Покупка E-Ten компанией Acer, возможные пути развития бизнеса

Краткая справка

Компания Acer приобрела E-Ten Information Systems, об этом было объявлено 3 марта 2008 года. Сумма сделки – около 291 млн. долларов США, новые акции составят примерно 6% от общего объема акций компании Acer. Эти данные можно найти во многих новостях, заострять внимание на них мы не будем.

Покупка компании E-Ten имеет как положительные, так и отрицательные стороны для каждой из компаний-участников сделки. В этой статье мы проанализируем преимущества, а также недостатки сделки и возможные последствия для рынка коммуникаторов. Также мы поговорим о значении этого события для российского рынка, в частности позиций компании E-Ten на нем.

Начнем с описания текущего положения E-Ten на рынке коммуникаторов. Компания уверенно занимает второе место по продажам Windows Mobile-устройств в России, сразу после HTC. Причем за последний год рост продаж на территории России был для E-Ten более чем четырехкратным, а рыночная доля компании удвоилась. Еще один интересный факт, который мы учтем позднее, – продажи компании на территории России составляют наибольшую часть от общих продаж по всему миру. И если в начале 2007 года представители компании говорили о том, что российский рынок один из основных для компании E-Ten, то в начале 2008 он превратился в главный. Можно уверенно заявлять, что основные показатели роста компании основаны именно на продажах и закреплении позиций E-Ten в России, а также в ближайшей к России стране СНГ – Украине.

Компания небольшая, даже в сравнении с HTC, и отчасти благодаря этому, а также т.н. индивидуальному подходу, E-Ten удалось закрепить позиции бренда Glofiish в России. Компания занимает 2 место по продажам на рынке коммуникаторов здесь. По сути развитием бизнеса компании в СНГ занимается небольшая команда во главе с Михаилом Фадеевым, и во многом благодаря его активности E-Ten удалось показать подобные результаты роста на рынке. В компании сосредоточили основные полномочия в решениях, касающихся развития локального рынка России, в руках менеджеров регионального представительства, что является нетипичным для азиатских компаний. На практике именно это решение оказалось верным. В России бренд Glofiish на слуху, компания выбрала удачное позиционирование своих продуктов на часть технически подкованной аудитории, не рассчитывая на прямую конкуренцию с HTC, хотя де-факто конкуренция эта все равно началась. За время работы, с момента начала продаж в России заметно улучшилась сервисная поддержка продаваемого оборудования, к тому же, сосредоточившись на узкой группе пользователей, компания прислушивалась к этой аудитории. И именно благодаря такой схеме бренд стал известен.

С учетом того, что компания не обладает большими производственными мощностями и объемами продаж, российский рынок в короткие сроки стал не только ключевым, но и приносящим львиную часть дохода.

Вместе с покупкой компании крупным брендом и производителем, Acer, картина может существенно измениться. Конечно, выбранное компанией E-Ten направление развития было отчасти тупиковым, хотя компания и начала в последнее время предпринимать шаги в сторону переориентации своей продуктовой линейки на массового потребителя. Но важно то, что до этого момента подход с ориентацией на узкую группу пользователей работал. Поэтому логично было бы ожидать того, что даже после покупки в E-Ten не будут трогать текущий план развития. Судя по первой появившейся информации, до конца 2008 года компания уже внутри Acer, тем не менее, будет развивать и создавать продукты по уже запланированной схеме, а вот позднее могут последовать перемены, и их направление может стать ключевым в развитии бренда Glofiish, укрепив его позиции в России и популяризируя в Европе или, напротив, разрушив даже текущие наработки и позиции на нашем локальном рынке. Для начала поговорим о российском рынке.

Россия

Слияние случилось в переходный момент для компании – как раз когда E-Ten начал подготовку к расширению своего представительства в России с открытием полноценной офисной инфраструктуры. До этого момента у компании было несколько человек, которые и осуществляли продвижения бренда и занимались всеми остальными делами компании. На пресс-конференции в конце 2007 года представители говорили о скором открытии офиса, однако с покупкой компании этого уже очевидно не потребуется. Логично, что руководство и другие кадры E-Ten (Россия) будут, скорее всего, работать в том же офисе, что и Acer. Но эти детали не слишком интересны.

Другой вопрос в том, как изменится схема управления в России. Как мы уже отметили, пока это фактически работа нескольких человек. Если управление компанией в России будет изменено, перемены могут стать негативными. Первый возможный минус покупки E-Ten для российского рынка заключается в расширении сети дистрибуторов, которые будут ввозить продукцию. К каналу могут быть подключены дистрибуторы Acer, которые до этого момента не имели опыта работы на специфическом рынке коммуникаторов, а продавали только классические КПК и другую технику. А это совершенно иные рынки с другими правилами игры. Такое резкое увеличение поставщиков (с трех узкоспециализированных компаний в настоящее время до десятка широкопрофильных) может больно ударить по всей структуре продаж. Едва ли Acer удастся в короткие сроки наладить новые схемы поддержки пользователей, а также сервисного обслуживания продуктов. Еще один момент – со сменой структуры локального управления компания, окрыленная своей принадлежностью к крупному бренду Acer, может решить сменить политику развития.

По нашему мнению, в ближайший год именно это может стать одной из главных проблем, вызванных объединением. Если в Acer или руководстве E-Ten решат сменить политику работы в России и на территории СНГ, последствия не заставят себя долго ждать. Пока компания работает мобильно под руководством локального менеджмента, понимающего специфику рынка, и создает продукты с учетом потребностей целевой аудитории, ситуация складывается неплохо. Бренд Glofiish занимает свою нишу, и ресурсов компании в целом хотя и не всегда, но хватает для развития в направлении создания универсальных продуктов. Стоит руководству задуматься о расширении бренда и изменении политики продаж, начнется расфокусировка. Компания может начать работать в нескольких направлениях, тем самым теряя долю в каждом. Такой прогноз очевиден и исполнится почти что наверняка, если будет выбрано это направление развития. Причины простые, и мы уже упоминали их выше: у компании E-Ten небольшой штат, и работа в нескольких направлениях негативно скажется на качестве продуктов. С другой стороны, логично, что в будущем в разработке будет принимать участие и Acer, но для того чтобы наработать опыт, нужно время.

Поэтому самым разумным в текущей ситуации для компании остается сохранение уже существующей схемы управления в России и развитие уже выбранного направления с курсом на расширение продуктовой линейки в сторону массового потребителя.

Европа

В Европе бренд Glofiish практически не представлен. Нет, конечно, устройства завозятся и продаются в разных странах, но продажи по всей Европе минимальны, так что можно говорить о том, что компания фактически до сих пор неактивна в Европе. Одним из шагов к развитию бизнеса в Европе E-Ten считает разработку коммуникатора V900 со встроенным ТВ, однако до начала продаж модели пройдет еще несколько месяцев. Но главная проблема для бизнеса компании в Европе – отсутствие договоренностей с операторами. Ведь именно операторский рынок наиболее крупный в Европе, и отсутствие продаж на нем автоматически вычеркивает E-Ten из списка активных и известных брендов.

Сегодня, после поглощения компании, руководство возлагает большие надежды на Acer. Скорее всего, в E-Ten рассуждают примерно так: в Acer есть своя развитая структура и связи в Европе, компания имеет офисы в разных городах, партнерские отношения со множеством поставщиков. Проще говоря, Acer имеет в Европе вес, компания известна и играет заметную роль на рынке IT, компьютеров и другой техники.

Для E-Ten это может стать серьезным шагом к развитию бизнеса. Однако и в Acer пока нет никаких операторских связей и соглашений, ведь компания только входит на новый для себя рынок. Складывается интересная картина. С одной стороны, в одиночку маленькая компания E-Ten без понимания европейских бизнес-моделей не способна занять какую-то роль в сегменте Windows Mobile.С другой – даже под крылом Acer руководству предстоит решать те же самые вопросы, просто теперь у них в руках будет козырь в виде влиятельного бренда Acer и разветвленной отстроенной инфраструктуры.

Итог

Делать уверенные выводы пока рано, ведь должно пройти некоторые время, для того чтобы можно было оценить первые шаги компания. Но пока картина складывается не самая радужная. Да, с одной стороны, компания E-Ten в одиночку двигалась тупиковым путем, развиваясь в рамках исключительно одного локального рынка. Но с другой – при небольших объемах продаж и производства этот путь развития давал компании возможность искать способы решения проблемы продаж в Европе. Плюсы для E-Ten как маленькой компании очевидны – это маневренность и возможность оперативно реагировать на малейшие изменения рынка и его тенденций. Отсутствие большого производства в этом случае также играло на руку, компания могла в короткие сроки вводить в производство новые модели.

Вместе с покупкой E-Ten теряет свой основной козырь – возможность быстро подстраиваться под изменяющийся рынок. Внутри Acer компании потребуется увеличение роста продаж, прибылей, ведь в общем объеме доходов крупной компании, которой является Acer, сегодняшние прибыли E-Ten незначительны, и руководство наверняка сочтет нужным их увеличить. Нам остается надеяться, что внутри Acer бренд Glofiish не зачахнет и продолжит свое развитие, несмотря на возникшие сложности.

Артем Лутфуллин ([email protected])
Опубликовано - 11 марта 2008 г

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]