Билайн: «Лицом пчелы» к клиенту

В конце февраля Генеральный директор ОАО «ВымпелКом» Михаил Слободин объявил о введении в действие новой бизнес–стратегии, в центре которой заявлен клиент и его потребности. По результатам исследования тысяч отзывов абонентов в компании определили основные «болевые точки» и уже начали целенаправленно этими «точками» заниматься. Заявленная цель — в 2015 году сделать Билайн «самым любимым оператором России».

На презентации новой стратегии Михаил Слободин достаточно откровенно говорил о некоторой потере репутации компании в глазах ее клиентов. По его мнению, «пик формы» Билайн пришелся на 2009 год, с тех пор компания медленно, но неуклонно теряла свои позиции на рынке. Господин Слободин уверен в том, что процесс обратим, его можно и нужно остановить, развернув пчелу лицом к клиенту и целенаправленно занявшись проблемными зонами. В определенной мере Михаил ощущает себя «кризис-менеджером» и заявляет о своей готовности принятия решений любого уровня жесткости. Цитата:

«2014 год положит начало «новому «Билайн» и должен кардинально изменить образ компании в глазах нашей главной целевой аудитории – наших Клиентов. Я уверен в том, что стратегия, базисом для которой является с одной стороны – существующий пользовательский опыт, а с другой – пожелания клиентов, является наиболее оптимальной платформой для обеспечения будущего успеха и роста бизнеса. При условии последовательной и четкой реализации данной стратегии «Билайн» на своем примере сможет доказать, что клиентоориентированный бизнес в России может быть экономически эффективным, а внедрение фигуры Клиента в операционное управление является рациональным и оправданным решением для достижения целей долгосрочного роста».

На мой взгляд, вторая часть цитаты является ключевой. Господин Слободин уверен в том, что в условиях массового рынка с невысоким ARPU (средним доходом с «абонентской души») и в нынешних российских условиях клиентоориентированный бизнес может реально существовать (а не декларироваться) и быть экономически эффективным. Поживём – увидим. Пока немного официоза об основных стратегических направлениях и том, что уже делается.

«В 4 квартале 2013 года в Компании была принята новая стратегия «Просто. Удобно. Для тебя», разработанная «в соавторстве» с клиентами «Билайн». Она полностью основана на потребностях и ожиданиях абонентов, а также на детальном анализе их пользовательского опыта и обратной связи. Внедрение в действие новой интеллектуальной системы NPS (Net Promoter Score), позволило «ВымпелКому» выявить и отслеживать в динамике основные «болевые точки» в системе взаимоотношений «Оператор – Клиент».

По итогам анализа огромного массива клиентских отзывов и рекомендаций Компания выделила четыре основных направления, на которых будет фокусироваться на протяжении ближайших лет с тем, чтобы в 2015 году стать «самым любимым оператором» в России:

Развитие сети и улучшение качества связи
Оптимизация тарифной линейки и упрощение пакета услуг с точки зрения достижения оптимального соотношения «цена-качество» и в логике «одна потребность – одна услуга»
Повышение прозрачности предоставления услуг: понятность уведомлений, корректность списаний
Предоставление максимально оперативного и удобного клиентского обслуживания через все каналы: Центры поддержки клиентов, офисы продаж, онлайн ресурсы».

Как было заявлено, в рамках разработанной стратегии одним из критически важных факторов улучшения клиентского опыта является прозрачность предоставления услуг. Поэтому одним из первых блоков, в котором Билайн проводит масштабные изменения, стал блок услуг, предоставляемых контент–провайдерами.

Наверное, решение правильное с тактической точки зрения. Неожиданные списания за непонятный «контент» воспринимаются клиентами как очевидное мошенничество, и упрекать в этом людей трудно. Так как, по сути, 80% контентных «услуг» и являются условным мошенничеством, формально допустимым в рамках Уголовного кодекса. Люди всё это хорошо понимают на интуитивном уровне, и объявить себя борцом с контентным злом, дистанцировавшись от воришек, — прямой и короткий путь к сердцу потребителя. Особенно потребителя, уже успевшего вкусить финансовых радостей от пресловутого «полезного контента».

Перечислены основные «проблемные зоны» контентного бизнеса и обозначены пути решения, об этом чуть ниже. Нужно понимать, что любой и каждый сотовый оператор сейчас в значительной мере «повязан» на контентных услугах, это немалая часть их дохода. Просто взять и отменить весь условно-мошеннический контент несложно: «Табу» на всякие интернет-клики-пульсы, обязательный AoC (Advice of Charge) на любой SMS-заказ, полный запрет иезуитских подписок (только разовые покупки). Это сразу убило бы три четверти контентно-мобильного воровства, но делать это в одностороннем порядке — финансовая авантюра и подарок конкурентам. С 1-го мая этого года предполагаются новые «правила игры» с контентом для всех, вот тогда мы увидим много интересного. Контенто-жуликам придется адаптироваться к изменившимся реалиям, операторам — перестраивать схемы, а нам с вами — искать новые ловушки и обозначать их красными флажками.

И еще нужно отдавать себе отчет в том, что новое регулирование контентной отрасли наверняка будет половинчато-мягким и с «прорехами», чтобы не доводить курочку-несушку до предынфарктного состояния. Иначе недополученный от контентных «кисок» доход размажется ровным слоем по тарифам и другим услугам, чудес не бывает.

Что касается конкретных мер, заявленных и реализуемых сегодня в Билайн, то здесь надо бы обозначить два основных направления:

Некоторое ужесточение требований к контентным «партнёрам» в качестве жеста доброй воли по отношению к своим абонентам. Хорошо для имиджа, но плохо для кошелька компании, поэтому можно рассчитывать только на некий новый баланс интересов.
Частичная, «превентивная» реализация мер, которые Билайн всё равно будет вынужден принять с 1-го мая вместе с коллегами-конкурентами. Опять-таки хорошо для имиджа, но плохо для бюджета компании.

Заявленное

В общем «пакете» объявленного Билайном комплекса мер нам трудно разложить всё по двум полочкам. Да и ни к чему, скоро всё узнаем, желающие смогут дотошно сверить. Пока что смотрим на уже сделанное в конце прошлого года, в начале этого и на то, что делается прямо сейчас. Цитата из «пояснительной записки» Билайн, по ряду пунктов позволил себе комментарий:

«В основу нового подхода легли 4 принципа:

Ответственность. Мы берем на себя контроль за процедурой активации сервисов контент-провайдеров. В случае, если абонент не удовлетворен качеством контента или ему непонятны условия тарификации, оператор займется как решением его вопроса, так и внедрением предупреждающих мер.
Информирование. Мы информируем абонентов на всех стадиях использования сервиса контент-провайдера:

SMS – информирования о стоимости услуги ДО ее активации
Подтверждение заказа сервиса
SMS-чек от «Билайн» ПОСЛЕ заказа услуги контент – провайдеров, с указанием стоимости и способа отключения
Ежемесячное информирование о том, какие услуги контент – провайдеров подключены на номере, и как их отключить.

SMS-чек (уведомление о подключении подписки) — хорошее дело для «подцепивших» подписку случайно или по незнанию. А таких «пользователей» контентных услуг большинство. Особенно приятно, если подписка предусматривает первые сутки бесплатного пользования, тогда можно «сорваться с крючка» вообще без финансовых потерь.

Не секрет, что «левый», мошеннический контент сейчас всё больше мигрирует в интернет-пространство. И активируется на SIM-карту, вставленную в модем или роутер. Модему всякие SMS-чеки и прочие информирования — как мертвому балансу припарки. И я не увидел ни слова про «Хамелеон». Эта коварная «супер-услуга» Билайн, как и ее аналоги у коллег, порой взаимодействует с некоторыми модемами вообще без участия пользователя. Личный опыт — добрый десяток оформленных и протарифицированных подписок на всякие журналы и рецепты похудения за 1-1.5 минуты первого (!) подключения к интернету. На моей фигуре не отразилось, а вот баланс успешно похудел рублей на 300. Естественно, последующее препарирование памяти модема выявило полный комплект SMS-информирования «до» и «после» оформления каждой подписки. Такие случаи нечасты, но это один из примеров полной беспомощности SMS-информирований.

Что касается смартфонов, то современные вирусы прекрасно умеют не только блокировать входящие SMS от определенного отправителя, но и отправлять ответные SMS «правильного» содержания. И отправлять USSD-запросы с распознаванием ответов тоже умеют. Я не пытаюсь утверждать, что SMS-информирования и подтверждения не нужны, наоборот. Просто нужно понимать, что это далеко не панацея.

Теперь уже более 90% услуг контент – провайдеров абоненты «Билайн» могут получить только с дополнительным AоС (Advice of charge) от «Билайн» - подтверждением заказа сервиса. Это касается всех сервисов, предоставляемых посредством «подписки», а также сервисов стоимостью более 100 рублей.

Возврат средств. При обнаружении нарушений в предоставлении сервиса контент – провайдером, «Билайн» возвращает клиентам все списанные средства. Кроме этого, «Билайн» начисляет на немонетарный баланс средства из штрафов, взысканных с контент – провайдера. «Билайн» не зарабатывает на штрафах – все суммы начисляются Клиентам в качестве моральной компенсации!

AoC (обязательное информирование клиента о цене услуги с подтверждением покупки) — ночной кошмар контент-провайдера и самое эффективное его наказание. Включение АоС на коротком номере даже всего на несколько часов раньше широко практиковалось операторами в качестве меры воздействия на строптивого или сильно провинившегося контентщика. Снизить порог до 100 руб. – гуманно по отношению к невнимательным. Конечно, не спасет от «автоматизированного доения» сериями SMS, но дело хорошее.

Актуальность. «Билайн» устанавливает срок действия 90 дней для подписок на сервисы контент – провайдеров. Через 90 дней подписка отключается автоматически. А чтобы продлить ее, необходимо подтвердить свое решение дополнительным действием.

Иными словами, Билайн установил порог трат на одну контентную подписку в размере 1 800 руб., после чего клиента можно и отпустить с богом.

Кроме этого, «Билайн» активировал запрет на услуги контент - провайдеров на детских тарифных планах, а также на ряде социальных тарифных планов, таких как «Ветеран» и «Мобильный пенсионер».

Запрет контента на детских тарифах в Билайн активировали с 25 декабря 2013 года. «Мобильный пенсионер» и детские тарифы были закрыты для подключения уже не помню сколько лет назад, т. е. речь идет в основном об архивных тарифах. Вернее, я так думал еще вчера. На всякий случай проверил на сайте и с изумлением обнаружил там «Первый Детский» и «Мобильный пенсионер» в списке действующих. Уточнил в Билайн — всё верно, тарифы продаются и открыты для подключения. Слава богу, нашел их одновременно и в списке архивных тарифов, а то уже засомневался в собственной вменяемости. Много раз видел, как действующие тарифы втихаря закрывают и переводят в архив, но чтобы спустя n лет вынуть из архива и открыть — такое вижу впервые.

В результате введения этого блока мер количество обращений в ЦПК по поводу услуг контент - провайдеров по сравнению с февралем 2012 года уже к сентябрю 2013 года упало в 3 раза, а к февралю 2014 года - в 6,5 раз. «Ни одной подписки без вашего согласия» - так можно кратко выразить общий принцип, который реализует «Билайн» для своих абонентов в отношении услуг контент-провайдеров.

Конечно, «подписки» сами по себе являются вселенским злом с момента их появления у нас в 2007 году, первый наш обзор на эту тему здесь. Но добровольно от этой кормушки операторы вряд ли откажутся, так что радуемся хотя бы сокращению потерь от «ценной услуги».

Компания планирует на протяжении 2014 года дополнительно реализовать ряд мер для усиления прозрачности и удобства предоставления услуг контент - провайдерами, в частности в отношении защиты от «вирусов» и в области «родительского контроля», что в сочетании с уже сделанными шагами станет дополнительным фактором для повышения удовлетворенности и лояльности клиентов «Билайн».

Абонентам Билайн обещан бесплатный антивирус для смартфонов Android, это хорошо. В сложившихся условиях не существует готового универсального рецепта эффективного противодействия троянским программам для смартфонов. И вряд ли такой рецепт появится в будущем. Даже если произойдет чудо и мошенники лишатся возможности «доить» лицевые счета, то они полностью переориентируются на воровство с кредитных карт и банковских счетов владельцев смартфонов. Закрывают одну дырку — появляются другие. Антивирус – тоже не панацея, но вещь полезная в качестве дополнительного средства защиты, за него скажем оператору спасибо.

И в очередной раз напомню об опасности загрузки приложений, виджетов и т. п. со сторонних сайтов. Если точно уверены в безопасности, то хоть не забудьте отключить эту возможность сразу после загрузки. Хотя, зараза иногда просачивается и в Play Market, в том числе в формате зараженных обновлений изначально «чистых» программ.

О спаме

Эту тему Михаил Слободин также затронул в своем весьма ёмком (не шучу) выступлении. Спам стал действительно проблемой, и с ним успешно борются. А скоро начнут бороться ещё успешнее. Хочу заметить, что под предлогом бескомпромиссной борьбы с этим злом операторы здорово взвинтили цены, спровоцировав рост цен на SMS-информирование у банков и вызвав поиск обходных путей. Которые, естественно, были тут же найдены в виде телефонного номера, «от балды», подставленного спамером в поле «Отправитель».

Есть ощущение, что с ценами перегнули палку, сей факт осознали и сейчас ищут компромисс, посмотрим. Что касается скриншота выше, то это оказалась не просто спам-реклама рассыльного механизма очередного агрегатора.

Посетив из любопытства или с целью пожаловаться сайт по ссылке, мы обнаружим кнопку «Отписаться от СМС», счастье-то какое! Хоть одним спамером меньше в папке «Входящие».

Нейтральное окошко, вбей номер и нажми «Отписаться». Однако не будем спешить с процедурой отписки от SMS-спама. Если не полениться пролистать метра полтора пустого экрана вниз, то мы обнаружим то самое, обязательное для легального контента «Пользовательское соглашение» на подписку (скриншот по клику). Сам не пробовал, но с вероятностью 95% нажатием на кнопку «Отписаться» мы соглашаемся платить по 20 руб. в день за какую-то неведомую контентно-подписочную хрень. Это я к тому, что интернет-сервисы для удаления вашего номера из спамерских баз могут заниматься совсем другими вещами. Хорошо, если просто сбором телефонных номеров для спамеров, а то и подписать могут на какой-нибудь «Курс похудания» для кошелька.

О таинственных буквах

Чуть не забыл: еще в Билайн сделали онлайн-детализацию расходов в читабельной форме и с понятными названиями услуг и списаний, назвали «Прозрачная детализация». А то ведь действительно, как догадаться о том, что ««89637838090 Тарификация услуг SMS/RBT_CPA» означает, что вы нечаянно подцепили 20-рублёвую подписку при попытке скачать файл на depositfiles.com? Эта онлайн-детализация уже доступна в «Личном кабинете» предоплатного тарифа и должна отображать:

Состояние основного баланса (расходы и пополнения)
Состояние баланса по бонусным начислениям, в том числе и по программе «Счастливое время»
Детализация оказанных услуг с учетом структуры и истории действий абонента, в том числе в виде графиков.

Я на своем предоплатном номере Билайн ничего интересного не увидел, но там и не должно было быть ничего, кроме строчек с расходом пакета «Хайвей». Зато, глядя в новую детализацию, цифры в строчках можно сложить на калькуляторе и узнать, сколько трафика еще осталось до конца расчетного периода. Когда уже сделают давно обещанный счетчик в «Личном кабинете»? Скажу Михаилу Слободину по секрету: полное отсутствие сервиса генерирует куда больше «Ненормативной лексики клиента», чем название этого сервиса странными буквосочетаниями.

Резюме

Говорить о широкомасштабных изменениях пока рано, но «программа модернизации» объявлена, и движение в правильном направлении есть. Дело это небыстрое, и волшебных перемен «вот прямо завтра!» мы не увидим, однако стратегия выглядит интересно.

Позитивные сдвиги тоже просматриваются. Например, мобильный интернет Билайн в своём варианте 4G меня последние месяцы искренне радует, не сглазить бы. Без скоростных чудес, зато ровно-стабильный.

Сергей Потресов ([email protected])

Опубликовано - 04 марта 2014 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: