.

Вспомним, что в первом поколении устройств для чтения документов MS Office использовалось приложение Documents, эта разработка целиком принадлежала Nokia. В последующем от нее отказались, как и от ее развития. Хотя уже в первой версии она была лучше, чем другие аналогичные программы, включая таковые для портативных устройств от Microsoft (на тот момент это было шоком). Впрочем, вы можете прочитать об этом вот в этом материале.

Почему от такой успешной в плане функциональности разработки вдруг отказываются? Причины ровно две: нет массовых продаж устройств, соответственно, затраты на разработку и дополнительное программное обеспечение должны быть минимизированы. Вторая причина банальна – никто не видит разницы в этой утилите и QuickOffice на других продуктах под управлением S60. Если для потребителя нет разницы как таковой, то для чего тогда содержать столь дорогой проект? Оговорюсь, вложения в PR по продвижению этой функциональности на Eseries обошлись бы в настолько большую сумму, что этот вариант даже не рассматривался.

Первая попытка исправить ситуацию

Последующие события прекрасно доказывают изложенное выше. Компания не запускает на рынок несколько моделей, а сосредотачивается на одном аппарате – Nokia E50. Эта модель должна стать бестселлером, на нее очень рассчитывают. В какой-то мере пытаются подтолкнуть пользователей Nokia 6310i к смене своих телефонов на эту модель. Компания активно работает в этом направлении и добивается определенных успехов, пусть и не слишком больших. Чтобы сохранить преемственность концепции, модель выпускается в двух вариантах – с камерой и без нее. Модель с камерой пользуется большим спросом, второй вариант оказывается нишевым.

Для Nokia E50 впервые в рамках Eseries зафиксированы заметные, ощутимые продажи. Сказывается низкая стоимость, миниатюрность смартфона, что для того времени являлось не столь распространенным. Но, сравнивая продажи с Nokia 6233 на свободных рынках (не операторские рынки, нет субсидий на телефоны), мы видим, что соотношение продаж было 30 к 1. На 30 телефонов Nokia 6233 продавалась только одна модель Nokia E50 (любой модификации). Фактически вновь концепция дешевого и функционального бизнес-аппарата не выдержала проверки рынком. Причин было много, основная – фактический отказ от корпоративных продаж, попытка продвижения в рознице с минимальными бюджетами для этого. Аудитория просто не услышала и не узнала про данную модель.

В рамках развития Eseries можно изучать стандартные шаги производителя, когда целая серия продуктов оказывается неудачной. Первое побуждение – выпустить что-то массовое и недорогое, чтобы создать рынок и затем, вломившись в него, начать его развивать, приучить людей к новой линейке продуктов. С Nokia E50 этот номер не прошел. Цена не стала определяющим фактором для этого продукта. В начале обзора Nokia E50 есть несколько интересных моментов, на них можно обратить внимание.

Смена курса – Nokia E65 и Nokia E51

Провал стратегии Nokia в области корпоративных решений привел к спешному исправлению положения, была создана модель Nokia E65. К ее поколению фактически относится и Nokia E51 (хотя он и планировался к выходу позднее), их функциональность должна была быть одинакова, модели дополняли бы друг друга различными форм-факторами. Но для поддержания продаж и в попытке открыть дверь на рынок в Nokia решили сделать Nokia E65 массовым продуктом с весьма занятными цветовыми решениями, например, красным. Представили себе корпоративный бизнес-телефон красного цвета? Яркая картинка. В обзоре Nokia E65 также рассматривались причины появления Nokia E65, не будем тут повторяться.

Выход моноблока на рынок задержался, он появляется только сейчас. К какому же сегменту он относится? К корпоративным продуктам? Однозначно да. К массовым телефонам с бизнес-составляющей? Также да. В компании попытались взять лучшее от двух миров – от корпоративного и обычного мира пользователей. Только в этой модели производитель поставил целью создать не просто дополнение в рамках какой-либо линейки к другому аппарату или их семейству, а самостоятельную модель, удовлетворяющую несложный набор функций:

Хорошая связь, время работы
Надежный металлический корпус, классический дизайн
Привычный дизайн и эргономика
Средняя функциональность, характерная для рынка в целом
Хорошее соотношение цена/качество

Мы говорили об этих параметрах в самом начале материала, и они были реализованы в этом устройстве. В нем предостаточно других функций, но большинство о них не узнает до покупки. Выбор идет исходя из торговой марки, материала корпуса и дизайна, стоимости. Остальные параметры изучаются поверхностно. Есть все основания полагать, что с дизайном этого аппарата в компании угадали, по цене его также верно позиционировали. Модель является отличным предложением для тех, кто звонит, и делать это хочет комфортно, плюс пользуется рядом других функций. Ни в одной другой модели компания не позволила себе настолько хорошо доработать основную функцию, а именно звонки. Задав такой уровень сервиса для массового продукта, компания подложила бы себе огромную свинью. В последующих моделях пришлось бы поддерживать этот уровень вновь и вновь, а это не так уж дешево. Поэтому, создав хороший аппарат, в компании понимали, что он не может стать и не станет бестселлером. Это будет хорошо продаваемая модель и только. В противном случае под угрозой окажутся другие модели от Nokia, в первую очередь 6000 серии, но их время еще не пришло.

Причина непопулярности этого решения также лежит в репутации Eseries, точнее, отсутствии таковой как класса. Целевая аудитория практически не рассматривает это семейство для покупки. Буря восторженных обзоров, лестных отзывов о Nokia E61/E61i вылилась в настолько маленькие продажи, что диву даешься. С другой стороны, в этом устройстве techi нашли для себя все самое необходимое, оно стало крайне популярно среди них. Для Eseries произошла подмена аудиторий, фактически именно techi стали основными потребителями этих продуктов. Это в свою очередь отпугивает бизнес-аудиторию, еще больше отдаляет ее.

О Nokia E51 и Eseries в целом

Все изложенные выше предпосылки ясно дают понять, что Nokia E51 не светит участь бестселлера, но для людей понимающих, знающих толк в телефонах это отличная модель. Просто оттого, что в ней производитель себе позволил сделать так много, как нигде еще. В этом аспекте модель уникальна, и вряд ли компания сделает нечто подобное в ближайшие 1.5 года.

Последний момент, связанный с неудачным дебютом и жизнью Eseries на рынке, – это организация бизнес-процессов. Из года в год компания ориентирует эти устройства на розничные сети, не пытается продавать комплекс услуг, например, IntelliSync и устройство в одной коробке. В равной борьбе Eseries проигрывает мультимедийным смартфонам. Проходящая в компании реорганизация очень сильно скажется на судьбе Eseries, ведь в Nseries появляются исконные бизнес-приложения, начиная с Push Mail, заканчивая редактированием всех типов документов. Попытки разделения этих семейств продуктов носят искусственный характер. Так, на Eseries будет большее число предустановленных приложений, классическое меню (текущий вариант меню). Но ведь приложения можно установить, а к мультимедийному меню Nseries – привыкнуть. Одним словом, искусственность разделения продуктов заметна невооруженным взглядом. В ближайшие годы ожидать, что Eseries превратится в сильное семейство продуктов, не приходится. Это пока удалось только мультимедийным смартфонам Nseries и только им.

P.S. Мы оставили вне рамок этого материала такую модель, как Nokia E90. Ее появление в серии в какой-то мере искусственно, попытка усилить позиции Eseries в целом. Но учитывая, что продажи этого коммуникатора невелики, это скорее имиджевый ход и только. Влияние на развитие ситуации вокруг Eseries эта модель не оказывает никакого.

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 13 ноября 2007 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: