МТС Бонус: укоротили и расширили

Негромкие, но очень радикальные изменения в программе «МТС Бонус». Укорачивают срок действия бонусных пакетов, отказываясь от их выдачи в рассрочку, меняют номиналы пакетов и их стоимость. Чаще в сторону уменьшения, но и в сторону увеличения тоже. Также отказываются от местечковой ограниченности бонусных минут.

Инструмент повышения лояльности

Двуединое предназначение любой бонусной программы — удержать клиента и одновременно стимулировать потребление им платных услуг. Подарки мы любим и ради них готовы не только тратить больше денег на нужные вещи, но даже покупать ненужные. Расчет бонусных коэффициентов является задачей нетривиальной: совсем копеечный подарок не сработает и привлечет немногих, а чересчур щедрый дар ухудшит экономические показатели. Правильная бонусная дозировка является необходимым, но недостаточным элементом стратегии успеха, еще важна правильная «упаковка» и реклама подарка. Наконец, даже самый искренний и щедрый дар обязан работать на благо дарителя, т.е. сам по себе стимулировать потребление платного товара или услуг.

Для такого федерального гиганта, как МТС, бонусная программа ценна и широкими возможностями маневрировать потребительскими качествами подарков в разных регионах. Варьировались пороги входа в программу, стоимость (в баллах) и комплектация подарков, а также другие параметры. По сути, для каждого региона формируется индивидуальное предложение с учетом положения оператора на местном рынке связи. К примеру, 60 внутрисетевых бонусных минут могут стоить 390 баллов в Москве и 60 таких же баллов на Юге. Бонусная программа - дополнительный рычаг воздействия на потенциальных «перебежчиков», причем рычаг ценный. Очевидно, что именно склонный к миграции клиент тщательно отслеживает рыночную конъюнктуру и учитывает все неочевидные плюсы/минусы. В то время как лояльный по натуре пользователь может даже не знать параметры своего тарифа, не говоря уже о каких-то непонятных бонусах. С этой точки зрения операторская бонусная программа бьет точно в цель: минимум случайно облагодетельствованных (читай — заплативших меньше) и максимум эффективного воздействия на «держащих нос по ветру» потенциальных мигрантов.

Движение в правильном направлении

Программа МТС Бонус — вполне живой организм и гибкий инструмент воздействия на абонента, который послушно «делает стойку» на новые предложения и смягчение/улучшение условий. Вспомним, при запуске программы порог входа и участия был достаточно высок, в московском регионе бонусы начислялись только тратящим не менее 150 руб. в месяц. Это ограничение давно снято, сейчас бонусы начисляются на любую сумму. «Срок жизни» бонусов изначально составлял (если не путаю) один год, сейчас — три года. «Продуктовая корзина» постоянно расширяется, периодически мелькают акции-эксперименты по продаже телефонов за баллы и по демпинговым ценам. И так далее, привлекательность программы медленно, но последовательно наращивали.

Нынешнее обновление можно смело считать радикальной реорганизацией, а не плановым улучшением. Новость читаем здесь, цитата:

«Уже привычные для многих бесплатные пакеты услуги связи с 28 февраля 2011 года будут начисляться сразу в полном объеме и действовать в течение месяца. Это значит, что при заказе вознаграждений из каталога МТС бонус Вы получаете сразу больше минут, SMS, MMS или интернет-трафика за то же количество бонусных баллов. Пакеты услуг связи МТС, заказанные в качестве вознаграждения до 28 февраля 2011 года, продолжат действовать на прежних условиях до полного их расходования или окончания срока действия».

Фразу «Вы получаете сразу больше минут, SMS, MMS или интернет-трафика за то же количество бонусных баллов» следует читать с логическим ударением на слове «сразу», а не «больше». Суть идеи — не увеличение количества, а сокращение срока действия бонусных услуг. Где «собака порылась» и в чем причина изменений? Большинство бонусных минут, SMS-сообщений и GPRS-трафика до вчерашнего дня выдавалось в рассрочку на длительные периоды и в этом есть своя логика. Скажем, «покупая» 60 бонусных минут за 390 баллов, абонент на самом деле покупает шесть порций по 10 минут, выдаваемых ему через каждые 30 дней в течение полугода. Пока доберется до конца купленного пакета, успеет еще поднакопить баллов и прикупить что-нибудь полезное, благо подключенные бонусные пакеты суммируются. В выигрыше все: абонент постоянно «подпитывается» бонусными минутами/услугами, а оператор имеет лояльного клиента, которому обидно убежать, бросив недополученный подарок. Теперь от этой продуманной и отработанной схемы отказываются, предлагая получить заработанное вознаграждение полностью. Почему?

О схемах

Причин может быть несколько, но некоторые, что называется, лежат на поверхности.

Настройка параметров. Одновременно с отказом от принципа «долгоиграющего» бонуса и переходом на месячный срок действия купленного пакета в МТС пересмотрели размерности и ценовые параметры призов. При этом масштаб и направление изменений (дешевле/дороже) в разных регионах отличается и, скорее всего, отражает изменения в рыночной обстановке на конкретном рынке.
Ценовая «оптимизация». Некоторые большие пакеты из списка вознаграждений «под шумок» убрали. Например, пакет 150 минут отдавали за 610 баллов, выдавая по 50 минут в месяц по средней цене 4,07 балла за минуту. Теперь вместо этого остается покупать 60-минутный пакет каждый месяц за 390 баллов по средней цене 6,5 балла за минуту.
Избавление от постоянных и многочисленных проблем с непонятливыми клиентами. Хоть процедура выдачи услуг «в рассрочку» на сайте описана, многие абоненты не вчитываются или недовникают в прочитанное. А потом идут в салон-магазины возмущаться: «купил 180 SMS-ок, а дали только 60!». И, что еще хуже, работники РТК в салонах часто происходящее тоже не понимают и объяснить не могут. С позиции потребителя схема ведь действительно нелогична. Это как оплатить в кассе полкило колбасы, а дома обнаружить в сумке стограммовый кусок. Не хотел бы я оказаться на месте продавца, которому придется объяснять прибежавшему назад покупателю про вывешенный на доске объявлений документ «Условия поэтапного предоставления оплаченной колбасы кусками по 100 грамм через каждые 30 дней». Новая схема трудностей восприятия не вызовет, все логично: «60 мин. заказал — баллы сняли — 60 мин. получил — 30 дней могу минуты тратить».
Упрощение восприятия. Упрощение без кавычек, действительно предельно упростили все цифры, привели к единому формату (3 варианта выбора) и даже почти все цифры привели к единым значениям 10-30-60. Удобно, логично и резко уменьшает число случаев недопонимания.
Подготовка к переходу на «универсально-местные» минуты вместо нынешних внутрисетевых. Сам переход свершится только первого апреля, но пауза нужна. Дело в том, что с первого апреля ранее заказанные и полученные бонусные внутрисетевые минуты превратятся в минуты обычные. И, соответственно, начнут расходоваться на все местные вызовы, в том числе на звонки в сети фиксированных операторов связи. С финансовой точки зрения это не совсем правильно, поэтому количество «застрявших» на счетах недоиспользованных минут следует по возможности сократить еще до перехода.
Наконец, борьба с бонусным фродом. Не секрет, что программное обеспечение МТС Бонус нас уже не раз баловало сбоями, позволявшими «начислять» себе невообразимые количества минут, сообщений и мегабайт трафика. Да и сама система отнюдь не идеальна. Последнюю из обнаруженных дырок-уязвимостей залатали, если не ошибаюсь, дней 10 назад. А сколько таких прорех было до того, знают только те, кто этими «дырами» пользовался. Возможно, обновленная и упростившаяся система управления пакетами окажется надежнее.

О деньгах

Финансовая оптимизация здесь проводится в два этапа. Предварительная (первый этап) во многом обусловлена переходом на новый формат предоставления бонусных пакетов. Кое-что подорожало, но по многим позициям мы видим заметное снижение цен. Тарифы московские, в других регионах изменения, скорее всего, отражают реалии местных рынков. Или не отражают, но уследить за динамикой изменений по всем регионам всё равно невозможно.

Структура и цены пакетов бонусных минут, действовавшие до 28 февраля.

Структура и цены пакетов бонусных минут, действующих с 1 марта по 31 марта 2011 года. Как видим, подорожал пакет из 10 минут, и список покинули большие пакеты со сравнительно дешевыми минутами.

Структура и цены пакетов бонусных SMS-сообщений, действовавшие до 28 февраля.

Структура и цены пакетов бонусных SMS-сообщений, действующие с 1 марта. Цифры в пакетах, как видим, изменились, и из списка пропали «оптовые» пакеты сравнительно дешевых SMS. Цены на SMS в оставшихся пакетах малых и средних номиналов снизились, это радует.

Структура и цены пакетов бонусных МMS-сообщений, действовавшие до 28 февраля.

Структура и цены пакетов бонусных МMS-сообщений, действующие с 1 марта. Как видим, ценовые изменения значительные и все в нашу пользу.

Структура и цены пакетов бонусных мегабайт трафика, действовавшие до 28 февраля

Структура и цены пакетов бонусных мегабайт трафика, действующие с 1 марта. Как видим, GPRS-трафик во всех трех новых пакетах подешевел. «Старый» (пропавший из списка) пакет большого номинала все-таки был заметно дешевле в пересчете на мегабайт, но тут уж ничего не поделаешь.

Наконец, последняя табличка. В крайней правой колонке указаны расценки в баллах, которые будут действовать на пакеты бонусных минут с первого апреля. Некоторое подорожание выглядит логичным и оправданным, так как с этой даты бонусные минуты начнут расходоваться не только на звонки внутри сети, но и на все остальные местные вызовы.

Резюме

В Москве изменения в бонусной программе МТС можно уверенно считать позитивными. Кое-какие подорожания просматриваются, и по паре позиций мы с вами лишились выгодных предложений, но весь негатив с лихвой компенсируется отказом от «местечковости» и переходом на бонусные минуты местной связи вместо прежних внутрисетевых минут. Некоторое количество пострадавших найдется, но их число ничтожно мало по сравнению с числом тех, кто от изменений выиграет.

Обсуждение на форуме >>>

Сергей Потресов ([email protected])
Опубликовано - 01 марта 2011 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]